美、日动漫品牌发展及对中国的启示*

张 婷

（四川省社会科学院哲学与文化研究所，四川成都 610000）

2013年中国制作完成的电视动画片共358部204 732分钟。在产量上我们已经超越了日本，成为世界第一动漫生产大国。然而遍观中国动漫市场，除了“喜羊羊”之外，你是否还能找到其他的知名动漫品牌?“蓝猫”曾经红极一时，却也在市场化的竞争中败下阵来。每年广电总局推荐的上百部优秀国产动画片，又有多少真正进入受众的视野，更谈不上进行市场化的运作了。在品牌制胜的时代，随着竞争日趋激烈，单一的产品已难以维持持久的优势。动漫产业要真正实现跨越式发展，就必须实施品牌发展战略，凸显品牌特色，进行强有力的整合品牌传播。可是真的扎进产业的汪洋大海之中，又有些不知所措。“它山之石，可以攻玉”［1］，美、日动漫产业经过上百年的发展，已经形成了成熟的产业体系，并且各自具有鲜明的品牌特征。本文剖析以美国、日本为代表的动漫品牌，在研究中重点论及影视动画片，且涉及到具体的动漫作品时，根据具体的国家，其侧重点有所不同。美国的动漫产业是以影院动画为基点，而日本的漫画业十分发达，是以漫画来带动电视动画片等的发展。

一、美、日动漫品牌发展概况

对于动漫产业而言，品牌似乎是一个很年轻的概念。实际上，品牌对动漫产业的意义之大超过其他任何一种产业。动漫作品以及其中的动漫形象以丰富的想象力和独特的表现形式营造了一种虚拟的现实，将人类美好的愿望灵动地展现在受众眼前，满足了他们追求梦幻和展现自我的心理需求。一旦与品牌相连，这种心理满足将转化成一种力量，驱动受众去观看动漫影视作品，购买衍生产品。综观美、日动漫产业的发展，我们可以看到三种品牌类型，即产品品牌、企业品牌、国家品牌。各种品牌组合在一起构成了精彩的品牌世界。在发展过程中，美、日动漫企业以追求利润最大化为核心，在产品品牌的基础上逐步衍生扩展，整合互动，形成各具特色的企业品牌，最终进入动漫世界强国的行列。

美国动漫产业经历了一个从产品品牌向企业品牌发展的过程，从1906年第一部动画片《一张滑稽面孔的幽默姿态》问世以来，相继出现了不少以品牌个性塑造来确定的动漫明星，如菲力斯猫、贝蒂·波普、大力水手等，这些明星一方面以自己独特的个性得到了广大受众的喜爱，另一方面却也因为品牌未能得到及时更新而黯然消失在动漫的历史舞台之中。1928年《汽船威利号》上映，米老鼠横空出世，成为迪斯尼帝国的“首席形象代言人”，沃尔特·迪斯尼在此基础之上逐渐建立了属于自己的动漫王国，“迪斯尼”成为动漫企业第一品牌。和好莱坞电影、CNN新闻等一起，成为美国文化的符号，对美国价值观和生活方式进行了最好的诠释，为美国人赢得巨额经济利益的同时，也将世界编织进了美国价值观和生活方式的大网之中。20世纪90年代以来，皮克斯、梦工厂、蓝天等独立动画电影制片厂出现，以各自独特的品牌与迪斯尼展开竞争。皮克斯用巴斯光年、小丑鱼尼莫、闪电麦昆……讲述了童心、勇气、创意和传奇的品牌理念，梦工厂用后现代主义的戏仿、黑色幽默，塑造了一只绿色怪物史莱克，为自己成功构建了敢于创新和颠覆传统的品牌形象。《冰河世纪》里那只为橡果奋斗不息的松鼠则体现了蓝天动画工作室独特的工作精神和理念。迪斯尼优势渐失，但是通过皮克斯、漫威、卢卡斯的三次收购，迪斯尼将CG、英雄和科幻三大领域的优质产品品牌库纳入麾下，表明了其更新品牌的决心。

