城市形象宣传片视觉表达问题刍议

李益民

( 信阳师范学院 院长办公室，河南 信阳464000)

城市形象是人们对城市发展的客观形势的主观反应，是人们对于一个城市的物质景观、基础设施、经济发展形势、社会面貌、政治表达及历史文化做出的总体分析和全面评价［1］。因为城市与城市之间不同的地理区位和发展状况，加之历史文化传统的差异，城市形象呈现出独特性、唯一性的特点。作为城市形象塑造和媒介推广的重要组成部分，城市形象宣传片因其视觉呈现上的直观性，受众接受上的通俗易读性，加之受众影响范围的广泛性，对于城市形象的塑造和推广起到非常重要的作用。

一、城市形象定位是城市形象宣传片视觉表达的“奠基石”

“视觉化”即“可视化”，此词源于英文的“visualization”，原意是“可使看得见的，清楚地呈现”，也可译为“形象化”“成就展现”等。事实上，将任何抽象的事物、过程变成图形图像等形象化的表示都可以称为视觉化［2］。

城市形象是一座城市内在历史底蕴和外在特征的综合表现，是城市总体的特征和风格，是在城市功能定位的基础上，将城市的历史传统、城市标志、经济支柱、文化积淀、市民行为规范、生态环境等要素塑造成可以感受的表象和能够领会的内涵。城市形象有三个基本构成要素：城市视觉形象、城市行为形象和城市理念形象［3］。

( 一) 目前城市形象定位存在的主要问题

一是定位不明确。对于城市发展规模的定位，北京、上海、广州、深圳、大连、武汉、青岛、哈尔滨、重庆、沈阳、厦门，甚至烟台这样的中等城市，都纷纷提出要把自己建设成国际大都市。据统计，全国将“国际大都市”作为发展目标定位的城市达到40 多个［4］。

二是定位同质化。如国内城市大都立足于“宜居”“魅力”“活力”“休闲”等雷同的词汇。“对城市形象定位中的形容词和名词分别进行对比分析，发现‘宜居’一词的使用频率最高，出现了5 次”［5］。与此同时，对于“休闲之都”这一名称的争夺也在杭州、成都、大连、青岛、厦门、银川等一些地方展开。以杭州市为例，从优越的区位条件、丰富的旅游资源、深厚的文化底蕴和雄厚的经济实力来看，杭州可以称为“休闲之都”。但是按照杭州的休闲度假人群的比例，加上对杭州旅游承载力和硬件设施建设的考量，杭州的城市特色在生态型、文化性、多元性、度假性方面还有一些短板，在“休闲之都”这一命名上还存在着一些不足。通过对城市定位的分析，可以看出城市形象的定位应力图摆脱同质化的困境，城市形象的科学、准确定位和命名应当通过一个复杂而准确的体系进行判定。

( 二) 城市形象定位的原则

城市的特色是丰富多彩的，有历史的、传统的；有民族的、地方的； 有时代的、新兴的； 有景观的、环境的；也有产业的、功能的； 等等［6］。这些基于城市的特点将城市进行系统的分类主要立足于城市的硬实力，或者称之为城市独有的物质条件对城市形象的细分。又有学者把世界范围内城市的硬实力和软实力进行综合分析，进一步确定一城市较于其他城市的一些核心特色，即除了对该城市所涵盖的地理区位、自然资源、政治影响、经济状况、民族特色这几个方面进行细分，还考虑到该城市的文化传承、宗教影响、旅游价值、教育医疗以及城市中人的精神气质、价值观念等。通过对各个因素进行综合考量，最后才能得出城市的综合特色和核心竞争力，继而对城市形象进行科学、准确定位。

