融合与变革：中外报业最新发展动向研究

2015-02-21崔珍

新闻研究导刊 2015年20期

关键词：报业客户端报纸

崔珍

（南昌大学新闻与传播学院，江西南昌 330031）

融合与变革：中外报业最新发展动向研究

崔珍

（南昌大学新闻与传播学院，江西南昌 330031）

2015年皮尤研究中心最新报告显示，报纸发行量在2014年小幅上扬后继续下跌。电子广告收入虽有较大增幅，但远不足以弥补纸质版广告收入下降带来的损失。今年1～4月报纸广告降幅合计达30.3%。［1］中国的情况同样不容乐观，2014年全国报业用量减少了11.23%，［2］发行总量环比下降超过10%。［3］这些数据表明，报业面临的挑战进一步加剧。同时，我们还应看到，最早遭遇危机和挑战的报业，在融合变革的道路上也走得最远。特别是当下，国内外报业在融合发展方面出现了一些典型案例，梳理这些案例，总结其做法和经验，可为更多报纸乃至整个报业的生存发展提供些许启发和借鉴。

融合与变革；中外；报业；发展动向

一、挑战与机遇下中国报业的新动向

（一）积极培育新业态

为应对传统报业收入下滑的趋势，报业集团最常采取的对策是积极培育新业态，如借助电商涉足其他行业或产业。2014年10月由杭州日报报业集团等10家单位发起，全国120多家报业单位参与在杭州召开了首届中国报商大会暨中国报商联盟成立大会。该联盟尝试探索“报业+电商”的运作新模式，积极探寻报业优势资源与电商平台充分结合的有效途径。今年5月21日至24日，在2015中国报商联盟峰会暨厦门自贸试验区采风活动中，全国有100多家报商实现了本地产品的跨区域销售。［4］面对当下困境，传统报商搭建“企业—媒体”间的新的沟通平台，借以谋划报业发展新方向。报业集团寻路电商，推动报业走向多元化经营，以减少报业盈利能力下降所带来的风险。

（二）组织内部再整合

报纸集团主动打破报网间的交流障碍，积极改造组织结构，改造升级新闻信息采编流程，探索构建适合报网融合发展的全媒体工作平台。2014年8月份，新华报业传媒集团整合旗下的报纸、网站与移动客户端对在南京举办的第二届夏季青年奥林匹克运动会进行了全面深度的报道，成功实现传统印刷报纸与互联网传媒的整合，创造出集团内媒介融合的新方式。在今年两会报道期间，人民日报社组建内容编辑的“中央厨房”，即下设统筹推广、内容定制、可视化三个团队，为社内所有媒体和社外合作媒体提供服务及产品，使新闻生产更有效率，更符合当代新闻传播的特点，能够更好地满足用户需求，从而提升媒体的影响力和传播力，使传统主流媒体成为实力强大的新型媒体集团。在2014年12月1日，广州日报宣布成立中央编辑部，实现纸媒与新媒体在内容上的无缝对接，增加了报网间的交流与联系，提高媒介内容的利用率，减少了人财物等方面的运作成本。同时，我国传统报业对集团内部进行裁员，招募编程制作人员和双微维护人员等都加快了步伐。

（三）抢占新闻端口新高地

传统报业积极打造新闻客户端，将先进的传播技术与优质的内容相结合，进一步扩大其传播效应。截至2014年12月，我国手机网民规模达5.57亿，其中用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。在移动媒体使用中，综合新闻客户端是用户首选，每天多次打开新闻客户端的用户占比达77.5%，近半数用户使用移动终端的时间每天超过3小时。在2015年5月11日，“头条呢？”三个大字占据华商报头版，以此为基础的“全城寻找华商头条”事件引起了全城关注，华商头条新版APP重装上线。华商报将客户端以二维码的形式刊在头版，高调发布移动新闻终端，此举直接提升华商报客户端的下载量。传统报刊利用新闻客户端，实现多样化、个性化、对象化的新闻发布模式，满足不同用户群体的使用要求。在《2014中国媒体移动传播指数报告》对全国200家报纸、137家杂志和全国省级以上电视广播媒体进行了统计，以微信为例，报纸和杂志入住率分别为93.5%和87.6%，其中都市报的入住率高达100%，报纸类微信公众号文章阅读数达到10万及以上的数量有168个，占比84%。“双微账号互动+多个APP客户端”形成了传统媒体的移动化格局。

（四）合作伙伴新选择

为更好更全面地实现媒介融合，传统报业集团与其他类型公司合作以应对转型中出现的资金与技术难题。2014年9月，由上海报业集团联手小米科技、奇虎360、海通证券等共同打造财经商业类新闻网站“界面”上线公测。上海报业集团采用与多种类型集团或公司合作的新形式，为其打好推出新媒体产品组合的基础。另外，浙报传媒集团于2014年11月采用注资的方式，收购淘宝天下传媒有限公司51%股权。［5］传统媒体集团与多类型公司的合作，一是利于减轻传统媒体向新媒体转型可能出现的资金压力，降低传统媒体转型期间出现的投资风险。二是利于报业集团与合作伙伴间的信息交流，提高媒介内容的质量。

