儿童食品广告的安全问题及其对策研究

李志好 石宏伟 张永平

（廊坊师范学院，河北 廊坊 065000）

儿童食品广告的安全问题及其对策研究

李志好 石宏伟 张永平

（廊坊师范学院，河北 廊坊 065000）

垃圾食品主要通过电视广告和包装广告绑架了作为消费者的儿童及其家长，导致儿童成为各种垃圾食品的受害者。究其原因，除了政府监管不力、家长盲目溺爱、学校管理失范之外，媒体尤其是广告的推波助澜造成的影响不容忽视。全社会都应行动起来，为保护孩子健康成长而努力。

食品安全；儿童食品广告；垃圾食品

中国的食品安全问题非常严重，儿童成了食品安全问题的最大受害者。上海市消费者权益保护委员会与上海社科院青少年研究所联合发布《休闲食品及饮料儿童需求调查》显示，儿童是休闲食品和饮料的重度消费群，高频消费休闲食品和饮料的儿童，超出正常体重比例在9.4%～25.4%。在各个年龄段的儿童中，尤其以5～12岁的小学生为甚。相对来说，5岁之前在幼儿园阶段，小孩的年龄比较小，受电视等大众媒介的影响比较小，加上这个阶段小孩的群体生活比较少，互相模仿、攀比的情况也比较少，独立性（主要是有一定的主见或者经常独自购物）不明显，受害程度稍浅。12岁以后一般是初中生，学校管理较为严格，捎带零食的现象有所减少。因此，对儿童食品广告中存在的问题及其对小学生的影响进行调查与研究就变得尤为重要。

一、调查简介

概念界定：儿童。本研究所指儿童主要是5～12岁的小学生（包括学前班）。

本次调查主要针对本地小学学生家长进行问卷访问。共设计了10个问题，回收了207份有效问卷，采集数据后运用SPSS软件对数据进行分析。

二、调查结果与分析

（一）儿童食品广告对儿童购买行为的影响

今天的小学生大多都有可自由支配的零花钱，因此对于儿童自主购买的情况应进行重点研究。有研究显示，44%的美国儿童平均每天看电视超过2小时，20%的智利儿童平均每天看电视超过3小时，31%的土耳其儿童平均每天看电视超过4小时。［1］电视也是我国儿童接触最多的大众媒介。［2］在调查中询问“小学生看电视的时间以及对电视广告中儿童食品的指名购买情况”后发现，被调查的儿童中58.5%都偏爱零食，37%都经常指名购买电视广告中的儿童食品。对“看电视时间”和“指名购买”这两个变量进行相关分析，结果见下表：

得到kendall系数为0.658，spearman系数为0.700，P值＜0.001，说明这两个变量之间具有显著相关性。进一步进行回归分析。结果见下表：

其中，决定系数R2=0.480，即看电视的时间情况能够解释指名购买48%的变化程度；F值为188.908，P值＜0.001，说明回归方程的线性关系显著；T值为-16.384，P值＜0.001，说明回归方程的系数显著。

综上所述，可以验证如下假设：由于收看电视而产生了指名购买的行为。看电视的时间越长，即接收电视中儿童食品广告的传播时间越长，受广告影响越大，即产生指名购买的表现就越突出。

（二）家长的购买行为和对零食营养的认知情况之间的关系

上海市消费者权益保护委员会与上海社科院青少年研究所联合发布的《休闲食品及饮料儿童需求调查》指出，几乎一半的成年人直接表示看不懂休闲食品和饮料包装上的成分表，即使表示能看懂的成年人在测试中也不能通过营养成分表判断是否适合儿童消费。这次主要针对小学学生家长进行的调查结果则显示：调查对象中，26%认为自己经常给孩子购买零食，还有54%认为自己偶尔给孩子购买零食，只有19.8%几乎从来不给孩子购买零食；37%都经常指名购买电视广告中的儿童食品。世界卫生组织评出的十大垃圾食品，绝大多数只能答出2～5项，说明这方面的知识普及得远远不够。结合前面的购买行为，可知家长的购买行为并非都出自理性动机。虽然大多数儿童家长对儿童食品广告造成的不良影响是有觉察的（54.6%认为儿童食品广告对儿童有误导），但是由于对垃圾食品缺乏必要和足够的了解，导致家长并没有足够的清醒和警惕。因此可知，儿童家长对零食营养的认知情况是影响其对儿童食品的非理性购买行为的重要因素。

用SPSS软件对“购买行为”和“零食营养”这两个变量进行相关分析，得到kendall系数为0.646，spearman系数为0.679，P值＜0.001，说明这两个变量之间具有显著相关性。

进一步进行回归分析，得到决定系数R2=0.463，即看电视的时间情况能够解释指名购买46.3%的变化程度；F值为176.460，P值＜0.001，说明回归方程的线性关系显著；T值为13.284，P值＜0.001，说明回归方程的系数显著。