日本动漫品牌的发展是由一大批国际级的动漫大师推动的。1909年美国动画片《变形的奶嘴》传入，引起日本有识之士的反响，决心制作日本自己的动漫。其中下川凹夫、北山清太郎、幸内纯一三人为日本动漫的发展做出了启蒙性质的贡献。1963年手冢治虫的《铁臂阿童木》开创了日本动漫品牌产业化运作的先河。20世纪80年代以来，日本经济持续增长，科学技术飞速发展，综合实力大为加强，文化市场空前繁荣，这样就为整个动漫产业的发展提供了难得的机遇。宫崎骏和吉卜力工作室，将动漫上升到人文的高度，不仅关注个体的存在价值、思考人类的生存命运，还致力于传播日本民族文化。90年代日本经济低迷，动漫产业也受到极大冲击。但是通过进军海外和依托高科技，日本动漫继续发展壮大，尤其在电视动画上已经超越了美国的影响，如特指日本漫画或日本风的漫画的“manga”、“anime”，成为日本动漫的专有名词;还有源自日本的流行英语，如cosplay。世界cosplay峰会大赛自从2003年10月在日本第四大城市名古屋举办以来，渐渐成为世界上最具国际影响力、国际参与性最强的赛事之一。截至2012年，参加的国家数量已经增加到了20个，通过cosplay这样一个特殊的仪式为全世界的受众提供了一个使故事转变为现实的机会，使受众参与到品牌的建构之中，完成了“日本动漫”的品牌形象。但是日本动漫艺术经过数十年的发展，在题材和内容上陷入了迷惘，一些主要的题材如机器人、魔法等明显呈现颓势，后宫类、恶趣类、同性恋类作品充斥，内容表现越来越荒唐、单薄，作品的格调和品位日渐低下。日本动漫未来的出路在哪里?相信迪斯尼的举措会给日本动漫不少启示。

二、中国动漫品牌发展历程

回顾中国动漫的发展，从万氏兄弟1922年完成动画广告片《舒振东华文打字机》，并于1926年成功拍摄中国第一部动画片《大闹画室》算起，至今已有80多年的历史。在这80多年的发展中，它也曾有过属于自己的辉煌。

1941年9月万氏兄弟拍摄了动画长片《铁扇公主》，这部影片长9200英尺，可放映80分钟。这是中国也是亚洲的第一部动画长片，在当时，除美国迪斯尼的长片《白雪公主》之外是绝无仅有的，这部动画片不仅受到国人的热烈欢迎，而且还在新加坡、印度尼西亚等东南亚国家和日本上映，引起轰动。据说已故日本动漫大师手冢治虫就是因为受到《铁扇公主》的启发而踏上了动漫创作的道路。

解放以后，上海美术电影制片厂一枝独秀，成为中国动漫的金字招牌。据统计，从1956年至2000年中国动画片在国际获奖47次，其中上海美术电影制片厂41次，占87．2%。［2］获奖次数较多的有《小蝌蚪找妈妈》、《大闹天宫》、《三个和尚》等。国际影评人热烈称赞这些中国的动画影片。不仅如此，由上海美术电影制片厂推出的具有中国特色的水墨动画片《小蝌蚪找妈妈》、《牧笛》等，突破了动画电影史上“单线平涂”一种形式的局面，为世界动画片奉献了一种全新的动画样式，并形成了国际动漫界中独具特色的“中国学派”。

遗憾的是，中国动漫没有能够延续往日的辉煌，反而在市场经济与意识形态的不断争论之中跌进了令人迷茫的低谷。这种状况一直持续到20世纪90年代。1995年以后，中国动漫有了初步的回升，动画系列片产量得到了突飞猛进的提高，动画制作单位也从原来上海美术电影制片厂独占鳌头到中央电视台青少年节目中心动画片部、北京电视台青少年中心以及许多民营企业如大连阿凡提国际动画公司、东方红叶动画公司、湖南三辰卡通集团等纷纷加入。在这之中，“蓝猫”是最著名的一个。一部《蓝猫淘气3000问》，先后在1020家电视台播出，每天累计播出500小时，随片广告30小时。海外版权开发达到16个国家和地区。同时，图书、音像、玩具、文具、食品、服饰、主题公园等十几个行业、6600多种衍生产品聚集在“蓝猫”品牌下，一个以“蓝猫”为中心的产业集群已悄然形成，14个专业厂家、12家区域销售公司、2260家蓝猫专卖店，构成了集团公司、代理商、专卖店、生产商相结合的商业经济联合体。但是“蓝猫”品牌以低幼儿童为目标受众，虽然因乘教育之东风得到家长和教师鲜有的支持，但其品牌形象本身显然并不具备持久的魅力。而且“蓝猫”只有一个品牌形象，却发展了6000多种衍生产品，单品牌多产品存在产业链系统的安全隐患，蓝猫保健品事件恰恰印证了这个论断。不到3年，2260家专卖店便销声匿迹。而三辰卡通集团也在2011年11月被湖南宏梦卡通集团收购。

