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网络恶搞泛化现象及其病毒式传播路径研究

2015-02-21龙真梓

关键词:病原体网民病毒

张 瑜 龙真梓 李 甜

(西安石油大学 人文学院,陕西 西安 710065)

网络恶搞泛化现象及其病毒式传播路径研究

张 瑜 龙真梓 李 甜

(西安石油大学 人文学院,陕西 西安 710065)

网络恶搞作为一个当今流行的网络文化现象,其传播速度之快、传播范围之广、传播内容之丰富都引起了社会的广泛关注,而这些特点的形成都离不开其“病毒式传播”的传播过程。从传播学角度出发,研究网络恶搞“病毒式传播”的路径和特点,并结合具体案例分析其形成“病毒式传播”的深层原因。

网络恶搞; 病毒式传播; 传播路径

0 引 言

从2003年的“小胖恶搞”事件到2006年的《一个馒头引发的血案》,再到2010年“犀利哥”蹿红网络、2012年“江南style”之风席卷全球、2013年末在微博上疯狂恶搞的“帮汪峰上头条”、2015年成龙《我的洗发水》广告中的最红最热网络热词“duang”,恶搞已经在中国网络平台发展了十年有余,也日渐成为大多数网民网络日常生活中不可或缺的一部分。在这个过程中,恶搞的流行在不经意间就如同流感一般进行着快速传播,这种网络恶搞的传播方式我们称它为“病毒式传播”。

1 对网络恶搞与病毒式传播的界定

网络恶搞,英文词KUSO,本意为恶意搞笑。最早发源于日本的游戏界,后传入台湾的BBS网站,在网络上兴起了一股新文化,之后这种文化又传到了香港,继而传到了内地。网络恶搞一般理解为网民用滑稽、搞笑等方式表达出自己对于网络和现实社会中某些事物或现象的看法的一种网络文化。网络恶搞的形式多样,包括视频和音乐的剪辑合成、图片的二次加工编辑、网络语言恶搞等。中国最著名的网络恶搞事件是2006年的《一个馒头引发的血案》,该事件可说是中国网络恶搞里程碑式的事件,自此,网络恶搞逐渐成为一种流行文化,在中国的网络发展进程中愈发引人注目。

作为一种相对特殊的传播现象,成功成为网络热点的网络恶搞可以用病毒式传播来解释。2002年,Carl.B Welker在《病毒式传播范式》一文中将病毒式传播定义为一种简便迅捷而又低成本的信息传递策略,通过创造一种能够自我复制、以几何级速度快速传播的环境来扩大信息的影响。[1]52-53目前国内学界、业界对于病毒式传播的定义虽未形成统一定论,但形成病毒式传播的必要条件必须具备以下几点:首先要具有有吸引力的“病原体”,其次是几何倍数的传播速度,再次是高效到达率及有效接受率,最后是要有容易被复制和转发的媒体介质。网络恶搞是无经济利益或其他利益掺杂的纯粹娱乐,其源头可以是不经意间形成的爆点,经过病毒式传播的方式迅速成为网络热点。但并不是所有的恶搞都能成为成功的网络恶搞,这取决于该恶搞是否具有能够形成病毒式传播的必要条件。随着互联网技术的日益成熟和普及,网络媒介已经为恶搞的形成提供了肥硕的土壤,近年来网络恶搞已成为一种文化景观。本文将从传播学的角度出发,研究网络恶搞的传播规律及其流行背后的原因。

2 网络恶搞病原体研究

病原体,在生物学中是指可造成人或动物感染疾病的微生物或其他媒介。从传播学的角度来说,网络恶搞的病原体就是那些促使人们进行网络恶搞的事件。它们是网络恶搞进行病毒式传播的主载体。病原体在恶搞传播的前期发挥着重要的作用,它在传播的过程中借助网络平台不断地“释放”着自身的传染力,像病毒一样在人们的生活中快速传递。网络恶搞繁杂多样,成为网络文化的常态,其内容涉及社会的方方面面,凡是能触动众多网民的网络议题都有成为网民恶搞对象的可能。每一种通过“病毒式传播”所流行起来的网络恶搞也都有着特定的原因。但是网络恶搞一般流行一时,持续时间短,对社会的推进只限于网络娱乐,未触及社会现实的改变。

