福彩传播中的媒介失范：以“中奖新闻”报道为例*

■党生翠

福彩传播中的媒介失范：以“中奖新闻”报道为例*

■党生翠

本文采用文献回顾、内容分析等研究方法，从媒介传播史角度分析了媒体在福彩传播中的功能定位，并以“中奖新闻”为例，探究了福彩传播中媒介失范的症候、根源及后果，本文还为福彩传播回归新闻专业主义指出了可能出路。

福彩传播；广告化；新闻专业主义

公益事业与媒体之间具有天然交集。与之相适应，公益传播研究已进入我国组织传播和新媒体研究的学术图谱。作为我国最大的一项公益慈善事业，福彩经过35年的飞速发展，年销售额已突破3000亿元，覆盖了社会保障、灾后重建等十余项社会领域，目前我国已成为了世界上规模最大的彩票市场。因此，福彩传播研究具有极其重大的理论和现实价值。然而，“问题彩票”“福彩丑闻”等争议性事件成为当今福彩领域的关键词。究其原因，在于福彩传播中的媒介失范问题长期以来被忽视。本文即以福彩传播为研究对象，采用文献回顾、内容分析等研究方法，从媒介传播史角度分析媒体在福彩引进初期一律令下的功能定位，从现状出发剖析其在报道框架、报道主体、话语建构等方面如何陷入广告化泥沼。文章还将从国家、市场、组织自律等方面探究福彩传播媒介失范的根源，并试图为其回归新闻专业主义寻求可能出路。

一、研究回顾

由于我国福彩发展历史短、发展进程为跳跃式及发展路径为粗放式，兼具博彩、公益的双重属性，同时身处国家垄断话语中，国内福彩传播研究尚停留在碎片式研究阶段。已有研究覆盖面小，研究基础薄弱，方法和主题单一，与其日益重要的社会地位和日渐增多的影响人群极不相称。

通过文献检索我们可以发现，对福彩传播的检视最早可追溯到对清代彩票的研究。文章提出，“随着晚清彩票的泛滥，弊窦丛生，最终引发社会舆论对彩票的猛烈抨击，并强烈呼吁禁绝彩票”①。学者在研究福彩专业刊物报道后揭示了媒体与福彩之间的正面关联。研究发现，彩票促进了大众传媒的发展，为后者提供了信息资源、就业机会，创造了可观的社会和经济价值。而大众传媒为彩票文化的推广起到了有效的宣传作用，为福利彩票的健康发展提供了舆论监督。

福彩报道中的媒介失范曾以“病态彩票宣传”为代名词被研究。学者刘鹏提出“病态彩民”与彩票宣传之间的紧密联系，前者源于病态的彩票宣传。“病态”主要表现在：报道理念上过于强化彩票的“博彩性”，弱化传播其“公益性”的倾向。②报道倾向上违反平衡报道原则，报喜不报忧。报道方式上存在片面渲染、数字罗列及平铺直叙的弊端。也有学者透过现象寻求福彩传播失范的根源。朱彤提出，彩票的恶性竞争导致其功能异化，媒体在其中的作用不可低估。张向达等学者发现，福利彩票发行效率以销售额为单一评价指标，缺乏对公众形象、彩票品牌等进行的科学评估和策划。也有学者指出，媒体在彩票传播中应履行社会责任和市场责任。

从国外文献看，尽管国外福彩业的自身属性、运行体制、用途等与我国福彩业都大相径庭，国外福彩业被作为博彩业进行管理，因此更强调其商业性。但其对博彩传播的管理方式，如受众年龄限制、报道中必须如实提供中奖概率提示及内容不得有煽情、鼓动之语等原则对我国福彩传播研究具有一定的借鉴意义。

二、一律令下的启蒙与教化：媒体在福彩传播中的功能定位

中国的福利彩票是由社会问题（福利资金短缺）催生、带着争议降生的，它的博彩性与中国“不取不义之财”的传统教义在某种程度上背道而驰，公众对福彩的公益性认同度也不高。因此，在福彩引进初期，相关管理者对福彩秉承了“理解基础上的接纳”“批判的继承”的辩证唯物主义态度，认定其是“一项有意义的活动”，也意识到有消极的一面，提出要防止其“逆反应”“要从严控制”。在福彩移植和嫁接到中国的过程中，基于对受众的知识背景和观念的理解和尊重，也采取了采用合成概念、过渡性概念等传播技巧。