2005年8月，《喜羊羊与灰太狼》在杭州少儿频道首播，迄今播出已经突破500多集，相关主题图书销售200多万册，系列动漫人物一时间成为了家喻户晓的明星，其中的灰太狼因为对老婆红太狼忠贞不二的表现受到女性的热烈追捧，“嫁人就嫁灰太狼”广为流行，男性则发出了“做人当做懒羊羊”的呼喊。系列电影更是一次次刷新动漫电影票房纪录。从首部《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的8500万票房到《虎虎生威》、《兔年顶呱呱》、《开心闯龙年》部部突破亿元大关，前四部影片累计票房超过五亿。2011年2月24日，香港意马国际正式收购《喜羊羊与灰太狼》的衍生品版权管理方动漫火车集团，收购费用约合人民币6．877亿－8．846亿元，是香港公司对内地动漫企业迄今最大的一笔收购案。《喜羊羊与灰太狼》被投资者看好正是它成功的品牌效应为衍生产品开发所带来的巨大利润。然而有关人士也提出质疑，认为“喜羊羊”的成功具有不可复制性。［3］

三、美日动漫品牌发展对中国的启示

沃尔特·迪斯尼常说，迪斯尼的一切都是从一只老鼠开始的，非常形象地说明了品牌的重要性。迪斯尼公司，从最初的动画电影到如今涵盖影视娱乐、主题公园、媒体网络、消费品四大板块，连续数年入选《商业周刊》评选的全球10大最有价值的品牌。而“米老鼠象征了文化、政治和经济的错综复杂的关系，米老鼠对美国乃至全球文化的影响反映了电影、卡通以及其他大众娱乐形式的崛起以及流行文化的力量。”［4］

日本从简单模仿欧美动漫的作品风格和制作手法起家，手冢治虫、宫崎骏等成功地将日本动漫带进了一个全新的领域，并与本国特有的漫画文化融合，逐渐形成了自己的品牌文化模式，带动受众积极参与。强化人们对“日本动漫”品牌的喜爱，获得了“动漫王国”之称。Wai－mingNg指出:“日本动漫真正实现了全球化，它将日本的流行文化输出海外。只有它能够与具有霸权地位的美国的动漫产业相抗衡，向人们展示流行文化的全球化并不是仅仅意味着美国化。即便是在美国、欧洲这些存在着巨大文化和语言障碍的地方，年轻人也狂热于日本动漫。”［5］

这些品牌成功的关键何在?笔者总结美日动漫品牌的发展，挖掘成功动漫品牌背后的文化内涵，发现了贯穿其中的一条主线，即以受众为基础，精心创造作品，再通过整合的方式进行有效的传播。

（一）受众至上

从无声到有声、黑白到彩色、短片到长片，从米老鼠、唐老鸭、兔八哥、一休，到狮子王、小丑鱼、怪物史莱克、樱桃小丸子，动漫陪伴了亿万受众。体裁越来越新颖，制作手段越来越先进，但不变的是“受众就是上帝”的原则。不断的创新和调整，就是为了适应不同时期受众的审美文化需求。相反中国原创动漫品牌孙悟空、黑猫警长等却在时代的发展中逐渐销声匿迹，徒留给后来人无限的感慨和遗憾。

