大数据下的网络剧现象解读——以2015暑期档网络剧为参考浅析当下中国网络剧

简 璞

（中国传媒大学南广学院，江苏 南京 211172）

大数据下的网络剧现象解读
——以2015暑期档网络剧为参考浅析当下中国网络剧

简 璞

（中国传媒大学南广学院，江苏 南京 211172）

本文试图通过对2015年暑期网络电视剧播放流量的相关数据盘点，力求分析出网站电视剧流量播放的走向趋势，通过现象性的数据解读和趋势分析，来理清网络电视剧的传播现状，以及它所具有的不同于传统媒体的新媒体特征和传播优势。

网络剧；大数据

随着大数据时代互联网产业的蓬勃发展，各行各业都津津乐道“互联网+”带给我们超乎日常想象的不同的生活方式和迥异的生活体验，信息化的工作方式和信息万变的数据更迭节奏，使得我们的生活和工作都逐渐适应了大数据背景下的“互联网+”产业链。信息传递的方便快捷带来了2015年暑期档的网络剧市场一个全新的面貌，随着暑期的结束，暑期档网络剧风生水起的大幕也徐徐落下，短短几个月在各大视频网站上车水马龙般闪耀了屏幕的上千部电视剧背后，是当下中国网络剧在网络上留下的种种点击痕迹和可供分析参考的万千数据。

一、2015年暑期档网络电视剧的分布情况

2015年暑期，8家主要视频网站（腾讯、爱奇艺、优酷、土豆、迅雷、搜狐、乐视、芒果TV）共有9000部电视剧可供在线播出和点播，累计产生724亿点播量。

（数据来源：上海纬岭文化传播有限公司微信平台纬岭视线VLinkage）

其中点击量排行前三的电视剧占据28%的总流量，其他8997部电视剧瓜分了剩余的72%流量，排名前三的电视剧名称及点击量分别为《花千骨》121亿、《克拉恋人》60亿、《偏偏喜欢你》22亿。累计点击过亿的电视剧数量为76部，过10亿的电视剧数量为14部，过100亿的电视剧数量为一部（《花千骨》）。纯网络剧在暑期网络剧的总流量占比为8.6%，体量相对较小，这其中《盗墓笔记》17.6亿、《无心法师》5.9亿、《屌丝男士4》4.4亿，分别排名前三。

从分析数据看来，各大视频网站热播的电视剧主要集中在全网热剧和独播剧。例如，《花千骨》《克拉克恋人》同时进入腾讯、优酷、爱奇艺前三，腾讯独播剧中《华胥引》排名腾讯前三，爱奇艺独播剧《盗墓笔记》排名爱奇艺第二。

当前中国，电视观众逐渐减少的同时，视频网络用户不断增长，而互联网用户基本不看电视或者看电视时间明显减少的现状非常明显。根据中国互联网络信息中心发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2013年6月30日，我国网民规模达到5.91亿，普及率达到44.1%；手机网民规模达到4.64亿。其中，网络视频的用户规模在2012年底即达到3.72亿，网民使用率达到65.9%，目前比2012年增长达18.9%。正因为网络视频用户的巨大受众，网络剧播放带来的巨大流量，带来了网络剧蓬勃发展的新时机。

二、现象解读和特征分析

结合视频网站降低成本、增加收入的市场需要，目前传统广播影视机构纷纷建立新媒体运营机构，力图转型为新型视听节目服务商，实现内容的多屏分发、多屏合一，多屏播放，网络剧本身具有的新媒体特征和传播优势将使网络剧在数量上的增长势不可挡，其具体特征如下：

