岷江上游的历史文化遗产与文化旅游发展研究——关于打造具有世界影响的岷江上游文化旅游品牌的八点建议

潘君瑶

(成都信息工程大学管理学院 四川成都 610103)

·地方文化与文化遗产·

岷江上游的历史文化遗产与文化旅游发展研究
——关于打造具有世界影响的岷江上游文化旅游品牌的八点建议

潘君瑶

(成都信息工程大学管理学院 四川成都 610103)

岷江上游历史文化资源非常富集，其代表性历史文化资源要而言之有五：大禹文化、蜀源文化、江源文化、羌族文化以及其他文化。但由于多方面原因，这一地区文化旅游发展相对滞后，尚未形成有影响的文化旅游品牌。应该充分整合资源，加快岷江上游文化旅游发展，尽快形成有世界影响的文化旅游品牌。基本思路是：尽早拟定区域文化旅游发展规划；抓好基础研究；加快基础设施建设，不断完善文化旅游服务环境；精心设计特色文化旅游带，尽快形成有世界影响的文化旅游品牌；丰富文化旅游内涵和形式，多渠道拓展岷江上游文化旅游空间；分层培育文化旅游消费市场和群体，夯实岷江上游文化旅游社会基础；集中组织和营销；打造大型岷江上游文化旅游集团。

岷江上游；历史文化遗产；文化旅游；品牌塑造；世界影响

岷江是长江流域水量最大的支流，它既是一条自然的河流，又是一条蕴含无比丰富文化内涵的文化河。特别是在岷江上游，这种自然与人文的深度融合，各种神奇、神秘、神妙的文化传说与文献传播，令我们目眩乃至痴狂。但由于多方面的原因，这一神奇、神秘、神妙的江河文化，却没有得到应有高度的认识，至今这一地区尚未形成一个具有世界影响的文化旅游品牌。在建设中华民族共有精神家园、实现中华民族伟大复兴的今天，我们非常有必要对这一地区的历史文化遗产进行认真细致的梳理，找出其中的文脉，加快文化旅游发展，合力打造与其历史禀赋相适应的文化旅游品牌。

一、岷江上游文化旅游发展的瓶颈

岷江是长江上游左岸一级支流，其正源出自岷山南麓松潘县北部水晶乡安备村境内弓杠岭南坡斗鸡台西侧，由北向南流经四川盆地西部，于宜宾市汇入长江，干流全长735 km，流域面积13.54万 km，天然落差约3650 m，是长江流域水量最大的支流，也是我国水利开发最早的河流之一。按照传统的说法，岷江干流都江堰鱼咀分水堤以上为上游，长约365 km；都江堰鱼咀分水堤至乐山大佛为中游，长约216 km；乐山大佛以下至宜宾为下游，长约154 km。岷江上游河段为最长。这一段河流，与中下游形成鲜明对比。中下游流经地域主要是平原和浅丘，落差不大，而上游则是高山峡谷，地形复杂，落差非常大。

就是在这样一个高山峡谷地带，孕育了至今都让我们惊叹且数量相当丰富的历史文化遗产。但令人遗憾的是，如此富集的文化资源，至今没有产生一个具有世界影响的文化旅游品牌。似乎一提到岷江上游，人们津津乐道的只有九寨、黄龙等自然风景，而忽略其文化遗产。究其原因，大概有以下四个方面。

1.重自然，轻人文。长期以来，岷江上游各地重自然景观宣传、打造，轻人文历史资源的梳理经营。毋庸讳言，以九寨、黄龙为代表的岷江上游自然风光，是上帝的馈赠、人类的珍宝。这里的山、水、植物、动物、空气、天空，对身处喧嚣尘世的现代人来说，是最好的休憩、缓释和净化之地，其世界自然遗产的殊荣，确乎实至名归。这些年来，通过当地政府和相关企业的精心打造以及中外游客的口耳相传，九寨、黄龙不仅成为阿坝州乃至四川省的旅游名片和拳头产品，更成为中国乃至世界的旅游胜地。

但是，与九寨、黄龙这类自然遗产持续热度旅游形成鲜明对比的是，岷江上游各地的文化遗产旅游却未能形成真正的品牌，游客到这一地区目的性很强，都是冲着九寨、黄龙世界遗产来的，文化遗产对大多数游客来说，是陌生的。相应的，文化遗产旅游在基础设施建设、产品设计、营销策划等方面，也相当滞后。

