媒介融合背景下中国文化软实力国际传播模式探析

■李炜炜

媒介融合背景下中国文化软实力国际传播模式探析

■李炜炜

我们国家一直以来就非常重视国家文化软实力的建设、提升和传播。但是，中国文化软实力的国际传播有以下几点不足。一是抛弃媒介帝国主义的观点不说，我们的中国文化软实力传播当中说服、宣传成分还比较大，外国受众，尤其是欧美受众对我国优秀文化知之不详，甚至屡有误解，国际传播手法还需提升；二是文化贸易逆差仍然较大；三是文化产业总量还不够大，水平还不够高，集中度不足，缺乏知名品牌，且存在盲目发展的苗头，规划、引导、调控、法规建设有待进一步加强。正视中国文化软实力传播的现状和不足，我们需要借助媒介融合这一契机，实施“弯道超车”，加速发展，建构合适的传播模式。

一、传播载体

从传播载体方面，政府和社会需要增加投入，加强我们的国际传播能力建设，提高社会主义先进文化影响力，加快构建先进的现代化传播体系；加快数字化转型，建设融合媒介的集成播控平台，实现台网有机联动，扩大有效覆盖面；切实推进电信网、广电网、互联网三网融合，创新业务形态，发挥各类信息网络设施的文化传播作用，实现互联互通。

二、传播内容

传播文化价值的根本是“以人为本”，只有讲“好故事”才能真正打动人心。习近平总书记指出，提高国家文化软实力，要努力展示中华文化独特魅力。要使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调，以人们喜闻乐见、具有广泛参与性的方式推广开来，把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来，把继承传统优秀文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去①。

中华文化源远流长，儒、释、道三教互补千年传承没有断代的独特文化魅力，收录进《世界遗产名录》的几十处世界文化遗产……我们并不缺内容，关键是要适应现代传媒发展变化，及时调整故事叙述的方式，做到“中国故事，国际叙述”。

一方面，我们需要加强党报党刊、通讯社、电台电视台和重要出版社建设，进一步完善采编、发行、播发系统，提高新闻信息原创率、首发率和落地率，以提高内容构建的质量；另一方面，尽管工业化时代鼓励快节奏和批量生产，但在人文内容的制造和传承方面，还需坚持人文化润物无声的培养模式，不要功利冒进。加快广大受众的人文素养和媒介素养培养，功在当代利在千秋。

三、传播模式

只是传播投入的加大、传播手段和内容的丰富还不足以使中国文化形成软实力，播散到全世界，如何表达、通过何种途径表达才是问题的关键所在。纵观全球，中华文化传播最好的估计要数饮食文化了，因为美食的传播可以不著一言，唯舌尖感知即可；而诸如中国民族医学和中国经典文艺等传播在域外囿于种种原因却常常受冷。如此种种说明中国文化走向世界不能仅凭热情，我们需要切实提高和优化传播的形式与途径：

1.加快建设中国互联网文化强国的步伐

作为一个具有优秀文化传统的文明古国，中国在对全球文化输出的贡献方面义不容辞。在全球信息贫富差距拉大、信息获得与输出愈发不成比例的背景下，获得信息的人会更加富有，缺乏信息的人更加贫穷。中国文化借助互联网的强势崛起，可以改变当下信息社会的“不平等”状况，使全球互联网文化和谐健康发展。互联网文化强国的提出与实现，可以推进信息化与工业化的融合，开创出更卓越的生产方式，提升我们的文化自信，为中华民族的伟大复兴做出贡献②。加快互联网平台上中国文化软实力的传播力度，组织做好优秀文化作品的译介工作，加快优秀作品从传统媒体到新媒体的平移，切实利用好网络视频、博客、微博、微电影、社交媒体等形式，并积极应对来自新媒介的反馈。

2.加快语言、翻译、跨文化传播等方面人才的培养

莫言获奖需要感谢《蛙》的译者陈安娜女士（瑞典人，笔者注）。中国戏曲等文艺形式的海外传播的尴尬局面也和我们相关人才匮缺有一定关系。面对21世纪全球化趋势，人才培养应具备通识基础和全球视野，我们需要制定全球化时代杰出人才的培养路线图，着力培养具有全球领导力的优秀人才。

