略论突发事件与政府的媒体应对——以温岭袭医事件为例

陈开炳

略论突发事件与政府的媒体应对
——以温岭袭医事件为例

陈开炳

网络媒体在当前舆论传播中发挥着越来越大的作用，政府操控媒体的时代正在离去。针对突发事件，政府在媒体应对上要以形象展示与问题解决为总目标，将“化被动为主动”作为媒体应对的策略原则，在第一时间发出权威声音，同时要尊重新闻规律，广泛整合媒体资源，全程引导信息舆论的发布。

突发事件；政府；媒体应对；舆论引导

2013年10月25日，浙江省温岭市第一人民医院，3名医生在门诊为病人看病时被一名男子捅伤，其中受伤的耳鼻咽喉科主任医师王云杰因抢救无效死亡。当地医护人员为此举行了抗议活动。由于媒体的快速传播，此突发事件在社会上引起很大反响，国务院总理李克强也十分关注，并作了重要批示。后来，在当地政府的妥善处理下，温岭袭医事件得到平息。现以此为例，探讨突发事件处置过程中政府的媒体应对策略。

一、政府操控媒体的时代正在离去

随着互联网技术的发展，以网络媒体为主要载体的信息传播在当前舆论中发挥着越来越大的作用。通过互联网上的各种平台发布信息，不需要经过有关部门的特别审核，也不需要像报纸那样要求严格的文字处理与信息规范，对发布者也没有资质限制，因而特别方便、快捷。这对政府来说是一个挑战。在过去，人们主要是通过广播、电视、报纸获取信息，了解社会。报纸、电视等媒体由各级党组织和政府领导，是宣传党的方针政策、贯彻政府行政意志的舆论工具，政府对舆论宣传的内容与方式具有完全的主宰地位。在网络媒体兴起以前，可以说我国的舆论宣传是政府操控媒体的时代。网络媒体的迅速发展，改变了官方操控的局面。借助于网络媒体，人人都有麦克风，个个都是发言人。普通公民可以通过网络传播信息，向社会发出声音，甚至利用网络媒体营造舆论，获得公众的同情与支持。特别是在重大的突发事件发生时，特殊利益群体往往也会迅速行动起来，借机表达自己的诉求。网络改变了社会的媒体环境，并且不断挑战党报党刊的权威。报刊、电视等在当今中国仍是营造社会舆论的主流媒体，但其影响力在不断下降。报纸乃至电视对大多数网民来说，不再是必不可少的了，现代政府对媒体的操控越来越艰难。

一旦有突发事件，地方政府也面临着更多的媒体宣传上的压力。地方政府能够约束本地媒体，使其在舆论宣传上配合政府，但地方政府不能约束外地媒体。温岭袭医事件引起医生集会抗议，当时的单位领导警告不要拍照和在网上发布此信息，但阻止不了消息迅速传向外地。境外媒体如美国的《华尔街日报》《今日美国报》和法国的路透社都对温岭袭医事件作了评论。网络媒体与外地媒体的存在，无形中削弱了本地媒体的影响力。

二、政府的媒体应对目标

当重大的突发事件发生时，在媒体应对上，政府应确立什么样的目标呢？笔者认为应包括2个方面：展示政府形象；积极解决问题。突发事件发生时，人们往往不禁会问：怎么会发生这样的事？政府会怎么解决？第一问意味着人们对当地的社会管理、社会状况会产生种种猜想，第二问意味着人们对政府的处置能力有所期待。重大突发事件，往往万众瞩目，当地政府一下子成为舆论关注的中心。各类媒体会聚焦政府行为，向公众传递有关信息。平常可能不为人知的某地政府，此时被推上舞台中央，观众要看他们如何演出。是在掌声中谢幕还是在责骂中退场？这是相关政府必须考虑的问题。政府的任务是在这场演出中扮好自己的角色，让活动（突发事件）顺利结束，并让人们看到这个政府是亲民的、负责任的。政府需要注意的是，这些观众中有能辨别分析的专业人士，而更多的是一般的普通观众，他们容易受某些人某些力量的吸引，政府应当将他们吸引过来，努力使他们将注意力集中于政府所期望的事上。为此，政府也必须借助于媒体的力量，也就是说政府要有正确的媒体应对策略。在不可预料的突发事件面前，不仅要让媒体成为化解冲突的助推力量，而且要使之成为重塑自身形象的载体。

