电视广告的多模态语篇分析——以央视广告“Family”为例

周怡

电视广告的多模态语篇分析
——以央视广告“Family”为例

周怡

信息技术的发展促使信息传递从单一的文字延伸到图像、声音、动画等多种模态。央视的一则公益广告“Family”，主要以克瑞斯和勒文所构建的视觉模态分析框架为基础，从再现意义、互动意义和构图意义三个方面进行多模态分析，指出各模态间如何共同协作进行意义表达。

多模态；再现意义；互动意；构图意义；Family

随着信息技术的快速发展，多媒体宣传手段已经渗透到人们工作和生活的各个领域，人与人之间的交际活动不再局限于文本模式，同时利用文字、图像、声音等多种模态诠释信息的表达形式层出不穷。早期对单一模态的研究也逐渐转向多模态语篇的研究，如对海报、视频、网页等超文本的研究，但是总体来说国内对视频语篇的多模态研究仍处于初级阶段。以视频广告为例，其往往结合多种文字、画面、音乐、旁白等多种符号来刺激观看者的视觉和听觉感受，以达到广告宣传的效果。其中公益广告的题材大多来自社会大众的日常生活，往往利用大众传媒的传播扩散功能，通过多种感官渠道的渲染，运用多种模态的协同作用，唤起公众的社会意识，使其产生共鸣。本文主要以央视的一则公益广告“Family”为例，对多模态话语在视频领域的分析做简要介绍。

一、多模态语篇分析的理论基础

首先，兴起于20世纪90年代的多模态话语分析是以韩礼德（Halliday）的系统功能语言学理论为基础发展起来的，认为语言是社会符号，语言以外的其他符号，如图像、声音、形象、手势等也是意义构建的源泉，同样具有语言的系统性和功能性［1］。即多模态话语分析将系统功能语言学对语言研究的方法运用于非语言的其他符号资源，分析其如何使不同符号资源融合起来共同完成意义表达。

其次，克瑞斯和勒文（Kress&Van Leeuwen）以韩礼德的系统功能学中用来表达功能意义的元功能（概念功能、人际功能和语篇功能）延伸到视觉模态，构建了视觉图像分析的框架，包括再现意义、互动意义和构图意义［2］。再现意义又包括叙事再现和概念再现；互动意义包括接触、社会距离、态度和情态四要素；构图意义包括信息值、取景和显著值三类资源。多模态语篇分析的目的是为了将不同模态所体现的再现意义、互动意义和构图意义联合起来考虑，分析其如何作为一个整体，共同协作进行意义表达。

最后，在视频广告中，各个模态发挥着不同的作用，通常主要以视觉模态和听觉模态为主，其他模态与其互补以促进意义构建。就如张德禄所说“语篇的创作者之所以使用多种模态是因为一种模态不足以表达清楚交际者的意义，从而利用另一者进行强化、补充、调节、协同，达到更加充分或者尽量充分表达意义，让听话者理解话语的目的”［3］。本文将以克瑞斯和勒文所构建的视觉模态分析为框架，以央视的一则公益广告“Family”为例，从多模态语篇的角度，分析其如何做到广告意义的渲染，从而达到广告宣传的目的。

二、央视公益广告“Family”的多模态语篇分析

广告“Family”将英文单词进行拆分，以“Father and Mother I Love You！”为主题，以“我”的成长经历为主要线索，将家庭中父母对孩子无私的爱以及孩子对父母的爱的回报展现得淋漓尽致，令人感同身受。

（一）再现意义

在Kress&Van Leeuwen的视觉图像分析框架中，再现意义包括叙事再现和概念再现。叙事再现指通过一系列视觉艺术展现一系列事件、变化过程及其空间变化。概念再现则相当于功能语法中的语义关系的关系过程和存在过程，通过分类过程、分析过程和象征过程来实现［4］。两者的区别在于是否有矢量的产生。在“Family”广告中没有矢量，属于概念再现。

1.分类过程

此公益广告通过对“F——父亲”、“M——母亲”、“I——我”所象征的家庭关系联系起来。字母“F”正好是英文Father的首字母，代表父亲。字母“F”形态从大大的延伸，象征着父亲魁梧的身躯来撑起整个家，到慢慢变小变形，甚至配以拐杖来象征父亲年迈驼背寻求依靠的过程。字母“M”正好是英文Mother的首字母，代表了母亲。字母“M”一个“脚”支撑着“I”，象征着母亲对孩子的关爱和付出，“M”所配有的泪水象征着教育子女过程的辛酸，最后“M”的变宽象征着母亲年老体态臃肿。“I”就是“我”的意思。“I”的长大象征着我的成长过程，希望突破家庭的束缚，“I”最后伸出双臂象征着“我”已经长大，能够为家遮风挡雨。广告背景图案是桌椅床等，正好代表了“家”的布局，这些构成了简单三口之家关系和成长过程的意义象征。

