从战略性传播视角探析金砖国家的国际传播策略

2015-02-20严三九刘峰

现代传播-中国传媒大学学报 2015年2期

■ 严三九刘峰

■ 严三九刘峰

金砖国家作为一个政府间的合作机制已经在世界政治、经济生活中发挥了不可忽视的作用，但是作为新兴国家，不仅要在国家建设上付出更多的努力，在国际传播方面同样面临来自各方面的挑战。战略性传播作为一个成长中理论，与金砖国家的国家传播实践有着很强的契合性，可以应用于对金砖国家国际传播策略的探讨。本文在对战略性传播的内涵与外延作出界定的基础上，分别从宏观、中观、微观三个层面探讨如何推进金砖国家国际传播策略的创新。

战略性传播；金砖国家；国际传播

2001年高盛公司提出“金砖国家”的概念，统指中国、俄罗斯、印度、巴西这四大新兴的经济体。2010年四个国家的领导人在会晤中达成一致，“金砖四国”开始正式向政府间的合作机制转化，南非于2011年底加入，形成当下的“金砖五国”。进入新世纪以来，金砖国家的经济增长速度、潜力备受瞩目，不过他们的增长大多是依靠大规模的资源开发、基础建设等拉动，肩负着经济结构转型的历史性任务，在国际分工中所处的地位有待提高；此外，虽然各国在世界范围内的影响力、话语权都在稳步提升，但仍然受制于国际政治经济旧秩序。以上问题同样体现在国际传播领域，发达国家长期占据着国际信息传播秩序的主导权，金砖国家国际传播的实力还有待整体提升。在此，针对金砖国家在国际传播中存在的问题，借用战略性传播的相关理论视角，探讨如何优化金砖国家的国际传播策略。

一、金砖国家在国际传播过程中面临的困境与机遇

“金砖国家”这一机制为参与国加强政治、经济、文化等多方面的交流与合作创造了条件，为各国实现新的发展提供了便利；作为新兴的经济体，金砖国家也因为其巨大的发展潜力与市场空间而成为发达国家关注的焦点。可以预见，金砖国家的勃兴将成为推动世界格局改变的重要力量，并将与欧美发达国家在矛盾与协调中走向新的平衡。金砖国家的国际传播将成为这一过程的体现者，并且能够在这个过程中起到不可替代的作用，各国都将积极探索新的国际传播策略、提高本国在国际上的影响力与话语权。从金砖国家发展的背景下来审视，创新国际传播策略的过程既面临诸多困境，同样也迎来了新的机遇。

金砖国家国际传播过程中所面临的困境主要来自两个方面。第一，国际信息传播旧秩序仍然在发挥作用，当下的国际信息传播秩序本质上是欧美发达国家的国际传播秩序，他们在传播技术、资金、人才、市场占有率等方面都远远领先于新兴国家，金砖国家的国际形象在一定程度上是由发达国家媒体所塑造的，金砖国家的声音相对还比较弱小；而若要改变这一状况，需要从多方面系统性地入手，并非是短时间内可以解决的。第二，中、俄、印、巴、南非虽然在“金砖国家”这一机制下展开了深入合作，具备了成为一个集合式国际传播主体的可能，能够改变与发达国家信息传播过程中的声音对比；但是各国在政治诉求、经济主张、地区政策等方面的差异会影响到金砖国家作为一个整体的国际传播效率与影响范围。

虽然金砖国家在国际传播过程中依然面临很大困境，但是需要肯定的是，这一合作机制同样为解决以上问题提供了难得的历史机遇。“金砖国家合作机制并非简单的南南合作的交流平台或政治同盟，而是在新型的网络化生产组织方式兴起背景下，发展中大国顺应生产力发展趋势，促进自身可持续发展、推动全球分工体系重构和国际政治经济秩序变革的重要举措和切实路径”①，金砖国家的深度合作目标是逐步实现从地域到全球的战略性提升，国际传播秩序的改革自然也是其中不可分割的一部分。在这个过程当中，金砖国家的价值理念、文化主张将会在国际上发挥更大的作用，为解决诸多世界性问题、冲突提供新的思路，这都为金砖国家的国际传播创造了更大的空间与舞台。金砖各国应当抓住这一难得的历史机遇，将困难转化为改进、创新国际传播路径的动力，逐步将金砖国家的国际传播水平与影响力提升到一个新的层次，缩短与发达国家之间的差距，推动国际信息传播新秩序的发展与完善。