近年来，随着传媒产业化发展的趋势，市场逐渐呈现强势，将大众、受众视为市场、视为消费者的观念也日益发达。传播技术的发展，尤其是基于计算机和网络系统的交互技术的出现，为受众提供了更大范围参与传播和进行互动的可能性，强化了受众使用媒介的能力，使受众的主动性得到进一步的增强，受众也日益细化与分化。回顾中国动漫，却可以发现，基本上所有的作品都将教育摆在了第一位，动漫从业者精心打造着一部“填鸭式教育”的永不谢幕的连续剧，而且乐此不疲。据统计，“2008年国产电视动画片进行制作备案公示的累计数量依次为:教育题材100部，童话题材94部，神话题材52部，现实题材41部，科幻题材41部，其他题材29部，历史题材27部。”［6］寓教于乐的确给动画片增添了几分主旋律的感觉，也赢得了不少家长的欢迎和认可，但是在不知不觉间也成为中国动漫发展的桎梏，同时也是其最大的弊端。日本动漫并不刻意强调它的教育意义，但是《棒球英豪》、《网球王子》、《灌篮高手》、《棋魂》等作品强调个体独立奔放的个性，对于拼搏、努力这些精神的反复渲染，向受众展示了“成功没有捷径”，真正的胜利是建立在无数次的失败和反复的练习上。观看后受众不仅享受到了强烈的视觉冲击力，而且还有回味的空间和余地。而声优和cosplay更是为受众提供了一个使故事转变为现实的机会，使受众参与到品牌的建构之中，完成了品牌的塑造。草根小猪麦兜，既没有好莱坞炫目的电脑特技，也没有日本丰富夸张的想象，有的只是“香港景”、“香港情”以及“香港草根阶层的歌”所表征的民族化、本土化内容和形式的感染力，不仅得到了受众的喜爱，获得了极好的票房，而且在艺术上也获得了肯定，荣获2003法国安西国际动画电影节最高荣誉“最佳电影奖”。这就充分证明广大受众并不排斥体现民族传统文化的优秀国产动漫作品。

动漫以想象为基础，不断制造视觉奇观，满足受众的视觉文化需求，带给人们轻松和娱乐的同时，又不断激发受众新的欲求，从而使得动漫产业的生命不断延续。国产动漫要成就自己的品牌梦想，必须进行准确的受众定位，对目标受众群体有完整而且深入的认识和了解。

在一个社会文化产品多元化的时代，面对众多的选择，受众群体在价值观念和审美趣味方面都发生了显著的变化，尤其是青少年，个体意识强、思想变化快、开放程度高，有自己独立的价值判断、审美趋向和消费理念，不易被成年人的规范所整合或塑化。因此品牌必须重视他们内心真正的需要，只有那些很好地识别经过变化的受众群体的特征、受众个体需求的品牌才能抓住永远成功的最佳时机，受众是决定品牌成败的关键因素。

（二）内容为王

剥去动漫花花绿绿的外衣，留下的还是故事本身。如果没有生动的故事，再漂亮的画面也只不过是浮夸的花瓶。主题公园、专卖店、音乐剧、图书、动物填充玩具等等，所有的一切都只能是海市蜃楼。而“一个好的故事”是吸引受众去观看或者购买动漫产品的最直接、最主要的原因。“米老鼠”、“多拉A梦”们不仅俘获了亿万受众的心，还从中国动漫市场赚走了大量的钞票。关键不仅在于这些形象本身的可爱，更是在于这些形象皆附着在好的故事上。

1949年，时任文化部部长沈雁冰表示“美术片主要是以少年儿童为服务对象，用社会主义思想教育他们。”［7］动漫自然就担当起了教育下一代的重大责任，从此中国动漫就未能走出这个窠臼。《宝莲灯》里正义凛然的主角沉香，为了一个理想能够七年如一日地坚持，这着实不是一个普通孩子的所作所为，这样的主角缺乏一种亲切感。二郎神面对亲人时的毫不通融就无法让人理解，是什么原因导致了他在亲人与天庭之中选择了后者，成为天规戒条忠实的执行者，片中未能给出一个合理的解释，我们只明白，反正二郎神就是坏人，坏得一点也不阴险。而日本动漫里没有完美的英雄，也没有彻头彻尾的恶棍，我们看到更多的是软弱、自闭的碇真嗣，顽皮搞笑的蜡笔小新，陷入爱恨情愁矛盾之中的浪客剑心，坚守与爱人之间承诺的帝释天。而《冰雪奇缘》里真爱不再是王子亲吻公主，安娜对姐姐艾莎的爱最后拯救了他们。