2.各自为阵，相互争抢，淆乱市场。岷江上游地区有许多相同的禀赋，这些禀赋不仅包括自然遗产，更包括文化遗产。以大禹出生地等禹迹禹址来说，汶川、北川、理县、茂县、什邡、都江堰等地都有，于是，围绕“大禹故里”这一名片，各地都在想尽办法争抢，[1]各说各的话，各唱各的戏，给社会认知造成混乱，游客更是丈二和尚摸不着头脑。再如羌文化，岷江上游是我国羌族最为集中的聚居区。羌族是我国最为古老的民族之一，有许多活化石般的文化遗产。自“5·12”大地震之后，羌族文化遗产的保护受到前所未有的重视，在此背景下，打羌族牌、开发羌文化呈现一哄而上的现象，传统、外来、异化的文化因素鱼龙混杂、真伪莫辨，市场为之淆乱，品牌、口碑难以真正树立。

3.缺乏统一规划。岷江上游地区文化遗产究竟如何保护，如何开发，据笔者所知，尚未有统一的规划。没有统一规划，难免零敲碎打，难免顾此失彼，难免相互矛盾，难免恶性竞争。

4.宣传乏力。由于岷江上游文化遗产缺乏统一规划，各地即兴式的单兵作战的“表演”多，统筹规划的联动合作少，故在宣传上没有形成合力，再加上宣传中的自说自话，让社会公众如雾里看花、莫衷一是。长此以往，将严重损害这一地区的文化形象，文化旅游品牌塑造更是遥不可及。

二、岷江上游的历史文化遗产

岷江上游是文化富集之地，在中华民族的历史长河中曾扮演着极为重要的角色。梳理岷江上游历史文脉，对认识这一地区的文化遗产，合力塑造这一地区有世界影响的文化旅游品牌，具有决定性的意义。

1.大禹文化。大禹是华夏民族的人文始祖之一，在多方面对中华文化产生了深远影响。关于大禹的出生地，《史记·六国年表》中说：“禹兴于西羌。”裴駰集解云：“皇甫谧曰：‘孟子称禹生石纽，西夷人也。传曰：“禹生自西羌”是也。’”张守节正义云：“禹生于茂州汶川县，本冉駹国，皆西羌。”[2]扬雄《蜀王本纪》云：“禹本汶山郡广柔县人，生于石纽，其地名痢儿畔。”[3]256东汉趙煜《吴越春秋》云：“(禹)家于西羌，地曰石纽。石纽，在蜀西川也。”其注云：“在茂州石泉县，其地有禹庙，郡人相传禹以六月六日生。《元和郡县志》：‘禹，汝山广柔人，生于石纽村。’《水经注》：‘县有石纽乡，禹所生也。’广柔，即今石泉军。”[4]西羌是一个大的地理范围，而“石纽”则是一个具体的地名。关于“石纽”的出处以及与此相关的地名和传说，汶川、北川、理县、茂县等地都有，而且不少地名至今沿用，相关传说至今传颂。比如，汶川县绵虒镇飞沙关有“石纽山”题刻；北川有禹里乡石纽村，其山上也有“石纽”二字题刻；理县通化乡“石纽山”题刻所在之处村名为汶山村(旧为汶山寨)；茂县石鼓乡，原名石纽乡，过去石纽乡有“神禹之乡”的石碑。《史记·夏本纪》曾载，为了歌颂禹的功德，夔欢奏起美妙的音乐，引得“鸟兽翔舞，箫韶九成，凤皇来仪”[5]。传说这也是茂县县城取名“凤仪”镇的来由。而汶山郡设于西汉元鼎六年(公元前111年)，地节三年(公元前67年)并入蜀郡。东汉建安末，刘备又分蜀郡北部置，后屡有废兴。其辖境大致包括今汶川县、茂县、理县、北川县以及灌县(今都江堰市)的部分地方。广柔，汉属蜀郡，故城在今理县西北。大致说来，汶山郡内都有关于大禹的遗迹遗址和传闻，司马迁所说的“禹生于西羌”大抵是从这个角度而言的。换言之，汶山郡内的这些县域出现大禹遗迹遗址和传闻是合乎史实的。大禹出生于西羌，出生于汶山郡应是有可靠文献支撑的。明乎此，则大禹与岷江上游就有了天然的联系。共同呵护华夏文明始祖的出生地，是岷江上游地区各县共同的责任。