城市形象宣传片正是基于城市形象定位基础之上的视觉化呈现。只有对城市形象的准确定位，才能有针对性地对城市形象宣传片涉及的视觉元素进行选取。如深圳是新兴城市，城市形象塑造方面扬长避短——特别注重城市精神和特有资源发掘，从而提出“每天带给你新希望”的城市理念。通过这一定位，可以理解深圳作为经济特区的创造活力与发展特点。于是在深圳城市形象宣传片的情节设计上就突出了新兴城市的快节奏生活——画面以快节奏的剪接来展示整个城市的朝气蓬勃的精神面貌，在声音设计方面用跳跃的欢快音符来突出深圳是一个充满生机和活力的城市。

因此，城市形象的准确定位是一项全方位、立体式的系统工程，需要综合考量各方面的因素，充分挖掘城市特色，在此基础上对城市形象进行精准定位。进而才能深刻地把握城市的独特性、唯一性，从而为城市形象宣传片的视觉表达奠定良好的基础。

二、城市形象造型元素是城市形象宣传片视觉表达的“原料库”

从1999 年到2009 年的10 年期间，中国城市形象广告的数量急剧增多。据国家统计局2007 年底的统计数字，对36 个人口超过200 万以上的中国城市和2 个人口不足200 万的副省级城市的形象广告进行搜集，共收集了157 个城市广告片。其中结合大型活动进行城市形象传播，如奥运北京形象广告、世博会上海形象广告等，其数量约为40 个，占城市形象广告总量的25%；旅游类城市广告占33%；还有一部分城市形象广告体现出明显的招商广告色彩，所占比例约为18%；真正具有城市品牌建构意义的城市形象广告仅占样本总量的5%( 见图1)［7］。这些城市形象宣传片在视觉造型上具有一定的共同之处。通过在视觉呈现方式和视觉造型特点上的分析比对，发现城市形象宣传片不仅仅在城市形象特征定位方面有很多的雷同，城市形象宣传片本身也存在着诸多相似或相同之处。

图1 国家统计局对城市形象广告的统计表(1999 -2009)

究其原因，在目前城市宣传片的造型元素的设计上，制作方基于一种简单的物质层面展现，将城市形象宣传片做得更像是一个旅游风光片——我们有标志性建筑，我们有风土人情。在宣传片造型元素选择上追求大而全，导致影片在时间限定的范围内，进行“走马灯式”的展示，较少地挖掘城市的气质和特色。

那么如何对城市形象的造型元素进行科学合理的甄选呢?

( 一) 选择代表性的城市形象造型元素进行组合和展示

城市形象具有独特性，每个城市在发展中都有自己的特色，这些城市特色是代表城市品牌形象的重要组成要素。在利用城市形象宣传片来宣传城市品牌形象时，必须选择代表性的城市形象造型元素进行组合和展示。城市形象塑造要立足于城市发展的实际，立足于城市现有的各种资源，通过一系列独特形象的展示，来确立城市形象的独特性和核心竞争力。

在有限的时间内对城市的特有景观风貌予以展示。在目前的城市宣传片中，普遍存在“重城市整体风貌展示而轻城市细节展示”的问题，在浮光掠影的镜头流转中看到的是城市俯瞰式的展示，给观众留不下深刻的印象。因此让城市的细节入画，适当调整宣传片的展示内容和展示节奏，也是宣传片造型选择上非常重要的一环。

( 二) 对城市形象造型元素进行取舍和提炼

城市形象宣传应将城市最具有代表性的方面展示出来。在宣传片的经营和结构安排上，紧跟城市形象定位；在宏观展示之中，也要注意细节的把握和节奏的控制。比如最近播出的《好客山东》的宣传片，着重就“山东城市群”这一最具有代表性的方面予以展示，如泉城济南，金都招远，齐风陶韵淄博，千年古县章丘，阳光海岸、水运之都日照。通过画面集成将城市最核心的成分予以展示，提升了城市的核心影响力，获得了较好的宣传效果。

三、制作手段和传播方式是城市形象宣传片视觉表达的“催化剂”

