品牌延伸视阈下都市报转型策略探析

李建波

（中原工学院，河南 郑州 450007）

品牌延伸视阈下都市报转型策略探析

李建波

（中原工学院，河南 郑州 450007）

品牌延伸是指把现有品牌延伸使用到新产品之上的经营行为。该理论认为，影响品牌延伸评价的因素在于契合度和母品牌质量。都市报经过多年的培育与积淀形成了响亮的品牌。面对新媒体的冲击，如何运用好品牌进行战略转型，是目前都市报能否成功突围的关键。都市报在进行品牌延伸时，要注意延伸品牌和母品牌的特性要契合，同时要维护好母品牌的质量和声誉，并集中投资规模，选择恰当时机。

品牌延伸；都市报；转型

近年来，伴随着新媒体的崛起，作为传统媒体的都市报面临着越来越严重的冲击。受众流失、广告量下滑，原有的在内容原创性和权威性上的优势，随着新媒体采编力量的增强和原创新闻的增加，以及我国新闻监督力度的增强和新媒体自身发展的需要也在逐步地削弱。都市报转型的出路在哪里？与新媒体相比，都市报的优势在哪里？品牌延伸理论致力于对现有品牌资产的延伸使用研究，该理论自20世纪80年代兴起以来，一直受到业界和学术界的青睐，对业界进行品牌资产的维护和提升起到了积极的推动作用。都市报经过多年的发展，其精心培育和积淀的品牌是目前自身拥有的具有强大比较优势的资源，如何用运用好这张王牌，做好品牌延伸，是当前我国都市报转型突围成功与否的关键之一。

一、品牌延伸理论

相较于品牌延伸经营战略实践，品牌延伸理论的诞生滞后了几十年。20世纪初品牌延伸经营战略就在一些国际知名品牌。例如，“奔驰”（Benz）中得到应用，然而这一术语的首次出现却是在1981年Tauber发表的文章《BrandFranchise Extension：NewProduct Benefits From ExistingBrand Names》中。Tauber认为，品牌延伸是指把现有品牌延伸使用到新产品之上的经营行为。并在企业成长机会矩阵图中（图1），对品牌延伸的内涵进行了形象说明。而现有产品采用新的品牌 ，称之为“侧翼品牌”。在品牌经营战略实践中，“侧翼品牌”是为了阻止其他品牌蚕食主力品牌的地位。现有品牌在一条产品线上进行移动 ，我们称为品牌的“产品线延伸”。如娃哈哈，从儿童营养液开始，到娃哈哈果奶、娃哈哈儿童钙奶等。“产品线延伸”和“侧翼品牌”都不在品牌延伸讨论的范畴。20世纪90年代，关于品牌延伸的研究逐步兴盛。内容主要涉及品牌延伸效果的评估、影响品牌延伸评价的要素、品牌延伸对母品牌的反馈影响等等。

图1 企业成长机会矩阵（Edward M.Tauber 1981）

对品牌延伸效果的评价研究，来自于对消费者的观察和对企业的绩效考量。例如，Stewart，Picker-ing et al利用测瞳仪根据消费者阅读延伸产品信息时眼球的移动速度及停留时间判断延伸产品被接受的难易程度。（2004）。Smith and Park对品牌延伸的投资回报评价（1992）研究等。

关于影响品牌延伸评价的要素研究开始于Aaker，David. A.&Keller Kevin Lane，在他们发表于1990年《Journal of Marketing》上的文章《Consumer evaluation of brand extensions》指出，延伸产品的类别与母品牌产品的类别关系影响消费者对延伸品牌的评价。只有当延伸产品的类别与母品牌产品的类别相适合时，消费者对母品牌产品积极的质量想象会强烈影响到延伸产品。延伸产品的类别和母品牌产品的类别适合度越高，品牌延伸越容易取得成功。质量好的品牌比质量差的品牌在品牌延伸上具有更好的效果。

品牌延伸对母品牌的反馈效果研究认为，消费者对延伸产品的评价或态度会影响他们对母品牌的既有态度与评价。例如，Loken&John（1993）研究发现，不恰当的品牌延伸会伤害消费者对母品牌的已有信念和想象等。

二、都市报进行品牌延伸需遵循的原则

（一）延伸品牌和母品牌的特性要适合

品牌延伸不当，会对品牌资产造成伤害。Babara Lo ke和Debo rah Ro edder John（1993）在分析哪种状况下品牌延伸会对品牌资产造成侵蚀时，指出：当延伸品牌的特性与原品牌的特性既相同又相异时进行品牌延伸的风险，要比延伸品牌特性与原有品牌特性差别很大时大得多；如果延伸品牌的特性与原品牌的特性相同，品牌延伸就不会对品牌资产造成伤害；而那些具有异常独特的个性的品牌，在品牌延伸过程中，品牌资产更容易受到伤害。根据Babara和Debo rah的分析，品牌资产被“蚕食”现象的出现与品牌特性的一致性或差异性存在强相关关系。而这种强相关关系也就是Aaker和Keller所指出的影响品牌延伸评价的核心因素：延伸产品类别与母品牌产品类别的适合度。Aaker&Keller所认为的适合度体现在转移性、互补性、可置换性三个方面。互补性和可置换性对延伸产品的评价没有显著的影响，但是转移性对延伸产品的评价有直接的影响。母品牌和延伸产品之间特性的匹配度越高，越有利于延伸产品的推广；母品牌和延伸产品之间特性的匹配度越低，越不利于延伸产品吸引消费者，母品牌中好的品质也难以传到延伸产品上。因此，都市报在进行品牌延伸时，一定要考虑延伸品牌和母品牌特性的适合度。