网络恶搞的病原体可以分为文本层面、图片视频层面、整体事件层面。

(1)文本层面的病原体主要集中于网络流行语。网络流行语涵盖单独词语,同时还包括时下热播剧、综艺节目等流传出的台词或广告语。这些病原体大都具有相应的出处,也即在其诞生并流行之前,其母体的传播场就已经在受众中具备足够的关注度。以流行一时的“甄嬛体”为例,《甄嬛传》本身有极富吸引力的剧本、出色的演员及强大的导演班底,这些使其作为一部大型宫廷争斗剧在各大卫视实现了持续热播和多次重播。《甄嬛传》的强大播出力度和受众的广泛关注度使该剧成为网络热门话题,剧中台词也因为独特的古韵风格吸引了网友们纷纷效仿,于是造就了“甄嬛体”的流行。*《甄嬛传》收视率全国第一,当代生活报,2012-04-12。

(2)病原体的图片视频层面比起文本具有更强的视觉冲击力。文本层面的病原体因其吸引人的语句而流行,图片视频层面的病原体则是语句和图画的结合体,带给受众更加深刻的感官体验。2012年3月,一些关于中学课本中杜甫插图的恶搞图片在网络上流行开来。图片中的杜甫有时骑马、有时切瓜、甚至怀中还搂抱着美女,被众多网民戏称为“杜甫很忙”。这张被恶搞的杜甫插图几乎在每个人的中学课本中都出现过,可以唤起网民的集体记忆。图片的视觉冲击再加上强烈的情感共鸣是“杜甫很忙”流行的原因。

(3)整体事件层面的病原体也是网络恶搞病原体的主要组成部分。这种类型的网络恶搞是网友以社会中某一流行事件为原型,通过自身的再创造形成的。2013年年末在微博上流行的“帮汪峰上头条”就是以整体事件层面为病原体的网络恶搞事件。该恶搞事件持续时间较长,因汪峰的娱乐新闻与其他更热点的娱乐新闻撞车而激发了网友的“善心”,帮汪峰上头条的事件体现了网民作为网络主体的能动性,也体现了网民对汪峰系列事件“生不逢时”的戏谑与调侃。

3 网络恶搞“病毒式传播”的发展

网络恶搞在进行“病毒式传播”的发展中,病原体的传播者是传播源头,受传者则是网络恶搞的消费者。这些病原体的传播者隐藏在网络社会的各个角落中,大到名流星咖,小到草根平民,网民用户们只要掌握些许的网络恶搞制作软件,就可以创造出属于自己的恶搞产品,可以说网络技术的快速发展普及了网络技术软件的使用,专业与业余也不再因为原有的技术壁垒而区别对待。当然每个人都可以是恶搞创造者,但并不一定是成功的恶搞传播者。只有恶搞的病原体传播能有效地被受传者接收到,并且通过众网民对其进行广泛地低成本地无限复制和加工再制作,最后有效形成网络热点,这样才真正算得上是一个完整的传播发展过程。而病原体在传播的过程中也必然会被受传者进行各种形式的重复改编,这些中途被接力者通过个人智慧和创造才能自发地参与到了这样一场免费的虚拟活动的过程,也正是网络恶搞病毒式传播的过程本身。通过对病原体的修改和创造引来网民的热议和转发,这无疑满足了他们的成就感和虚荣心,并完成了众多网民对网络恶搞的效仿与加工,实现了全民狂欢的现象。

在网络恶搞“病毒式传播”得以发展的因素中,多渠道传播发挥着重要的桥梁作用,而正是网络的出现和快速发展为恶搞的“病毒式”传播提供了多渠道,这些渠道可以是当下流行的微博、微信、贴吧、论坛、社区等用户平台和自媒体产品,还可以是逐渐“傻瓜化”的恶搞技术和剪辑技术等制作软件,也可以是几乎人手一部的智能手机,总之传播的多渠道必须包括网络平台、人的参与、软件技术等基本构成要素。同时,传播渠道的便利也为人人参与恶搞提供了技术支持和硬件保障。

当网络恶搞在进行“病毒式传播”的发展中时,其内容、范围、形式等方面也都发生了一系列变化。首先从内容来看,它的内容呈现了逐渐丰富、多变的特点。网络恶搞从恶搞网络现象发展到恶搞社会现实,从恶搞新闻事件发展到恶搞名人,其内容丰富、包罗万象。从形式上看,恶搞形式也超越了原有的传播样式,出现了图片、视频、广告等新的传播形式。从范围上看,这些恶搞在原有的传播范围上也有进一步的扩大。它们从网络的虚拟世界走出,渗透到人们的现实生活点滴,从而影响到人们的说话、交流方式乃至价值观,让人会有“三天不上网,就有蓬头垢面感”,就无法解读时下的网络热梗,就被网络抛弃的“焦虑感”。这也是网络恶搞作为一场全民参与式网络娱乐活动的吸引力所在。