综上所述，可以验证如下假设：即家长购买垃圾食品的行为很大程度上与家长关于零食营养的认知情况有关。

因此，儿童食品安全不仅是儿童的事情，也是家长的事情，对成年人进行儿童食品的相关知识普及很有必要。

三、总结与建议

关注儿童食品广告中的安全问题刻不容缓。结合本次调查的研究结果，对儿童食品广告中的安全问题、产生问题的原因及对策分析总结如下：

（一）儿童食品广告中的问题

（1）电视广告的创意问题。儿童食品广告直接声称或者通过情节暗示其产品是儿童的最爱或者最符合儿童的利益，给家长造成一定的购买压力，其实是对家长的绑架。例如，“旺旺碎碎冰”的广告中的小男孩说：“妈妈可爱我了，每到夏天就在冰箱里准备了许多旺旺碎碎冰……”

（2）儿童食品的包装问题。儿童食品的包装袋中经常夹着各种小玩具，配合诸如“集齐才够炫”等鼓动性话语，在年龄小容易被支配的小学生中形成一种收集热攀比风，则是对儿童的绑架。

（3）对儿童的负面影响严重。作为消费者的儿童及其家长，就在双重绑架中沦陷，成为各种垃圾食品的受害者。垃圾食品广告不仅不利于儿童养成良好的饮食习惯，影响儿童的身体健康，还对儿童人格发展有不容忽视的负面影响。［3］如产生攀比意识与虚荣心。

（二）问题产生的原因

追究原因，除了作为主体的企业利欲熏心和作为“帮凶”的广告公司、媒体见利忘义，主要原因还在于政府监管不力、家长盲目溺爱和学校管理失范。

（1）政府缺乏作为、监管不力。国家儿童营养中心的曾方太教授曾经说过：长久以来，我国儿童食品安全方面的标准、法规起点太低，零零散散不成体系，在很多方面还是一片空白，并且在执行力度上仍做得远远不够。

（2）家长缺乏常识、盲目溺爱。作为家长本应该关注儿童食品的安全问题。但是实际情况是很多家长都无视儿童食品安全问题，盲目购买儿童食品，究其原因，有的家长是因为缺乏应有的儿童食品安全意识和知识，还有的家长则明知很多儿童食品实际上是垃圾食品，但是架不住孩子的软磨硬泡，不得不花钱买清净。

（3）学校忽视责任、管理失范。学校没有肩负起自己应负的责任。很多学校门口甚至校园内部都开着小商店销售存在诸多安全问题的零食，学校对这些视而不见，没有作为。

（三）建议与对策

基于该研究结果，提出如下建议：

（1）建立完善儿童食品安全法律体系，除了应对儿童食品添加剂的使用做出严格限制，并要求商家把食品添加剂标出来以外，还应借鉴国外的经验，对有关儿童食品的电视广告进行严格规范。

（2）相关部门应专门针对儿童食品广告进行更为严格的审查，摒除思想不健康对儿童成长不利的广告，鼓励表现真善美。

（3）维护商业性与公益性的平衡，如要求作为广告受益者的电视台每播出一个儿童食品广告就要制作一则以此为主题的公益广告无偿播出。

（4）对家长进行儿童食品知识的普及宣传，使其建立对儿童食品的正确认知，坚定自己作为监护人的态度，尽量少买甚至不买不利于健康的食品，做孩子最牢靠的保护屏障。

（5）至于学校，应适时展开媒介素质教育，在学校开设有关课程，或者将食品安全的知识贯穿进相关课程中，教孩子学会保护自己，不乱买零食，乱吃垃圾食品。同时，学校应校肩负起管理规范学校周边销售零食的商店的责任，为学生树立起最后一道安全屏障。

究其根本，儿童的食品安全问题，是影响全社会的事情，全社会都要动员起来，保护我们的下一代。台北医学院保健营养系的营养专家们就通过倡导推广白开水的运动而为保护台湾的孩子做出了值得尊重的贡献。［4］政府应该使用各种方式鼓励营养健康领域的人才和单位积极参与到保护孩子不受垃圾食品的危害中来。

［1］ 武瑞芬.国内外电视食品广告对儿童饮食行为及健康影响的研究述评［J］.广告大观（理论版），2013（02）.

［2］ 宋奇洋.浅析我国少儿电视节目现状及发展趋势［J］.东北电力大学学报，2012，32（4）.

［3］ 孙鹏志.儿童商业广告中的道德缺憾［J］.传媒观察，2010（05）.

［4］ 周耀华.台湾推广“白开水运动”［N］.民族医药报，2000-7-7.

G206.3

A

1674-8883（2015）20-0021-02

本论文为河北省教育厅人文社会科学研究青年基金项目（S2011503）