社交网络时代网络游戏产品的市场营销策略

社交网络时代网络游戏产品的市场营销策略

叶舜雅

(漳州职业技术学院社会科学系，福建漳州363000)

摘要：随着网游市场的不断推进，相应的市场营销模式在社交网络时代的驱动下日趋复杂化，这就要求网游产品的经营者，不断的进行优化和创新，围绕当前网络游戏市场发展提出更符合网络游戏产品发展的营销手段，才能在激烈的网游市场竞争中不断的取得新的进步。本文以网络游戏产品在社交网络时代的市场营销手段和策略为基础，围绕网游产品营销的可持续发展和当前营销手段的改进等提出相应的建议。

关键词：社交网络时代；网络游戏产品；市场营销

收稿日期:2014-10-25

基金项目:福建省教育厅基金(JA10197)

作者简介:叶舜雅(1980-)，女，福建漳州人，讲师，硕士，主要从事市场营销及电子商务研究。

中图分类号：G641文献标志码：A

1我国网络游戏产品当前营销状态

1.1　我国网络游戏市场的现有状况

在我国网络游戏产品起步时期，诸如《石器时代》、《传奇》等十余部较为热门的网络游戏随着我国国人消费水平的不断提升，而得到可以发展的空间，就当前网络游戏中营销较好的诸如《魔兽世界》、《完美世界》、《地下城勇士》等来看，当前我国网络游戏产品在网络市场中占有较大比例的依然是角色扮演类游戏。早在《传奇》在市场上普及和推广时期，作为及时制角色扮演的特色设定，在线游戏人数可以达到200，000人，《石器时代》作为回合制角色扮演游戏在鼎盛时期也达到了76，000人的规模[1]。随着计算机技术的不断发展，以及我国对网络游戏产品的不断开发，尽管目前在我国网络游戏市场中大量充斥着国外如韩国、日本、美国等多个游戏发达国家的网络游戏产品，但是从传播和营销效果来看，我国网络游戏产品市场日趋本土化，以韩国企业所开发的《天堂2》而言，此游戏主要于2003年9月正式面市，在美国和韩国市场迅速推广，2005年正式投入中国市场后，其公测的效果与预期有很大的出入。外国网游在中国市场的份额逐步被国内网络游戏产品所挑战，尤其在宣传推广方面，日渐显现出“水土不服”的问题。

1.2　我国网络游戏产品营销渠道

就我国而言，香港和台湾网络游戏产品在我国网络游戏市场所占的份额也比较多，近些年来， 随着国外游戏对中国本土市场的调查和了解，越来越多的引入开始模仿中国本土网络游戏产品的营销和推广方式，如《剑灵》以预先造势为主，进行预先公测抢号，在网络游戏产品专业网站上推广，线上和线下的递推，包括周边产品以及与其他商家合作推出壁纸、QQ皮肤、QQ表情等。但是国外游戏的引入相对于本土的网络游戏产品而言，缺乏与本土文化的融合性，尽管可以复制或者照搬国内网络游戏产品的市场营销模式，就其效果来看，依然差强人意，国内一些网络游戏产品如儿童网络游戏《摩尔庄园》除以上营销推广以外，还推出画册、攻略杂志等，相应动画在近些年来也在各大影院逐步公映。这些却是目前从国外引入的网络游戏产品尚不能达到的营销状态。

目前在我国网络游戏产品市场中，网络游戏的营销商在市场营销环节中占主导地位，与消费者、宽带运营商以及游戏开放商等相互协调，构成了产业服务链条。传统网络游戏的营销中，多以网吧、不同区域的点卡专门销售网点等作为自我宣传和营销的主要方式，包含传统广告形式的海报、招贴等，也被运用到宣传环节中。而随着网络游戏的不断发展以及网络游戏营销商对电子商务平台的不断了解和应用，当前除部分传统营销模式仍被保留以外，各大购物网站、网络社区、网吧、及时互动的聊天工具以及网页弹出广告等已然构成了网络游戏产品当前的网络市场营销方式，相对应的数字点卡、网络游戏产品的周边产品等也同样在淘宝网、天猫等网上电子购物平台中大量出现。此种方式为玩家的随时消费提供了便捷性，不但有利于提升网络游戏产品营销商的销售额度，就互联网的即时互动优势而言，社交网络职能的融入，在配合即时互动聊天工具如腾讯QQ、YY等之后，对网络游戏产品的宣传推广以及对消费者人气的聚拢等方面均有极大的促进作用。[2]