2.蜀源文化。关于古蜀先帝，文献有如下说法：

蜀王之先名蚕丛，后代名曰柏濩，后者名鱼凫。此三代各数百岁，皆神化不死。[6]244

成都府自三代以前为蜀国，其君曰蚕丛，曰伯雍，曰鱼凫，曰杜宇，曰开明，相继王之。[7]

由以上资料可以知道，在杜宇王国之前，蜀史有三王，相继为蚕丛、栢灌(又写作栢濩、伯雍、折灌)、鱼凫(又写作鱼易、鱼尾、鱼妇)。蚕丛从何而来？扬雄《蜀王本纪》载：“蜀之先，称王者有蚕丛、柏濩、鱼凫、开明”[6]243；“蚕丛始居民山石屋中。”[8]这里的“民山”即“岷山”，石屋，即羌族传统的石砌之房。《华阳国志·蜀志》又载：“周失纲纪，蜀先称王。有蜀侯蚕丛，其目纵，始称王，死，作石棺、石椁。国人从之，故俗以石棺椁为纵目人冢也。”[9]118这里的石棺椁，即岷江上游的石棺葬。这些情节，在汶川羌族口头史诗中还能够找到踪迹[10]。由于蚕丛王的故居和陵寝均在今茂县的叠溪一带，故此地之故名为“蚕陵”。西汉元鼎六年(公元前111年)，汉王朝在叠溪设蚕陵县治。1933年，因蚕陵(叠溪)县城发生7.9级大地震，县城沉陷，后更名为蚕陵乡。至今此地尚存以巨石雕刻的“蚕陵重镇”四个大字(清光绪年间刻)[11]。其实，不仅蚕丛与岷山关系密切，古蜀先帝大都与岷山有千丝万缕的联系。如《蜀王本纪》载古蜀王鱼凫：“田于湔山，得仙，今庙祀之于湔。”[6]244湔山，指今都江堰市西境岷山。《华阳国志·蜀志》记载，望帝杜宇在亡国后也是“升西山隐焉”[9]118，也即隐入西山——岷山。古蜀人祠祀望帝的望帝祠原址，也在岷江出岷山后的今都江堰市西境。而岷江上游的考古发现为古蜀人起源于岷山的古史传说记载提供了重要支持：“在岷江上游地区，考古工作者发现了上百处新石器时代文化遗存，其文化面貌反映出岷江上游地区早在六千多年前已经有土著居民生活在这里。在距今约六千年左右，中原庙底沟文化已经与岷江上游的本土新石器文化之间发生了密切的文化联系。在距今五千多年前，西北地区的马家窑文化与岷江上游本土新石器文化之间亦保持着密切的文化联系。岷江上游的本土新石器文化在吸收庙底沟文化、马家窑文化因素的基础上，在距今四千多年前已演变发展成为与成都平原宝敦文化关系密切的三星堆、金沙古蜀文化重要渊源之一的文化。”[12]这种考古文化现象，正与古史传说记载中黄帝娶嫘祖为妃、其子昌意再娶于母族蜀山氏并传下古蜀王族一脉所反映的历史记忆基本一致。[13]所以，任乃强先生“蜀国本是羌氏民族在岷江上游河谷所建成之部落。逾九鼎山，循湔水入成都平原，以农业兴，自成大国”[9]118的推断，是成立的。

