可口可乐故事文本的说服性话语分析——以故事Coca- Cola Bottle Inspires Family to Push Towards the Positive为例

舒 洋（作者单位：上海交通大学媒体与设计学院）

可口可乐故事文本的说服性话语分析——以故事Coca- Cola Bottle Inspires Family to Push Towards the Positive为例

舒 洋
（作者单位：上海交通大学媒体与设计学院）

摘 要：可口可乐广告对于品牌建构的研究数不胜数，而从话语分析角度对其文本分析却是缺失的一部分。本文基于说服理论分析方法，以官方刊登故事为对象，发现可口可乐故事以小见大，从大格局下普通人故事，建立公司关怀社会、积极向上等形象。

关键词：话语分析；可口可乐；文本

1 问题提出

可口可乐成立于1886年，是一个具有近130年历史的老品牌，是一个拥有50余个子品牌和十多种口味的全球性饮料公司。可口可乐将“令全球人们更怡神畅爽、不断激励人们保持乐观向上、让我们所触及的一切更具有价值”作为公司的使命，激发创造力、激情、乐观与乐趣。

对可口可乐品牌传播以及广告营销的研究数不胜数。这些研究多集中于研究广告的创意或对可口可乐的整合传播营销策略进行分析和研究。例如，在中国知网中以“可口可乐、品牌”或“可口可乐、营销”为关键词搜索，可以得到从2000年以来上千篇相关传播学、经管类期刊论文。而笔者关注到：在可口可乐全球主页上，特设一栏“故事”，这个栏目专门刊登一些与可口可乐相关的“民间故事”。若以“可口可乐、话语分析”为关键词搜索，多是围绕广告进行分析的期刊，在文本话语分析上有所缺失。因而笔者将从话语分析的视角对可口可乐组织文本进行研究，探究这是如何为表达公司价值观服务的。

2 理论依据与分析方法

组织外部传播内容包括组织的理念、行为和视觉，通过形象管理提升品牌的认知度、美誉度和和谐度[1]。公司的产品可以作为实物成为传播的媒介，而本文则聚焦符号媒介文本信息，采用奥古斯都语义分化理论、伯克的戏剧五因一体论进行文本分析。

语义分化理论从三个维度来分析语言的涵义：功能维度、语义维度和主题维度[2]。

功能维度关注于语言使用的目的。本文分析功能语义所采用的工具是语言学家韦弗的语法分类法分析句子结构：简单句表述单一观点，引导受众关注焦点；复合句的作用表达某种已经解决或未解决的冲突；说服者通过复杂句中的主句表述基本的观点和主旨。此外，他对词语从词性角度和语序（Syntax）有所研究。

语义维度探究语词的真正含义。本文的语义分析主要采用伯克的戏剧五因一体论（Burke’s DramatismPentad），通过行为（Act）、执行者（Agent）、方法（Agency）、场景（Scene）和目的（Purpose）五个方面进行分析。场景包括上下文语境、情景语境、社会文化语境、关系语境和媒介语境。执行者是行为的主体；品牌可能被赋予人的生命力、个性和价值主张；行为是有目的、有动机的动作；方法是行为主体使用的策略、手段或工具；目的是执行者欲求的效果和结果，基于利益互惠、价值同构等目的[1]。

主题维度分析语词传递的感受，表达的情绪。可从比喻/隐喻主题、传递感觉的语言以及神性词汇入手分析[3]。

笔者以可口可乐官网上的故事为素材来源，从功能维度、语义维度和主题维度入手，结合部分巴特的叙事作品结构分析的方法，分析可口可乐故事传递出的品牌价值观。

3 文本分析

本文讲述的是在旧金山举办的“讲述祖辈故事”的故事比赛中，一名黑人小学生讲述祖母的故事获奖。祖母在美国的种族歧视的环境下成长，60年代，种族歧视导致黑人与白人在使用可口可乐机上有差别。但是祖母坚信人人生而平等，怀着乐观坚毅的心态积极生活下去，坚信种族歧视会有消失的一天。

“Bridgette Wash在美国一个种族隔离区的喧闹中长大，梦想着有一天她也能亲手拉下可口可乐机，那部在60年代早期只有白人才被允许拉下的可乐机。她将永远不会忘记这一天，当她最终有机会用她的双手取回一杯可口可乐。”

开篇交待人物和故事发生的情景：黑人隔离区的喧闹环境。引文中用复合句“梦想着有一天可以使用在1960年只有白人才能使用的可口可乐机器”。这句定语从句表达出一种尚未解决的冲突。will never forget是一种技巧表达，这个短语与remember的意思相近，但如此表达更凸显出“她最终有机会喝一杯可口可乐”时的难忘。文末短语with her own hands，这个短语不存在，句子语法和语义同样成立，但细节描写在主题维度能带给读者来之不易的视觉想象。

“但是，在街角的那台鲜红色可口可乐机器总是吸引她的目光。/我没办法从机器里取出可口。/‘我意识到这是因为我的肤色，因为我看到其他的孩子，白人孩子，他们可以往可口可乐机器里投币，他们就能够拉下闩子。正是这个时候，我开始意识到我是不同的。’”

