长镜头广告发展及其传播特征与体验营销*

2015-02-21何平华

现代传播-中国传媒大学学报 2015年4期

■何平华

长镜头广告发展及其传播特征与体验营销*

■何平华

长镜头广告不仅直接继承了长镜头视听语言基础及美学思想，此外，营销观念、传播文化也深刻影响其语言特征和传播特点；“真实性”与“体验性”构成长镜头广告的主要传播特征；长镜头广告发展趋势呼应了全球体验经济潮流及其营销传播理论，反映了后现代主义文化精神。

长镜头广告；传播特征；体验营销

尽管影视广告脱胎于影视艺术母体，影视广告语言符号直接继承了传统影视艺术视听语言基础，但二者的语言本质、创作动力、媒介特性、传播特点的不同，依然制约着各自的语言选择，在造型符号、叙事模式、审美风格上呈现出不同的价值取向，①尤其是影视广告，作为现代社会最重要的商业艺术形式，营销及其传播文化对视听语言表达起着重要的构成作用。

长镜头广告指在影视广告实践中，通过借鉴影视长镜头语言法则及美学思想，而形成的一种影视广告拍摄方法、创意方法及传播手段。长镜头广告尽管没有如蒙太奇语言那样普遍应用于影视广告制作与传播中，成为20世纪后半期影视广告的主流美学，但毫无疑问，受电影语言的直接影响，长镜头美学的发展为影视广告语言在蒙太奇之外提供了另一种范式与选择。在20世纪60年代以来先锋电影的探索、广告创意思潮的影响下，长镜头广告开拓出自身独特的影像时空和视听美学，尤其是上世纪90年代数字技术的普遍应用，使其在视频广告传播中呈现为一种令人瞩目的奇观化审美体验。长镜头广告的崛起，一定程度上呼应了上世纪末本世纪初以来席卷全球的体验经济潮流及其营销传播特征，反映了后现代主义文化精神，因而对其发展特点和传播趋向的研究具有较强的现实意义和时代价值。

一、长镜头广告样式及其发展

电影理论家巴赞并没有对长镜头作详细的技术和语言分类，今天，从具体的摄影技术美学而言，有学者把长镜头细分为机位固定长镜头、运动式长镜头和蒙太奇长镜头；数字技术应用以来，又有人将其分为真实长镜头和虚拟长镜头。这几种类型的长镜头在影视广告实践中均得到充分运用，不仅呈现长镜头广告语言自身的美学进程及嬗变规律，也反映出广告实践中对其传播主体价值地位的认知变化——由初期的叙事语言价值到中期的创意审美价值再到现在的传播体验价值。

固定式长镜头广告也即用固定摄影方法拍摄的广告镜头，特点是摄影机机身和机位固定，摄影机镜头不作任何技术变化，类似于巴赞早期理论中的“段落镜头”和“景深镜头”。实际上，影视广告历史发展初期也即“现场演出期”因受制于其时电视制播技术发展条件，那种现场直播广告彩排内容的方式就是一种固定摄影法。由于早期影视广告制作导演队伍主要来自于影视艺术领域，虽然蒙太奇作为一种普遍的视听语言而运用，但导演们也并没有刻意排斥长镜头，即使是蒙太奇风格为主的广告影片里，同样能发现长镜头（尤其是景深镜头）的运用，这表明影视广告发展初期，对于制作人而言，还仅仅是把它们看作一种叙事语言工具。美国早期经典蒙太奇广告影片里，均存在着不同形式的景深镜头，如李维斯（Levis）“杂货店”篇中有好几处镜头采用前后景遮断式透视置景法，如从车内玻璃透视公路两旁的街景、从杂货店窗玻璃透视店内环境和店外街道、从车玻璃透视女友家的楼房等。这部获金奖的广告片由美国以拍摄音乐录影带（MTV）而著称的米歇尔·冈德里（Michel Gondry）导演制作，在谈及这部广告片制作时，他说：“这个广告片的怀旧情调，不是依靠布景，而是依靠拍摄手法达到的……我认为这样做是产生那种怀旧情感的唯一途径。”②可见早期广告导演对摄影语言自身何其重视。自20世纪70年代至本世纪初，单一固定长镜头广告和运动式长镜头广告从诸多蒙太奇风格的广告中脱颖而出，逐渐受到业界关注，成为创意奇葩，并在各大广告节上屡获殊荣，如2000年戛纳广告节两部金奖作品均为长镜头广告，其中一则是广播频道RIX—FM电视广告。广告采用全景定焦单一固定镜头连续拍摄一对夜深难眠坐在床上看书的夫妻，不堪忍受的妻子偷偷拿起藏在床下的铁棒，先将丈夫击倒在床，再自我击倒，后面的广告语是“夜深难眠，RIX—FM伴你好梦！”广告幽默夸张，简洁至极。