更重要的是他们都在各自民族特点的基础上塑造出各具特色的作品，并且也表现出截然不同的文化特征。

从民族构成来看:美国作为一个多元民族融合的国家，强调个人成就、创新能力、自治力和冒险精神，推崇个性至上。因此在美国动漫作品中通常可以看到小人物成就大事业。如《小蚁雄兵》中一只小小的工蚁Z，居然成为了蚁国最伟大的英雄，并且赢得了公主的爱。在美国，人们可以通过自己的勤奋、勇气、创意和决心获得成功，而不需要特定的社会阶级和他人的援助。

日本在历史上几乎没有发生民族大迁移，社会结构比较稳定和统一，80%以上的人世代生活在一个同质化的社会之中，同样的语言和文字，使其思考带有很强的共同性，因此对纪律高度重视，强调与集体主义相结合的献身精神。“日本小说和戏剧中，很少见到‘大团圆的结局’。美国的观众一般都渴望看到结局。他们希望剧中人以后永远幸福，他们想知道剧中人的美德会受到回报。……日本的观众则含泪抽泣地看着命运如何使男主角走向悲剧的结局和美丽的女主角遭到杀害。只有这种情节才是一夕欣赏的高潮。人们去剧院就是为了欣赏这种情节。”［8］当《浪客剑心》中女主人公雪代巴死在剑心的剑下，剑心悲怆地仰天长啸、欲哭无泪时，此刻观众的情感升华到了极致。

从民族个性来看:美国人直截了当，最喜欢“开门见山”。在表达时，他们总是采用最简便迅捷的方式，而日本人则更多地保留了东方民族那种含蓄、隐忍的特征。因此美国动漫推崇幽默，作品多夸张搞笑，适合全家人一起观看，观者在开心之余同时也懂得了亲情、友情的可贵。而日本动漫在内容上更加厚重深沉，甚至还表现出物哀的感觉，世间万物和人的存在命中注定走向哀的结局，但生命在败落这一刻所释放的光华已显现出生命的全部意义。如垣野内成美与平野俊贵合作的《吸血姬美夕》，神魔的监视者美夕始终无法理解人类性格上的软弱与无助，但作品同时又表现出，这种软弱正是活生生的人的生活的本身，也正是另一种坚强，只是在软弱与坚强的暧昧的缝隙中，人们分明感到的是一种命运的忧伤，而这忧伤的原由是什么，究竟要将人类引向何方，人类也无法决定。

总结美国、日本动漫的成功经验，动漫原创是关键，无论孤单寂寞，还是悲伤失望，迪斯尼永远陪着我们，打开电视，走进电影院，他们就在那里，让我们有爱有勇气有感动有梦想有智慧地走在人生道路上。不是我们没有技术，也不是我们没有人才，只是我们往往忽略了内容是动漫的关键。没有令人印象深刻的人物形象，没有精彩的故事情节，我们又凭什么让我们的受众不要按手中的遥控器调换频道或者花钱走进影院?

（三）整合营销传播

一个优秀的品牌时刻都在致力于向受众传播一致的品牌讯息，而受众对某一品牌的感受也来自于该品牌所实施的传播策略的结果。正如唐玛丽·德里斯科尔、迈克·霍夫曼所说:“没有良好的、经常的、以各种形式进行的宣传沟通，世界上再好的方案也是没有多少价值的。对管理者来说，最大的挑战便是能够把公司的核心价值观始终展现在组织的面前。”［9］

“整合营销传播学自20世纪90年代得到人们认识以来，它的适用范围已经不只局限于企业，而是迅速渗透拓展到了文化娱乐业。”［10］跨国传媒巨头在销售其产品时，总是运用基于整合营销传播的方法，大获成功，特别是迪斯尼，在品牌传播上的投入，高得惊人。1995年迪斯尼媒体广告费达7776亿美元，位列全美当年十大广告第6位。整合传播的魔力更是把沃尔特·迪斯尼的动漫影视变成了一个娱乐帝国。日本动漫通过政府的大力推动，将哆啦A梦、龙猫、窈窕修长的美少女战士、智慧勇敢的柯南变成日本文化的形象大使，传播日本生活方式和社会价值取向，许多人通过动漫更多地了解了日本，对日本有了更加良好的印象。

