基于主成分分析和聚类分析的传统报纸微博影响力研究

■孙江华 张殊

基于主成分分析和聚类分析的传统报纸微博影响力研究

■孙江华 张殊

本文以18家传统报纸媒体的官方微博为研究对象，选取关注数、粉丝数、日均发博数、平均每条转发数、平均每条评论数和平均每条点赞数为指标，通过主成分分析和聚类分析对传统报纸微博影响力进行评价和比较。主成分分析提取了报纸微博影响力评价的两个主成分，即“粉丝互动”和“官微发布”。根据这两个主成分，18家传统报纸媒体的官方微博可划分为强势领先型、官微主导型、粉丝主导型、均衡发展型和全面落后型五类。研究发现，传统报纸微博的影响力水平分布不均衡，影响力偏低的报纸微博较多，影响力较高的报纸微博偏少。

报纸微博；影响力；主成分分析；聚类分析

目前研究报纸微博的文献主要有三种：1.基于传播学视角下的微博传播分析；2.报纸微博的内容分析；3.报纸微博的运营策略分析。已有的研究很少涉及利用微博数据来定量分析目前报纸微博的现状。本文将从宏观上评估报纸微博的影响力，并提出相应的发展建议。

一、数据来源和研究方法

1.数据来源和说明

本文选取目前全国报纸发行量排行前20的传统报纸（包括《参考消息》《人民日报》《环球时报》《扬子晚报》等）①的官方微博（以新浪加V认证为准）作为研究对象，用八爪鱼数据采集软件抓取这20家报纸官方微博在APEC会议这一重大新闻事件期间（即2014年11月7日到2014年11月12日）的发博数、评论数、转发数和点赞数，以及截至2014年11月12日的粉丝数和关注数，通过这些来比较研究这20家传统报纸媒体在微博上的影响力。

20家报纸官方微博中，《体坛周报》自开通后，只有关注数2人，粉丝数46人，从未发布过微博。《CCTV中国电视报》的粉丝数3万多，日均发微博数为2.6，但是几乎没有转发、评论和点赞，同时考虑到其微博内容和其余18家新闻明显不同，因此，将这两家的数据剔除。

2.研究方法

首先用SPSS 19.0软件进行主成分分析，将这6项指标进行降维，将具有一定相关关系的指标分成一类，提取主成分替代原变量，并考察每一个主成分对于微博影响力的作用程度，构建报纸微博的微博影响力评价模型并进行评价应用。然后根据主成分得分进行聚类分析，从整体和宏观上对传统报纸微博进行细分，并针对每一类报纸微博的现状提出相应的发展建议。

二、主成分分析过程及结果

1.KMO与Banlett检验

为了考察数据是否可以进行主成分分析，首先对原始数据进行适用性检验，检验结果如表1所示。KMO检验值为0.755，达到主成分分析的可行性标准，对应的sig值为0.000，说明本文采集的数据适合进行主成分分析。

表1 KMO和Bartlett的检验

2.提取主成分

对原始数据进行主成分分析，得到表2的结果。

表2 解释的总方差

从表2可看出，只有前两个主成分的特征值大于1，而且累计方差贡献率达到了87.613%。同时，碎石图显示的拐点为2，说明提取2个主成分就能比较充分地反映原始数据。

3.主成分命名

主成分载荷是反映主成分Fi与原变量Xj之间的相互关联程度。SPSS软件输出的主成分载荷表如表30所示。

可以看出，2个主成分的的含义十分明显。在主成分F1中，粉丝数、平均每条转发数、平均每条评论数和平均每条点赞数这4个变量的载荷比较高，而且这四个变量都是粉丝的行为，因此将其命名为“粉丝互动”。在主成分F2中，关注数、日均发博数这2个变量的载荷较高，而这2个变量则反映了官微博主的行为，因此，将其命名为“官微发布”。

表3 初始载荷矩阵

4.报纸微博影响力排名

在上述分析的基础上，可以用每个主成分的方差贡献率占解释的总方差的比率作为权重构建报纸微博影响力的加权评估模型，为：

F＝0.7726×F1＋0.2274×F2

两个主成分F1、F2的得分值可利用SPSS软件计算得出。经计算，两个主成分得分和综合评估得分及排名情况如表4所示（以综合排名得分为序）。

表4 主成分得分、综合得分及排名情况

在“粉丝互动”这一主成分得分排名中，前五名为《人民日报》《南方都市报》《环球时报》《南方周末》和《楚天都市报》。这五家报纸的粉丝数都在500万以上，平均每条微博都能获得上百条的转发、评论和点赞，在新闻传播的广度上取得了较好的效果。其中，《人民日报》的“粉丝互动”主成分得分为3.923，远远超出第二名《南方都市报》0.217，呈现领头羊的态势。排名靠后的《参考消息》和《新民晚报》平均每条微博被粉丝转发、评论和点赞数则只有十几条，粉丝数也只有《人民日报》的十分之一，与排名第一的《人民日报》差距极大。因此，18家报纸官微的粉丝互动水平存在较大差异。

在“官微发布”主成分得分排名中，前五名为《扬子晚报》《广州日报》《北京晚报》《环球时报》和《齐鲁晚报》。这五家报纸微博的关注人数和日发博数都较多，活跃度高，信息发布频繁，新闻更新速度快。