盛大公司作为网络游戏市场中的一大巨头，其营销方式在当前网络游戏市场上可谓是一个极其优秀的案例。盛大主要与电信密切合作，将网络游戏的产品与电信宽带以捆绑的模式植入到部分网吧中，网吧是网络游戏可以直接接触客户的重要区域，在网吧的促进下，网络游戏产品被使用的频次增多，网络游戏产品的知名度在不断的客户体验中也频频提升。此种营销方式相对于传统型推广和宣传而言更具有精准性。此外，在盛大近些年来的营销过程中，与动漫频道和游戏资讯频道等合作，盛大蜗牛网络游戏产品的传统媒体推官频次也持续增加，包括各类2D页面的逐步推出，其精美的画面和丰富的内容，在角色扮演的产品特性之后更容易受到玩家的青睐。

2我国网络游戏产品当前营销困境

随着我国网络游戏市场环境的日臻成熟，国内外网络游戏产品的竞相涌现，导致市场饱和度急速提升，网络游戏产品相似度的不断提升、竞争手段的相近化、创新性的缺失等阻碍了网络游戏产品市场竞争的健康发展。一方面，由于早期进入网络游戏市场的营销商日渐成熟，在经验和渠道极其丰富和成熟的前提下，在新产品推广时可以最大化的降低成本，所获得利益相对较高，而后进入网络游戏市场的中小企业，由于缺乏营销经验和渠道，尽管有比较优秀的网络游戏产品，但是在日益激烈的市场竞争中，发展相对缓慢甚至很容易被泯灭。具有创新意识的中小企业与已经成熟的但是缺乏创新性的大型网络游戏企业无法抗衡，市场的发展难以获得新鲜血液，营销方式的相似性，以及消费人群对现有网络游戏产品和营销方式等的厌倦性等，均无法为我国网络游戏产品市场的发展提供积极的推动作用。

另一方面，为了最大化的获取消费群体，免费网游的营销方式一度成为网络游戏产品竞争的主要手段之一，然而随着市场竞争激烈化的不断加剧，免费网游的优势逐渐沦丧。诸如2003年盛大所推出《泡泡堂》作为免费网游开启了我国网游市场营销的又一次跨越式改革，摒弃原有的需要使用充值卡来充值进行游戏的经营方式，开始为“平民”玩家提供免费金辉，在游戏中玩家仅需要购买一些付费道具，网络游戏产品的运营商仅仅依靠付费道具来赚钱利润值，此种模式的开启一度收到过较好的营销效果，并在网络游戏产品市场中逐步推广开来，但是随着“蝗虫”类玩家群体的出现，他们只考虑对免费机会的运用并不考虑购买道具，这就给游戏的运营商造成了很大的利润损害。在网络游戏产品营销方式的改革中，有一部分运营商坚持此种营销方式，如一度红极一时的网易3D版网络游戏《天下贰》一直以绿色网络游戏而作为营销推广的主要噱头，但是在《天下三》推出之后，免费网游的优势在游戏里人民币玩家和非人民币玩家之间差距的逐渐加大的同时逐渐流于表面。在当前网络游戏产品不断推陈出新的前提下《天下三》的营销优势逐步下降。而手游游戏产品形式和网页游戏等的不断盛行，使得网络游戏玩家被再次分流，大型网游的市场份额比例受到侵蚀，尤其对大型网络游戏的发展造成了不可估量的影响[3]。

3基于社交网络时代要求的我国网络游戏产品营销改革

3.1　社交网络营销对网络游戏发展的促进性

社交网络平台可以有效的集中目标人群，在现代计算机技术的刺激下，社交网络平台所拥有的大量用户群，可以帮助网络游戏运营商摆脱传统营销模式中高成本、低收入的局面，尤其在信息时代以提高企业知名度和促进企业市场营销的有效性为基本功能的社交网络营销平台，更能直面消费人群，帮助网络游戏运营商更为快速、有效、便捷的进行游戏的口碑宣传，以此为网络游戏的健康发展提供良好的促进作用。其次，社交网络平台可以将网络游戏的宣传需要从图片、视频、文字、音频等多种形式角度进行营销和推广，相对于当前网络游戏运营商所使用的传统营销方式和成本更为高昂的异业联盟模式来说，更具有针对性。由于社交网络平台可以覆盖不同阶层、不用年龄阶段的各类人群，使用社交网络销售的方式不仅可以精准锁定目标，通过社交的方式所进行口碑宣传，网络游戏运营商的投资更小，见效更快，策略更为灵活，企业资金可以得到迅速回笼。而网络游戏产品在直面消费人群的同时，在消费者可以参与对话的过程中流传可以更为广泛，消费者对产品的意见和建议在使用社交网络进行营销的过程中，更便于运营商收集并及时按照消费者的意见和建议进行产品改良和更新，以促进企业自身的快速、有效的发展，并为网络游戏产品的营销和网络游戏企业的长期健康发展起到良好的促进作用。

