互联网背景下服务企业营销手段的变化

刘燕霞

互联网背景下服务企业营销手段的变化

刘燕霞

随着科学技术的发展，网络技术在营销领域得到广泛应用，成为企业营销不可或缺的工具。互联网打破了时间、空间的限制，具有低成本、高效率、全方位展示的优势。互联网的兴起给服务企业营销带来了新的机遇。文章在理论回顾的基础上，解析了互联网背景下服务企业营销手段的变化。在此基础上，服务企业应根据互联网的特点制定相应的营销策略来开拓更多的市场份额。

互联网；服务营销；营销手段

随着经济的发展和互联网技术的进步，计算机的使用越来越普遍，网络成为消费者获取信息的主要渠道。2014年3月4日人民网称：We are social咨询公司于2014年1月在其一则报告中公布，目前全球互联网用户达到25亿，约占世界总人口的35%。在宽带服务的新订单中，有一半是在网上达成的。由此可见，网络已经深入到人们生活的各个领域，对消费者的消费行为产生了极大影响。互联网的兴起对服务企业的营销手段也产生了革命性的影响，为服务企业的发展带来了新的机遇。

一、服务及服务营销内涵

（一）服务的内涵

人类对服务的研究很早就开始了，但至今学术界对于服务还没有一个统一的定义。美国市场营销学会（AMA）最先给出服务的定义，认为服务是指“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”［1］。菲利普·科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”［2］。美国学者威利·J·雷根将“服务”定义为“直接提供满足或者与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动”［3］。叶万春综合以上各种定义，将服务定义为：服务具有无形特征，却可以给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动［4］。从以上定义，我们可以看出服务区别于一般的有形实物产品。它是不可感知的，具有无形性的特征。同时，服务的提供是为了满足消费者的某种需求，消费者为此需要支付一定的溢价。此外，服务过程不涉及所有权的转移，交易结束后服务也随之消失。

（二）服务营销的内涵

目前，服务营销成为营销学界和学术界研究的热门话题。服务营销，是企业在充分认识消费者对服务需求的前提下，在营销过程中所采取的一系列满足消费者对服务产品的服务效用需求的活动［5］。它包含了两个方面的内容：其一，就企业性质来说，服务本身就是产品；其二，作为一种营销方式，服务就是企业的营销手段，始终贯穿于其营销的全过程［6］。服务营销同传统的产品市场营销一样，核心理念是提高顾客满意和忠诚，最终目标是实现企业绩效的增长。

二、服务企业营销手段的变化

服务购买过程主要分为3个阶段：购前阶段、消费阶段和购后阶段。在每一个阶段，服务企业营销所依托的手段都不同。在互联网背景下，各个阶段的服务营销手段也发生了深刻的变化。下面就从这3个阶段进行阐述。

（一）购前阶段

1.新兴营销方式出现，营销传播渠道多元化

一般情况下，服务企业主要依靠传统媒介，比如：电视、广播、报纸等进行宣传、传播，以此提高市场认知度，占领市场份额。而随着互联网的普及，以网络为媒介的新兴营销方式开始出现，如：博客营销、搜索引擎营销、社会化媒体营销等。这些新兴营销方式覆盖范围广、持续时间长、让消费者有更大的自主选择权，同时，使得企业与消费者沟通、交流的互动性增强。这些都有利于服务企业获得更为有效的传播效果，提高大众对企业的认知。

2.密切与各大网络平台联系与合作，增加在线销售渠道

通常服务企业通过门市销售、电话销售、人员上门推销等手段进行服务产品的销售。这些销售方式缺乏针对性，通俗一点来讲，就是在“大面积广撒网”。互联网背景下，随着电子商务的发展，服务企业密切与各大电商平台进行合作，增加了在线销售渠道，而不仅仅局限于实体层面的销售，如：餐饮企业与拉手网、美团网等网络平台合作，消费者可进行网上团购、预定等；旅游企业与携程网、艺龙网进行合作，消费者可以实现网上酒店预订、景点门票购买等；理财公司增加在线交易服务等。在线销售渠道打破了时空的限制，给消费者的消费带来了便利性。

3.服务产品弹性定价

借助网络平台，服务企业采用的是直销模式。这种模式与先前的间接销售模式相比，交易环节减少。相对应，服务产品的生产成本也减少了，包括广告宣传费用、雇佣服务人员的费用、中间商渠道营销费用等等。因此，服务产品的价格也降低了。价格的降低在网络上会赢得一大群消费者的青睐，可为企业带来可观的营销效果。同时，借助网络平台企业可以采用折扣定价策略，同一种服务产品在不同的时间、不同的地点价格可能会有所不同，而且针对不同的群体价格也会不同。比如：在拉手网购买的电影票的价格比实际到电影院购买的价格相对较低，同时，在价格便宜的基础上，拉手网针对学生群体电影票价格更加优惠。