从综合得分和排名来看，《人民日报》位列第一，其官方微博延续了纸媒的影响力和威望地位，而且远高于平均水平。在报网融合实践中，《人民日报》最为典型：第一个开通时政论坛，第一个推出网站时评，第一个设置舆情监测室，第一个给各级党政领导建立留言板，第一个开办重点新闻网站短信、手机报，第一个在海外设立本土化网站②。如今《人民日报》在利用微博这一新媒体对传统媒体的转型上，也取得了很好的效果，亦值得其他传统媒体借鉴。《环球时报》《广州日报》《扬子晚报》《楚天都市报》和《南方都市报》处于第二梯队，影响力在平均水平之上，微博新闻发布频率和粉丝传播效果都较靠前。其余12家传统报纸的微博影响力都在平均水平之下，位于第三梯队。

三、基于主成分的聚类分析

利用前述两个主成分得分对18家报纸微博进行聚类分析，以期对它们进行细分并提出相应的策略。

1.确定聚类数目

以“粉丝互动”和“官微发布”两个主成分作为自变量，对18家报纸微博数据进行系统聚类（聚类方法采用组间联结法、距离度量选择平方欧式距离法），发现18家报纸微博分成5类比较合适。

2.聚类结果分析

五个类别的成员如表5所示：

（1）强势领先型

类成员只有《人民日报》一个，粉丝数量级达到了千万以上，而其他家报纸都在百万水平上。日均发博数虽然不是最多，但也处于中等偏上水平。人民日报所发布的微博通过粉丝的大量转发和评论，产生了极大的影响力，这点和主成分分析综合排名的结果一致。

表5 聚类结果

（2）官微主导型

该类成员有《扬子晚报》《环球时报》《广州日报》《齐鲁晚报》《燕赵都市报》和《北京晚报》。这6家报纸官微的共同特点是“官微发布”得分都排名前6，而“粉丝互动”则相对靠后，说明他们的影响力主要来源于官方微博的信息发布。高频率的微博发布并没有带来高转发量、高评论量和高点赞量，这也从侧面反映了其微博内容和质量有待调整。观察这些报纸微博，发现存在许多与新闻无关的内容，如美食菜谱、心灵鸡汤、晚安名言、搞笑段子等，还有大量的转发内容，原创新闻内容少，同质化严重。因此，这些官微要加强微博内容建设和粉丝之间的互动，结合报纸本身的定位树立个性化的形象。

（3）粉丝主导型

该类成员有《南方都市报》和《南方周末报》。这两家报纸的“官微发布”得分排名分别为15和16，但是“粉丝互动”则排名2和3，说明他们即使发布微博少，也有很好的传播效果。这可能和南方报业集团一直以来坚持高品质的新闻报道和权威的主流媒体地位有关，形成了一批忠实的粉丝，并且从线下（纸媒）转移到了线上（微博）。这说明，在报纸微博的经营中，除了发布新闻，还要注重品牌建设，关注业内动态，在新闻事件中表明自己的立场和态度。这不仅是社会责任的体现，也是品牌营销的好机会。

（4）均衡发展型

《新快报》《羊城晚报》《楚天都市报》《华西都市报》《成都商报》《信息时报》《金陵晚报》这7家报纸属于这一类别。在2个主成分得分表现上相当，处于中等水平，发展较为均衡。这类的报纸微博在稳步发展的基础上，可以往细化经营发展，如创新微博报道方式，发起更多的话题和活动等。

（5）全面落后型

《参考消息》和《新民晚报》无论在“官微发布”还是“粉丝互动”得分上，都排名倒数，相对于其他16家，影响力处于全面落后水平。因此，这两家报纸的管理人员应该充分认识到传统媒体向新媒体转型的重要性和必然性，重视新媒体部门的建设，在官方微博的运营上投入更多的精力，从而保证传统报纸在微博等新媒体的冲击前，影响力不被动摇。

四、结语

本文以18家传统报纸媒体的官方微博为研究对象，选取关注数、粉丝数、日均发博数、平均每条转发数、平均每条评论数和平均每条点赞数为指标，通过主成分分析和聚类分析对传统报纸官微影响力水平进行评价和比较。研究得出了报纸微博影响力水平评价的两个主成分，即“粉丝互动”和“官微发布”，并构建综合评估模型，计算出综合评价得分，以此进行排序。此外，以两个主成分得分为自变量，将18家传统报纸媒体的官方微博划分为强势领先型、官微主导型、粉丝主导型、均衡发展型和全面落后型这五类。

通过对18家传统报纸微博影响力水平的分析，结果发现：1.报纸微博影响力发展水平不均衡。例如综合得分第一名与最后一名相差3.8分，差距较大。对于运营成熟的报纸微博，应继续保持稳步发展，同时寻求创新和突破；对于影响力水平较低的报纸微博，要投入更多精力到官微运营和建设中，主动发声，奋起直追。2.高影响力的报纸微博偏少，低影响力的报纸微博相对偏多，18家传统报纸媒体的微博影响力呈金字塔型分布，只有人民日报位于金字塔顶层。这一分布并不合理，在传统报纸媒体向新媒体转型和融合的过程中，传统优势媒体应尽量减少金字塔底层的媒体数量，增加中层和顶层媒体的数量，使整体分布趋于良性的纺锤型结构。

传统媒体和新媒体的融合发展是未来的必然趋势，传统媒体必须抓住机遇，顺势而为，更新传媒理念，不断吸取新媒体优势，结合传统媒体业务做出合理战略调整，以适应新时期快速发展的需要。

注释：

①《全国报纸发行量排行榜》，中商情报网，http://www.askci.com／data／2014／08／28／15381rjxx.shtml。

②刘菲：《新时期传统媒体与新媒体的融合》，美国华人人文社科教授协会第二十届国际会议论文摘要集，2014年。

（作者孙江华系中国传媒大学经济与管理学院副教授；张殊系中国传媒大学经济与管理学院研究生）

【责任编辑：潘可武】