二、战略性传播与金砖国家国际传播

金砖国家的国际传播是一项系统性、长期性的工程，除了作具体的策略探讨，同样需要有相应的理论予以支撑，在传播中促进理论与实践的共同发展。战略性传播理论来源于美国密苏里大学新闻学院，具有综合性强、理论程度高的特点，“战略传播研究的理念与学术构架具有广泛的实际应用背景，它直接针对全球化背景下各种国际国内问题，并能为这些问题的有效解决提供很好的理论指导。目前战略性传播理论还没有与中国的社会实践有效结合，未能发挥其应有的作用和功能”②，但这一理论已经得到了国内学术界的关注和认可，华东师范大学也与密苏里大学合作建立了“全球战略性传播研究中心”，共同致力于战略性传播理论的研究与应用。战略性传播理论具有广泛的国际应用空间，与金砖国家国际传播的现状和目标也有着较高的契合程度，我们需要立足金砖国家国际传播的实际状况与需要，结合具体的国际环境，创造性地运用战略性传播的理论和方法，使其适应复杂多变的传播实践的需要，更好地发挥应有的作用。

这要求结合金砖国家国际传播的现状与目标对战略性传播的内涵与外延进行重新界定、予以拓展。首先，战略性传播的内涵不仅包括具有整体性作用和意义的具体的战术方法，更要突出和强调能够起到关键性与方向性指导作用的宏观战略。密苏里大学克罗普教授提出，“‘战略性传播’是针对当今复杂的竞争环境和多元的传播渠道综合利用多种手段进行说服性传播，它强调‘每个动作都要具有战略目标’”③；我国也有学者从各自的研究领域出发对战略性传播作出了思考，如从国际关系视角的界定，“战略性传播是指政府或组织为实现特定战略利益，动员协调各种资源，向特定目标受众传递信息、施加影响的过程。其目标包括认知提升、形象塑造、身份建构、态度转变、价值认同和行为转化”④，由此可见，战略性传播的意义与内涵在于系统、全面地思考问题，这不仅需要针对具体的传播活动进行的研究和探索，更需要在学理层面对金砖国家国际传播进行抽象、宏观、系统的把握。⑤

其次，战略性传播的理论与方法具有很强的适用性，对金砖国家不同层面的国际传播活动都具有指导意义，所以应当根据实际的国际传播实践拓展战略性传播的外延。从宏观层面讲，战略性传播理论可以对金砖国家整体及其参加国的国际传播活动与管理提供借鉴与指导，为每个国家的发展创造有利国际环境；从中观层面讲，战略性传播理论能够使金砖国家的国际传播管理、协调工作更为科学，更有效地推动不同类型的传播方式的健康发展；从微观层面讲，各个参与主体、具体的传播媒体、交流方式同样属于战略性传播的范畴。“由战略传播所统筹起来的手段和活动必须是系统性、制度化的，各个部分之间需要时时互相协助配合，紧密围绕整体的传播目标”⑥，从国家层面的国际传播方针制定、规章制度的执行，到政府部门、传媒集团交流、传播活动的推进，再到社会组织、公众之间传播行为的规范，都需要进行战略性、前瞻性的统筹和部署。

三、从战略性传播视角探析金砖国家的国际传播策略

金砖国家代表着世界经济发展的新兴力量，金砖国家的国际传播是一项有着巨大创新空间的系统工程；战略性传播同样也是一个年轻的、发展中的理论，且国家国际传播的实践与战略性传播的理论视角有着较大的契合性。所以有必要透过战略性传播的视角来审视、架构金砖国家的国际传播策略体系，使其具有更强的系统性与科学性；同时，也通过金砖各国多元化的国际传播实践来为战略性传播理论的发展提供更多的施展空间、研究案例，不断促进实践进步与理论提升的良性互动。在此，便以上述对战略性传播外延框架的认识为基础，分别探讨从不同的层面应如何推进金砖国家国际传播策略的发展。