运动式长镜头广告相对于固定长镜头广告而言，指的是通过摄影机机位的机械移动或镜头技术上的推拉摇移而连续拍摄的广告画面、场景与段落。用镜头不间断地逐渐推近或拉远对象的拍摄方式是一种较为简单的运动式长镜头广告，如1998年戛纳广告金奖法国电信推出的 “Telia City GSM 1800”作品即是采用镜头由近拉远的方法。镜头由街旁一个时尚太太拉下卷帘门外出的近景开始逐渐后拉，前景最后停在坐在街对面桌上两位掩嘴而笑的恶作剧绅士身上，其中一位用手机反复接停太太家中的电话，使得太太不停地开门关门，忙个不迭。后景与前景不仅藉此建立起纵深空间，也建立起故事的叙事张力。通过机位的连续移动来展示拍摄对象是一种较前者更为复杂的运动式长镜头广告，其视觉奇观效果更为显著，如获2003年戛纳金奖的本田雅阁汽车广告（HONDA The Power of Dreams）堪为运用移动长镜头广告的典范。画面将整部汽车拆解成无数个零部件，并将其以多米诺骨牌方式搭在一间屋内，镜头跟随第一个滚落的零件缓慢前移，奇观也逐一呈现，直至最后一辆完整的汽车徐徐启动。

虽然长镜头广告于上世纪末至本世纪初以来在影视广告传播实践中逐步增多，乃至于出现潮流化的苗头与趋势，但其总体上与20世纪后期广告创意理论思潮和广告导演对蒙太奇语言之外孜孜探索创新视听审美语言有关，长镜头广告在审美形式上于人们熟悉的蒙太奇之外，提供了另一种审美体验和创意选择，从而有效增强媒介的传播地位和价值认知。20世纪后半期先后出现的广告理论思潮中基于创意理念的广告策略及理论有50年代中后期以奥格威为代表的“品牌形象（BI）”理论、60年代中后期大卫·艾格等提出的“品牌个性（BC）”理论、80年代盛行的“企业形象识别（CI）”理论，上述理论的核心思想基本围绕视觉传播观念展开。贯穿半个世纪的广告理论发展史中，创意理论无疑占据统治地位，不仅产生了诸多杰出广告创意大师，也出现了如奥美、DDB、李奥·贝纳、智威汤逊广告等以创意著称的世界知名广告公司。毫无疑问，创意理论直接影响到影视广告制作业和导演美学。多次执导电影《007》系列的国际知名导演丹尼尔·克莱曼也是可口可乐、大众汽车、骆驼香烟等国际品牌影视广告的执行导演，谈及广告制作，他说：“创意是最重要的。我所做的一切都基于剧本是否能够给我创新的可能性……我喜欢用最相近的风格去迎合创意。”③广告视听语言之服膺于创意观念于此可见一斑。

长镜头广告最新发展趋势就是本世纪初以来数字技术背景下蒙太奇长镜头广告的出现。实际上有学者将这种借助于计算机数字生成技术形成的长镜头称之为CG（Computer Graphics，简称CG）特效长镜头，④也有称之为“虚拟长镜头”，其在影视艺术领域已得到广泛应用，如《指环王》《黑客帝国》等好莱坞大片中许多段落和场景均运用到这一语言，并产生特别瞩目的艺术效果。蒙太奇式长镜头广告既具有固定式长镜头广告和运动式长镜头广告所具备的连续性和运动性特点，又结合了蒙太奇的画面和场景转换的结构功能；它使观众既能体会长镜头的真实感，又能感受到蒙太奇的节奏与流畅；它综合了长镜头的纪实性与蒙太奇的变化性，呈现出视听语言变化的新趋势，尤其在网络视频广告中因其独特的语言形式和美学体验而形成病毒式传播奇观。如尊尼获加（Jonnie Walker）2009年推出获得多个国际广告大奖的“走遍天下的绅士” （The Man Who Walked Around the World）长镜头广告。广告时长达6分30秒，镜头跟随一名英国绅士打扮的男人，在不断前行的途中他向观众完整讲述了尊尼获加创始人约翰的创业故事，虚拟影像随边走边演的主人翁神奇地“召之即来挥之即去”。这种“边走边演”结构的长镜头广告随即在我国互联网上掀起了一股跟风潮，如英特尔（Intel）在2010年发布长达3分钟名为“给力啊，IT”的“天气预报篇”视频长镜头广告，酷6网发起回顾80后30年成长经历活动出现的一则名为“童年始于1980”的视频广告等，这些视频广告风格明显呈现出模仿借鉴的痕迹。⑤和真实长镜头广告不同，虚拟长镜头通过数字影像技术处理，使发生于不同时空的场景和不同内容的画面被无缝对接式地编辑在一起，笔者称之为“蒙太奇的长镜头化”。