3.江源文化。长江与黄河共为中华民族母亲河。长江发源于何处？我们今天的科学地理指认的是发源于青藏高原唐古拉山主峰各拉丹冬雪山。但是，当我们检索历史文献便可发现，在历史上有关长江的源头并非这样叙述。《尚书·禹贡》首言大禹治水“岷山导江”。此后《山海经》等史籍皆言“大江出汶(岷)山”[14]。至东汉时《汉书·地理志》、《水经》记载江源出自今松潘北部的湔氐道岷山徼外，魏晋时大量文献进一步明确记载江源出自汶山郡升迁县(今松潘县)岷山羊膊岭，此后历唐、宋、元、明、清至民国初年皆主是说。岷山，又名汶山、渎山，故岷江亦有汶川、汶江、渎水之名。可见，“江源岷山”是一个历史概念，相对于今天的自然地理或科学地理，这是人文地理，是中国数千年的文化共识。虽然今天我们不能漠视通过卫星遥感等科学手段确认的自然地理常识，但作为历史的文化认同，岷山作为长江发源之地的客观事实我们也不能抹杀。所以，有学者说：“‘江源岷山’文化认同在国家、民族形成和民族精神上所具有的标志意义，及其作为中华文明暨藏羌彝民族系统重要发祥地的历史文明地位，对于增强国家认同和中华民族同源同根的民族认同，培养文化自觉和文化自信，构建中华民族共有的精神家园，具有极为重要的现实意义。”[15]这一文化认同，对岷江上游地区无疑是非常宝贵的文化遗产，当倍加珍惜。

4.羌族文化。羌族是一个古老的民族，屡经战争、迁徙，由西北逐渐向中原和西南演进，由游牧而农耕。追溯羌族源头，可以上溯到商周以前的“羌”、“姜”，它们是中华民族共同的祖先，是早期西北先民的总称。在中华民族的繁衍发展历程中，曾做出过很多的贡献，其流传衍变与西南、西北的很多民族都有关系。而今天位于岷江上游的羌族，既保留了古羌人的一些传统，又有了一些新的变化。当然，无论怎样变化，他们都与古羌族一脉相承。现在岷江上游是羌族最大的聚居区。在这一地区居住的羌族居民，保留了许多浓郁的羌族民族风情，从建筑风格到服饰艺术，从丧葬习俗到语言文字，都有丰富的民族文化特色，从而使这一古老的民族蕴藏了丰厚的物质与非物质文化遗产。

当然，由于岷江上游特殊的地理位置和地形地貌特点，长期以来，这里成为政府的军事要塞、民间的贸易通道、民族的文化长廊(又称文化的过渡带)。除这里的传统民族羌族外，藏、回、汉等多民族经过长期的迁徙和磨合，至近代以来，已形成多民族混居交融的局面[16]。这些民族既有自己独特的民族文化，又在与其他文化的碰撞中相互“涵化”，在住房、丧葬、饮食、宗教等方面形成颇具特色的文化现象，如嘉绒藏族与安多藏族和羌族的联系与区别等[17]。这种多民族混融的文化格局，决定了这一地区文化风貌的独特性、丰富性和珍贵性。

5.其他文化。岷江上游在历史上曾是西南连接西北的重要通道，在这一地区，除上述历史文脉之外，还有不少文化星光辉映在历史的上空，要而论之有三：

(1)蜀道文化。历史上的茶马古道有很多条，岷江上游是其中一条。这里曾是先秦至汉唐时期由成都平原北上中原、西北至河西走廊的主要通道，俗称“岷山道”、“西山道”。此道是所有蜀道中的一部分，在相当长的时期里，丝绸、漆器、金银器、茶盐，甚至佛教等文化传播皆赖此道进出。至今这一地区还有许多关隘驿站、栈道、溜索、摩崖造像、石碑石刻等遗址遗迹以及口耳相传的故事。

(2)三国文化。三国时期，汶山郡属于蜀汉政权辖地。由于汶山郡属于多民族聚居区，又是蜀汉王朝西北的边防前沿，所以，诸葛亮、姜维等蜀国军政要员都对汶山郡相当重视。延熙十三年(公元250年)，姜维亲帅部属到汶山郡，因此，汶川、茂县、北川、松潘等地都有三国文化的遗迹。

(3)红色文化。红军长征是中国现代史上的奇迹。据史载，1935年5月初至7月下旬，红军第四方面军8万余人经过茂、汶、松、黑等地，在这一地区留下了不少遗迹和传闻，为扭转中国革命的局势，起到了非常关键的作用。

三、整合资源，打造具有世界影响的岷江上游文化旅游品牌的建议

由上述梳理可以看到，岷江上游与中华文化、古蜀文化与民族文化等都有非常深刻的渊源。如此众多的文化交集，在整个中国文化区域板块中并不多见。为了加快岷江上游文化旅游发展，尽快形成有世界影响的文化旅游品牌，笔者认为应做好以下八方面工作：