4.促销手段多样化

促销是每个企业必然要使用的营销手段。互联网的兴起使得服务企业的促销手段呈现多样化趋势，而不再仅仅依靠传统的媒介进行。利用互联网的便利性、易进入性，服务企业在网络平台上实施了一系列促销，包括：服务团购的优惠、消费抵用券、新用户网络注册的福利等等。网络平台的促销不受时间和空间的束缚，操作简单，且优惠空间更大，因此对企业绩效的增长贡献较大。

（二）消费阶段和服务体验阶段

1.整合“高技术”服务和“高接触”服务，丰富服务产品结构

无论是服务营销还是传统的产品市场营销，产品都是其核心。在服务营销中，消费者直接参与到服务产品的生产过程中，它是由消费者和服务人员共同生产的。服务质量主要取决于服务人员的技能和素质，因此，提供高接触的服务是提高消费者服务感知的重要渠道。目前，科技的发展在提高服务人员的工作效率方面扮演着重要的角色，比如，酒店电子菜单、银行电子叫号机的使用、在线客服等，大大提高了服务人员的工作效率，减少了消费者服务体验过程中时间、精力的浪费。高接触服务和高科技服务的融合，增强了企业与消费者的互动性，进一步改进了服务质量，强化了服务企业与消费者的关系。

2.服务体验过程中的促销：微信“扫一扫”

随着移动互联网的发展，微信营销成为当前比较流行的营销手段。微信营销是以手机移动互联网为依托。因此，相对便捷、简单。在服务消费过程中，服务企业可能会借助微信平台，开发一种新的营销方式——微信“扫一扫”。其主要思路是消费者在消费过程中扫一下企业的二维码就会自动进入企业的网站，可享受各种服务产品的价格优惠，包括：优惠券的领取、新用户注册赠品的发放、分享链接的优惠等等。微信平台的使用一般都是年轻消费群体，他们的感染力较强，因此，这些“促销”对企业的营销传播影响较大。

3.有形展示科技化

在传统的服务营销中，服务人员是服务质量的决定性因素。互联网的普及，服务的有形展示开始无人化、无纸化、电子化、数字化。例如，在网络平台上，服务企业的有形展示主要是网上图片、网络视频等；在实体店面，服务企业的有形展示主要有电子信息屏幕、移动电子设备等。这些“展示”与传统的有形展示相比，给消费者耳目一新的感觉，更易得到消费者的认可，是企业服务有形化的一种有力手段。

（三）购后阶段

购后网上评价实现“促销+营销传播”双赢。由于服务具有不可分离性，即生产与消费的同时性，意味着交易结束，服务就结束了。因此，服务有区别于一般的有形产品。在互联网背景下，针对服务，消费者在消费结束后，可在网络平台上就服务进行评价。网站兼具商店和媒体的双重特性，顾客的访问量和推荐行为都可能为网站带来额外的收益。就网上服务评价这一环节，服务企业实施了一系列营销策略，比如“好评返现”、“好评”赠送下次消费优惠等，在一定程度上起到了促销的效果。通过这些评价，服务企业可以清楚地了解消费者的喜好，维系“老客户”与服务企业的关系。同时，当潜在消费者在消费前进行网上搜索时，“老客户”的“好评”也是他们选择消费的一个依据，起到了营销传播的效果。因此，网上评价既维护了“老客户”与企业的关系，又发展了“新客户”，对企业来说，实现了双赢。

三、结论

在互联网背景下，服务企业各个阶段营销手段都发生了显著变化。总的来说，互联网的兴起，从服务企业角度来看，极大地降低了企业营销成本，且营销效果更为明显；从消费者角度来看，增加了消费者消费的便利性，节省了消费者消费的时间、精力、财力的耗费。不过，互联网带来机遇的同时也使得服务企业面临一些挑战。随着服务企业收集、储存和使用消费者信息，消费者的安全和隐私也成为当下亟待解决的问题。因此，服务企业应当为之作出努力，给予适当的保护。

[1]夏长清，左仁淑.服务营销基础探析[J].现代管理科学，2005（1）.

[2]菲利普·科特勒.营销管理[M].梅汝和，等译.北京：中国人民大学出版社，2001.

[3]王妙，朱瑞庭，刘艳玲.市场营销学教程[M].上海：复旦大学出版社，2005.

[4]叶万春.服务营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2003.

[5]章海荣.服务营销管理[M].北京：北京交通大学出版社，2009.

[6]杨芳玲.我国服务营销的现状及发展趋势[J].河南商业高等专科学校学报，2007（2）.

（编辑：唐龙）

F719.0

A

1673-1999（2015）01-0066-02

刘燕霞（1990—），女，安徽财经大学（安徽蚌埠233000）工商管理学院市场营销专业2013级硕士研究生，研究方向为营销管理。

2014-12-04