二、“真实性”与“体验性”——长镜头广告的传播特征

从真实长镜头到今天的虚拟长镜头，长镜头美学正经历着其形式语言到美学特质的双重蜕变，经典电影理论时期蒙太奇与长镜头形成尖锐的美学对立，如今却在数字技术弥合下不可思议地调和在一起，构成一种新的美学形态。尽管电影从数字化探索以来，纪实主义电影本体论便受到中外诸多学者的质疑，⑥然而作为商业艺术的影视广告，其长镜头语言却显示出日益旺盛的生命力，这不能不归功于当下体验经济背景下长镜头广告蕴含的美学特征和传播特征，质言之，即它的“真实性”和“体验性”，前者构成后者的基础，后者则是前者的外在形式和发展结果。

首先，长镜头美学形成以来关于电影本体论所持的核心观点——客观性、真实性原则不仅与广告自身的本质规定及传播原则在更高层面相一致，而且也是长镜头广告的创意基础和诉求目标。广告的真实性问题是一个自现代广告发生以来受到来自不同层面不断追问、探索和观照的命题：其一，广告作为人类生产和商业文明的信息传播活动，其基础的客观性和真实性同样构成广告文明赖以生存的根柢，形成广告的本质属性，并且法律法规从国家机器层面上对广告经营和传播活动中违反广告真实性的行为予以强制规范；其二，建立在广告真实性原则基础上的广告本质论上的“科学派”是广告史上最早最具影响的创意理论，它不仅成为20世纪创意理论的主流派，其核心观念及传播理念也成为现代广告公司普遍遵循的基本经营原则；其三，60年代以来西方文化批判学派更把矛头指向广告文化，如居伊·德波、罗兰·巴特、鲍德里亚等后现代理论家认为现代广告粉饰现实，用虚假的景观符号取代生活的真实，成为资产阶级构建意识形态的工具。可见，长镜头广告除在当初蒙太奇形式美学之外成为另一种视听语言选择，那么在随后的历史发展中，其对广告真实影像和商品客观信息的追求，则表明其创意思路已超越形式层面，而以广告的信息内容为旨归，从而在“真实性”这一层面上，长镜头广告传播既不僭越广告的商业伦理和法律底线，进而获得传播的正当性和受众的信任度；而影像的写实性和商品的展示性则使之成为广告“科学派”本质论理论的直接践履者和实践的最佳表达者，“真实”成为“科学”的起点和基础，传播活动由此获得科学之光的照拂和经济理性的认证；对文化批判学派的呼应，使长镜头广告在追求现实主义真实影像风格上，得以获得更广泛文化层面的背书，也从批判的逆向争议诉求中获得意想不到的传播效果。而CG特效长镜头中的“真实性”依然构成长镜头广告存在的基础，只不过由真实长镜头时期影像的“视觉真实”变化成为今天虚拟长镜头时期的“心理真实”，受众依然相信“电影眼睛派”的基本观点：机器的客观性和公正性。⑦

再谈长镜头广告的“体验性”。“体验性”是长镜头美学的题中之义，和“真实性”组成一枚硬币的两面，二者互为表里。“体验性”存在于长镜头的各个阶段，只是在虚拟长镜头时期，其“体验价值”变得更加突出，乃至超过了“真实价值”而成为传播的核心原则与目标。“体验”行为的基本要素是行为的主体性、参与的能动性和情境的真实性，作为一种认知行为方式，虽然巴赞没有就长镜头的接受心理直接提出“体验”一说，但他在“戏剧与电影”⑧论题上专门列出“‘在场’的概念”一节予以辨析，其关于电影媒介特性的“在场”表述最接近“体验”的内涵。他首先从“形似”给人以在场感的视角，从造型艺术史的发展历程，论证电影是一种能带来特殊“在场”感的艺术，他说：“断言银幕绝对无法让我们产生演员‘在场’的感受，那是不正确的。”；在比较了戏剧与电影产生不同的“在场”后，认为二者没有本质的对立，电影的在场方式是“电影观众总是趋向于通过心理作用与主人公认同，这种心理活动的结果是使观众合为‘一群’，情感趋于一致。”“在场”即观众“身临其境”“感同身受”地去体验，蒙太奇美学是导演领着观众去体验，长镜头则是让观众自动体验。