作为耳目喉舌的媒体在福彩引进初期扮演了启蒙者和推动者的角色。福彩引进初期的相关报道被纳入了国家话语体系，彩票消费被赋予了道德色彩，被定义为热心公益的行为。1987年9月9日，中共中央宣传部、民政部、广播电影电视部、文化部、新闻出版署五部联合颁发了《关于做好社会福利有奖募捐活动宣传工作的联合通知》。为了增加福利彩票的吸引力，提高发行量，在福利彩票发行初期，即为它的媒体宣传和社会推广制定了基本原则和策略。当时的民政部部长崔乃夫提出“能中奖就是最好的宣传”“宣传普奖面宽”“要加强宣传，要说明有奖募捐是怎么回事。”③长期以来，媒体习惯于发挥政府耳目喉舌功能，因而也成为服务于国家社会公益事业的重要渠道，在形成共识、动员舆论方面完成了特殊的启蒙，使福彩在公众中达成认同，初步开辟了彩票市场。通过强有力的行政力量和国家话语的权威力量，媒体履行了它作为社会公器在传播知识和教化大众方面的功能。

除了作为“第四权力”跻身于国家的权力结构之中，媒体作为社会公共资源对受众也负有基本的告知和监督义务。这就要求媒体传播的信息必须遵循真实客观原则，以满足包括彩民在内的受众对关键信息的知情权，避免误导舆论。换句话说，新闻专业主义要求彩票中奖报道对中奖概率的重视和中奖新闻的基本定位。

然而，早在20世纪60年代，美国学者凯伯格（Henry Kyburg）在“彩票悖论”的命题中指出，每张彩票不会中奖的概率高达0.999999。可见，彩票中奖，尤其是中大奖，始终是小概率事件。④而我们在传播中很大程度上未将中奖概率等关键信息加以提示，而是强调“能中奖就是最好的宣传”“宣传头奖，宣传普奖面宽”。新闻专业主义与国家主义主导下的行业宣传，不同的出发点导致了二者之间报道理念的差距。

在这种宣传理念的指导下，国家主导下具有博彩性的公益事业缓慢启动，当时“大一统”的新闻管理体制和“政治家办报”的定位决定了“中奖新闻”正面报道为主的“一律”宣传模式，新闻报道呈现出“只报喜，不报忧”的“一边倒”的片面倾向，对福彩中奖的质疑性文章和批评性报道成为舆论场上的“沉默的螺旋”。⑤

后续的福彩中奖新闻也被定义在“福彩销售的辅助工程”的框架内⑥。福彩兼具公益事业属性与社会企业特征，“推销福彩就是为了提升福彩公益金，就是发展福利事业”的权威主义国家话语体系构成了福彩中奖新闻的正义逻辑链。尽管《彩票管理条例》也明确禁止“虚假性、误导性宣传”，但对“中奖新闻”这类在国外新闻报道中要特殊处理的新闻题材却没有具体规定，同时也缺乏相关的惩处措施，广告与新闻的互相渗透在福彩报道中已成为常用手法。下文将详细分析福彩中奖新闻中广告化倾向。

三、福彩中奖新闻广告化的症候

在“民政部－福彩发行中心－福彩销售站”多级管理体制下出现的“委托－代理”模式带来了福彩公益传播与福彩营销宣传之间的理念断裂，同时也在实践层面出现了断裂。最主要表现在报道框架的广告色彩和商业诱导、对福彩博彩性的倾向性报道、报道主体的单一化及煽情的叙事风格等方面。

1.报道框架

新闻报道框架是大众媒体在报道某个事物时使用的对某种特定观点进行解释说明的方式。新闻框架影响了受众在纷繁复杂的信息流中如何选择性记忆、理解、处理和储存重要信息。反观当下媒介建构的福彩中奖新闻的报道框架带有浓厚的广告色彩，商业诱导功能明显。一项以广州三家都市报为考察对象的研究结果表明，在框架的低层结构上，报道运用词语、惊叹号、图片来刺激彩民和非彩民的感官；在框架的中层结构上，福彩中奖报道主要关注对象是大奖得主，未能照顾到事件中的不同利益体，存在不平衡报道倾向；从报道框架的上层结构来看，过分凸显中奖者和奖金，偏重对中奖彩票的报道，弱化了福彩的公益性，对发行彩票的目标和宗旨的报道也严重不足。这种失衡的报道框架过分强调博彩性，忽略了公益性质的传播，报道框架存在显著的倾向性。而在现实中，我国居民购买彩票的根本原因是中奖的主观概率大于客观概率，主要目的是为了中大奖。可见，福彩新闻报道在其中产生的负面影响不容忽略。

