国家形象建构中的自主品牌顶层传播战略研究——以国家领导人为载体的品牌传播模型与机制

2015-12-28吕艳丹张亚萍

现代传播-中国传媒大学学报 2015年4期

■吕艳丹张亚萍

国家形象建构中的自主品牌顶层传播战略研究
——以国家领导人为载体的品牌传播模型与机制

■吕艳丹张亚萍

品牌是国家和地区经济实力和竞争能力的集中体现，要在国际社会构建我国经济富国的国家形象、实现民族复兴的“中国梦”，必须加强自主创新、推进自主品牌发展。本文聚焦于与国家领导人相关的自主品牌传播行为，从中探寻其背后国家形象战略层面的深层关系内涵，基于“顶层设计”概念提出以国家领导人为核心载体的“自主品牌顶层传播模型”，并对国家领导人对自主品牌传播的载体作用及其传播机制展开深入分析。

国家形象；国家领导人；自主品牌；传播；顶层设计

在全球化市场竞争中，品牌已成为一个国家和地区经济实力和竞争能力的集中展现，因此，要在国际社会中构建我国经济富国的国家形象、实现民族复兴的“中国梦”，必须加强自主创新、推进自主品牌发展。历任党和国家领导人高度重视品牌工作，多次在讲话中强调要加快培育自主品牌，习近平夫妇更是身体力行地为中国自主品牌的对外推广作出表率。比如，习近平到庆丰包子铺就餐，将中兴手机作为国礼赠与上合组织成员国元首理事会的与会者，访问新西兰期间为伊利大洋洲生产基地揭牌等等。

值得注意的是，民主政治体制下的国家领导人既是国家形象的重要代表，也是中央人民政府国策政令的顶层执行者，国家领导人日常政治活动中涉及品牌的言行，不仅仅是出自其个人的偏好选择，更承载着与品牌经济相关的国家战略利益和对国家整体形象的推广责任。党和政府应加强重视领导人作为品牌信息载体的独特价值，进一步从国家层面对自主品牌传播进行统筹指导和综合协调。

一、顶层传播者——国家领导人对自主品牌的重视及其相关国家形象的战略意义

品牌的价值和影响力，在国家形象层面有着不同寻常的意义和内涵。历届中国国家领导人毛泽东、邓小平、江泽民、胡锦涛、习近平都有过关于名牌、品牌的重要讲话，将自主品牌建设纳入国家形象战略的重要部分来全盘考虑。

1956年，毛泽东在视察南京无线电厂时就讲过：“将来，我们也要有自己的名牌，要让全世界听到我们的声音。”①毛泽东被学界尊称为中国国家形象理论的奠基者，在当时西方帝国主义敌对势力不断对新中国进行军事挑衅和经济封锁的国际政治背景下，这句话既是对整个民族工业未来发展提出的一个目标，也表达了想要通过名牌在国际上提升国家形象、扩大政治影响的一种希冀。

1992年，邓小平参观珠海生物化学制药厂时强调：“我们应该有自己的拳头产品，创造出中国自己的名牌，否则就要受人欺负。这就要靠我们的科学工作者出把力，这样才能摆脱被欺负的局面。”②早在建国初期，邓小平已经多次提到创名牌的重要性，并且在其后来的经济思想中一以贯之。南方之行中的这次讲话，强调了创造中国名牌在国际经济政治交往中的重要性。

1998年，江泽民到苏南视察春兰集团时指出：“当今世界的国际竞争，最根本的还是体现在一个国家的综合国力上，体现在一个民族的整体素质上。因此，一个企业也好，一个民族、一个国家也好，要发展，要振兴，一要有人才，二要有科技知识。增强经济实力，提高综合国力，必须大力提高人的素质、提高整个民族的思想道德文化素质。还是那句话，要立民族志气，创世界名牌。”③江泽民的这次讲话直接把名牌与国家的综合国力、民族的整体素质和民族志气相提并论。

2007年，胡锦涛在党的十七大报告中明确提出要“拓展对外开放广度和深度，提高开放型经济水平，创新对外投资和合作方式，支持企业在研发、生产、销售等方面开展国际化经营，加快培育我国的跨国公司和国际知名品牌。”④这是国家领导人首次在全国党代会报告中明确提到“培育我国知名品牌”，并且将其纳入与“国际化”相关的报告内容中。