三、政府的媒体应对策略

突发事件是不可预料的，常使政府陷于被动。政府要通过适当的媒体应对策略，化被动为主动。

（一）第一时间发出权威声音

突发事件、危机事件一旦发生，政府必须主动寻求与媒体的合作，借助媒体发布相关信息，吸引公众视线，影响社会舆论。在第一时间发出权威声音，是政府处理突发事件的必须动作。信息传播有“先入为主”“第一印象”效应，受众对最先领受的信息具有较深的印象，并影响他们的价值判断。谁最先传播出信息，谁的立场和观点就会在特定时间和一定范围占据有利地位。在突发事件发生后，政府行动迟缓，或保持沉默，甚至有意隐瞒，那等于是放弃舆论引导权。“第一时间”，就是要以尽可能快的速度，争取给受众留下“第一印象”。“权威声音”，并不是权威部门就一定能发出权威声音，而是指这个“声音”包含的信息是可靠的，经得起检验和评论的，它是整个事件处置过程中政府展示形象和信誉的起点。温岭袭医事件发生后，当地政府立即组建了以副市长为首的应急处理小组，并迅速赶到事发现场，与有关人员展开直接对话，同时邀请有关媒体记者参加，牢牢掌握了信息舆论的引导权。

（二）全程引导舆论信息发布

第一时间发出权威声音后，事件处理的进展情况也必须及时向社会传达，让公众了解事情处理到了何种程度，否则，媒体和舆论就很容易对事件进行种种猜测，甚至被其它“小道消息”所迷惑，降低对政府的信任，使政府处于被动地位。政府可根据事件性质与舆论环境，确定新闻发言人，定期召开新闻发布会，牢牢把握舆论主动权，不给谣言传播以可乘之机。在事件处理从开始到结束的整个过程，政府都要关注舆论动态。在信息发布、新闻报道方面，要主动、积极地与媒体沟通，使社会舆论朝着有利于政府工作的方向发展，朝着有助于妥善解决问题的方向发展，朝着有利于社会稳定的方向发展。当突发事件得到初步治理，处理工作基本宣告结束之后，政府还应进行事后的相关信息发布，让公众了解事态平息后的情况。温岭在医护人员恢复正常工作、有关家属得到安慰之后，就通过新华网、中新网、网易等媒体进行后续报道，说明事件已经妥善解决、医院回归正常状态。这对平息舆论、稳定社会、树立政府公信力都具有积极的作用。

（三）广泛整合媒体资源

媒体是信息舆论的发生地，赢得媒体的信任与支持，就容易产生有利自身的舆论格局。使媒体在事态发展中保持客观公正的态度，这需要政府整合各类媒体资源。政府在对待媒体上要实现角色转变，由传统的被动应付媒体转向主动整合媒体舆论资源，广泛充分地运用媒体，变“请你别说”的官僚作法为“来听我说”的主动态度。在组建应急处理领导小组时，要配备具有专业经验与良好素质的舆论引导人才，设置新闻发布处，专门负责信息公开和突发事件的舆论引导。这种专业人员既要有较高的政策水平，又要有丰富的新闻从业经验，有大局意识，熟悉新闻规律，善于将政府政策表达转化为大众传播语言，保证突发事件处置中的舆论引导的专业性。温岭事件处置中，当地政府对舆论引导高度重视，主动与一些重要媒体联络，发布有关信息。如主动邀请《成都商报》记者采访卫生局副局长，了解事情的经过和有关问题。通过媒体采访，使人们更清楚地了解事情的真相，同时也对事件发生的原因进行客观的分析，引导人们从更加开阔的角度去思考“怎么会发生这样的事”，从而以积极的态度去面对突发事件。

（四）尊重新闻规律，引导舆论发展

媒体是社会良心的卫士，它的职责是揭露社会问题，扬善抑恶，维护正义。在市场经济环境中，传播业的发展也存在激烈的竞争。新闻媒体为了争取受众注意，也需努力引导舆论。政府尽可能向媒体提供相关的全面的信息，是政府应对媒体应当遵循的基本原则，同时要运用政府所能影响到的媒体设置媒体议程，引导舆论发展。政府无法控制人的思想，但可以引导人们去想什么。媒体大量集中报道的事情，就会成为人们议论的话题。如针对温岭袭医事件，在媒体上设置医患关系讨论话题，引导人们思考导致医患关系紧张、扭曲的根源，探讨医疗体制改革路径、措施。在处置突发事件的过程中这样做，可以转移公众视线，将公众情绪引向理性平和，同时也可以减轻地方政府所承受的舆论压力，集中精力去解决相关问题。

[1]余世猛.政府在突发事件中的媒体应对策略[J].人民论坛，2010（26）.

[2]邵昱，王启友，诸葛丹.突发公共危机中的政府媒体应对[J].中共四川省委省级机关党校学报，2011（2）.

（编辑：米盛）

D630.8

A

1673-1999（2015）05-0007-02

陈开炳（1975-），男，中共临海市委党校（浙江临海317000）讲师，研究方向为文化产业。

2015-02-10