2.报道内容

在报道内容上，大奖报道依然是福彩宣传的一个重点。一项对主流媒体福彩个报道的分析表明，当前媒体对彩票宣传涉及最多的三个方面是开奖节目、中奖技术分析及中奖故事⑦。博彩性的信息供应量、供应方式都远远大于公益性。彩票业是一种国家制度保障的博彩行业，在公众印象中，它本质的公益性却被弱化了。同时，彩票的负面影响也被选择性忽略，媒体对社会缺少舆论引导。

3.报道信源

在各种消息来源中，福彩专家和彩民，是福彩产业的重要行动者，有时甚至是福彩事件的主角，但其作为信源在消息来源中仅占很低的比例。可以说，他们的声音与观点被媒体“有意”或“无意”地忽略了。媒体都大量依赖来自政府及官员的消息。这说明政府的诠释框架得到了媒体最大程度的认可，因此政府在福彩传播中占据着绝对优势地位。尽管这种做法在一定程度上保护了中奖者的隐私，有利于引导舆论，遏制谣言散播，但彩民和专家等群体的声音过少，不利于媒介客观全面地传达各方声音，影响媒体本身的客观性和公信力。

4.话语建构方式

福彩中奖新闻呈现明显的娱乐化倾向，而娱乐化所体现的市场导向最终受益的仍是福彩的销售额。福彩报道娱乐化首先体现在形容词、副词等虚词的使用频率远高于名词、动词等。此外，福彩报道的娱乐化还体现在中奖新闻叙事风格的“小报化”、文学手法与合理想象的广泛运用等。

5.报道版面

在版面编排上，具有广告色彩的中奖报道常常出现在新闻版，这样就使得受众对信息真实性的判断产生错觉。版面是无声的语言，它具有地位授予功能，中奖新闻出现的版面、占据版面的大小，甚至版面的编排方式都影响着受众对其真实性的认识。福彩传播的版面选择体现了其强势的商业地位，这也反映了其远离新闻专业主义的报道手法。

四、福彩传播广告化探源

广告性新闻在我国及世界其他国家内都是明令禁止的。早在1982年，国务院办公厅《关于加强广告宣传管理的通知》就指出，“严禁利用发布新闻的形式刊播广告，收取费用。”1997年中共中央宣传部、广电部、新闻出版署和全国记协发布《关于禁止有偿新闻的若干规定》，把广告性新闻列为“有偿新闻”，“不得以新闻报道的形式为产品做广告”。《国际商会广告行为准则》第十一条规定：“任何广告不管是采用何种形式还是使用何种媒介，都必须是清晰易辨的；当一则广告在含有新闻或者文章的媒介上发布时，它应该轻而易举地被认作是广告。”《英国广告活动准则》第十一条规定：“广告的设计和表达应使人一看就知道是广告，而不需要认真研究后才能辨认。”然而，在国家、媒体和产业自身的联盟与合作下，福彩传播陷入广告化、商业化的泥沼成为可能。

1.国家主导导致公益传播生态变异

媒介理念是媒体在从事新闻报道时的指导原则，它决定了编辑筛选稿件的方针、新闻记者的报道方针及呈现在读者面前的新闻成品的价值取向。最根本原因在于新闻专业领域奉客观、真实、全面为遴选标准，这也是“政教分离”原则在报道理念上的体现，尽管在我国，政治家办报的国家利益与新闻专业主义之间并非必定矛盾，但尊重媒体自主权，为了实现报道的差异化和多种声音的平衡，实现意见市场的自由流动，应该给予媒体充分的自主权。国家主义的过度介入会导致新闻专业主义的偏离，尤其导致新闻在广告面前独立性弱化乃至丧失。在福彩引进之初的特定历史时期，国家动用行政手段介入了彩票报道理念的确立和实施的过程。在福利彩票发行初期，即为它的媒体宣传和社会推广制定了基本原则和策略。在福彩中奖报道初现雏形时，福彩管理机构主导了福彩报道领域的基本原则和行为倾向，媒体只起到“配合”和辅助作用。

此后，福利彩票仍主要被视为筹资工具，公益性质的体现和文化娱乐功能都有待加强。特别是在彩票开奖过程中爆发出的作弊丑闻、彩票公益资金用途的欠透明化，都引发了福利彩票舆情危机。在市场力量的推动下，福彩传播沿袭了远离专业主义的商业化路径。因此，福彩传播沦为福彩宣传甚至免费广告也就不足为奇。