2.分析过程

整个广告以“我”为中心，分孩童期，成长期、成人期和结尾点睛四个阶段。在孩童时期，“我”发出“z，z…”的吵闹声，父亲就是家里的顶梁柱，母亲扶持我教导我，家的背景色是柔和的橙色和粉色，给人以一种温馨的感觉。听觉模态中，主要的声音是孩子的呀呀学语声，配以清新、温柔的音乐就像母亲所唱的摇篮曲宁静安详。在成长期，视觉模态中，“我”不断跳跃，渴望突破家庭的束缚，父亲和母亲都留下了眼泪，字母M上方出现了火焰，表示母亲生气但又有很多无奈。同时配以母亲哭啼时的抽搐声，字母F出现了裂痕，表示父亲发怒了［5］。成人期，“我”明显长大，看到父亲的驼背，母亲身体的臃肿，“我”体会到了生活的艰辛，并自觉给父亲做依靠，为母亲撑伞。听觉刺激也达到广告的高潮，音乐声音渐强，随着风声雨声的到来，“我”张开双臂承担起保护家的责任。最后的结尾点出广告的主题“有爱就有责任，有责任才会让家更加充满爱。”

3.象征过程

这则广告无论是字母及其变化，还是背景图像、声音、背景音乐等在整个过程中充满了象征意义。“我”“父亲”和“母亲”都是大众的代表，反映的是每个普通人一生中的角色变化，象征着我们中华名族尊老爱幼、赡养老人的传统美德。广告通过动画情节将这一传统阐述得淋漓尽致，深入人心。

（二）互动意义

Kress&Van Leeuwen的视觉图像分析系统中的互动意义表示的是图像的制作者、图像中的人或物以及观看者之间的关系。互动意义包含四要素：接触、社会距离、视角和情态［2］。

1.接触

此广告是通过字母的动画情节进行信息传输，图像的制作者，即广告的设计者与观众没有直接的目光接触，也没有要求观众参与到广告活动中，因此属于“提供”类图像。在整个广告中，通过一系列的字母动画、背景音乐、背景色彩以及图像下方的文字说明，主要以父母抚育孩子的艰辛来展示家庭中的爱和责任，从而为观众提供对“家”的思考，呼吁人们理解父母、尊重父母并且赡养老人。

2.社会距离

社会距离是指图像取景距离的远近。该广告的卡通字母在近处，家的布置场景和户外楼房在远处，观众可以清晰的看到字母的变化，有时单个字母的变化图像，如“I”的“长大”、“F”的“弯腰驼背”、“M”的“变胖”等，更是为了拉近与观众的距离，使其产生心灵震撼和共鸣。

3.视角

Kress&Van Leeuwen认为，图像参与者与观看者的不同视角可以用来表达两者间的从属或平等的权势关系。从水平的视角看，正面角度容易使观众融入其中并感同身受，倾斜的视角容易使人忽略图像；从垂直的角度看，平视表示平等关系，俯视表示从属关系［6］。该广告是正面平视角度，无论是广告的参与者还是观看者，每个人都可以在该广告中找到自己对应的角色，他们是平等的关系，观看者能够真实体会广告中所描述的情况，让其身临其境，从而感到自身对家的爱心和责任。

4.惰态

视觉图像分析的情态是指“某种图画表达手段（色彩、再现的细节、深度、色调等）使用的程度”［7］。该广告是由图像、文字、色彩、音乐共同构成的多模态语篇。图像中所有字母都选取了明亮的黄色，十分抢眼。除了体现了“家”的温暖柔和外，黄色容易吸引人们的眼球，并且在经过了“我”的成长后，终于明白了家的责任。而且黄色也是快乐和希望的象征，符合公益广告积极向上的本性。字母下方的说明文字使用了具有稳定和保护意义的棕色。棕色是地球母亲的颜色，广泛存在于自然界，即真实又和谐，就像这则广告一样每个人都存在于这样或那样的“家”中，至少是“我”“父亲”“母亲”角色之一，棕色也使人感觉充满生命力和情感。为了体现“家”的温暖，背景色使用的是橙色和淡粉红。橙色是暖色系中最温暖的颜色，粉色是浪漫和温馨的代表色，它们一起体现着“家”是“我”的港湾，是充满爱和责任的地方。在“我”的成长期，背景添加了绿色的树木，代表了“我”的成长。另外，“母亲”生气时的火焰以及象征遮风挡雨的雨伞使用了红色，在广告中十分醒目，达到了最佳的视觉效果，以此来提醒“我”父母的关爱以及“我”应有的责任，敦促“我”该是回报父母、孝敬父母的时候了。