3.2　网络游戏产品进行社交网络营销的策略改进

(1)开放平台，延长游戏生命周期。网络游戏运营商借助社交网络来改革现有的营销战略就必须开放沟通平台，让消费者充分的参与到网络游戏设计、内容调整、运营的过程中来，建立起消费者和企业之间的及时沟通渠道，只有网络游戏运营商让玩家真正的感受到网络游戏对自身的重视，并可以亲身参与到网络游戏的改良中来，才能找到自身的归属感、主人翁感，从而增加对游戏的关注，在线上和线下帮助网络游戏运营商进行口碑宣传和推广。由于网络游戏与单机版游戏有明显的区分，网络游戏中“人”的因素和人与人之间的关系及情感等才是网络游戏运营商得以留住玩家应该关注的核心。而网络游戏市场中各类网游数量的不断增加，导致消费者对任何一款网络游戏的忠诚度和兴趣等均无法持续保持在一定水平面上，游戏生命周期因此被缩短，针对这一问题，借助社交平台的开放，网络游戏运营商可以参照玩家的意见和建议来延长网络游戏的运营时间。如韩国《剑灵》游戏在中国的推广，其引发中国玩家关注的重点就在于玩家可以自行设计角色形象，此“捏脸”功能的开放，相对于以往的固有形态选择而言，更具有趣味性和自由度，因此《剑灵》在中国的市场营销相对于以往的市场营销方式而言更为有效。延长网络游戏生命周期的方式不仅可以对游戏内容进行调整，比如按照玩家的需要，设计出不断需要玩家完成的各类任务，如果是诸如《天下三》此类的绿色网游，还需要从人民币玩家和“平民”玩家之间的均衡性角度入手，既满足人民币玩家对武器精良、高等级等的追求，又满足“平民”玩家对游戏趣味性、新鲜感、灵活性等方面的要求。任何一种网络游戏在进行策略制定时都要切实把握产品的真实卖点，可以区分其他网络游戏产品的优势，并一直持续保持此种优势才能有效的避免玩家对游戏忠诚度的降低。

(2)招聘社区成员，整合多种营销手段。在进行社交网络营销之前，需要预先构建起以网络游戏运营商和网游产品为中心的虚拟社区，并在社区中围绕游戏的设计、公测等不同节点展开相应的营销活动，以此来降低网络游戏运营商在网络营销推广过程中的成本消耗。对于社区成员招聘，可采用邀请函发放的方式，邀请玩家参与到社交网络平台中来，建议在具有多年网游经验的老玩家群体里进行招募，当玩家收到邀请函并对游戏产生兴趣时，游戏所在社区或者官网的浏览量必然会增加，但是这并不意味玩家会持续关注社区，只有社区可以随时为玩家提供他们可以感兴趣的内容时，才有可能获得玩家的持续关注和分享。在社区里进行营销推广不能仅仅使用以往的广告宣传模式或者依靠价格手段来吸引玩家，一般情况下游戏网游会在游戏初期的推广时给予玩家一定时间的试玩过程，并提供某些游戏道具的免费体验，尝试期结束后按照续费、捆绑式营销的模式来不断鼓励玩家购买道具，但是毕竟大型网络游戏与手机型网游的规模不同，手游中牢牢把握节日而开展相应道具的买赠活动只能在日常阶段刺激玩家的购买欲望，对社区营销推广的整体发展而言并无太大的促进作用。因此，建议从整合多种营销手段的角度出发，如捆绑式营销、微博平台式营销等，既保障社区网络内玩家互动性具有共同的话题，又可以与相关的网络营销方式连接起来构成网络游戏的一条龙营销平台，必须要注意的是，在进行社区网络营销的过程中，营销人员务必主动在社区网络内发起主动对话，围绕产品设计、用户体验度的改善以及新功能的应用等，任何可以激发起社区成员关注和讨论的方式和内容均可以有选择的进行信息发布，并鼓励社区成员对游戏相关信息的分享，以促进网游产品影响力和相应传播几率的提升。

参考文献:

[1]宋亚谱.网络游戏产品的市场营销[D].西安：西安建筑科技大学,2012(5):12-13.

[2]杨萍.论 SNS 社交网站的传播价值[J].东南传播,2010(9)：95-97.

[3]廖侃.互联网产品“网络游戏”的品牌营销研究[D].上海：上海交通大学,2010(10):56-58.

责任编辑：张晓辉

Marketing Strategies of Network Game Products in Social Communicative Network Era

YE Shunya

(Social Science Department, Zhangzhou Institute of Technology, Zhangzhou 363000, China)

Abstract：With the continuous advance of online games market, corresponding marketing mode driven by social communicative network era becomes increasingly complex, which requires operators of online game products to constantly optimize and innovate, and put forward marketing means suitable for online game development by focusing on current network game market development, only in this way, can they continuously achieve new progress in the fierce competition of network games market. Based on marketing means and strategies of online games in social communicative era, this paper gives corresponding suggestions on sustainable development of the network game product marketing and the improvement of current online marketing means.

Keywords：social communicative network era; network game product; marketing