2.媒体娱乐至死取代专业主义的理念偏离

作为彩票信息发布主要渠道的媒介，媒体同时扮演着彩票运作参与者的角色，还要公正、及时、准确发布彩票信息，但在福彩中奖报道中，却将娱乐功能和商业诱导功能放在首位。媒体作为商业力量对国家主导下兼具公益事业性和博彩产业性特征的宣传需求的迎合，为二者建立联盟关系奠定了基础。

首先，彩票中奖新闻蕴含的巨大新闻价值决定了其报道份额。中奖新闻几乎涵盖了新闻价值的所有要素：突发性、显著性、异常性、重要性、接近性、人情等。此外，“国家彩票”的属性、千亿彩市的规模、年销量高达25%的增速，决定了这个行业必然会引起社会的广泛关注并得到社会的监督。因此，无论是从新闻价值还是从受众需要来看，这些事件都是具有重要新闻价值的报道题材。在福利彩票的报道中，因为涉及高额财富、个人隐私等敏感因素，媒体在报道时总是带着窥秘的心理。在讨论“中奖者信息是否应公开”的严肃主题时，媒体也常常不能秉持严肃理性的立场，处于“看客”和“哄客”的角色中。

其次，对市场份额的强烈偏好强化了媒体的中奖新闻报道的娱乐化倾向。对于这些具有煽动性和诱惑力的题材，美国学者尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中提出的“狂欢至死”可作为对媒体在福彩中奖报道中的行为准则的概括。从传播史来看，娱乐无疑是有效传递信息（包括文化信息和政治信息）的强大传输器。媒体偏好以娱乐形式传递彩票的相关信息，以激发数量最多或最有开发潜力的受众的购买欲望。这并非现代媒体所独创，而是报纸销售与煽情报道之间早已建立的联系的一种延续而已。在缺乏充分的国家规制的媒介生态下，媒体自觉地延续了这一传统。

此外，除了体制原因和专业素养的不足，个别记者受到经济利益的侵蚀也是中奖新闻广告化的重要原因之一。红包和回扣等处于新闻与广告夹缝中的灰色利益的传输使得部分新闻工作者履行了美国早期公共关系历史上“新闻代理”的职能，福彩作为国家主导的公益事业的公益性质也降低了这种为市场代言行为的风险。

3.市场主义下的合谋：联盟意识与公关行为

报纸是那些普通彩民了解彩票相关信息的主要渠道，但许多福彩中奖新闻多为付费广告。这是彩票销售者付钱在报纸上登的一种特殊广告。福彩和体彩都是地方都市类报纸的广告客户，他们和报社之间有着长期稳定的合作关系。因此，国内很多城市的都市报都会设立一个专门的“彩票特刊”和彩票记者，彩票记者的主要工作就是和彩票中心联络，发布和彩票有关的新闻。福彩发行机构对媒体在彩票发行中的经济影响和社会影响有着清醒的认识，并有着与之主动结盟的意识和有力的行动。“外部宣传环境不断发生变化，一些外围的媒体既可促进福彩发行，也可能让福彩遭遇困境，这就要求必须审时度势，加强与宣传相关单位和部门的沟通，形成合作伙伴的关系，引导宣传媒体更好地为福彩发行服务，保证良好的舆论氛围。”⑧

首先，报纸拥有生产内容的独特渠道，如福彩专刊的设立。福彩专刊的设立有利于扩大报纸的发行量。彩票的销量与福彩类报纸或设立福彩专刊的报纸发行量呈正相关。报纸媒体拥有对所生产内容进行销售的系统，引进LED、灯箱广告灯多种载体，实现传统媒介与社交媒介、户内媒介与户外媒介的无缝衔接；不断对行业报纸和网站进行改版，进一步增强其视觉冲击力和可读性。此外，定期开展媒体沟通会，结成战略合作关系，以营造资源优先倾斜的媒体宣传环境等。由此，逐步实现了与媒体联盟关系的稳定化。

其次，通讯员的参与性报道。以通讯员为主要形式的新闻与广告混杂的传播主体，直接进入了从新闻策划到新闻报道的全部流程，催生了一大批广告性质的“中奖新闻”。其中既有通讯员专业素质不足的客观原因，也有利用中奖新闻提升福彩销售额的主观原因，包括报道时间节点的把握、所在版面的指定及信息的同步共享与实时报道。

