“神曲”在社交媒体中的传播路径分析<br/>——以《小苹果》的走红演变为例

“神曲”在社交媒体中的传播路径分析
——以《小苹果》的走红演变为例

2015-02-22张雨涵

新闻研究导刊 2015年21期

关键词：小苹果神曲社交

张雨涵

（四川外国语大学新闻传播学院，重庆 400031）

“神曲”在社交媒体中的传播路径分析
——以《小苹果》的走红演变为例

张雨涵

（四川外国语大学新闻传播学院，重庆 400031）

继《江南style》风靡全球，“洗脑神曲”《小苹果》成为广为热议的社会话题。在社交媒体的传播环境下，受众不再简单满足对信息的被动接受，更愿意通过分享信息获得一种认同和参与的快乐——以此释放情绪、表达自我。《小苹果》的传播方式紧扣受众的参与式生产，通过关系链形成多级传播，全面渗透的效应。它以受众的数据分析为依托，借助优酷等视频门户网站发布引导视频，利用美拍（短视频分享社区）、唱吧（手机KTV）等应用软件调动受众主动参与、传播信息的积极性。此外，还通过营销活动事件化制造舆论优势，进行病毒式营销。文章通过“百度指数”、“中国网络视频指数”的数据分析及资料收集，总结《小苹果》在社交媒体中的传播轨迹，探寻互联网营销思路下“神曲”走红的传播机制。

小苹果；传播路径；参与式生产；社交媒体

一、《小苹果》传播情况分析

2014年5月29日，《小苹果》MV在优酷视频网站发行。它是中国第一部互联网电影《老男孩之猛龙过江》的主题曲，在优酷首页最显著的位置创下当天点击量超500万的纪录。2014年6月4日，《小苹果》1800余部网友改编视频席卷优酷；2014年6月6日，“小苹果”登新浪微博话题榜首；“2014年6月13日，小苹果覆盖了国内主要的弹幕网站，占据A站高人气视频的百分之六十。”［1］随后，“神曲”在街头巷尾遍地开花，成为广场舞的主打曲目。线上线下的互动效应，进一步加速小苹果的口碑传播。2014年11月23日，筷子兄弟受邀出席在洛杉矶举行的全美音乐大奖，“小苹果事件”全面进入白热化阶段。从视频首发到广泛的社会影响，“神曲”《小苹果》在社交媒体中引发了一轮音乐界的蝴蝶效应。

二、《小苹果》内容分析

在音乐节奏上，旋律简单，节奏明快，具有极强的感染力是“神曲”共同的特征。韩国科研机构曾对《江南style》分析发现它以3.6秒为一个周期，与人慢跑半小时后的心率相同。曲风上，电子舞曲偏迪斯科的复古风格为舞步而生，不同的舞步经过改动都能融入歌曲当中。音符上，《小苹果》断句明显，后期衍生出多种改编版。

在歌词文本上，神曲既要朗朗上口，也要老少皆宜。高山流水，曲高和寡，也许能成为时代经典，被永世传唱，但高雅的品位迎合的终是市场小众。《小苹果》的歌词风格只能用“接地气”、“走群众路线”来形容，填补了底层乐迷群体的审美空白。

在MV图像内容中，《小苹果》以独特的情景引人入胜，四幕剧情以曲终人散的悲剧收尾，和欢乐的曲风背道而驰。“主创王太利表示这种混搭和纠结其实传递的是一种宣泄的情绪，让听者有一种代入感，可以把心中的苦和委屈宣泄出来。”［2］在风格上，“金色的假发”、“妩媚的装扮”，性别反串使剧情散发着恶搞的味道，迎合了人们的娱乐心理。舞步上，由“骑马舞”创作者李朱善编排，副歌部分强化了“45度仰天射箭”的招牌动作，让舞蹈易于模仿传播。

三、互联网营销思路下的传播现象透视

（一）病毒式营销

“病毒式营销描述的是一种信息传递战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的几何级数增长创造潜力的方式。这种战略像病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。”［3］

（1）引导视频。在优酷搜索“小苹果”，超过3500个自制视频被网友上传分享。回顾《小苹果》发布之初，已由主办方提前录制好翻拍版本，“埋伏”在各大视频门户网站。首发后一周内有计划地陆续浮出水面，虚拟出一种反响热烈的互动效果，获得更多关注的同时调动了网民的积极性，引导他们如法炮制，推动了线上传播。