2014年，习近平在河南中铁工程装备集团有限公司考察时发表重要讲话，指出：“装备制造业是一个国家制造业的脊梁……要推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。”⑤习近平一直非常关心中国自主品牌建设，他的多次重要讲话，无论是在宏观战略层面还是在具体执行层面，都是对支持中国自主品牌、提升国家形象强有力的推动。

通过以上对国家领导人谈品牌关系的解读，不仅能看到从谈名牌到谈品牌的转变过程，更从中凸现了品牌的最大意义——品牌不仅仅关系到每一个人、每一个企业，也关系到一个民族、一个国家的兴衰，关系到国家形象和实力，是国家核心竞争力的象征。对此，原中国外经贸部副部长、世贸首席谈判代表龙永图总结过一句话：“对一个商品、一个人、一个民族、一个国家来讲，品牌形象都至关重要，因为品牌形象往往意味着对这个国家的信任与信心。”而通过自主品牌传播所呈现出的国家形象，也已成为了当今国际社会视野中最重要的国家形象构成部分。

二、以国家领导人为载体的自主品牌顶层传播模型探索

通过自主品牌传播提升中国的国家形象，离不开中央政府的推动和指导，其中，国家领导人扮演着至关重要的角色。作为中央政府具有特定职务及级别的群体，国家领导人代表着国家的主权和意志，其与品牌相关的一系列言论与行为，实质上构成了一种国家层面的自主品牌传播行动，对国家形象的塑造与提升能产生直接而深远的影响。在此，本文引入“顶层设计”的理念，提出：应建立以国家领导人为核心载体的自主品牌顶层传播模型，有目标、有战略、有步骤地推动自主品牌在国内、国外两个市场的传播活动。

（一）自主品牌顶层传播模型的特定内涵

“顶层设计”理念源于系统工程学领域的自顶向下设计（Top-down Design），强调自高端开始对全局进行总体设计，后被广泛引用于建筑学、管理学和社会学等领域，意指“从全局的角度，对某项任务或者某个项目的各方面、各层次、各要素统筹规划，以集中有效资源，高效快捷地实现目标”⑥。

基于这一理念所提出的自主品牌顶层传播模型包含三个特定内涵：一是传播路径的最高层，即通过政治传播活动扩大自主品牌在国内及国际社会的影响力，进而提升国家形象；二是传播机构的最高层，即由中央政府作为传播主体，自上而下进行品牌传播的统筹规划及管理；三是传播载体的最高层，即以国家领导人为核心的信息载体，展开全方位、多层次、多要素的政治传播活动。

（二）自主品牌顶层传播模型的具体阐释

具体而言，自主品牌顶层传播模型包括动力、战略、机制、渠道、对象五大环节，以品牌强国梦为驱动，以自主品牌发展战略为依托，以国家品牌管理机制为保障，以国家领导人为核心载体，以国家利益相关者为传播对象，力图通过推动自主品牌发展实现构建经济富国形象的伟大目标。（见图1）

1.动力：以品牌强国梦为驱动

“中国梦”是党的“十八大”召开以来习近平所提出的重要指导思想和重要执政理念。要实现中国梦，实现中华民族的伟大复兴，中国经济必须从“速度效益型”向“质量效益型”转变、从“低端经济”向“高端经济”转变。而大力发展品牌经济，做强自主品牌无疑是助力经济转型的“加速器”⑦，这也正是党和国家领导人高度重视品牌工作的原因。因此，“品牌强国梦”构成了自主品牌顶层传播模型的动力之源，推动国家品牌战略的制定和品牌管理机制的运转，促使政府借助国家领导人的力量，在国内外利益相关者中建立品牌认知。

2.战略：以国家自主品牌发展战略为依托

近年来，党和政府制定实施了一系列方针政策以促进自主品牌建设。比如，“十八大”明确提出要“形成以技术、品牌、质量、服务为核心的出口竞争新优势”；国务院颁布的《质量发展纲要（2011－2020年）》将“形成一批拥有国际知名品牌和核心竞争力的优势企业，形成一批品牌形象突出、服务平台完备、质量水平一流的现代企业和产业集群”作为2020年的发展目标；“十二五”规划强调要“推动自主品牌建设，提升品牌价值和效应，加快发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大型企业”“支持在境外开展技术研发投资合作，鼓励制造业优势企业有效对外投资，创建国际化营销网络和知名品牌”。

以国家领导人为载体的自主品牌顶层传播，并非领导人的个体行为，须以国家相关方针政策为指导，依托于我国自主品牌发展战略的推进思路、总体目标及基本原则，制定出明确的阶段性传播目标及合理的实施步骤，并积极配合国家在产业、区域、科技、贸易、金融等各方面的发展政策，形成有效衔接。