1.尽早拟定区域文化旅游发展规划。岷江上游涉及到阿坝、成都、绵阳、雅安等市州，如果按照简单的区域规划各自为阵，各市州之间极易形成主次、真伪、优劣之别的争抢喧闹。甚至一个市州，如果没有统一规划，也容易相互拆台、恶性竞争。基于此，笔者认为应该由四川省文化与旅游部门牵头，联合相关市州尽快进行岷江上游文化旅游总体发展规划，特别要处理好文化遗产保护与开发的关系，尽可能确保文化遗产的原真性得到有效保护。今后这一地区应该严格按照此规划进行文化旅游发展。

2.抓好基础研究。文化旅游发展与品牌塑造，离不开基础研究。对岷江上游地区而言，历史文化遗产如此富集，究竟这一地区有多少文化家底，这些家底的现状如何，有哪些已经消失，哪些部分消失，哪些保存完好，这些家底该如何进行文化包装和营销策划……诸如此类的问题，有必要一一厘清。大抵可分历史文献集成、遗址遗迹遗存考辨、非物质文化遗产分类以及保护与开发方略等进行梳理、研究。

3.加快基础设施建设步伐，不断完善文化旅游服务环境。借力“5·12”汶川特大地震的灾后重建工作，岷江上游的基础设施建设相比地震前，已有较大的改观，都映高速、映汶高速的相继开通，极大地缩短了游客的时空距离。新映秀、新水磨、新绵虒、新漩口、新威州等一批灾后重建的乡镇拔地而起，加快了这一古老民族地区的现代化、城市化、信息化的步伐。但相对于灾民的安置和市镇的功能恢复，文化旅游需要更高层次、更多样化、更便捷性甚至更富个性的基础设施和服务环境，而这些恰好是这一地区的软肋。因此，这一地区一方面要借助成兰铁路建设的契机，推动境内支线铁路的建设；借助都汶高速的通车，加快境内各县的高速连通；改善乡村公路，提高全域公里的覆盖率和等级；加快公路配套设施建设，方便游客自由出行。与此同时，进一步丰富和完善以酒店为核心的游客接待设施；努力提升接待服务等从业人员的业务素质和能力；针对不同区域的文化禀赋和条件，在城乡建筑风格、街道景观、景区标识等方面，统一设计规划，形成特色。

4.精心设计特色文化旅游带，尽快形成有世界影响的文化旅游品牌。由上文梳理可知，岷江上游地区文化资源非常丰富，如何让这些散落的文化资源连片成带进而转化为文化旅游品牌，确实需要下相当的工夫。根据这一地区的文化资源状况和文化旅游基础，可考虑设计以下四个特色文化旅游带，以此带动文化旅游的发展和品牌的塑造：

(1)“大禹故乡，蜀国渊源”寻根问祖旅游带。大禹出生在岷江上游地区这是有大量文献和遗迹可征的，古蜀人起源于岷江上游也是有文献和考古依据的，这两者一是华夏人文始祖，一是古蜀国渊源，都与今天的中国人、四川人有血脉、文脉上的紧密关系。将这两者组合成一个特色旅游带，可以串起岷江上游诸多大禹遗址、遗迹，避免此前的各自为阵；可以将岷江上游诸多古蜀遗址、遗迹与成都平原的三星堆、金沙等古蜀遗址勾连起来，形成脉络清晰的古蜀国迁徙线路图。两者的组合可以较大程度上满足华夏儿女和蜀地后人寻根问祖的追远念始情怀。每年可在大禹的出生日农历六月初六举行公祭，公祭的地点在岷江上游的各个禹迹地轮流举行，通过不懈努力，力争将这一活动变成国家公祭。每年的公祭，根据举办地的不同情况，确定不同的公祭主题、活动内容及形式。与公祭大禹同时，开展古蜀先帝祭拜活动。此外，这一旅游带的各地在不同的季节，还可联动举办不同的活动。

