低碳产品价值对消费者低碳偏好的影响

李桂陵， 蔡菊珍

(湖北工业大学经济与管理学院， 湖北 武汉 430068)

低碳产品价值对消费者低碳偏好的影响

李桂陵， 蔡菊珍

(湖北工业大学经济与管理学院， 湖北 武汉 430068)

低碳产品价值是消费者进行选择的依据，也是低碳产品有别于其他普通或高碳产品的重要标志。通过问卷调查，基于四维价值理论框架，结合环境态度，提出低碳产品价值对消费者低碳偏好影响模型，采用回归模型，实证研究低碳产品价值对消费者低碳偏好的影响。结果表明，低碳产品的功能价值和感知价值对消费者低碳偏好的影响最为显著，社会价值和情感价值对其影响并不显著，在环境态度这个变量的调节作用下，低碳产品价值对消费者偏好的影响较显著。

低碳产品价值； 环境态度； 消费者低碳偏好

低碳产品是指“与同类产品或者相同功能的产品相比，碳排放量值符合相关低碳产品评价标准或者技术规范要求的产品”[1]。寇树芳、董继先(2012)认为低碳产品是指用料倾向自然、省能源、不含有害物质、可回收再利用的产品，并且产品有较长使用周期，以此达到减少能源消耗的效果[2]。庞晶、李文东(2011)认为低碳产品降低碳排放量的环境价值包括环境的直接使用价值和间接使用价值，还包括选择价值以及由遗赠动机、礼物动机和同情动机形成的存在价值，正是由于低碳的环境价值的存在，使得消费者对环境价值有支付意愿[3]。产品价值是吸引消费者愿意购买该产品的基础，也是产品能够得到大众认可的关键因素，低碳产品的价值除了普通产品所能够给予消费者基本的使用需求外，还应具有从生产到消费再到处理，整个过程碳排放量低、技术可靠、改善消费者生活、节约资源、保护环境等价值[3]，这些价值是与消费者低碳偏好行为息息相关。为此，本文提出“低碳产品价值”概念，是在传统产品价值基础上，根据现实社会环境发展需要而衍生的有利于环境保护、有助于消费者形成低碳环保的消费习惯的价值。目前，研究消费者低碳消费行为方面的理论界定及实证研究很多，但是在低碳产品价值挖掘以及研究其影响消费者偏好的理论和实证研究却很少。因此有必要探索低碳产品价值对消费者低碳消费行为偏好的影响，从而深化低碳消费行为的共识。

1 理论模型与研究假设

产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需求的中心内容和选购产品的首要因素，是决定顾客购买总价值大小的关键[4]。不同的时代特征使得不同的产品具有不同价值，由产品的基本功能到人类的情感载体，是社会环境不断发展的结果[5]，由此可见，产品价值要通过消费者的消费才能实现。Ruyter 等将价值分为内在情感维度(情感价值)、外在认知维度(功能价值)以及逻辑维度，即对于低碳产品来说，产品通过内在价值和外在价值来影响消费者的选择，而逻辑维度即为消费者根据产品价格推断其价值的一个维度。本文根据Sweeney 和 Soutar 提出的四维价值理论框架——功能价值(质量或性能)、感知价值(价格)、情感价值和社会价值[6]——分析低碳产品的内在价值，研究其对消费者偏好的影响，将低碳产品价值与消费者低碳偏好联系起来，探索两者之间的相关性。

1.1 低碳产品价值对消费者低碳偏好的影响假设

由于国内外学者的研究比较一致地支持了产品价值对消费者行为的影响的观点[4,8-9]，笔者据此来探究低碳产品价值对消费者低碳偏好行为的影响，同时还考虑到消费者个人的环境态度对低碳产品价值与消费者低碳偏好之间的调节作用。功能价值、社会价值、情感价值和感知价值对消费者低碳偏好有正向影响，同时消费者低碳偏好行为的形成是以减少碳排放、节约能源为目标的低碳消费行为，是生态环境保护与低碳消费行为的结合。低碳产品价值对消费者消费行为的导向作用，在无形中形成消费者的产品选择偏好，更加有利于低碳产品的推广与普及。

功能价值是指低碳产品的基本使用价值，其他所有价值都是基于产品的功能价值衍生而来。如果失去了基本的功能价值，低碳产品对于消费者来说就没有任何意义。低碳产品的功能价值是消费者产生偏好的首要因素。低碳产品的情感价值是产品与消费者之间的共鸣，强调消费者的情感动机，这种内在的情感更容易影响消费者低碳偏好。低碳产品最突出的一项价值是其社会价值，特别是对社会环境的影响具有非常重要的意义,但是其社会价值要通过消费者的购买与消费来实现。低碳产品的广泛推广必将对社会环境产生积极影响，成为消费者所推崇的消费方式，从而形成消费者的低碳偏好。在本研究中，低碳产品的感知价值定义为消费者对低碳产品的基本功能价值以及所承载的情感价值、社会价值与要付出的费用之间的预计。