如果说早期真实长镜头广告囿于影像制作技术发展水平，其体验的时空范围、审美心理受制于“视觉真实”，尚处于“巴尔扎克式”的现实主义美学阶段，如前述本田雅阁汽车广告“COG篇”，在移动长镜头下，真实地展现了一个个汽车零部件多米诺式地向前翻滚、碰撞、感应的全过程，让你从商品的细节中体验其汽车制造的精湛工艺和创新水平。那么当下虚拟长镜头广告由于数字影像技术的介入，其体验范围、审美想象堪为“精鹜八极，心游万仞”，影像无所不在无所不能，则为“马尔克斯式”的魔幻现实主义阶段，如惠普电脑系列CG特效长镜头广告，往往在现实叙事场景中，展示魔幻般的影像奇观，体验与感受的是不可思议的神奇；前者对商品或品牌的体验，起到认知效果，达到了认识论价值，后者的体验不仅具备认知功能和更高的审美价值，还呈现出较强的本体论色彩——体验由此前行为的手段变成行为的目的，认知主体和认知客体互为对象，彼此交融，换言之，作为商品的客体和作为主体的消费者在“虚拟体验”中合二而一，“认知行为”发展为“体验行为”最后达致“存在行为”。

长镜头广告在本世纪初以来广受青睐，无疑与其上述语言特性和传播特点密切相关，其体验性不仅仅源于影视等视频媒介特有的光电声效等视听语言，更产生于其独特的符号叙事方式、审美风格，较之于蒙太奇广告，它深化了视听媒介体验的内容和意义，更符合体验作为认知行为的本质规定。这种消弭主客体对立关系的体验特征和游牧式思维存在状态构成后现代主义文化典型表征。

三、长镜头广告与体验营销

长镜头广告这种语言传播特征及其发展趋势更应置于上世纪末本世纪初以来风行全球的体验经济背景下予以考量，如今流行的体验营销与传播策略为长镜头广告这一商业艺术的应用提供了用武之地和理论支撑。

众所周知，“体验经济（experience economy）”一词最早出现于1970年代美国著名未来学家阿尔温·托夫勒（Alivin Toffler）的名著《未来的冲击》一书中，而首先将“体验营销（Marketing Experience）”理论化、系统化的则是美国经济学家约瑟夫·派恩二世（B.Joseph Pine II）和詹姆斯·基尔摩（James H.Gilmore），两人在1999年出版的著作《体验经济》一书中提出“工作是剧场，生意是舞台”这一著名的营销观点，其特征是要求企业从生活情境出发，塑造感官体验及思维认同，由此抓住消费者的注意力，改变消费行为，为产品找到新的生存价值及空间，⑨体验经济的实质是“把体验视为一种独特的经济提供物提供了开启未来经济增长的钥匙。”⑩与派恩学说同时产生、相映成趣的是美国另一位经济学家伯恩·施密特（Bernd H.Schmitt）在著作《体验营销》中提出的体验营销理论系统。施密特提出的感官、情感、思考、行动和关联体验五种“战略体验模块”被视作体验营销的战略基础，构成体验的基本要素。（11）

广告作为商品社会以来最重要的营销工具和手段，自然受到体验营销理论的波及和直接影响。事实上，托夫勒就特别预言了体验经济背景下的广告传播：“登广告的人总是想方设法给每种商品表明不同的形象，这些形象自有用途，能满足消费者的某种需求。不管怎样，这种需要从通常意义上来说是心理上而非使用的。”（12）亦即体验经济时代中的消费者从广告中获取的不再是有关商品或者品牌的商业信息，而是一种能够在精神上产生共鸣的心理层面的意义。我国广告从业者和学者近年来也极为重视体验式广告的实践和相关研究。如香港广告商会主席、威汉环球营销机构创办人陈一枬女士认为整个广告行业发展走向将是品牌的国际化和体验化，体验作为一种革新模式对于传统营销传播模式提出了挑战。（13）学者莫梅锋结合西方学者关于体验经济的相关论述撰文指出：体验经济发展需要体验媒介，阅听人需要体验媒介以满足其符号体验要求，媒介经济发展需要媒介体验化。作者还分析了目前存在的几类传播媒体的体验特点，特别指出现代电视作为“媒介婴儿”的保姆（baby setting）具有超强的视听体验性。（14）然而诚如笔者上文所指，长镜头广告体验性传播特征不仅仅在于其视听语言层面，更重要的是其叙事方式、美学本质以及由此形成的传播文化形态与体验营销倡导的核心观点具有精神的相似性。具体体现在下述方面：