（二）要维护好母品牌的质量和声誉

Aaker和Keller的研究指出，影响品牌延伸评价的因素在于适合度和母品牌质量。Broniarczyk和Alba（1994）也认为母品牌与延伸品牌联想的关系强烈影响消费者对延伸产品的评价。优质品牌比一般品牌在品牌延伸上具有更好的效果。因此，都市报在进行品牌延伸时，要切实抓好母品牌的维护和提升。

三、都市报进行品牌延伸的策略

（一）延伸产品要贴近普通老百姓的日常生活

都市报从20世纪90年代后期诞生时，就树立了为广大市民服务的目标。市民报的定位决定了其先天禀赋就是关注市民生活。多年来，都市报一直秉承这一宗旨，站在普通市民的角度，观察生活、记录生活、反映生活，以贴心周到的服务，受到广大市民的欢迎。其经营理念上的市民报特性决定了它的大众化形象，与普通老百姓的日常生活关系密切。根据品牌延伸的适合性原则，都市报在进行品牌延伸时，要充分考虑延伸产品与普通老百姓的关系强度。选择那些与普通老百姓日常生活密切的产品和行业。例如，大众日常消费品行业和服务行业等。这些行业的特性与都市报的大众化特性一致，消费者在进行消费时所产生的与品牌相关的联想是正向的、愉悦的，就容易认可和接纳该延伸产品。同时，这些行业的产品和服务实质性的差别不大，最大的区别就是品牌。谁的品牌响亮，谁的品牌形象好，受消费者青睐的概率就大。而这也正是都市报进行品牌延伸的优势所在。

（二）延伸产品要有好的信誉度

都市报大多出身于党报、党刊或党台，在读者心目中，它是有公信力的。这也是都市报品牌的核心价值之一。都市报在进行品牌延伸时，一定要重视这个核心价值，运用好这个核心价值。选择那些可以有效地维护和提升品牌资产形象的产品或行业。同时，由于都市报的品牌优势内核不是技术，而是品牌自身。因此，要选择品牌主导型行业中公信力、权威性起决定作用的产品和服务。譬如教育、卫生、文化出版等。

（三）做好母品牌的维护与提升。

Aaker和Keller的研究指出，延伸品牌和母品牌特性的匹配度以及母品牌的质量是影响品牌延伸评价的因素。知名度高、信誉度好的品牌比知名度、信誉度一般的品牌在品牌延伸上具有更好的效果。因此，都市报在进行品牌延伸时，要注意维护和提升母品牌的质量、信誉度和知名度，使母品牌在消费者的心目中一直处于强势地位，以其影响力推动和促进延伸品牌的成长。都市报人要树立品牌意识，自觉地维护爱惜自己的品牌形象。积极组织参与公益活动，关注社会，体察民生，树立有责任、有担当的良好社会形象。同时充分利用自身的平台优势，搭建和组织各种行业活动，不断提升品牌的知名度、美誉度和影响力。

（四）品牌延伸要集中投资规模

都市报在进行品牌延伸时，要集中投资形成规模。如果投资过于分散，延伸出来的子品牌就小而多，难以形成拳头产品和龙头项目，在市场竞争中处于不利位置。同时由于子品牌规模过小，就会出现矮化母品牌的形象和档次问题。因此，都市报在进行品牌延伸时，要进行充分的市场调研和论证，集中规模，精准投资，打造拳头产品和龙头项目，以形成规模效益。

［1］ 陶贝尔.品牌特许经营权延伸：受益于现有产品名称的新产品［J］.商业地平线，1981.

［2］ 阿克，大卫，凯勒·凯文·莱恩.消费者对品牌拓展的评价［J］.营销学报，1990，54（1） ．

［3］ 史密斯，帕克.品牌拓展对市场份额和广告效力的影响［J］.营销研究期刊， 1992（29） ．

［4］ 洛肯，约翰.稀释品牌信念：何时品牌拓展有负面影响［J］.营销学报，1993（7）：31-40.

［5］ 石梦菊.品牌延伸理论研究综述［J］.经济研究导刊，2013（14）.

［6］ 韦福祥.品牌延伸的基本理论及其应用［J］.天津商学院学报，2000（1）.

G216

A

1674-8883（2015）20-0041-02

课题项目：本论文为河南省科技厅2014年度软科学项目《媒介技术发展对新闻语言的影响研究》阶段性成果，项目编号：132400410866

李建波，女，华中科技大学新闻与信息学院2014级博士生，中原工学院新闻与传播学院讲师。