连锁品牌鞋店：生意缘何不温不火

文安徽/李德猛

连锁品牌鞋店：生意缘何不温不火

在激烈的商战中，时下的一些连锁品牌鞋店生意每况愈下，李宁、匹克、美邦、达芙妮等鞋服品牌的“关店潮”更是让一些鞋服生产经营者感到市场竞争的残酷。但是，有些鞋店的关门歇业并非仅仅是内需趋冷所致，厂商自身“管理不善”也是一个很重要的因素。本文作者通过市场调查，以第一手资料阐述了一些鞋店生意不温不火的内在原因。

文安徽/李德猛

“门可罗雀，车马冷落”，这是现今一些连锁品牌鞋店的萧条景象。为什么曾经辉煌一时的连锁品牌鞋店会落得如此凄凉的情景呢？金秋时节，笔者就“鞋产品市场销售情况”这一命题做了一次调研，亲眼目睹了很多连锁品牌鞋店“门前冷落车马稀”的惨景：有的店铺半天难见一个顾客光临；有的店铺顾客还没有营业员多；有的店铺一边开业却在门上张贴着“搬迁或转让”字样……其情其景让人唏嘘哀叹。那么，连锁品牌鞋店门庭冷落仅仅是消费者购买力下降所致吗？笔者对此作了一次深入的调查。

■偏高的价格吓退了一般购买力的消费者

连锁品牌店鞋子的价格普遍比一般超市或非品牌鞋店的高，这不是什么秘密，同一种款式的鞋子一般要高2～5倍，有的甚至高出更多。另外，即使是同质量、同款式的产品，但只要是生产厂家和该品牌不一样，价格也就一定有差异。因为，连锁品牌店铺除了店租和导购工资成本外，还要交加盟费，鞋的价格自然是“水涨船高”。所以说，“高价”是导致消费者望而却步的第一个因素。通常情况下，一个意欲光临门店的顾客，在没有购物之前，往往总会把不同店铺的品牌与非品牌商品进行比较，如果发现价格相差很多，就可能会放弃购买或者选择相对便宜的去购买。当一个消费者放弃在连锁品牌店购买愿望的同时，还会在脑海中刻下“这家商店的鞋价格很高”的第一印象，随之并会将他的“第一印象”向周围的亲属、同事或其他人进行传播，对一些连锁品牌店来说，这种口口相传的“负面效应”，将直接影响到店铺的人气和客流量。

■品类管理不到位让顾客无所适从

在一些连锁品牌店，看似装潢鲜丽的外表下，商品的品类管理不到位也在很大程度上削弱了消费者的购买率。比如款式普通、“花色”单调、品类单一、保存不当、变型走样等，让首次进店的消费者或回头客有一种“不咋地”、“不新鲜”和“没进新货”的感觉。在某地一家连锁品牌店，笔者遇到这样一个场景：一位女士和她的闺蜜一起去准备选购“婚鞋”，进店环视一番之后，不觉有些恍惚：“好久没来这里，怎么店铺里还是摆放那几款产品啊！”她们在店铺里没停留几分钟，旋即失望地离开了这家店铺。由此可见，商品的品类管理不到位，不仅会导致消费者购买率下降，而且还会造成店铺的客流量越来越少，尤其是回头客的下降对店铺的经营是致命的。那么，如何保持店铺商品“新鲜”呢？笔者建议店铺在3个月内“变变脸”，5个月内“整整容”，尽量保证让第二次光临的“回头客”感觉到“店铺已经调货、换货和补货”的印象，这样不仅能吸引新顾客，更重要的是留住老顾客。

另外，通过商品陈列不断翻新来烘托购物气氛和加强商品的视觉冲击力，对各种款式的鞋子进行美化“色彩”组合，吸引顾客在店内“流连忘返”，以增加店铺的客流量和销售机会。

■增设“耐磨”试用体验增强消费者对鞋品质的信誉度

现今很多品牌鞋的质量都有了不同程度的提高，最大的“缺憾”就是鞋底磨损了。一双高档品牌鞋或高价位的鞋子，一旦被磨坏了鞋后跟，倘若修理钉个鞋掌，很是影响美观，弃之又不舍，所以，现在消费者购买鞋子，最关心的是鞋子底部是否耐磨问题。通常在消费者购买鞋子时，每个导购员都会“打赌发誓”鞋底是如何如何耐磨，当消费者买回去穿上几个月后，结果却发现不是导购员所说的那样好，这多少会影响店铺的信誉。假如店铺能想法让前来选购鞋子的客户当场测试产品的“耐磨”问题，那不啻是最好的“促销方法”。当然，店铺或厂家不需要用每一双鞋子去让客户测试鞋子的“耐磨”实验，只需要用同样材质的鞋底材料，在某种道具上进行演示即可说明问题，比如：销售人员可以让