（1）平台优势：交互式的技术支持。大数据时代的一个典型特征就是数据“记录在案”。对于网络剧的收视观众来说，无时间限制、广告干扰少、无限次观看的优势使得观众逐渐形成自己的收视习惯，网络剧的播放平台收集所有网友的一切原始的收看记录和行为，比如观众在哪个地方按了暂停键或者回看，哪个地方快进甚至跳过，这些都被存档保留。对网络剧制作方来说，这些数据可以通过归类分析产生以下结果：观众的喜好、收视习惯、收视需求。当在某个节点做了快进或者回放的动作的观众达到一定数量时，说明这种动作具有某种程度的普遍性，这对制片方极为有用。“艺术是这样一种活动：一个人用某种外在的标志有意识地把自己体验过的感情传达给别人，而别人为这些情感所感染，也体验到这种感情。”［1］观众的每一次搜索、评论、转发、收藏等都呈现出个体的收视习惯以及需求，当这些相同或相似数据累计到一定程度，就变成了观众群体的收视习惯和需求，制片方可以利用这些数据结果来锁定受众，观众也可以根据自己的习惯上传数据到平台来表达个性化的收视诉求。

（2）内容优势：个性化的内容资源。根据《互联网视听节目服务管理规定》，以及《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》的规定，提供传播的网站需要持有信息网络传播视听节目许可证，以及广播电视节目制作许可证，在节目播出前由播出平台自我审查后便可播出。虽然网络剧播出前也需要进行审查，但由于网络剧自审自播无须广电总局备案与审查，因此网络剧较传统电视剧来说内容更为个性化，制播环境更为宽松、题材更为广泛，制播合作模式更多样灵活。目前网络剧的制播合作模式分为以下几种：制播合一，视频网站自行投资，并组建制作团队自行制作，由网站提供播出平台；制播分离，视频网站不参与剧目的投资与制作，仅提供播出平台，并以播出平台资源与剧目的投资制作方共享收益；制播合作，视频网站投资，专业机构承制，视频网站为唯一的版权方等。

（3）市场优势：植入性的广告效应。网络剧带来的广告收入主要包括剧集本身嵌入的广告收入、冠名收入，以及作为视频内容创造的贴片、暂停广告位等产生的广告收入。其中网络贴片广告等按照CPM（千人点击率）计价，而植入广告、冠名收入等则根据剧目本身的受众与广告主的品牌契合度等进行协商作价。由于网络剧审查限制少、互动性高、制作与播出快、产品传播时效性强。这些网络剧的平台优势和内容优势，以及受众群体的特征，使得越来越多的广告商选择投放网络剧的赞助商广告以及植入广告，其主动点播的方式使植入广告模式也更易被接受。随着视频广告市场的进一步扩大增长，以及视频网站播出平台的开放性特点，各大视频网站采取了积极的扩张策略，网络剧的市场越来越受到相关产业机构和广告商的青睐。据统计，全国在线视频行业收入2010年只有31.4亿元，2011年翻番达到62.7亿元，2012年达到92.5亿。视频网站的媒体价值被逐步认可，其广告效应和市场效果也越来越受到重视，各大视频网站的广告数量也稳步增加。根据艾瑞市场咨询的预测，中国视频广告产业在2013年至2015年年复合增长率将达到47%，在线展示广告和电视广告的比重，将由2012年的21%：6%，增加到2015年的37%：14%，2015年视频广告的市场规模将达到268.9亿。

工欲善其事，必先利其器。数据分析永远无法替代内容生产，影视剧作的呈现是一个极为复杂的命题，简单叠加情节、同类型题材重现、剧本创作与改编、主创人员和团队建设等不可控因素和可量化元素的合理使用才能保证一部优秀作品的诞生，但是仍然无法保证作品的市场占有率和

收视成功。因此，在日新月异的技术变革和思维变革的同时，既要发挥大数据为电视剧的生产、评估、发行各个环节提供的有力科学数据支持，又要善于分析数据，倾听观众需求、理解观众行为，增加网络剧项目的成功率。

［1］ 列夫·托尔斯泰.艺术论［M］.人民文学出版社，1958：47-48.

G206.3

A

1674-8883（2015）21-0007-01

简璞，中国传媒大学南广学院讲师。