(2)“江河源头，两河文明”文化认同旅游带。长江与黄河同为中国的母亲河，在历史上，岷江向被认为是长江的源头，这个源头就在松潘县岷山羊膊岭。而在这个羊膊岭的北侧，则属于黄河流域。因此，长江流域与黄河流域在岷江上游的岷山交汇。这是自然与人文的神奇组合。千百年来，这一两河流域交汇之地蕴蓄了中国人太多的文化记忆和文化遐想[18-20]。从文化认同角度规划这一旅游带，可以为人们认识长江与黄河上游的文化特质、演变轨迹提供便利；可以为研究兼具南北特性的四川文化，包括四川方言提供路径；可以为岷山学、岷江学、都江堰学的建立奠定坚实基础。可根据不同季节、不同需求，确定不同的具体旅游线路和旅游产品，满足智慧旅游、教学旅游、探究旅游等的需要。

(3)“藏羌回汉，民族共融”民俗风情旅游带。岷江上游多民族聚居的历史与现实，岷江上游多民族灿烂的文化，为民族风情风俗游提供了绝好的土壤与环境。在这一地区，从建筑到服饰，从手工艺品到宗教信仰，都有许多旅游的素材和主题。可以精心设计，提供多层次、多维度、多旨趣的旅游线路与旅游产品，让游客在这里充分感受到不一样的文化氛围与精神享受。

(4)“边关要塞，商旅征伐”驿路栈道旅游带。岷江上游独特的地理位置和地形地貌，千百年来，成为连接东西南北的枢纽，成为军事、商贾、文化的关塞要冲。这一旅游带可将岷江上游地区的蜀道文化、三国文化、红色文化等串联起来，通过要素组合，形成富有吸引力的旅游产品，在拜谒体验中发思古之幽情，联通历史与未来。

5.丰富文化旅游内涵和形式，多渠道拓展岷江上游文化旅游空间。文化旅游从空间维度上说是无限的。对于岷江上游地区而言，不能仅仅停留在已有的文化遗产上，而应将这些文化遗产激活，不断丰富其内涵和形式，多渠道拓展其文化旅游空间。可考虑以下的工作：

(1)加强有关岷江上游各类传说、故事及文献的整理编辑和出版工作。岷江上游是古人类最早活动的地区之一，加之独特的区位和历史，文化资源富集，各种人物传说和故事甚多，各类文献资料也相当丰富，加强这类传说、故事和文献资料的整理编辑出版工作，非常必要，它是开展这一地区文化研究和文化创意工作的重要基础，本身就是泽被后世，功德无量的事情，需抓紧落实。

(2)大力开展岷江上游文化资源的文学创作及其制成品工作。岷江上游众多的文化资源都是很好的文学题材，但目前将其转化为文学作品，并受到广大读者和社会广泛关注的非常少，将这些文学作品拍成影视剧或戏曲的则更少。事实上，诸如大禹、李冰、江源文化、古蜀文化、蜀道文化、三国文化等都有非常多的故事情节可供选择加工，如能有计划地组织力量进行文学创作并将其改编成电影、电视、戏曲(除传统戏剧外，还可包括音乐剧、歌舞剧、情景剧等)，这将快速扩大岷江上游文化遗产的弘扬传播，提升这一区域的文化知名度和美誉度，吸引更多游客前往探秘探胜。

(3)大力开展有关岷江上游文化资源的艺术化表现。文化资源的艺术化表现是文化资源转化为文化资本和文化品牌的重要途径。就岷江上游地区而言，可定期不定期开展有关这一区域的诗词、散文、书画、摄影、微博、微信、手工艺制作等创作大赛，让区域内外的各界人士关注岷江上游的文化遗产，自觉宣传岷江上游文化遗产。

(4)巩固和丰富相关的文化旅游节庆活动，推动岷江上游文化旅游的持续发展。经过这些年的发展，岷江上游地区已经有一些文化旅游的节庆活动，如都江堰清明放水节、李冰文化旅游节、赵公山财神文化节、中国汶川大禹文化旅游节、农历三月三的“祭山会”(又称转山会)、农历六月六纪念大禹诞辰的禹王庙会、农历十月初一的羌历年等。除这些之外，岷江上游地区应本着统筹规划、突出重点、避免重复、形式多样的原则，重新设计(完善和增加)这一地区的文化旅游节庆，力争做到每月有活动、活动有亮点。通过持续不断的节庆活动，让更多的人走进这一地区，了解这一地区的文化遗产。