3.机制：以国家自主品牌管理机制为保障

以国家领导人为载体的自主品牌顶层传播是一项系统工程，须根据自主品牌发展战略的推进需要，进一步明确相关职能部门的工作职责，加强各部门的沟通协调，制定并完善包括品牌培育机制、品牌激励机制、品牌推广机制、品牌保护机制、品牌评价机制、品牌服务机制等在内的一系列国家自主品牌管理机制，以保障自主品牌顶层传播的顺利实施。

图1 以国家领导人为载体的自主品牌顶层传播模型

4.渠道：以国家领导人为核心载体

自主品牌顶层传播模型以国家领导人为承载自主品牌信息的核心载体，一切与领导人密切相关的事物和事件都有可能成为国家展现民族自信、推广自主品牌的契机。具体可分为两个层面。

一是品牌曝光点，即自主品牌通过领导人言行举止得以展露的时机，包括领导人言论、领导人用品（衣食住行）、领导人赠送国礼、领导人活动（出席会议、出席活动、出访、会见接见、考察参观等）等。

以领导人出访为例，2014年3月习近平访欧，由中粮集团董事长宁高宁、伊利集团董事长潘刚、中国银行董事长田国立、中海油董事长王宜林、北汽集团及北汽股份董事长徐和谊等多位企业家组成200人商团随行，共签署了120多项合作协议，其中仅与法国签署的经贸合作的总价值就高达180亿欧元。2014年7月，习近平访韩也带去超过250人的经济使团，其中包括阿里巴巴董事会主席马云、华为总裁任正非、百度董事长李彦宏等企业家，有力地推动了中韩双方在IT技术领域的合作。此外，领导人出访往往带配偶随行，“第一夫人”的日程安排、言行举止甚至服装打扮都会成为媒体关注、解读的热点。比如，彭丽媛陪习近平出访时所穿的服装品牌“例外”，观看中德青少年足球友谊赛使用的手机品牌中兴nubia Z5 mini，出访时赠送国礼品牌阮仕珍珠、百雀羚护肤品、Handry亨得利箱包等，都成为了热议话题，“丽媛style”受到网友追捧。

第二个层面是品牌接触点，即国内外受众能够接触到自主品牌展露信息的介质，包括新闻报道、外事材料、出版物、影音视频、社交舆论等。值得注意的是，在社交网络蓬勃发展的今天，一些民间微博、微信账号自发传播领导人信息，凭借其极具亲和力和个性化的风格引发众多网民的关注和追捧。比如“学习粉丝团”新浪微博账号亲切地称习近平为“习大大”，持续数月直播其行踪、发布近距离照片，用平实的语言展示了群众和领导人之间的亲密关系，该微博目前已拥有约269万粉丝。

围绕国家领导人进行自主品牌顶层传播时，一方面要注意加强对各类型品牌曝光点的统筹规划，形成自主品牌的整合传播效应，另一方面则须广泛利用官方及民间的各种传播介质进行议题设置，尤其要注重通过社会化媒体强化与受众的互动，加强自主品牌与消费者之间的情感联系。

5.对象：以国家利益相关者为目标受众

整合营销传播专家汤姆·邓肯认为，品牌与利益相关者的关系好坏直接影响品牌培育效果，而且要更好地创造顾客价值，必须依赖其他利益相关者的积极参与、贡献和支持。⑧因此，自主品牌顶层传播不能只是简单地进行新闻式的宣传，而是要以国内外社会的品牌关系建设与维系为重要出发点进行传播。

根据费里曼关于利益相关者的研究，一切能够影响品牌创建、管理、传播的组织或个人都属于品牌传播的利益相关者。政府打造有国际影响力的自主品牌，涉及的利益相关者非常复杂，包括政局关系（如国家、政党、政治团体、政府机关等）、外交关系（如使馆、使团、政府国际组织等）、经济关系（产业集团、投资者、渠道商、消费者等）、国际舆论关系（境内、境外媒体，官方、民间媒体、社会公众等）、其他关系（相关政府机构、行业协会、服务中介、非政府组织等）等须根据不同的关系对象和关系需求，有的放矢地进行传播方案的设计和实施。特别是在进行跨国传播时，要遵循国外文化习俗、市场竞争状态、消费者习惯及法律法规等，以更好地融入当地社会，有效提高品牌的知名度和美誉度。