迪斯尼充分利用其品牌在人们心中的美好印象，在扩张中发挥品牌的巨大魅力。不仅建立了庞大的媒体网络，而且善于利用这些传媒机构进行整合营销传播。每当计划推出新片，迪斯尼的媒体网络就会以统一的传播目标和统一的传播形象，运用、协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，实现与受众的双向沟通，初期公布拍摄计划，中期不断提供与拍摄相关的各种新闻。后期宣传阶段就会在迪斯尼所属的迪斯尼频道、ABC广播电台及迪斯尼网站频繁播放相关广告和短片，甚至迪斯尼乐园中的迎客明星米老鼠也会暂时由新片中的明星取代，并且表演各种节目，展示新片的魅力，增加受众对新影片的了解。

从日本动漫品牌形成的过程来看，其中始终贯穿着一条主线:即尊重市场规律，以品牌为核心，逐步衍生扩展，先是漫画连载，有影响力的就发行单行本，销量达到60万册就可以改编成电视动画片。同时动画片的形象使用权、玩具改编权、音像制品权等也进入市场，漫画、动画、游戏各个领域整合互动，形成独具特色的品牌形象，最终进入动漫世界强国的行列。

与之相较，国产动漫承载了几代动漫人的壮志雄心，可票房始终是不能承受之痛。《兔侠传奇》投资1．2亿，票房仅收1620万元人民币;《魁拔之十万火急》投资5500万，票房收350万;《藏獒多吉》投资6000万，票房仅收135万元。《摩尔庄园冰世纪》投资2000万，票房1000万。《西柏坡的故事》投资4200万，头11天票房只有55万。当然我们欣喜地看到以《喜羊羊与灰太狼》系列动漫影片的崛起，虽然该系列采用二维简单手工绘画，技术层面较低，画面动感平常，但是其丰富多样的营销传播运作值得称道，从前期酝酿到中期宣传再到后期开发，整合传播功不可没。影片上映之前的滚动密集宣传，与肯德基开展“买套餐送玩具”的活动，与中国农业银行合作推出联名卡，以多元化的方式展示喜羊羊形象。强大的明星阵容加盟，范冰冰首度为动漫电影献声。后期衍生产品包括食品、文具、图书、毛绒玩具，同时还将授权迪斯尼作为总经销商，共同开发衍生品。从这些举措中我们可以看到对迪斯尼模式的成功借鉴。

当然对于目前还停留在扩大产量、争取播出渠道的中国动漫产业而言，具有品牌效应的本已寥寥无几，但这并不能成为产业短视的借口，任何一个追求长远发展的动漫企业都必须重视品牌的构建，这样中国动漫企业才能做得更大、更强、更长远。

:

［1］诗经·小雅·鹤鸣［A］．崔富章．诗经［M］．浙江古籍出版社，2011:124．

［2］张慧临．二十世纪中国动画艺术史［M］．陕西人民美术出版社，2002:217－218．

［3］葛卉．中国动漫产业发展模式反思——关于“喜羊羊”的新思考［J］．当代传播，2011（3）:65－67．

［4］Wasko，Janet．Understanding Disney:themanufacture of fantasy［M］．Cambridge Malden，MA:Polity Blackwell，2001:123．

［5］．Wai-ming Ng，Japanese animation in Singapore:A historical and compative study［EB/OL］http://www．cuhk．edu．hk/jas/staff/benng/publications/Anime（AJ）．pdf．2015 －03 －13．

［6］牛兴侦．国产电视动画片制作备案数据解读［N］．中国文化报，2009－02－20（8）．

［7］孙立军．中国动画史研究［M］．商务印书馆，2011:50．

［8］［美］鲁思·本尼迪克特．菊与刀［M］．商务印书馆，1990:133．

［9］蔡罕、郭鉴．传播，企业文化研究的新视角［J］新闻爱好者，2007（1）:32－33．

［10］郑菁菁．媒体产品分销体系的整合营销传播——基于贝塔斯曼营销策略的分析［J］新闻界，2005（3）:115－116．