二、近期美国报业变革新动向

（一）用户：培养阅读新习惯

传统报纸发行量连年下降的情况下，报业积极引导用户向线上转移，以提高电子版面的阅读量。2014年3月，《华盛顿邮报》作出用户订购其电子版就可同时拥有《达拉斯晨报》等6家报纸电子版的浏览权的优惠政策。这不仅为读者提供了更多的阅读选择，也改善丰富了读者的在线阅读体验，增加了新闻网站的访问量和网站广告的曝光频率。既有助于增加电子版面广告收入，又可以在潜移默化中培养读者在线阅读的习惯。

（二）渠道：适配新终端

随着阅读终端的不断更新换代，报业积极发展电子终端，紧跟用户阅读潮流。今年3月苹果公司发布苹果手表后，《卫报》开发了与苹果手表相适应的应用程序“每刻”（The Moment），它能基于当日新闻或用户操作为用户量身订制新闻内容。用户阅读行为的改变，驱动报业积极为其适配客户端，改变原有传统新闻方式。社会的快速发展，传统报业的转型不仅仅只是简单地采用新媒体的做法和形式，也要做到从学好新媒体向用好新媒体的转变，才能带来更好的利益。

（三）内容：利用数据改善内容

媒体融合阶段，传统媒体积极运用用户行为数据，使自身的内容更具有接近性与可读性。《金融时报》通过5年的用户行为积累，掌握大量的用户行为数据。通过对用户行为数据分析，报纸能够在用户容忍度范围内合理推送更精准的定向广告，为广告客户产生更加有效的点击行为；用大数据分析用户意见，更加合理地改变原有的内容、版式，广告等。

三、思考与讨论

（一）改变报业内外固有模式

从浙江传媒集团收购淘宝天下传媒有限公司的控股权，到央视媒体成立内容分享模式的“中央厨房”，再到都市报的超级编辑部，一系列的行动对优化传媒资产结构、扩大集团经营范围、改变内容编辑共享模式、提升信息的更新发布效率等是有一定作用的。促使报业跳出传统纸质媒介的经营思维，才能更加顺利地将新媒体从竞争者变为合作者，创造互利的新形势。

（二）不降低媒介品质，不丢失公信力

在新媒体“声画同步、非富多彩”的新闻形式前，保持和提升传统报纸的内容深度与质量是不能放弃的。“在全媒体时代，报纸最核心的优势就是内容生产力。虽然新媒体的崛起挤占了传统媒体的市场，但是大量的原创性首发报道仍来自于传统媒体。”［6］在互联网的信息洪流下，高品质的内容是媒体运行和转型的资本。没有好内容的媒体转型成功与否，最后都会被读者抛弃，也就失去了作为媒介的价值。另外，如何将传统媒体在公信力上的优势顺利在新媒体上实现，是报业媒介转型的重点之一。媒介转型需要有自己的内容，但也不能丢失传统媒体的公信力，要兼顾好这两个方面。

（三）运用大数据，为用户定制内容

根据2015年皮尤数据调查报告，《纽约时报》虽然在电子网站拥有巨大的用户访问量，但是每一个在线读者在网站或APP停留的平均时间仅仅只有4.6分钟（为2015年美国25家报纸网站平均访问时间最高）。以用户的访问量和访问时长来取得盈利的模式相当于继续以传统报业的发行量和广告量来运营新媒体。继续走原有的经营模式和信息采集发布等传统的老路不可能实现真正的媒介转型。大数据不断流行的今天，每一个互联网下的记录都可以成为定制报纸的数据基础。将读者在电脑版面与移动客户端的点击行为数据化，分析不同读者的阅读习惯和阅读倾向，提供更加精准的资讯与广告的投放，产生更多的有效广告行为。为用户定制内容，改变原有的内容固定化的信息发布方式，避免报纸电子版仅仅对纸质版的“复刻”。

［1］李雪昆. 1-4月传统媒体广告下滑加剧［EB/OL］.搜狐传媒，http：//media.sohu.com/20150608/n414609580.shtml.

［2］章宏法. 2014年发行量下降的报纸［EB/OL］.传媒圈，http：//www.mediacircle.cn/？p=17098.

［3］传媒蓝皮书. 2014年中国印刷媒体发展概要［R］. 2015.

［4］吴雪莹.中国报商联盟（厦门）峰会成果丰硕［N］.海西晨报，2015-05-25.

［5］浙报传媒集团股份有限公司. 2015年第一季度报告［R］. 2015.

［6］刘晓林，邓丽平.传统媒体的传统优势［J］.青年记者，2012（7）.