客户在某种“检测耐磨器”上模拟橡胶底、仿革底、塑料底的鞋子样板与土质地面、水泥地面、铁质接触面相互摩擦的情景，让客户亲自动手体验。而据笔者调查，目前在全国各大城市所有的鞋类连锁品牌店，几乎没有一家能让客户进行这种“耐磨”性试用体验，消费者只能是“远观而不可亵玩焉”，或者是只能凭导购员的“一面之词”来了解鞋的“耐磨质量”。而如果店铺能想方设法让进店的人切身体验产品的“耐磨”性能，让他们对产品的质量做到“心里有底”和“眼见为实”，那效果就大不一样了，顾客的尝试和“亲眼所见”就是无声的促销广告。因此，笔者建议，品牌店铺可以设立一个“温馨体验区”，对有购买意向或有体验需求的客户尝试一下购买前的“试用体验”。在让客户体验的同时，销售人员要把握三点：一是肢体语言要做到位，即在给客户做“耐磨”体验时，要一边用嘴巴交流，一边用眼睛交流；二是在引导客户体验时，要让客户感到你是在帮他购买，不是“绑架”购买；三是让客户体验的是一种“信任”，而不是让他觉得你在“忽悠”他上钩；四是在让客户体验“耐磨质量”的同时，把购买及使用产品的益处要和客户沟通到位；五是让进店的消费者真正感受到一种“亲客”的行为，而不是一种“欺客”的把戏。

■为了提成，只推贵的不推“对的”

在某地一连锁品牌鞋店，笔者看到一个小青年在选购“潮鞋”，他看货架上摆放的林林总总、各式各样的鞋子，价格从380元至1000元不等。小青年经过对店内各种款式鞋的比较，并根据自己的购买力选择了一款价位在500元以下的鞋子。出乎意料的是，店内导购员在没询问他具体有何要求的情况下，不仅没给他拿他所要价位的鞋子，反而拿出了一款售价在800多元的鞋子向他推荐：“小帅哥，你看这个款式，现在买的人可多了，穿着时尚炫酷，是时下最新潮的流行款式。”那小青年一时茫然，不觉问了一句：“除了这款以外，还有时尚流行、价格更便宜一些的吗？”导购员死缠不放：“帅哥，我给你推荐的，就是最好的，你放心！”那小青年接过店内导购员极力推荐的那款鞋子仔细看了看，并没有发现这双鞋与自己刚才所要的那款鞋材质上有何不同。当那小青年坚定要购买自己所选的那款鞋时，导购员随即收敛住笑容，很不情愿地从柜台中拿出那双鞋来交到他手中，嘴里还不住地嗫嚅着：“真是不识好人心！”为什么店内导购员对消费者如此前恭后据，那是因为，销售价格越高的鞋子，店员的提成也会“高价多得”。

时下一般的专卖店，销售人员推销高价的产品有两种目的：一是为了增加自己的销售业绩，取得店铺的高额提成；二是能够得到产品供应商或厂家的回扣，所以，销售人员坚持只推贵的，不推“对的”。可是，这种不顾消费者的选购意愿，让消费者为高价买单，连锁店最终透支的不仅仅是顾客的信任，而且还有店铺的商家信誉。

以上所述，仅仅是一些连锁品牌店铺门庭冷落“内在原因”的冰山一角，在竞争日趋激烈的商场，很多连锁品牌鞋店被消费者日渐冷落，问题出在店内，但根源还在厂商那里。长此以往，积重难返，致使许多消费者开始对连锁品牌鞋店从“放慢脚步”到“望而却步”。如果企业和商家再不幡然醒悟，加快整顿步伐，那么，关店也只是个时间问题了。