（三）自主品牌顶层传播模型的运作机制

1.政府与社会协力推进

实施自主品牌顶层传播模型，政府主导与社会参与缺一不可。一方面，以国家领导人为核心载体进行品牌传播，涉及国家的内政外交，牵涉中央与地方、国内与国外、政府与市场、各利益团体与人民群众等多种关系以及政治、经济、文化、社会、生态等多方面问题，必须由中央政府进行顶层设计，考虑多种因素、动员多元力量、整合多方资源。做到这一点一要立足长远、统筹协调，确保传播政策的可行性与稳定性；二要提前部署、实时沟通，加强中央政府机构、国家领导人工作团队与自主品牌利益相关者的常规内部信息互动以及公众信息发布，使得企业能够有备而战；三要公开透明、细化法规，为企业品牌传播与国家品牌战略协同提供切实依据和指导。另一方面，需要引导社会各界积极参与自主品牌传播，逐步形成“政府制定政策、中介提供服务、企业具体落实”三位一体的工作机制和“各方参与、上下联动、内外配合、共同推进”的工作格局⑨。比如，彭丽媛手持中兴手机拍照的照片走红网络之后，京东商城等电商网站便迅速以“国货当自强，中国力量，中国梦”为标题建立专门网页推广中兴Z5mini以及其它国产手机，根据电商数据显示，目前这款手机的升级版Z5mini的日销量已经翻番。

需要注意的是，社会各界在参与的过程中也要注意遵循国家相关法律法规。我国《广告法》第七条第二款规定“不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义发布广告”。2004年厦门某中老年用品店擅自在电子医疗器械广告中使用多名国家领导人肖像；2012年电商凡客诚品借用温家宝的照片进行“仰望星空”系列T恤的广告宣传，均被工商部门依法查处。⑩最近“学习粉丝团”微博账号运营者开设网店售卖“习大大周边商品”，也有可能违法侵权。

2.四大环节动态平衡

“顶层设计强调设计对象内部要素之间围绕核心理念和顶层目标所形成的关联、匹配与有机衔接”（11），因此，在自主品牌顶层传播模型中，围绕经济富国国家形象建设这一目标，战略、机制、渠道、关系四大环节之间都必须达到精确匹配。即国家自主品牌发展战略的制定决定了国家自主品牌管理机制的设立，国家自主品牌管理机制的完备保障了国家自主品牌传播渠道的顺畅，国家自主品牌传播渠道的精准促进了国家利益相关者对自主品牌的认知，国家利益相关者品牌认知现状与政府预期的差距，又反过来影响国家自主品牌发展战略的制定，由此形成自主品牌顶层传播的动态平衡。

其中，利益相关者对国家形象的认知至关重要。如果说“品牌强国梦”是自主品牌顶层传播的源动力，提供反馈刺激的利益相关者认知则是该模型的外部动力，一方面促进品牌发展战略的制定，另一方面当国家品牌管理机制与品牌发展战略不匹配时，又可以通过利益相关者的反馈及时做出修补与调整。

三、国家领导人作为自主品牌信息载体的传播效应解析

国家领导人是自主品牌顶层传播模型的关键元素，由于其身份的特殊性，可以在政府推广自主品牌的过程中产生独特的传播效应。具体而言，可包括以下几个方面。

（一）垂范效应——促使自主品牌建设成为社会共识

国家领导人支持自主品牌的言论和行为，实际上反映出的是中央政府对自主品牌的高度重视，能够向外界传递出一个明确的信号——国家会继续加大对自主技术创新和自主品牌建设的支持力度。这将在全社会产生垂范效应：对政府而言，能够为下一阶段的经济工作指明方向和重点，促使地方各级政府及相关职能部门积极推进品牌发展战略，从产业政策引导和配套环境建设方面为自主品牌搭建指导性、服务性、知识性平台，同时也带动各级官员积极使用、推广自主品牌。对企业而言，则提供了极为难得的曝光机会，且进一步强化其品牌意识和知识产权意识，激励更多企业开拓海外市场，争创世界知名品牌；对消费者而言，有助于形成重视品牌、爱护品牌、消费品牌、传播品牌的浓厚氛围，使推进自主品牌发展战略成为全社会的普遍共识和自觉行动。