3.抛弃自我中心论的观点，加大向发达国家，尤其是发达国家的跨国传媒企业学习的力度

尊重受众、理解受众恐怕是有效传播的前提。不仅东西方受众价值观迥异，就是欧美之间，甚至操同一官方语言的文化价值取向都有出入。所以我们的“I－oriented”（以自我为中心）宣传心态必须转变成“U－oriented”（以用户为中心）的传播模式。以英国为例，这是一个非常喜欢读书的国家，所以通过平面媒体，尤其是中华经典的翻译文本的传播对于英国受众正确理解、欣赏和接纳中华文化就尤为重要。值得一提的是，于2014年4月8日在伦敦伯爵宫会展中心开幕的第四十三届伦敦书展就见证了超过三十家中国出版社参展，仅中国国际出版集团就带来了700多种图书参展，其中不乏《中国梦》《中国红》《习近平治国大思维》《中共十八大：中国梦与世界》等设计与语言皆符合英国受众的好作品。

4.重视鼓励民间符号和民间文化“走出去”

鉴于中西方意识形态的差异和西方媒介对中国文化别有用心地“抹黑”，西方受众对中国官方推出的文化常常呈现出“选择性不注意”和“选择性不接触”，因而难以取得应有效果。但是像姚明、李娜这样的民间符号的国际传播却常常能取得让人意想不到的良好效果。2014年第三次晋身澳大利亚网球公开赛决赛的李娜最终收获了继法网之后又一个大满贯冠军，在颁奖晚会上李娜用极其流利的英语回答记者提问，并用非常幽默的口吻调侃自己的丈夫姜山，赢得了现场观众阵阵热烈掌声。李娜的表现不仅不像某些媒体所批评的那样——说李娜不用汉语回答问题，不爱国——如果李娜真是如这些媒体所说，对于现场绝大多数的英语国家观众而言传播效果就要大打折扣了，正是像李娜、姚明、朗朗、丁俊晖这样的一个个民间符号的优秀表现见微知著，细流汇海，才能将中华优秀文化传向各地。

5.以更加宽广的胸怀海纳百川，吸引更多的外国友人在中国或自己的国家学习汉语、了解中国、传播文化

截至2012年，我国已在108个国家和地区建立了400所孔子学院和500多所中小学孔子课堂③，世界上有4000万人通过不同途径在学习汉语，这对中华文化的国际传播是一个契机。我们还可以积极利用“慕课（MOOCs）”等新兴媒介技术形式将孔子课堂、中国文化学习“空中化”“实时化”“互动化”。著名的“汉语桥”世界大学生中文比赛由国家汉办主办，是各国学习中文的大学生展示汉语水平和中国文化知识及才艺的大型国际性赛事，旨在激发各国青年学生学习汉语的积极性、增强世界对中国语言和中华文化的理解。

6.加强中国文化软实力的智库建设

发展文化软实力要上升到国家战略的高度，需要全社会的智力贡献。构建全社会的立体化智库对于中国文化的国际传播意义非凡。我们已经取得了可喜成绩：2014年2月26日，中国人民大学公共外交研究院揭牌成立，这是国内高校首个以公共外交为研究主题的研究院，将以公共外交为核心，推动协同创新，为社会各界提供公共外交咨询服务，致力打造成为中国公共外交的重要智库；为积极服务国家文化“走出去”战略，提升中华文化国际影响力，北京外国语大学联合国内外高校、政府部门、行业产业、国际学术机构，坚持“中国情怀、国际视野”，成立了中国文化“走出去”协同创新中心。今后我们要继续加大对此类智库和活动的投入力度，要以高等学校为主要阵地，融各方之力，加速公共外交研究和中国文化软实力传播研究。

随着媒介技术的不断进步，社交媒体网站的出现以及以手机为终端的移动网络迅速普及，实现了互联网对权威的“消融”和对弱势群体的“赋权”。然而，中国文化软实力的互联网传播还是任重道远，我们需要警惕“伪话语平权”，中国文化软实力的传播不会一蹴而就，我们只有讲“好故事”，讲好“好故事”，积极利用好媒介融合的契机，尊重传播的规律，才能实现中国文化软实力的大发展、大传播。

注释：

①http：／／news.xinhuanet.com／politics／2013－12／31／c_118788013.htm新华网时政频道。

②曾静平、李欲晓：《中国互联网文化强国的理论探讨》，《现代传播》，2009年第6期。

③http：／／www.hanban.edu.cn／hb／node_7446.htm，孔子学院总部／国家汉办网站。

（作者单位：北京邮电大学人文学院）

【责任编辑：潘可武】