(5)加强新媒体和跨文化旅游传播平台建设。随着信息技术的日新月异，各种网络数字新媒体不断涌现。新媒体对传统的平面媒体构成了极大的冲击。新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。新媒体以其形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点在现代传媒产业中占据越来越重要的位置。对于文化旅游的宣传而言，要紧跟新媒体的发展步伐，充分利用各种新媒体资源进行营销宣传和参与互动，让相关信息在第一时间得到传播。此外，随着中国改革开放步伐的加快，融入国际社会、实施跨文化交流与传播已成为国内很多行业的必然选择。中国国家形象宣传片、成都城市形象宣传片等登上美国纽约时代广场电子屏就是最好的例证。岷江上游地区要整合力量、统一规划，有重点地开展跨区域、跨国度的文化旅游信息传播，要特别重视中央电视台和中央人民广播电台国际频道(频率)、香港凤凰卫视、日本NHK、美国有线电视新闻网(CNN)、英国广播公司(BBC)、亚洲财经频道(CNBC)、澳门卫星电视台等媒体的传播作用，努力构建长效的跨文化旅游传播平台。

6.分层培育文化旅游消费市场和群体，夯实岷江上游文化旅游社会基础。产品需要设计，消费需要引领。在充满诱惑和刺激的新世纪，对文化旅游而言，再也不是“酒好不怕巷子深”了。一方面我们需要设计好我们的文化旅游产品，努力做到时代性、丰富性、差异性和珍贵性的统一；另一方面，我们更需要培育和引领文化旅游的消费市场和消费群体。传统旅游的六要素——吃、住、行、游、购、娱，现在已经悄然发生了改变，各种富有个性化的旅游需求在不知不觉中正在积蓄能量，等待“爆发”。如：运动休闲、康养健体、智慧怡心等等。就岷江上游文化旅游的资源禀赋而言，至少可以分为以下需求类别：一般性的参观度假休闲、学术研究考察、猎奇猎新、风情风俗体验、寻根问祖、怀古忆昔、情感寄托、心灵安顿等，针对这些消费市场，应设计相应的旅游产品，包括线路设计、食宿安排、导游、宣传资料及文化创意产品等，以此引导消费群体作出正确的选择。如果能够持之以恒、因时制宜、因地制宜、因人制宜地做好这些工作，岷江上游的文化旅游将在不远的将来，成为有口皆碑的旅游胜地和经典旅游品牌，比肩这一地区以九寨、黄龙为代表的自然遗产旅游。

7.集中组织和营销。既然岷江上游文化旅游区域规划是四川省文化与旅游部门牵头制定的，在营销方面也应站在四川省的层面上集中组织营销。首先应该给这一地区确定一个恰当的营销广告语。此广告语能充分概括这一地区的文化主脉，又琅琅上口，易记易懂，最好让人过目(耳)不忘。其次，四川省要建立相应的有关岷江上游文化旅游发展的协调机制，充分调动岷江上游相关地市州的积极性，确保相关规划实施的畅通。再次，四川省要将这一地区作为全省文化旅游的一个重要板块予以推荐。通过多种手段和方式，让尽可能多的人知晓岷江上游文化旅游的内涵和价值。相关市州要配合四川省做好营销工作。各地要有一盘棋思想，服从和服务于整个岷江上游文化旅游发展的大局，担当好各自的角色，切忌再各自为阵、互相掣肘、恶性竞争。

8.打造大型岷江上游文化旅游集团。政府尽管可以为岷江上游地区的文化旅游进行统一的规划营销，但具体的实施则不是政府分内的事，而应交给企业。纵观国内外文化旅游发达地区，其背后莫不是有强大的文化产业集团的高效运作。因此，要加快岷江上游文化旅游的发展，应在四川省文化和旅游部门的支持下，建立相应的文化旅游集团。考虑到岷江上游地区以阿坝州为主体，岷江上游文化旅游集团应主要依托阿坝州，也即由阿坝州牵头组建、沿线其他市县参与，共同推动文化旅游集团的发展，为岷江上游地区文化旅游发展提供坚实的组织保障。

[1] 李德书.北川、汶川、理县、茂县、什邡禹迹考辨[J].成都理工大学学报(社科版)，2008(2).

[2] (汉)司马迁撰，(南朝宋)裴駰集解，(唐)司马贞索隐，(唐)张守节正义.史记·卷十五[M].北京：中华书局，1999：537-538.