2012年，习近平在《关于领导干部“配车问题”发表的内部讲话》中表示：“我们逐渐要坐自主品牌的车，现在也有了这个设计和生产，老坐外国车观感也不好。很多外国领导人都坐自己国家生产的车，除非没有生产。”（12）这一讲话进一步推动了我国公务车改革的步伐，包括甘肃、湖南、海南多个省份相继出台相关规定，要求“在不造成浪费的前提下，逐步换乘自主品牌汽车”（13）。在中央政府支持自主品牌的大风向下，各大汽车集团均上马了高端项目，据媒体报道，一汽集团的红旗H7率先通过直销的方式进军政府采购；上汽集团在宣传中强调“荣威950是新公车时代的最佳选择”；北汽计划在萨博的平台上研发比目前C70G更高端的车型；东风集团也在赶制“东风1号”项目。（14）而消费者也同样受到感染，腾讯汽车网络调查显示，若领导干部带头使用自主品牌汽车，47%的网友表示会更加愿意购买自主品牌，24%的网友会提升对自主品牌的认可。（15）

（二）迁移效应——赋予自主品牌独一无二的符号意义

根据McCracken提出的意义迁移模型（the Meaning Transfer Model）（16），国家领导人的身份具有独特的符号意义，其与自主品牌相关的言论与行为将会使自身的符号意义迁移到品牌上，赋予原本平凡的商品非同寻常的文化价值，而消费者又通过购买或使用该品牌获得这种附加价值。

这种符号意义有很多种，最典型的就是“权力”。在政治文明不断提升的今天，尽管公民意识、民主思想已成为主流意识形态，但追求、敬畏、崇尚、臣服于权力的社会文化心理仍然存在，这使得一些人看重“御用”的标签，乐于通过消费那些能够表征权力地位的商品来满足自己对权力的兴趣和欲望。（17）习近平光顾庆丰包子铺之后，许多客人专门来点“主席套餐”，甚至争相在习近平坐过的位子上留影。庆丰包子铺所属的华天集团总经理朱玉岭称，“习总书记到庆丰后，北京的180家分店和河北燕郊的3家分店立刻火起来；原来一般的店每天销售额8000～10000元，现在已经增长到13000～14000元，每个店平均一天多挣5000元；现在找上门谈加盟的人非常多，甚至在加拿大、美国、澳大利亚、西班牙的华商也想把包子铺开到海外”（18）。

此外，领导人的个人魅力也会为企业带来不可多得的品牌资产。例如，手表品牌Jorg Gray因美国总统奥巴马的偏爱而蜚声全球，成为奋斗、进取、自信、幸运、成功的象征。伴随着奥巴马当选并连任二届总统，这款手表出席了一系列重大国事活动：演讲报告、签署总统令、国事访问等。2009年，奥巴马佩戴着这款手表与温家宝会晤，2013年也是佩戴这块表与习近平举行两国首脑会晤，奥巴马的“握手外交”更加凸显了这块腕表的价值。（19）奥巴马的夫人米歇尔作为颇具魅力的“第一夫人”，每次公开亮相都被外界关注，据媒体披露，她曾为穿过的某服装品牌带来了总计约27亿美元的经济效益，甚至有数据统计，她所钟爱的服装品牌平均市值上升幅度远远超过其他明星代言的服装，俨然已成为美国时装产业幕后最有力的助推人。

（三）焦点效应——吸引国内外舆论关注

有学者提出：“尽管政治的复杂性、敏感性以及政治与经济的微妙关系决定了国家领导人代言未必都会产生积极的效果，但是国家领导人的国际影响力仍被视为国际经贸活动的强劲推动力。”（20）这种推动力表现在两个方面：一是国家领导人，尤其是那些在国际事务中非常活跃又举足轻重的领导人，在国际社会具有很高的认知度和舆论关注度，能使相关品牌成为新闻报道的焦点和社会热议的话题，迅速提升自主品牌的知名度；二是国家领导人作为国家形象大使，“所代表的国家形象和他们本人良好的国际形象、突出的国际地位，有助于塑造国际品牌的形象，提升品牌的国际地位”（21）。

例如，北京APEC会议期间有两大事件成为媒体关注的焦点。一是“普京手机”，即俄罗斯总统普京将一部“YotaPhone 2”手机作为礼物赠送给了习近平，有数据显示，这一事件共发布6917频次，其中网络媒体1347频次，平面媒体54频次，电视媒体7频次，广播媒体3频次，APP－638频次，微博4384频次，BBS－305频次，博客114频次，维基百科11频次，视频网站54频次。（22）二是“APEC新中装”，即参加会议的各成员经济体领导人所穿的融合了中国传统设计元素、展示中国人新形象的中式服装，参与服装设计及制作的中国高级服装定制品牌NE·TIGER（东北虎）也因此被更多国人知晓。

