报网互动的要素及其模式分析

皋 玲

（盐都区新闻信息中心，江苏 盐城 224001）

报网互动的要素及其模式分析

皋 玲

（盐都区新闻信息中心，江苏 盐城 224001）

本文通过比较传统报纸和网络媒体的优劣势，论述报网互动的必要性。在分析报网互动的组成要素及演进历程的基础上，阐述了几种报网互动模式，并对报网互动过程中应该注意的问题进行了简要介绍。

报网互动；新媒体；数字报业；传统报业

据《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，我国网民数量已达到5.38亿，手机接入互联网的网民数量达到了3.88亿，成为我国网民的第一大上网终端。与此同时，网络新闻的用户数量为3.92亿，占全体网民的比率为73%，网络新闻已经和搜索引擎等一起成为网民的基础应用之一；网络新闻的获取方式有微博、社交网站等多种渠道；网络新闻的使用者主要为20到40岁之间、有一定学历的城镇人口；而且，网民对网络新闻的使用呈现碎片化趋势。在这种情况下，传统报业数字化的趋势变得越来越明显。但是在目前的环境下，传统报业和网络媒体都各有优缺，网络媒体代替传统媒体成为主流又是一个长期的发展过程。因此，需要一些过渡形式和机制来促进传统报业向数字报业转型，报网互动互补就是其中一种重要的过渡方式。

报网互动虽然不是一个新名词，但随着各种形式的新媒体不断涌现，报网互动的运营环境、商业模式和价值链等都在不断地变化发展，再加上我国报网活动的发展水平还远不及美国。因此，可以说报网互动还是一个新事物，还需要在探索中前行。

一、报网各自优劣势分析

报网互动要在充分认清报纸和网络两大媒介各自优势和劣势的前提下，把握报网互动本质的基础上展开。一般认为报网之所以能从刚开始的竞争状态发展到现在的互动互补，是因为二者各自有其优劣势，存在相互合作、互利共荣的空间。表1总结了报网各自的优劣势：

表1 报网各自优劣势

由1表可见，报纸和网络媒体各自固有的优劣势是其得以共存、互补的基础。但这种互补仅仅为报网互动提供了可能的机会，报网互动的展开还需要有一系列模式、机制、人才队伍等方面的配套。

二、报网互动中的组成要素

报网互动在实践层面上主要涉及传统报纸与网络媒体如何在读者受众以及广告商之间进行合理分配，进而各自保持合理的利润空间的问题。在报网互动过程中，主要参与者包括报社及其相关员工、网络传媒公司及其员工、读者和广告主等；涉及的环节主要有内容生产、内容发行和内容服务等；在整个过程中，新闻内容的发行和服务会使用各种媒介和终端，包括手机终端、电脑终端、纸媒和新媒体等；同时，在报网互动环境下，读者还可能会反过来为新闻内容的生产提供信息源。

三、报网互动模式

报网互动还没有固定的模式可依，大部分情况下报纸和网络媒体都是在摸索中前行。总结迄今已出现的报网互动模式，主要有以下几种：

（1）报网合一型。整合报纸和网络两个编辑部，两者紧密互动、界限模糊，“报即是网，网即是报”，作者队伍、稿件发布、资料库、话题征集、读者反馈，都可以在同一个网络平台实现。例如，报纸版面编辑可以兼主持网站频道，报纸记者又可兼多媒体记者，但这类方式目前在国内还用得较少。

（2）受众参与型。网络新媒体创造了一种“新传播”，一种任何人在任何地点、任何时间、与其他任何人进行的信息交流的形式。“新受众”是“主动的”，由过去报纸给什么就读什么，转变为想要什么就找什么。“新受众”是“互动的”，由单纯接受信息变为可以参与信息加工和及时反馈。“新受众”还是“能动的”，尤其是互联网第二代即Web2.0技术的发展，博客可以大行其道，集受众、传者于一体，让这些独特的传播特性为报纸所用，可以轻易到达报人长期追求却难以企及的“读者参与办报”的目标，借助网络平台实现“开门办报”。

（3）资源整合型。网络媒体面临强化内容、树立形象等方面的要求，而报纸则面临着突破传播的地域限制以及不断流失的受众等问题，这就为报网互动提供了衔接点。报纸与网络在受众和内容、广告和运营等方面可以进行优势互补。一方面，在科技发达的今天，什么都能克隆，唯有思想是不能克隆的，而出思想、立观点是传统报纸的强项；网络媒体公信力相对较弱，其采访权也受到一定的限制。中国人民大学教授彭兰认为“每一个成功的新闻网站的背后，都是很多家强大的传统媒体资源力量的集合”。事实也的确如此，传统报纸多年来一直是网易、新浪、搜狐三大门户网站的主要信息来源；另一方面，报纸通过网络平台可以推广自己的品牌，培养、争取潜在的年轻读者等。新媒体传输快捷、信息海量、多媒体、互动的特点，使其在对重大突发事件的报道中，有着报纸无法比拟的优势。目前河南日报、江西日报报业集团的报网互动模式就属资源整合型。

［1］ 喻国明.报网互动：从传统报业向数字报业的转型——当前中国传媒产业面临的三种转型（下）［J］.中国传媒科技，2007（4）：48-51.

［2］ 余普.突破五大瓶颈+实现报网互动——以四川日报与四川在线的报网互动实践为例［J］.中国报业，2007（2）：51-53.

G206.2

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1674-8883（2015）20-0090-01