（2）平台优势。李普曼在其经典著作《公众舆论》中提出这样的观点：“人们不是根据客观现实来采取行动，而是根据‘他们脑海中的图景’来采取行动。”［4］信息碎片化背景下，我们有限的精力在获取浩瀚的信息中常处于被动状态，“拟态环境”影响着我们对信息的选取。如果把长尾经济放在互联网信息的视角下，得到最多关注的永远是极少部分。艾瑞咨询数据显示：“2012年1月，在网页端优酷和土豆的用户浏览时长份额高达42.4%。”［5］作为视频网站寡头，优酷将《小苹果》放在重要位置，为《小苹果》争取到最大的关注视野。

（3）营销活动事件化。《纽约客》马尔科姆·格拉德威尔提出制造流行的“引爆点”理论，按照他的观点：“想要引爆一次流行，必须经由个别人物引领，进而带动大多数人跟风的过程。”［6］以下三个事件是推动《小苹果》舆论高峰的重要节点：其一是“快闪”集体活动。数据来自百度指数舆情管家：标志性事件“快闪”结束后，出现一系列“千人齐跳小苹果”事件，且时间均在《小苹果》舆论指数波峰处。说明“快闪”活动产生的舆论效应具有强烈的传递作用，引起后期不断效仿，让《小苹果》始终处在媒体高度曝光中。其二是制造舆论话题。《小苹果》制作之初就打上了韩国的烙印，MV及后期包装都由韩国团队打造。视频推出后，主角裴涩琪的绯闻、整容新闻曝光不断，话题人物为《小苹果》注入大量舆论关注。其三是AMA全美音乐大奖。2014年11月23日，小苹果获得“年度国际歌曲”属于颁奖方的“特设奖项”。随着“假唱”、“广告时段演出”新闻曝光，优酷与全美音乐大奖的合作关系也浮出水面。一时间新闻报道标题都指向“优酷助力筷子兄弟获奖”。中国网络视频指数是基于4亿用户行为获取的收视及口碑数据，搜索关键词“小苹果”显示2014年11月23日筷子兄弟获奖前《小苹果》的全网播放指数为215732，2014年11月25日，获奖后的指数飙升至7347394。两天内播放指数上升近70倍，奠定了《小苹果》“神曲”地位。其四是意见领袖的作用。2014年7月10日，在《老男孩之过江猛龙》发布会现场上，小沈阳、崔永元、柳岩、李艾等明星为电影造势跳起“苹果舞”。明星情况经由微博直播后不仅引起迅速转发，还有伴随而来的第二次、第三次链条状层层递增的传播。传播链条中的“意见领袖”在互联网的一言一行成为社会的风向标，将《小苹果》推到舆论中心。

（二）“耳朵虫”效应

“不自主的音乐想象”指脑海中反复出现的一些音乐片段，它被称为“耳朵虫”效应。这种现象最早由神经科专家奥利弗·塞克斯提出。小苹果是节奏强、简单易学的流行音乐，在生活中反复出现，不知不觉在人脑海中形成特定的“音乐形象”，就像寄居在人体中的“耳朵虫”。

（三）基于粉丝的精准传播

（1）基于互联网数据的受众分析。同属于11度青春系列，电影《老男孩之猛龙过江》与《小苹果》有极大的渊源。电影推出前，出品方曾通过互联网数据对筷子兄弟粉丝群进行受众调查。经过粉丝偏好分析，其粉丝群体围绕着“梦想、青春、音乐”三个关键词，出品方有意订制了电影主题曲《小苹果》推动电影宣传。百度指数需求图谱向用户呈现关键词的消费人群特点。通过“百度指数”分析《小苹果》粉丝群体：性别上，男性为主导（87%）；年龄上，“30～39岁”为主导（47%），其次是“20～29岁”。中国网络视频指数显示：在优酷上关注《小苹果》的人群男性是主流（占72.6%）；年龄上，近50%的人群是22～29岁。两个平台的数据，都显示《小苹果》粉丝主要是80后，90后的男性。由于优酷聚集的主流群体是大学生，因此优酷22～29岁的年轻一代更多（近50%）。