消费者偏好是消费者的心理效果，反映了消费者对某产品或服务的一种嗜好或喜爱程度[10]，这种心理直接影响了消费者对产品的选择，促使消费行为的产生。那么，消费者低碳偏好也是基于其在日常消费过程中形成一种低碳生活的消费习惯，受到产品多方面因素的影响。本文主要分析和验证低碳产品价值对消费者低碳偏好的影响效果。

因此，本文提出如下假设：

H1，低碳产品价值对消费者低碳偏好具有正向影响。

H1a，低碳产品的功能价值越高，消费者低碳偏好越强；

H1b，低碳产品的社会价值越高，消费者低碳偏好越强；

H1c，低碳产品的情感价值越高，消费者低碳偏好越强；

H1d，低碳产品的感知价值越高，消费者低碳偏好越强。

1.2 环境态度的调节作用假设

Stern和Dietz(1994)的价值观基础理论认为，环境态度是个人形成的一种有利于环境保护的价值观念[11]。每个人都具有三种不同的价值观念取向，分别是利己、利他人、利生物。这三种价值观会导致不同的环境态度：利己环境态度、利他环境态度、生态环境态度。这三种环境态度都会对消费者消费偏好产生影响[11]。本文所阐述的环境态度是积极、正面的环境态度，对自己、他人、环境都是有利的。环境态度的作用是对“低碳产品价值”与“消费者低碳偏好”关系的调节，于是提出假设：

H2，低碳产品价值对消费者低碳偏好受到消费者环境态度的调节。

2 研究方法

2.1 研究对象的选择

本研究选择本科生、研究生、教师作为研究对象，因为这类人群对低碳产品了解较多，并且绝大多数人都乐意为环境保护采取力所能及的行动。本研究采取随机方式进行问卷调查，共发放问卷500份，回收有效问卷406份，有效率为81.2%。

为了保证问卷的可靠性和有效性， 题目量表主要借鉴了价值-偏好普遍采用的测量标准， 并根据

低碳产品特点进行了调整。 感知功能价值参考了Venkatesh[12]等的文献，感知社会价值和情感价值的量表参考 Heijden[13]的文献，感知费用参考了Wu 和 Wang[14]的文献[15]，感知价值参考了Kim[15]等的文献，结合国内实际情况进行问卷的编制.经两次预调查、两次修改完善而成。

2.2 测量工具和统计方法

本研究涉及低碳产品价值、环境态度和消费者低碳偏好三个变量，采用李克特7点量表。低碳产品价值问卷主要根据四维价值理论框架，同时也参考了Sheth等(1990)的“五维论”[9]，并选取其中4个维度(即功能价值、社会价值、情感价值和感知价值)，包括14个项目来测量；环境态度采用Dunlap和Van Liere(1978)编制的新环境范式量表，单维；消费者低碳偏好是根据Park和Srinivasan(1994)[16-17]提出来的品牌偏好测量技术来设计的低碳偏好测量表，共6项，单维。本研究采取SPSS22.0进行统计分析。

3 研究结果与分析

3.1 信效度检验

本研究采用最常用的Cronbach′s a系数来评估样本的信度。在一般探索性研究中，通常情况下Cronbach′s a系数在0.6以上被认为可信度较高。Robinson 等认为Cronbach′s a系数大于 0.7 时其信度即可接受[18]。统计结果(表1)表明，各个变量的Cronbach′s a均小于0.7，并且整个问卷的Cronbach′s a系数系数为0.929，说明整个问卷的可靠性和稳定性良好。对各个共同因子组成项目的Cronbach′s a系数均为0.7～0.9，说明这些因子内部一致性较好。

表1 Cronbach′s a系数表

本研究选用SPSS22.0统计分析软件对样本进行KOM和Bartlett球度检验。由表2可以看出：KMO值为0.925，说明样本充足度比较高，适合做因子分析；Bartlett球度检验的显著性为0.000，小于显著水平0.001，通过Bartlett′s球形检验，表明本问卷及各因子组成项目的构建效度好。

表2 KMO与Bartlett检定

在使用SPSS22.0软件采用主成分分析对问卷各组成部分进行因子分析时，从低碳产品价值的15个题项中提取出4个因子，累计方差贡献率为64.167%，环境态度的3个题项累计方差贡献率为47.056%，低碳偏好6个题项累计方差贡献率为52.954%，都能够解释问卷中大部分的原始信息，采用方差最大化正交旋转，对24个指标题项进行分析。