以在2012—2013年红遍全世界的“神曲”《江南style》为例,其MV中引人注目的“骑马舞”在全球刮起了一股“xx style”之风。歌词对韩国江南区的富豪们进行了恶搞与讽刺,在传播过程中又被网民恶搞赋予了新内容——网友们将各种他人和知名事件的视频同《江南style》的歌曲剪辑到一起以达到恶搞效果。在传播过程中也出现了恶搞图片、网络流行语“xx style”、利用骑马舞打广告等各种恶搞形式,极为丰富的恶搞内容和多样的恶搞形式更大地激发了网友的传播兴趣,使传播范围进一步扩大,由此在网络上掀起了一股全民恶搞的潮流。

究其原因,网络恶搞所发生的这些变化的背后有着许多客观原因和主观影响。首先,随着网络恶搞在病毒式传播的发展中所引发的大量网友关注和参与创作,网友们关注和参与创作的同时发挥了他们的主观能动性和创造力,使得恶搞的最初内容发生了变化,走向多样;其次,多媒体技术的迅速发展与普及,也促使网络恶搞呈现出多种多样的表现形式;第三,由于互联网已经渐渐成为人们生活中不可缺少的一部分,其迅捷的传播特点使得传播范围进一步扩大,不可避免地影响到人们的现实生活;第四,凡是影射社会现实的内容都可以有效地成为恶搞对象,人们将对现实生活的不满通过这样一种戏谑的方式在网络空间得以宣泄。

4 网络恶搞传播效果研究

在网络恶搞进行病毒式传播的路径末端,会出现两种不同的结果:第一种是网络恶搞持续的时间较长,影响较广,传播结束之后仍保持余热不能散去,此种情况较少;第二种则相反。即网络恶搞持续时间短,影响范围小,传播结束则无余热,此种情况较多。这也说明网络恶搞出于纯粹娱乐的原因较多。

对于第一种结果可用下例论证,2010年的10月在中国巧然地发生了两个震惊社会的事件:“我爸是李刚”和“药家鑫事件”。事件发生后网友编了一个恶搞段子:甲开车撞了乙,甲下车准备看看乙,乙拔腿就跑,甲:“别怕,我爸不是李刚”,乙:“我怕你是药家鑫”。这些看似玩笑的恶搞话语却有着深刻的嘲讽意味,对于社会和人们来说有深刻影响。在2013年的“李某某轮奸案”中,这些事件再次被翻出,网友们“引经据典”对李某某进行不断地嘲讽谩骂,并且通过漫画、文字等形式大肆地恶搞“李某某”。一时间有关于家庭教育、社会教育、司法公正、“富二代”等话题再一次被推到了风尖浪口,成为社会舆论的主要焦点。由此可知,某些网络恶搞形成较为持久的影响主要是因为其内容核心触及现实生活,当再有类似事件发生时,网民集体记忆中的相关碎片将会被再次唤起,从而形成持续发酵的效果。但遗憾的是,网络恶搞依然停留在讽刺、嘲笑的层面,对现实生活的现实推动依然乏力,这也表明了网络恶搞作为网络娱乐的实质。

对于第二种结果,可类比和“甄嬛体”、“元芳体”、“帮汪峰上头条体”等同一类型的网络恶搞流行语。这些流行语都只是昙花一现,一旦消失了就会出现许多其他不同的流行语,时间上很难长久,也很难在社会中引起巨大影响。但是也并不是所有的网络流行语都是如此,如“32个赞”、“给力”“打酱油”等词语已经基本被人们的语言体系所接受,用作日常用语。这就是网络恶搞对现实生活的语言层面的渗透。

由此可见,网络恶搞在进行病毒式传播的末期会产生不同的影响,其结果主要取决于网络恶搞的恶搞源、网民对恶搞源的关注度、网络环境等因素的不同。如果恶搞源有较大影响力和知名度,可以吸引受众强烈的关注,在网络环境中又不断被炒作或恶搞,那么这样的网络恶搞在传播后期会产生较大的影响力,并保持长久的热度。如果恶搞源的影响力和知名度并不很大,或者传播手段受到限制,那么它对于受众也只有短暂的吸引力。这种网络恶搞的传播过程一旦结束,恶搞主体也会很快地淡忘在人们的视野中,对于网络和现实生活的影响并不会带来更大的意义。