城市形象塑造并非一种形式化的过程，它是对城市进行物质和精神双重塑造的过程，是对城市内在本质进行深入挖掘、高度提炼，进而进行识别化的过程，它是城市内在和外在特征的结合［6］。因此在城市形象宣传片的制作手段和传播方式方面，为了取得效果的最优化，避免宣传效果的弱化，还需注意以下几个方面。

( 一) 应注重城市形象宣传片的审美性

城市形象宣传片不是商业广告，与其他的商业广告比起来，更加注重审美性。城市形象宣传片在充分展示城市美好形象的基础上，可以为促进城市发展做贡献，但是城市形象宣传片不是招商引资的推介片，应该把握好政策宣传的尺度，不要搞招商引资广告的硬性植入。

( 二) 应注重“市民”这一视觉元素的选择

城市是市民构成的城市，市民是城市的主人。要注意城市形象宣传“以人为本”的核心价值，切忌宏大叙事的过度渲染，不要忽略居于其中的个体的价值，应积极营造引起受众共鸣的情境，以“小我和谐见和谐城市”。

( 三) 应更加关注城市内在精神的视觉元素的挖掘

注重城市形象宣传片的视觉效果，更要注重城市内在精神的挖掘，从而超越浮光掠影式的情景再现，以理性诉求的方式，上升到城市核心价值的认同。另外，全面把握城市的历史文化语境与现实发展状况之间的平衡，二者不可偏废。城市形象宣传片既要把悠久的城市文化背景予以充分展示，又要积极展示当代城市建设的新成就、新风貌，二者不可偏废。当前，部分城市形象宣传片形成了片面注重视觉效果而轻视以情感人的问题，应积极探索城市形象宣传片表述方式的新途径、新方法，力求做到展示效果的最大化。

( 四) 应注重城市形象视觉元素的新媒体传播

在城市形象宣传片的媒介推广平台和推广形式的选择上也要适应时代的需求。传统的城市形象宣传片的推介方式是立足于报纸、杂志、广告招贴、电视展播等传统的大众媒介。在新媒体迅速发展的当代社会，要转变传播观念，充分利用新媒体传播城市形象宣传片。可以在国际互联网络上进行全方位展示，也可以利用手机媒体、移动媒体等方式进行传播。同时利用重大活动进行宣传也是一种较为有效的传播方式，如2001 年，大连就在央视大力推广“浪漫之都”。2002 年以后，不少城市陆续在央视投放宣传片，大连市政府立马加大宣传力度，利用央视国际频道的海外传播影响力，宣传周期由2001 年的几个月延长为全年投放，投放量居各城市之首，“浪漫之都”的品牌迅速传播开来。

综上所述，城市形象宣传片的视觉表达要与城市形象的定位相一致，在造型元素选择上力求合理有效地展示，在城市形象宣传片的制作手段和传播方式方面也要注重一些技术技巧，从而使城市形象宣传片取得最佳的效果。

［1］ 钱志鸿，陈 田. 发达国家基于形象的城市发展策略［J］.城市问题，2005，(1) ：63-64.

［2］ 吕永峰.读图时代可视化及其技术分析［J］.现代教育技术，2015，(2) ：19-20.

［3］ 焦素娥，李 燕. 河南城市形象的媒体塑造及传播策略［J］.信阳师范学院学报( 哲学社会科学版) ，2014，34(5) ：92-93.

［4］ 陶建杰.城市形象传播的误区突破与策略选择［J］.城市问题.2011，(2) ：25-29.

［5］ 赵 莉.当前城市形象传播误区及对策——以杭州为例［J］.对外传播.2011，(1) ：41-42.

［6］ 陈柳钦.城市形象的内涵、定位及其有效传播［J］. 湖南城市学院学报，2011，(1) ：62-66.

［7］ 陈 奕，周园芳. 论城市形象宣传片的品牌传播策略［J］.新闻知识，2012，(5) ：70-71.