表3 描述性统计及其信效度的检验

***表示显著性水平P<0.001，**表示显著性水平P<0.01，*表示显著性水平P<0.05(均为单尾检验)

从相关分析结果表明，功能价值、情感价值、社会价值与感知价值这4个维度在显著性水平0.001下均存在正向相关关系，低碳产品4维度越高，表明消费者低碳偏好就越强。

3.2 回归分析

采用回归分析对前文作出的三个假设进行验证。在验证中，消费者低碳偏好作为因变量，低碳产品价值作为自变量，消费者的环境态度作为调节变量。

由表4可以看出，消费者低碳偏好影响因素回归模型的方差分析结果显示：F值为47.350，P在0.001水平上显著，说明该回归模型具有统计学意义。由表5的模型1决定系数R2可见，该回归模型能解释消费者低碳偏好总变异的31.5%，说明自变量功能价值、社会价值、情感价值、感知价值对因变量消费者低碳偏好具有比较好的解释力度，也说明低碳产品的价值对消费者低碳偏好具有一定程度的影响。表6的回归结果显示，低碳产品功能价值对消费者低碳偏好有影响，回归系数为0.334，为正相关关系(t=6.098)，即功能价值越高，低碳偏好越强，与假设一致；社会价值对消费者低碳偏好的影响不显著，回归系数为0.041，存在正相关关系，但是不显著 。情感价值对消费者低碳偏好有影响，回归系数为0.069，为正相关关系(t=0.988)，情感价值对消费者低碳偏好影响并不是很显著；感知价值对低碳偏好有影响，回归系数为0.215，为正相关关系(t=3.450),在0.001水平上显著，即感知价值越高，低碳偏好越强，与假设一致。从表7两个模型对比可知，调节变量环境态度与低碳产品价值乘积项的回归系数比较显著，R2的变化值为0.149，说明环境态度在低碳产品价值对消费者低碳偏好的影响中具有明显调节作用。

表4 变异数分析a

a)应变数: 低碳偏好;b)预测值：(常数)感知价值

表5 回归模型效果表

a)预测值：(常数)，感知价值, 功能价值, 情感价值, 社会价值

表6 回归系数

a)应变数: 低碳偏好

表7 回归模型效果表

a)预测值：(常数)，感知价值, 功能价值, 情感价值, 社会价值;b)预测值：(常数)，GZ,GN,QG,SH

其中，GN表示功能价值×环境态度，SH表示社会价值×环境态度，QG表示情感价值×环境态度，GZ表示感知价值×环境态度，性别和收入水平是控制变量。

由表8可以看出，在环境态度的调节作用下，消费者低碳偏好影响因素的回归模型的方差分析结果显示：F值为18.245，P在0.001水平上显著，说明该回归模型具有统计学意义。由表7的模型2决定系数R2可见，该回归模型能解释消费者低碳偏好总变异的16.6%，说明在环境态度的调节作用下，自变量功能价值、社会价值、情感价值、感知价值对因变量消费者低碳偏好具有一定的解释力度。表9的回归结果显示，在环境态度的调节作用下，低碳产品功能价值对消费者低碳偏好仍具有影响，回归系数为0.833，为正相关关系(t=5.158)，即功能价值越高，低碳偏好越强，与假设一致；在环境态度的作用下，社会价值对消费者低碳偏好有显著影响，回归系数为0.524，为正相关关系(t=3.572)，与假设一致；情感价值对消费者低碳偏好有影响，回归系数为0.322，为正相关关系(t=2.758)，即情感价值越高，低碳偏好越强，与假设一致；感知价值对低碳偏好有影响，回归系数为0.259，为正相关关系(t=2.411),即感知价值越高，低碳偏好越强，与假设一致。

表8 变异系数分析

a)应变数: 低碳偏好;b)预测值：(常数)，GZ,GN,QG,SH

表9 回归系数结果

4 结论

从上述分析可见，在环境态度的调节作用下，低碳产品的功能价值对消费者低碳偏好的影响最为显著，因此，政府既要引导消费者形成良好的低碳消费习惯，也要鼓励企业在低碳产品基本功能上更注重实用性，使之在节能、环保、低碳的同时更具有人性化，容易循环利用。低碳产品的社会价值对消费者的低碳偏好的直接影响并不是特别显著，而是在环境态度的调节作用下，与后者呈显著正相关关系，说明低碳产品的社会价值要得到消费者认同，需要政府和企业共同努力。低碳产品的情感价值和感知价值均是从消费者角度来思考的，反映了消费者对低碳产品的主观态度。从数据分析来看，情感价值和感知价值对消费者低碳消费偏好有着重要的影响，大多数消费者认为低碳产品的使用与自身的环保理念相一致，认为低碳产品能够增进他们的环保知识，提高生活品质。目前市场上的低碳产品相比同类型产品价格更高，这是影响消费者形成低碳偏好的重要因素。

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[责任编校： 张 众]

Impact of Low-carbon Product Value on Consumer Low-carbon Preference

LI Guiling，CAI Juzhen

(SchoolofEconomicsandManagement,HubeiUniv.ofTech.,Wuhan430068,China)

Low-carbon product value is not only a choice basis for consumers, but also an important factor that distinguishes low-carbon products from high-carbon or other common ones. Based on the four-dimensional theory of value and the results of questionnaire survey, combining with environmental attitudes, The paper built a model of low-carbon product value influencing consumer low-carbon preference, and studied the consumer Low-carbon preference adopting the regression model. The results show that the function and perceived value influence consumer low-carbon p

ignificantly, but not social and emotional value. With the regulating effect of environmental attitudes, low-carbon product value influences consumer low-carbon preference significantly.

low-carbon product value; environmental attitudes; consumer low-carbon preference

2015-03-29

李桂陵(1956-)， 男， 湖北武汉人，湖北工业大学教授，研究方向为低碳营销

1003-4684(2015)03-0060-05

F272

A