5 网络恶搞流行背后的原因及反思

网络恶搞之所以能进行病毒式传播,快速成为流行,是与社会的发展和网友的心理诉求变化息息相关的。随着时代的快速发展与进步,人们面临着来自现实社会各个方面的竞争压力和规矩束缚,网络恶搞作为一种搞笑、娱乐的传播方式可以使人们宣泄压力、放松精神。在巴赫金的“狂欢”理论中提到两种世界。第一种世界是官方的、严肃的、等级森严的秩序世界,众多平民在这个世界里过着谨慎的普通生活。在第一种世界里,平民大众对权威、纪律、真理、规定、死亡充满了尊崇与畏惧。而与之相反的第二种世界则是狂欢式的生活,这个世界是属于广大平民大众的狂欢世界。[2]149-164在第二种世界里,人们平等并且亲密地交往,尽情狂欢,打破传统阶级、财产、门第、身份等的门槛与界限。在现实生活中,每个人都可以通过网络恶搞来达到“狂欢广场式”的生活状态,所以网络恶搞可以吸引大多数人参与其中,自发地进行复制再创作,形成病毒式传播。

网络恶搞也为人们提供了自我发挥和展示的平台。人们可以对社会所普遍认知的经典和权威进行恶搞,反叛传统,改变“草根”文化和经典文化的高下关系、得到网络受众的大量认同、达到自我心理诉求的满足和个人成就感的实现。网络恶搞行为中所表现出的反叛精神颇具后现代主义精神的色彩。后现代主义出现在20 世纪60 年代的西方,它的主要理论家们反对以各类约定成俗的形式来规范后现代主义,这也是它难以从理论上精确定义的原因。后现代主义强调解构、追求个性、反对宏大的叙事、轻视神圣的权威,并且主张通过狂欢化的语言彰显作为个体的价值。[3]162-164这种反传统的叛逆性与人们进行网络恶搞的心理有异曲同工之处。

由此可以看出,网络恶搞在“病毒式传播”的整个过程中都是富于变化、多种多样的,而在这一系列的传播中,也反映出社会环境的变革和时代向前发展所带来的影响。网友的恶搞心理也与此有关,这样的传播方式为人们找到了一种另类的表达和发泄的渠道,人们在这种渠道中得到了精神的释放和自我成就感的实现。需要警惕的是,网络恶搞作为一种网络娱乐虽无可厚非,但由于网络恶搞的对象大多数是确有其人或确有其事,加上便利的渠道和网络恶搞泛化,网络恶搞文化已经沦为一种超文本奇观和符号游戏,原本属于自己的创造空间已经不多,更多的时候沦为一种网络暴力,所以恶搞的程度需要在法律要求的范围内,不可对当事人造成不应有的侵权,而应在不触及法律法规的底线以内进行。

[1] 孙喆.新媒体环境下的病毒式传播:以神曲《江南style》为例[J].今传媒,2013(6).

[2] Vicente Rodríguez Ortega.Spoof trailers,hyperlinked spectators and the web[J].New Media Society,2013(5).

[3] 余建清.网络恶搞:仪式下的狂欢与抵抗——基于《一个馒头引发的血案》的分析[J].兰州学刊,2007(9).

(责任编辑 邬静)

Study on the Generalization Phenomenon of Network KUSO and Its Viral Propagation Path

ZHANGYu,LONGZhenzi,LITian

(CollegeofHumanities,Xi'anShiyouUniversity,Xi'an,Shaanxi,710065,China)

As a popular cultural phenomenon in the network,the Network KUSO spreads at an alarming rate,in a wider range and with abundant contents,which has aroused widespread concerns in the society.These characteristics cannot form without the "viral" propagation process.Therefore,this paper has studied the path and features of internet KUSO "viral" propagation from the perspective of communication,and analyzed the deep causes of forming "viral" propagation combined with the specific cases.

network KUSO;viral propagation;spreading path

2015-03-10

张瑜,女,山东济南人,西安石油大学人文学院讲师,硕士,研究方向:新媒体传播。

2013年陕西省大学生创新创业训练计划项目(1216)阶段成果。

C912.63

A

1008-5645(2015)04-0108-05

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