（2）筷子兄弟粉丝群体积累背景。11度青春系列电影（即以青春为主题的10部互联网微电影加1部银幕大电影，由中国电影集团和优酷共同出品）。早在2010年，歌曲《老男孩》以梦想、青春、人生为主旋律，用真情实感打动了一批正处在人生奋斗阶段的80后。随之推出的《父亲》又以亲情触及人们的内心深处。“据相关数据统计，微电影《老男孩》拥有8000万真实粉丝数量。”［7］回顾筷子兄弟的粉丝积累背景：喜欢《老男孩》的受众多为80后，据上述分析结果，正是80后人群打下了筷子兄弟的粉丝基础。他们作为年轻的一代，伴随着QQ空间、人人网、微博、微信成长起来，对社交媒体有强烈的依赖心理和亲近感，《小苹果》将主要传播渠道放在社交媒体上正是迎合这部分群体。

（四）社交媒体中的网民参与式生产

（数据来自百度指数舆情管家：重庆警方创意安全视频、威海市住房保障房管局具有官方性质的改编版本让小苹果达到舆情峰值）

网友积极自发地上传视频是《小苹果》走红的另一个主要原因。在“使用与满足”研究中，受众看是有着特定“需求”的个人：他们的媒介接触活动是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。［8］

百度指数“舆情管家”显示，《小苹果》媒体指数的几次峰值都是因改编版本而引发关注。热门视频有“军营版《小苹果》走红解放军征兵引入新元素”、“重庆警方《小苹果》创意安全视频走红网络”。在个人层面上，网民参与的内在能动性是通过娱乐口径释放情绪表达自我；在官方层面，通过社交媒体进行政务宣传，改变了以往严肃死板、浮于形式的官方形象，“接地气”的宣传方式能达到更好的传播效果，是一次传播方式上的创新。

（1）微视频应用。“移动短视频社交应用”是新近兴起的一种基于移动智能终端的全新社交应用，它允许用户利用智能手机这一移动终端设备拍摄时长极短（一般30秒以内）的视频，并支持快速的编辑美化。更重要的是，它直接与互联网多种社交平台无缝连接。［9］随着网络技术改革，视频编辑技术进一步降低了网民参与的门槛，我们已从“被动消费者”变为“主动生产者”。在自媒体的大背景下，人人都是新闻人。小苹果网络营销背后不容忽视的一股力量——微视、美拍、秒拍等移动短视频社交软件正成为一种新的生产工具，让网民在社交媒体中成为参与式生产者。筷子兄弟仅发布一条微视，播放次数658.8万次，转发1.4万多次。另外一组数据是“网友自发上传的《小苹果》改编作品超过了20万，总播放量超过4000万次，转发数超过10万。”［10］大批量转发说明网友生产的内容通过辐射周围的关系纽带，更能带动接受者的二次转发。短视频短小精悍的特点，填补人们碎片化的时间，它的工具属性也正在不断加强——相比微视，美拍在画面加工处理上更胜一筹，视频拍摄完毕后能够美化包装成具有个性化特征的个人作品，观赏性满足受众不同兴趣的表达。

（2）唱吧-K歌社交平台。“唱吧的主要功能是将KTV移植到手机上——用户按歌曲分类或歌手名字点歌，还能直接点击“搜索歌曲”输入歌曲名称点歌，与传统KTV的点歌系统十分相似。”［11］小苹果在宣传上通过唱吧进行了引导性的推广。发布方在全国范围内开展“小苹果翻唱大赛”，一周的时间里，共计1.2万余人参与报名。唱吧等社交类歌唱软件，将传统KTV包厢变为网络K歌广场，为全民参与提供了一个展示的空间。另一方面，抓住受众的满足心理，“小苹果翻唱大赛”一经推出，许多网友跟风演绎，在微信朋友圈、新浪微博等社交圈内层层递进，不断扩大传播范围，

四、《小苹果》走红带来的启示与思考

（一）社交媒体拓宽了音乐平台

过去，新歌的推广渠道主要有：广播台、电视节目，门店销售。这三种渠道中，主播推荐难避免个人主观色彩；销售货架有成本控制，然而网络音乐平台无限地拓宽了传统货架的长度，降低了歌曲摆上台面的成本，音乐产品生产的速度和数量都有很大的提升。

唱片公司、音乐人、制作方，不同审美标准及利益立场形成不同的评价体系。这些评价标准如同过滤器，筛出了个人评判框架下的“主流音乐”，淘汰了“次品音乐”。然而互联网扩大了音乐舞台，原创歌手和草根文化在互联网时代大放异彩。