这句话是主谓宾结构的简单句，作者借此直接表达出可口可乐对她的吸引。形容词bright red直接带来视觉效果，在读者眼前能够直接呈现出可口可乐的标志性颜色；从功能和语义角度分析，鲜红色不仅是可口可乐的颜色，更代表着一种胜利和希望。就如巴特所述，叙事作品构建起的是一幅景象。对于作品中的角色而言，就是种族主义消失、获得平等的希望。第四段依然构建出一种种族歧视的社会文化语境，反复使用了重复的方法。这是因为-因为/其他的孩子-白人孩子/当……时候-正是这时，这几组词在这一段中被重复。when在文中指代的是主人公意识到种族歧视的时候；because引导出一句包含因果关系的复杂句，道出肤色的不同，以及与白人孩子的对比。children重复两次，再次突出种族歧视将黑人和白人从“孩子”起就开始隔开，而是否能“拉下可口可乐机的闩子”就可以成为区隔的标志。

拉下可口可乐机的闩子只是一个动作，但是在全文语境中可以明白，拉下的不仅是一个饮料的闩子，也是消除种族歧视的存在。

“直到Bridgette八岁，她才有机会亲手拿下货架上的可口可乐，这一时刻是她将永远铭记的。/她总是教导我要记住：人人生而平等，我坚持这个信念。”

复合句表达出主人公八岁那年才终于能触及到可乐。这里表达的是在主人公八岁那年，种族歧视问题得以缓解。这个动作不仅是拿饮料的表面含义，表达出主人公长时间对平等的向往。因而这个“拿可口可乐”的动作便有了纪念性意义和意味，成为主人公永远铭记的时刻。

祖母教导作者人人生而平等。生而平等如同人们常常谈及的自由民主一样，是一个抽象概念，属于神性词语。这成为主题表达的一个方式，平等就是这个故事的主题。

“我祖母的故事激励我一直前进，一直脚踏实地地干，一直努力工作”他说，“最后如果我一直努力工作，所有事都会变得更好，每一天都会有进步。”在他的故事里，他写了平等的重要性，但是对他而言，最重要的信息是追逐你的梦想。

第一段主人公表述了祖母对于生活的理念，用了三个keep doing，这同样是重复的方法，体现出了“坚持”“努力”，一切都会好起来的。最后一句，将every day作为一个状语分子放在句末，无疑突出强调了每一天都会更加美好，突出了每一天的进步。第二段写道，对于祖母而言这是关于“平等”的故事，但是对于小主人公而言，种族歧视的问题已经得到化解，对他最重要是逐梦。

文末着重于感性抒情的描写，并未再提及可口可乐。戏剧理论中的“目的”何在？笔者认为这里是起到价值同构的作用。在种族歧视盛行的时代，可口可乐并没有能冲出限制。但是可口可乐一直是人们的向往，存在于人们的生活中的每一个角落，带来希望（bright red），鼓励前进（keep moving on）。可口可乐通过这则故事构建出的情景就是，可口可乐能带给你希望和前进的动力，能带给你激情，陪伴在每一天的生活中。正与公司的使命“不断激励人们保持乐观向上”相契合。

4 小结

经过上述分析后，可以发现这些文本在可口可乐品牌建构中有两大特点。

第一，从巴特的行为层与功能层来看，故事是大格局+微内容。即在大环境背景下，用微内容来讲故事；在平凡的大背景下，用新奇经历来讲故事。故事通过不能使用可口可乐机器这样一个微小的点来反映种族歧视的大环境。

可口可乐的故事几乎都是用普通人生活中的可乐小故事反映品牌定位。对于普通受众而言，普通人的故事容易得到更多的认同，建立同样的价值观。

第二，可口可乐都不仅仅是饮料，是正面精神的代名词。可口可乐代表了坚持、希望、愉悦和收获。这些故事或明晰或含蓄地将可口可乐与这些积极的形容词联系起来，给受众创造一种愉悦的联想，将这些正面感受与可乐关联，从而影响受众对品牌的认知和态度。

本文选取了可口可乐官网的组织文本进行初步分析，可以看出可口可乐在通过文字媒介建构品牌形象中也是精心考虑的。但是，本文仅研究了信息传递方、所传递的信息，对受众是否受到了说服和影响却没有测量。

参考文献：

[1]胡河宁.组织传播[M].北京：科学出版社,2006.

[2]查尔斯·U·拉森.说服：接受与责任[M].10版.北京：北京大学出版社,2004：112-116.

[3]胡百精.说服与认同[M].北京：中国传媒大学出版社,2014.

[4]罗兰·巴特.符号学美学[M].董文学,王葵,译.辽宁：辽宁人民出版社,1987.

[5]Elizabeth Conway. From Grandma to Grandson, Coca-Cola Bottle Inspires Family to Push Towards the Positive [EB/ OL].The Coca-Cola Company.（2015-6-29）.http：//www.coca-colacompany. com/cokebottle100`/f`rom-grandmato-grandson-coca-cola-bottle-inspiresfamily-to-push-towards-the-positive.