（四）袪魅效应——迎合网络时代的年轻族群

“袪魅”一词源于西方著名社会学家马克斯·韦伯的观点 “世界的祛魅”，英文表述是“the disenchantment of the world”，其本意是指宗教神学对世界进行整体性解释观念的解体，当今学术界使用这个词汇，主要是指对于科学和知识的神秘性、神圣性、魅惑力的消解，也可以指主体在文化态度上对于崇高、经典、宏大叙事、话语霸权的消解和颠覆。（23）

同样，在国家领导人的形象传播过程中也存在“袪魅”行为。过去，公众往往只能通过公开的媒体资源来获知领导人相关信息，而官方报道往往形式单一、内容呆板，导致国家领导人在公众心中一直是拘谨严肃的刻板印象。而现在，随着政治文明和网络媒体的发展，公众期待政治偶像的“人性”回归，不仅可以更全面、更真实地了解国家领导人甚至可以通过碎片化信息的整合为领导人形象进行再塑造。2014年2月19日，千龙网一组漫画版的“习主席的时间都去哪儿了”图表新闻成为舆论焦点，这是官方媒体首次发布习近平的漫画形象。漫画一经发布，便立即登上各大网站的头条并在微博上被大量转载，数个手机新闻客户端也在第一时间推送了该消息。根据中国传媒大学网络舆情研究所／艾利艾咨询监测数据显示，截至20日12点，该漫画共引发了相关新闻报道875篇，网民跟帖评论6.3万条，涉及网站328家，微博1515条。

可见，国家领导人形象经过网络时代的“袪魅”之后，更加亲民、生动，吸引了原本对政治关注度较低的年轻族群的注意力，胡锦涛和温家宝的“什锦八宝饭”、习近平的“学习粉丝团”、李克强的“强强粉丝团”等政治粉丝群体相继出现。而国家领导人使用自主品牌的信息，同样反映出领导人生活化的一面，更容易获得年轻群体的认可并引发扩散，进而使公众加深对自主品牌的好感。

综上所述，品牌是国家形象的重要构成部分，加强自主创新、推进自主品牌建设，是构建我国经济富国的国家形象、实现“中国梦”的有效路径。为了更好地实现以自主品牌发展带动国家形象建构的目标，中央政府、党和国家领导人应进一步强化自主品牌传播的顶层设计，高度重视国家领导人的品牌传播价值，在国内和国际社会开展国家层面的自主品牌传播活动，为中国自主品牌的发展提供助力。此外，在研究过程中，我们也发现，企业对于国家领导人品牌传播行为的回应和跟进远远不够。作为自主品牌的创建者和拥有者，企业才是品牌传播的真正主体，国家自主品牌发展战略的推进最终还是要落实到企业身上。如何在国家法律法规许可的范围内开展借势传播，将国家领导人所带来的品牌传播效应最大化，值得企业思考，而这也将是我们下一步研究的重要课题。

注释：

①黄祥军、周文彬：《圆了主席的名牌梦》，《人民日报》，1993年11月16日第3版。

②陈开枝：《1992邓小平南方之行》，中国文史出版社1994年版。

③张宿堂、殷学成：《立民族志气，创世界名牌——江泽民总书记苏南企业看发展》，《人民日报》，1998年4月25日。

④胡锦涛：《高举中国特色社会主义伟大旗帜为夺取全面建设小康社会新胜利而奋斗》，中国共产党第十七次全国代表大会报告，2007年10月15日。

⑤平萍、张建新：《习近平总书记河南考察侧记》，人民网，2014年5月12日。

⑥刘松柏：《“顶层设计”的魅力和价值》，《经济日报》，2011年6月22日第13版。

⑦谭文宝、张晓博等：《专访青啤董事长孙明波：让中国品牌代言“中国梦”》，齐鲁网，2013年3月8日。

⑧Tom Duncan＆SandraMoriarty，Driving Brand Value：Using Integrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relationships，McGraw－Hill，1997.

⑨冯洪章：《商务部对外出口品牌扶持政策说明》，CNET中国·ZOL，2006年7月13日。

⑩郭文婧：《售“习大大周边商品”能行吗》，《中国青年报》，2014年11月26日02版。

（11）于施洋、王璟璇等：《电子政务顶层设计：基本概念阐释》，《电子政务》，2011年第8期。