再次，福彩销售中心新闻策划手法的泛滥。福彩机构参与中奖新闻的新闻策划导致福彩领域的诚信危机事件频发。福彩机构在媒介报道中还扮演了参与者和策划人形象。事实上，新闻策划的泛滥，无论是“对素材的新闻价值人为地夸大和拔高”，还是“主动参与‘制造’新闻”，都是对真实、客观、公正的新闻传播准则的冒犯和损害。利润导向催生了福彩中心人员对福彩中奖新闻的策划意识。如烟台市福彩中心在工作总结中提到，“以大奖中出、兑付过程为焦点和炒点，催生出了一系列大奖新闻，在报纸、电视、电台、网络等新闻媒体上广泛宣传，引起了社会的高度关注”。广告对彩票中奖新闻的渗透不断进化，经历了几个发展阶段。最初阶段仅仅提到中奖；之后以一种巧妙地方式把彩票销售与中奖新闻紧密结合；彩票营销商开始影响新闻报道的内容、版面和话语表达交织在一起。常见的福利彩票促销策略主要有：造势策略、顺势策略和借势策略。

五、福彩传播媒介失范的副产品

首先，福彩传播中以新闻广告化为特征的媒介失范损害了媒介作为社会公器的公共属性。尽管福彩事业以慈善为最终目的，但目的的正当性并不能成为过程合法性的充分依据。在传播过程中媒体过分强调产业视角，形成话语霸权，就沦为了商业利益的代言人。以提升销售额为主要目的福彩报道大大提升了其广告效用，达到了福彩推广者降低广告成本、提高广告收益的目的。报道中的广告化趋势容易形成话语霸权，借助受众对媒体话语的信任，处于弱势的受众大多时候只能被动接受媒体灌输，未能充分认识到福彩的双重属性，尤其是具有博彩业特性的一面，因而产生了数量惊人的问题彩民和问题彩票。

其次，福彩传播的广告化会导致新闻独立性的丧失和新闻品质的下降。新闻在复杂的组织结构中变成机械性的一环，被进一步简化成漫长销售链上无关紧要的副产品，加剧了新闻质量的恶化，将新闻变成商业野心的奴仆，并威胁到公益事业的独立性与纯粹性。新闻品质下降的一个标志，就是新闻机构越来越将商业目标作为选择报道内容的标尺之一。

再次，福彩传播的广告化将引发机构的诚信危机，同时也导致社会信任危机的进一步严重化。福彩传播的商业化取向损害了公益传播的灵魂——组织诚信，使得组织陷入“塔西佗陷阱”，形成了社会信任的恶性循环。

六、结语

事实上，福彩传播涉及了政府公益管理、组织公益营销、媒体公益传播及公众公益参与的四维框架，兼有政治传播、市场利益、媒体专业主义与公众参与的四重意义，因此，福彩传播中新闻专业主义的回归也有赖于国家的公益传播管理，媒体自律，社会组织的公益精神和公民参与的多重视角。对于政府而言，应加强对福彩业报道的适当管制，对新闻与广告之间的界限作出明确的划分和相应的规制；组织应克服作为“经济人有限理性”的局限，在信息公开等方面加强自律；对于媒体而言，应坚守新闻专业主义的理念，发挥“看门狗”的功能，更多地扮演福彩业监督者角色，以此赢得公众信任，同时也会使实现组织追求合理利润的目标变得容易；公众也应在其中发挥个体的主观能动性，全面理性地对待福利彩票。

注释：

① 刘力：《清末彩票的泛滥与媒体舆论的呼禁》，《福建论坛·人文社会科学版》，2011年第11期。

② 刘鹏：《“病态彩民”源于病态的彩票宣传》，《民主》，2012年第4期。

③⑤ 张湛彬：《中国福利彩票事业的发生与发展》，《当代中国史研究》，2001年第6期。

④ 顿新国：《彩票悖论研究的情境论趋向》，《科学技术哲学研学》，2012年第4期。

⑥⑦ 王团团：《福彩报道建立合理报道框架之分析——以广州三家都市报为例》，《新闻爱好者》，2009年第9期。

⑧ 高启永：《如何做好福彩文化的新闻传播》，《社会与公益》，2012年第3期。

（作者系北京师范大学中国社会管理研究院副教授）

【责任编辑：张毓强

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*本文系国家民政部委托项目“福利彩票舆情应对机制研究”（项目编号：603001）的研究成果。