一是二者均强调在传播客体的角色化扮演上，达到沉浸式体验效果。派恩用剧场理论来演绎体验经济的特征，用以强调所有参与体验营销的要素都应具备角色意识和表演意识，使经济活动中的利益主体沉浸在一种情境化的舞台体验中。角色扮演的关键是参与者迅速转换现实身份，疏离现实而成为剧情的规定角色，这正是上述长镜头广告传播的“在场”艺术传播效果，也是长镜头在处理观众与画面关系上超越蒙太奇之处：巴赞认为景深镜头使观众与画面的关系比他们与现实的关系更为贴近，因为他要求观众更积极地思考并参与场面调度，（15）换言之，长镜头广告更能使观众（消费者）快速完成角色扮演功能，从而沉浸到品牌（商品）的消费影像情境中去。这也是学者莫梅锋针对电视广告指出的“使阅听人长时间逗留的‘沉浸性’体验功能”。（16）上述本田汽车移动长镜头广告（The Power of Dreams）即为经典案例。

二是两者均重视为达到最佳体验目的，应调动丰富的体验手段，用游戏精神去营造奇观化的审美愉悦效果。上述施密特提出的“感官、情感、思考、行动和关联体验”五种“战略体验模块（strategic experientialmodules SEMS）”可谓对派恩理论的具体化和策略化，从认知角度强调了体验过程中感性与理性、观念与行动的合一，派恩则从体验的内容为视角将“体验的丰富性”分为：娱乐、教育、逃避现实和审美四部分，娱乐体验渗透于后三者之中，但“娱乐不仅是一种最古老的体验之一，而且在当今是一种更高级的、最普通的、最亲切的体验。”（17）可见无论派恩或者施密特，均视为能带给人们感官愉悦的娱乐体验为体验营销的基础，就此而言，长镜头广告不仅以外在视听媒介语言直接带来消费者感官愉悦，关键是其“在场化”叙事美学使消费者与体验角色合二而一，与角色的心理行为高度融合，游戏精神通过强烈的角色扮演意识呈现出来，这是不断切换的蒙太奇分镜头带来观众与画面情境之间的间离效果无可比拟之处。特别是数字技术参与下的“虚拟长镜头”广告，其奇观化影像展示更深入到角色心理的精神想象层面。上述尊尼获加的虚拟长镜头广告（The Man Who Walked A-round theWorld）即为经典个案。

四、结语

体验营销在世界经济发展史上并非新鲜话题，从我国封建时代穿梭于街头村镇的秘方药推销，便可一窥早期体验营销的方略，只是新世纪以来，伴随以因特网为标志的新技术革命，体验经济、创意行业迅速发展为全球性的产业革命，也使体验营销及其传播策略理论得以快速孕育并系统发展，长镜头广告的传播特征及趋势反映了当下广告传播之视听体验传播一种发展方向，也是视听语言适应商业变化的一个具体观察角度。

注释：

①何平华：《视觉饕餮的秘密》，上海文化出版社2008年版，第23－68页。

②欧强：《世界顶级广告导演16人（上）》，《中国广告》，2002年第3期。

③欧强：《世界顶级广告导演16人（中）》，《中国广告》，2002年第4期。

④魏庆前：《CG特效镜头与传统长镜头的解读和超越》，《电影评介》，2009年第2期。

⑤参阅陆亚男：《当代影视广告与长镜头美学》，华东师范大学硕士论文，2012年。

⑥陈犀禾：《虚拟现实主义和后电影理论——数字时代的电影制作和电影观念》，《当代电影》，2001年第2期。

⑦参阅贾磊磊：《视觉媒介的表述底线》，《上海师范大学学报》（哲学社会科学版），2010年第5期。

⑧（15）［法］安德烈·巴赞：《电影是什么》，崔君衍译，中国电影出版社1987年版，第77－78、132－189页。

⑨王成惠：《体验营销案例研究》，南开大学出版社2011年版，第1页。

⑩（17）［美］约瑟夫·派恩二世、詹姆斯·基尔摩：《体验经济》，夏业良等译，机械工业出版社2010年版，第2页、第35页。

（11）参见［美］伯恩·施密特：《体验营销》，清华大学出版社2004年版。