（二）音乐产品化产生的经济效益

“据韩国媒体报道，《江南style》刚推出的时候就净赚约合8600万元人民币，之后无论是广告代言、商业演出，还是彩铃下载等后续收入都以成倍的速度增收。”［12］《小苹果》的持续火爆带来的商业价值不逊于《江南style》。

相较于电影，音乐的传播更有优势，并且宣传方式更加丰富。把音乐产品化，以粉丝经济为支点，用“轻产品”撬动“大电影”，是小苹果的营销思路。“轻产品”指的是音乐成本小，容易在较短时间快速推广，提高知名度，引起社会反响。把音乐做成产品，用营销手段增强知名度，成为一个社会话题后，通过音乐带动其他文化产品能达到可观的经济收益。

（三）渠道限制了《小苹果》的国际化传播

麦克卢汉在《理解媒介：人的延伸》中提出“地球村”概念，“由于电力使地球缩小，我们这个地球只不过是一个小小的村落”［13］按照他的观点，媒体变革使得信息传播从时间、空间上大大缩短，信息互通缩短了生活在五湖四海的人们的距离，同时促进了各国文化的互通和融合。

同样是社交媒体传播，Twitter是《江南style》传播的主要媒介。但由于渠道限制，国外的社交媒体不能进入国内，小苹果在海外网民中并没形成什么影响作用。筷子兄弟获奖的同时也在联系国外的制作团队将小苹果海外版推向国际市场。但由于曲风，及歌词改编等原因，《小苹果》海外版最终没有制作发行。韩国是亚洲引领时尚文化的中心，《小苹果》MV由韩国团队打造，这说明了中国音乐产业包装上有所欠缺。在文化产业上，我国应该重视对国际的文化产业输出，扩大文化的传播力及影响力，使得后期产品获得更好的经济效益。

（四）社交媒体放大娱乐效应

在《娱乐至死》中，尼尔·波兹曼提出：“一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。”［14］纵观近几年走红的流行音乐，被贯之神曲的有：《马上有钱》《忐忑》《法海，你不懂爱》《最炫民族风》等，草根化、娱乐化已成为歌曲走红的一个原因。流行音乐是一种大众文化，在社交媒体中容易快速传播。歌曲虽红极一时，但缺乏内涵，难以长久地流传下来。流行文化是该引领，还是走向娱乐化的趋势？在过去公众是需要被“把关人”引领的，由具有优秀文化素养、良好音乐审美的音乐人共同把关传播给大众，而今公众在社交媒体中拥有更多的信息渠道和话语权。《小苹果》走红背后，“娱乐化”、“营销”这两个因素提醒我们，利用大众的娱乐消费推广电影的“神曲”模式在未来是否会大量仿制，批量生产，将流行音乐带到一个“娱乐至上”的道路。

［1］曹静，易阳.小苹果为什么这么火［N］.南京日报，2014-7-27（04）.

［2］孙丹.对话“筷子兄弟”：神曲小苹果是怎么种出来的［EB］ . http：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1255381 . 2014-7-11.

［3］张晓民.病毒式营销的“三个一工程”［J］.企业改革与管理，2004（6）：60-61.

［4］沃尔特·李普曼（美）.公众舆论［M］.阎克文，译.上海人民出版社，2002：23-24.

［5］艾瑞快评：优酷携土豆整合视频市场打响行业生死时速揭幕［EB］ . http：//www.iresearch.com . cn/View/165905. html . 2012-3-13.

［6］胡东晨.怎样制作一首合格的神曲［N］.文学报，2014-7-31（22）.

［7］慕相中. 《老男孩猛龙过江》8000万粉的互联网电影［N］.扬州晚报，2014-7-11（02）.

［8］郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，1999：196，166.

［9］张梓轩，王海，徐丹.移动短视频社交应用的兴起及趋势［J］.中国记者，2014（02）.

［10］大南.从小苹果看短视频营销传播的魔力［J］. IT时代周刊，2014（08）.

［11］蒋河.手机KTV“唱吧”的音乐传播观察［J］.音乐传播，2014（3）：76.

［12］卡西.爆红神曲小苹果一首歌引发的过亿商业价值［EB］ . http：//news.iheima.com/index.php？m=content&c =index&a=show&catid=6&id=113815.2014-7-5.