1.金砖国家国际传播策略的探索是一个长期、系统发展的战略过程

中、俄、印、巴、南非五国的国家传播并不能完全等同于金砖国家的国际传播，这是两个既紧密联系又存在明显区别的范畴，单个国家的国际传播更加侧重于其本国国际利益的诉求，而金砖国家的国际传播在以参与国国家利益为重要基础的前提下，更要突出合作机制的宗旨与要求。归根结底，金砖国家国际传播要服务于这一机制的政治、经济发展，带动世界的繁荣，以这一任务为导向，不仅需要做到机制内各国的稳步协调，还要面对欧美发达国家已经发展成熟的对世界信息传播的强大控制力，定位金砖国家国际传播所处的阶段、认识其面临的发展环境是探索有效传播策略的基础。

在传统的世界信息传播秩序下，欧美发达国家为了保持优势地位，通过传媒、文化活动等多种途径对发展中国家进行了不实甚至负面的形象塑造。俄罗斯虽然为发达国家，但是因为历史与现实的复杂原因，也面临着突破旧秩序、寻找发展空间的内在需求，即使是在金砖国家成为国际认可的合作机制之后，以上状况也并未得到根本改变。以巴西为例，“大众媒体上出现的负面新闻和刻板印象是一个混合物包括犯罪、暴力、不尊重人权……尽管他有强势的媒体系统，由于巴西对外特性的构建依赖于不多的跨国新闻通讯社以及和美国在拉美地区对国际新闻的极度化管理，巴西的对外形象大多数是负面的，鲜有正面的巴西特性出现。构建可信任的国家形象的阻碍似乎变得不可逾越”⑦，刚刚结束的2014世界杯对巴西来说是一个提高国际传播水平、提升国家形象的绝佳契机，虽然巴西在这方面也取得了值得肯定的成绩，但在如何有效传播自己的声音、如何应对国际媒体的不利报道等方面依然存在漏洞。可见，金砖国家探索国际传播策略势必是一个长期的战略过程。

此外，金砖五国之间在国际传播的地位、传统、影响力、惯用思维与方法等多个方面存在着较大的差异。以中国和印度的对比来说，同为有着悠久传统的文明古国，中国传统文化在国际传播的方式、效果、认可度等方面与印度存在一定的差距，当然其中有历史原因，但印度在掌握国际受众对信息的偏好、保持并突出文化特色等方面的经验的确值得中国学习借鉴；“导致中国媒体国际传播活动效果不佳的原因很多，如偏重传播官方意识形态浓厚的国际新闻，过度强调国家正面形象的塑造等，这些都与国际信息生产、文化传播的规律相背离”⑧，偏离国际标准的信息传播活动很难得到国际认可。这种差异还体现在其他国家、其他国际传播活动之中，所以金砖国家探索国际传播策略势必是一个系统的过程。

2.金砖国家国际传播策略的探索需从宏观角度强化顶层设计

对于中、俄、印、巴、南非来讲，各国在国际传播过程中都面临诸多棘手的难题，而金砖国家这一机制对五国来说本身又是一个难得的机遇。金砖国家作为一个整体改变了传统的国际信息传播力量的对比，而机制中内在的新兴、潜力、未来等涵义也成为发达国家重新审视五国的新有色镜片，这与传统偏见性的有色镜片截然不同，能够为五国的国际传播提供不同的外力。金砖国家也需要把握这一方向的转变，从宏观的角度强化顶层设计，为各种传播策略的制定与实施提供战略性的指引。

首先，金砖国家要作为一个整体强化国际传播策略的顶层设计。这是金砖合作机制在国际传播层面的要求与体现，任何新兴国家无论其力量有多么强大，都无法凭借单一的力量改变世界信息传播的旧秩序。金砖国家要达成统一的国际传播机制，在面对发达国家的民主、人权、言论自由等各种指责时，能够向国际社会发出自己的声音，不能让发达国家主宰新兴国家舆论的历史重演。同时也要制定积极的对外传播策略，在加深彼此了解的基础上扩大金砖国家的国际宣传，进一步改变、提升金砖国家在国际上的积极形象。