（三）构图意义

多模态语篇的构图意义是通过信息值、显著性和取景三个原则同步实现的。

1.信息值

信息值是通过图像中各元素所在不同位置实现的。按照Kress&Van Leeuwen的视觉模态分析框架，图像中任何元素在上、中、下、左、右，边缘等位置，都代表不同的特定意义［2］。处于上方的元素是“理想的”，处于下方的信息是“现实的”，更具有实际意义；左边的是“已知”的信息，右边的是“未知”信息，对应于功能语法中，已知信息是常识性的，显而易见的，而未知信息是有争议性的问题。在“家”这则广告中“FAMILY”这六个字母处于中心位置，即平衡点，几乎占据整个画面，十分显著，也使观众能够将视觉重心放到这几个卡通字母上，并且结合下方的文字解释、背景、音乐、色彩等巩固对“家”解释。

2.显著性

显著性是指图像元素吸引观众注意力的不同程度，往往通过被放在前景或背景、色调对比、相对尺寸、线条的粗浅、颜色的浓淡等手段实现［10］。“家”是温馨的场所，“家”中没有阶级冲突，因此广告中没有强烈的色彩对比。在孩童期和成长期，背景是“家中”，而到了成人期和结尾，背景是室外自然环境，暗喻更深远的“家”的意义，“家”可以是家乡、国家甚至地球都是我们的“家”，都需要我们的关爱和责任。“FAMILY”中字母都采用粗体的卡通字母，尺寸较下方的文字也来得更大更显著，凸显卡通字母及其变化的重要地位。在结尾部分，将“家”字放大，起到画龙点睛的作用。

3.取景

取景是通过图像中的分割线条，或分割框架的线条，割断或连接图像中的各个元素，来表示元素间从属或非从属的关系。取景从某种意义上说是摄影手段，“家”广告中没有明显的分割线条。字母及文字解释始终处于前景，每一个字母的变动或火焰、泪水等附加元素的出现，都配有文字的解释。结尾部分，“Father And Mother I Love You”，下方文字同时跳出中文翻译；最后图像中心跳出“家”字，下方文字点出广告的涵义“有爱就又责任”。因此字母与文字解释是浑然一体，两者是从属关系。

三、结语

我们生活在多媒体发达的社会，信息传递的方式中也不再是单一的文字表达，相反多模态意义表达越来越普遍，网页、电影、广告等常常通过多感官刺激，运用多模态的协同作用发挥更有效的信息传递。Kress&Van Leeuwen的视觉图像分析框架，对我们更好的理解图像各元素所反映的信息起到了很好的辅助作用。对央视“家”广告的分析只是对这一分析框架理解的尝试性分析，还有许多不足之处，比如为什么选用卡通字母，而不是卡通人物？从互动意义的视角上，是否卡通人物更易于让观看者找到自己对应的角色？从构图意义的显著性来看，是否卡通人物更易于吸引观众眼球？这些都有待视觉图像分析框架的进一步完善。

［1］马霞.多模态语篇理论在大众传媒中的应用［J］.College English，2012（1）.

［2］Kress G，Van Leeuwen.Reading Images：The Grammar of Visual Design［M］.London：Rouledge，2006.

［3］张德禄，王璐.多模态话语模态的协同及在外语教学中的体现［J］.外语学刊，2010（2）.

［4］李战子.多模式话语研究的社会符号学分析［J］.外语研究，2003（5）.

［5］董红兵，骆正林.央视公益广告“Family”的传播学解读［J］.媒体时代，2012（8）.

［6］储云云.“希望工程”公益海报的多模态话语分析［J］.新乡学院学报（社会科学版），2013（2）.

［7］Norris S.Analyzing Multimodal Interaction：A Methodological Framework［M］.New York/London：Routledge，2004.

（编辑：张齐）

H030

A

1673-1999（2015）09-0120-03

周怡（1977-），女，苏州工业园区服务外包职业学院（江苏苏州215123）讲师。

2015-07-03

苏州工业园区服务外包职业学院院级课题“具有服务外包特色的英语课程体系的研究与实践”（JG_201202）。