[3] (汉)扬雄著，张震泽校注.扬雄集校注[M].上海：上海古籍出版社，1993.

[4] (汉)赵煜撰.吴越春秋·卷四·越王无余外传第六. [M]//文渊阁四库全书.上海：上海古籍出版社，1987.

[5] (汉)司马迁撰，(宋)裴駰集解，(唐)司马贞索隐，(唐)张守节正义.史记·卷二[M].北京：中华书局，1999：60.

[6] (汉)扬雄.蜀王本纪[M]//张震泽,校注.扬雄集校注.上海：上海古籍出版社，1993.

[7] (宋)欧阳忞撰.舆地广记·卷二十九·成都府一[M]//文渊阁四库全书.上海：上海古籍出版社，1987.

[8] (汉)扬雄著，章樵注.古文苑·卷四·蜀都赋[M]//文渊阁四库全书.上海：上海古籍出版社，1987.

[9] (晋)常璩著，任乃强校注.华阳国志校补图注[M].上海：上海古籍出版社，1987.

[10] 冯广宏.古蜀考古发现与古史传说的拟合[J].地方文化研究辑刊(第一辑).2008:218.

[11] 王康.丰富的历史文化资源 宝贵的旅游经济财富——试论茂县历史文化资源的基本内容、特点与价值[J].西南民族大学学报(哲社版)，1998:3.

[12] 陈剑.波西、营盘山及沙乌都——浅析岷江上游新石器文化演变的阶段性[J].考古与文物，2007(5).

[13] 徐学书.汶川历史文化六大亮点综论[J].地方文化研究辑刊(第五辑)，2012:34.

[14] (晋)郭璞注.山海经·卷十三·海内东经.[M]//文渊阁四库全书.上海：上海古籍出版社，1987.

[15] 徐学书.略谈“江源岷山”文化认同的当代意义[J].地方文化研究辑刊(第六辑)2013：53.

[16] 石硕.汶川地震灾区：岷江上游的人文背景与民族特点——兼论岷江上游地区灾后重建过程中对羌族文化的保护[J].西南民族大学学报(人文社科版)，2008(9).

[17] 吴宁，晏兆丽，罗鹏，刘建.“涵化”与岷江上游民族文化多样性[J].山地学报，2003(1).

[18] 徐学书.岷山——中华文明的重要发祥地[J].中华文化论坛,2008(2).

[19] 徐学书.青城山、都江为昆仑圣山“成都山”、圣河“成都江”考[J].西华大学学报(哲学社会科学版)，2010(5).

[20] 徐学书.传播“江源岷山”文化认同，促进成都文化地位提升[J].地方文化研究辑刊(第七辑)，2014.

[责任编辑 李秀燕]

Historical and Cultural Heritage and Tourism Development of Upper Mingjiang River——Eight Suggestions about Building International Brand for Cultural Tourism in Upper Minjiang River

PAN Jun-yao

(CollegeofManagement,ChengduUniversityofInformationTechnology,Chengdu,Sichuan, 610103,China)

Abundant of historical and cultural resources cluster in the upper reaches of Mingjiang River, represented by Dayu culture, Shuyuan culture, Jiangyuan culture, Qiang ethnic culture and others. As a result of multiple factors, its cultural tourism has been developing relatively slowly and influential cultural tour band hasn’t been established yet. In order to fully integrate resources, accelerate the cultural tourism development in upper reaches of Mingjiang River and establish an international influential tourism brand as soon as possible, it should follow that: Establish the plan for regional tour development; focus on fundamental research; speed up the infrastructure construction and complete service environment of cultural tourism; design distinctive cultural tourism zones and build an international influential tourism brand; enrich the contains and the forms of cultural tourism and expand its tour zones in upper reaches of Mingjiang River; hierarchically develop cultural tour consumer markets and groups, and lay social foundation for the cultural tourism in upper reaches of Mingjiang River; integrate the organization and marketing and to create tourism group of upper reaches of Mingjiang River.

upper reaches of Mingjiang River； historical and cultural heritage； cultural tourism； brand building；international inferential

2015-04-13

潘君瑶(1990—)，女，四川大学博士生，研究方向：文化遗产保护与旅游开发。

K901

A

1672-8505(2015)04-0056-06