其次，具体到中、俄、印、巴、南非等单个国家，也需要在“金砖国家”的框架之下重新确定自身的国际定位，从国家层面用法律、法规、政策的形式规范、鼓励国际传播行为，加强政府引导，克服当下存在的诸多有悖于国际传播规则的传统思维与方法，推动国际传播策略的创新。国家层面的设计在做到改善、创新传播策略的同时还要与发达国家形成有效互动，否则，难以取得预期效果，正如中国，“这些年，在海外建了很多孔子学院、把奥运会、世博会也办得漂漂亮亮、风风光光，还不断地向各国伸出援助之手，可是这些并没有化解西方社会对于中国的敌视，‘中国威胁论’等负面的东西还是层出不穷”⑨；当然，顶层设计理念的落实要与中观与微观层面策略有效结合才能发挥实效。

3.金砖国家国际传播策略的探索要从中观层面做好战略协调

相对于整体性宏观层面的顶层设计，金砖国家在中观层面的国际传播策略更侧重于相关部门、机构、社会组织作用的发挥以及在多种形态的交流活动中体现国际传播的要求，目标是统一的，形式是多样的，既具有宏观的可控性，也具有微观的多元性，是金砖国家国际传播活动的主体部分。在此，从以下几点对如何从中观层面实现策略创新作简要探讨。

第一，成立各级专门机构，明确责任，推动国际传播常态化发展。金砖国家之间的国家传播合作仅仅靠国家层面的组织、协调是不够的，各级政府与部门、地区、社会组织都是参与主体，所以有必要在各级成立相关机构或由政府部门承担职责，引导更多力量参与，使金砖国家的国际传播形成一股新兴势力。

第二，金砖国家要主动设置议题，掌握更多的发声主动权。“国家间争夺奥运会、世界杯、F1赛车举办权及其它全球性的体育和文化事件，但是其目的并不仅仅是要促进体育或是文化事业，而是宣传他们的国家形象”⑩，金砖国家已经具备了主动设置国际议题以及承办大型峰会、活动的能力，通过举办世界各国感兴趣的活动、积极参加国际事务能够得到更多的关注，也有利于塑造主动积极的国际传播形象，可以为发达国家更深入地认识金砖国家的历史与现状创造条件。

第三，加强各种形式的对外经济援助与文化交流。金砖国家都是所在区域内新兴国家的代表，具有较强的经济实力与文化影响力，通过加强对外经济援助与文化交流的力度，可以在更广阔的范围内得到认可，当然这要建立在尊重对方领土、主权完整，尊重历史、妥善解决争议问题的基础上。经济援助与文化交流在某种程度上可以说是一种有效的国际传播策略，金砖国家可以通过这一途径获得更多第三世界国家的认可与支持。

第四，更加充分地发挥大众媒体在国际传播中的作用。虽然随着新媒体的发展，世界传播产业格局正在发生着巨大的变化，但是传统主流媒体在国际传播中的作用仍然需要重视和加强，尤其是对于金砖国家来说，其主流媒体与发达国家媒体相比存在巨大差距，比如我国以中央电视台为代表的国家级媒体近年来在对外传播方面的投入和进步都是有目共睹的，但是力量仍然过于弱小，“美国的ESPN在世界165个国家播出，CNN向137个国家300多家电视台网提供新闻，海外发行的报纸杂志则有400多家”（11），如果金砖国家参与国际传播的大众媒体能够达到这样的规模与质量，那将会极大地改变国际信息传播的现有格局。

4.金砖国家国际传播策略的探索要从微观层面理清战术布局

在微观的层面，要探讨的主要是金砖国家在国际传播过程中所采取的各种战术，同中观层面的策略相比，微观层面的战术更加具体而多样，从理论上概括起来有很大的难度，但是在实践中如果离开它们，金砖国家的国际传播活动就难以落到实处。在此以下面三种方式为例，简析金砖国家如何从微观层面做好国际传播的战术布局。

第一，要善于提炼并打造特定的传播符号。通过特定的符号能够使国际受众快速接受并认同相应的内涵与意义，这是一种有益的国际传播方式，比如俄罗斯普京总统用其个人魅力征服了世界，成为俄罗斯一张靓丽的国家名片。当然这也要针对不同国家的实际情况予以巧妙策划，比如调查显示，“俄罗斯民众眼中普及度最高的前10位中国文化元素为：中餐、中国哲学、中医、中国电影、中国动漫、中国历史、中国文字、中国园林、中国绘画、名胜古迹；凭经验认为最高的中国功夫和中国戏剧仅在第18位和23位（总共23项）”（12），若从主观出发选择符号难以达到最佳传播效果。

第二，积极推进公共外交。在政府的主导之下，以外国的政府、组织或者公众为对象，通过社会各界的积极参与，利用多种公关、交流与传播方式，实现国际传播的目的；公共外交越来越受到各国的重视，成为政府外交、对外传播手段的重要补充，金砖国家要力求通过开展公共外交将最广泛的国际传播参与者、最多元的国际传播手段集聚为合力。

第三，要善于运用新媒体渠道服务国际传播。在中观层面的探讨中，着重分析了大众媒体在国际传播中的作用，而新媒体的发展为更多个体参与国际传播创造了条件，也为政府、机构创新国际传播方式提供了多元化的选择，“要充分利用各种新媒体资源，积极构建符合时代特征的现代国际传播体系，逐步实现由传统媒体向现代媒体转变，由单一媒体向综合媒体转变，由对外传播向国际传播转变，发展成综合性现代媒体的国际传播大格局成为我国国际传播发展的一个重要战略方向”（13）。

金砖国家合作机制为中、俄、印、巴、南非五国提升国际传播水平提供了难得的历史性机遇，但是也要认识到，金砖国家的国际传播战略的实现是一个长期的过程，国际信息传播秩序的改变也并非一朝一夕可以完成。以印度为例，二战后倡导不结盟运动，其国家传播活动范围相对较窄，再加上其他国际政治原因，在以美国为主的多个国家，其被塑造成为一个落后的不文明国家，“冷战期间，美国亚洲协会通过对三百种教科书的审查，发现对印度的描写在所有亚洲国家中是最为负面的”（14），而近些年来，在国力逐步提升的基础上，印度也努力通过多种途径加强国际传播，美国对其印象已经发生了极大的转变，“国会认为印度是一个民主大国、经济大国、负责任大国、值得合作的全球伙伴”（15）。在美国态度转变的过程中，包含着印度为扭转国家形象所做出的大量工作；虽然取得了值得肯定的成绩，但无论是金砖五国还是其他发展中国家依然面临着变革世界信息传播旧秩序的历史任务。以上对金砖国家国际传播策略从宏观、中观、微观三个层面所进行的分析，也仅仅是基于现有案例的探讨，并不能够涵盖国际传播策略的全部，在实践中还需要金砖各国在深化合作的基础上加强战略性的统筹，切实提高金砖国家国际传播水平，为人类的和平与发展作出贡献。

注释：

① 马莉莉：《金砖国家合作机制发展基础与选择》，《国际问题研究》，2012年第6期。

② 李玉：《推动中国战略性传播更新升级》，《中国社会科学报》，2013年5月15日，第A1版。

③ 钟新、王岚岚、淡凤：《策略性传播及国际传播前沿问题——美国密苏里新闻学院国际交流中心主任弗里兹·克罗普博士系列讲座综述》，《国际新闻界》，2006年第7期。

④ 毕研韬、王金岭：《战略传播初探》，《海南师范大学学报（社会科学版）》，2011年第5期。

⑤ 参见严三九、刘峰：《从战略性传播视角看全球化背景下的政府媒介管理的“大部制”改革》，《编辑之友》，2013年第11期。

⑥ 吴飞、边晗、毕研韬：《美国国际传播战略的几个关节点》，《新闻界》，2013年第8期。

⑦ Leonardo Boccia：《巴西的符号：构建一个新的巴西品牌形象》，《2008第六届亚洲传媒论坛——国家形象传播论文集》，2008年11月。

⑧ 熊慧：《解析国际传播研究的若干“迷思”》，《新闻记者》，2013年第9期。

⑨ 吴飞：《构建有效的国际传播策略——从传播主体的多元化谈起》，《对外传播》，2014年第2期。

⑩ Keval J.Kumar：《国际传播、广告和印度的国家形象》，《2008第六届亚洲传媒论坛——国家形象传播论文集》，2008年11月。

（11）邱凌：《国际传播策略与国家软实力提升》，《山东大学学报（哲学社会科学版）》，2011年第6期。