论中国社会转型初期（1978—1991）的“社会主义广告”

■王凤翔

论中国社会转型初期（1978—1991）的“社会主义广告”

■王凤翔

在中国社会转型初期（1978—1991），为适应改革开放、解放思想之大势，广告业界与学界构建了“社会主义广告”的批评思想与广告理论。“社会主义广告”是广告学从计划经济走向市场经济过程中构建的学术话语、批评范畴和研究范式，其合法性构建与经济属性推进了中国现代广告、广告批评理论与广告学科的发展与成熟。

社会主义广告；合法性构建；经济属性；广告批评；解放思想

在中国社会转型初期（1978—1991），广告学界与业界构建了“社会主义广告”话语的批评思想，为改革开放鸣锣开道。同时，社会公众对广告的认知经历了“不知广告”——“排斥广告”——“认可广告”——“有意识选择广告”的心理接受过程①，这也是思想解放的发展过程。

“社会主义广告”是广告学从计划经济走向市场经济过程中构建的学术话语、批评范畴和研究范式。1978—1983年间，从意识形态合法性的高度，主流媒体、广告学界与业界继承、发展、提升、构建与传播了“社会主义广告”思想。1984—1991年间，科学探讨了“社会主义广告”中的商品广告，认真批评了“社会主义广告”中新闻与广告的关系与性质。邓小平1992年“南方讲话”后，关于社会主义广告与资本主义广告合法性的讨论才真正落幕。“社会主义广告”的合法性构建与其经济属性推进了中国现代广告、广告批评理论与广告学科的发展与成熟。

一、对“社会主义广告”理论与批评的初步构建（1978—1983）

1.对“社会主义广告”批判思想的继承与发展

1959年9月7日，《人民日报》第三版发表短评《提高广告的思想性和艺术性》一文，提出社会主义广告是与资本主义广告相对应的广告学范畴，利用资本主义广告之长发展社会主义广告，同时建议发展和建设广告学。该文认为：商业广告在不同的社会制度下具有不同的性质，资本主义社会的商业广告是为资本家发财服务的，而商业广告又是社会主义文化领域内的一种美术形式，富于思想性和艺术性的商业广告，还起着美化市容、街道、商店和丰富人民文化生活的作用。各种形式的商业广告既要有思想内容、又应力求做到主题明确，布局得当，颜色调和，具有群众喜闻乐见的民族风格，合乎社会主义现实主义的要求。商业广告的思想性、政策性、真实性、艺术性是统一的。该文的观点与立场是中国商品广告与广告业发展的积极方向与舆论旗帜。

时隔近20年，1979年1月14日丁允朋在《文汇报》第二版发表《为广告正名》一文。该文与《提高广告的思想性和艺术性》思想一脉相承，同样强调社会主义经济发展需要社会主义广告，讨论了广告对社会与经济的贡献，认为应吸收资本主义等国家广告发展之长，以推动、发展与繁荣社会主义广告。在新的历史语境下，丁允朋等人关于“社会主义广告”的观点，重复与强化了《提高广告的思想性和艺术性》一文的旗帜立场，再次评价与重新认识了商业广告的地位和作用，对现代广告的发展与成熟具有积极意义与文献价值。这充分说明建国前三十年与改革开放后三十多年的广告传播命脉相连，不可分割。

2.主流媒体对“社会主义广告”的宣传、诠释与传播

主流媒体站在社会主义意识形态的高度，对广告学研究发展发挥舆论引导与思想解放的作用。中国当时影响力最大的媒体之一中央人民广播电台开辟栏目（1979年），专门探讨研究广告节目问题。1980年《人民日报》发表《必须研究广告学》的文章，把广告传播提升到学理高度，为广告研究发展提供了新的发展契机；1982年《人民日报》发表《办好社会主义广告事业》②《办好人民广告事业》③，把广告作为一个行业、一份事业提出来加强建设，进一步推动了中国广告业与广告学的发展。1981年吴翔钧《社会主义广告浅议》④、蒋又良《社会主义广告要对人民负责》⑤等文章在《北京日报》等主流媒体发表，促进了民众对广告的社会认同。

对鲁迅等名人利用广告作为斗争武器的有意挖掘，从合法性视角进一步肯定了社会主义广告的合情、合理、合法。鲁迅是中国新文化革命的旗手，是当代中国最具社会认可的革命符号。陈江等人⑥充分运用鲁迅以广告为革命武器的特点，就广告的作用、功能与阶级性等问题进行诠释、说明、解读、指引与建构，为广告寻求合法性，赢得了群众关注与社会认同。

3.“社会主义广告”的理论批评强化了对广告经济属性的社会认同

山西财经学院宋顺清编著的《社会主义广告学》⑦一书，是最早的一部没有公开出版、内部发行的教材性编著。该书与相关文章⑧认为，社会主义经济发展的要求决定了社会主义广告事业的存在与发展，社会主义广告事业是国民经济中不可缺少的门类；社会主义经济和精神文明需要广告，中国需要社会主义广告，社会主义广告有其自身特点。

1981年中国社会科学院研究生院新闻系研究生张岩以《新闻广告之我见》、张争以《论社会主义新闻广告》，1982年曾新民以《论新闻广告的社会作用》通过硕士论文答辩。这是新时期第一批关于广告研究的三篇硕士学位论文，均为研究新闻媒体上的广告，都是从社会主义广告视角，肯定广告的积极作用与发展方向，是新时期广告学与广告批评理论的一大成就。

张岩《新闻广告之我见》主要研究国内外新闻广告发展的历史，分析资本主义与社会主义新闻广告的不同本质，探讨新闻广告的作用及新闻与广告的异同，并根据我国政治、经济发展的形势，针对目前国内广告存在的问题，提出发展我国社会主义新闻广告的看法。其中，大力提倡加强广告经营，呼吁广告立法。该文提出了研究广告学与培养广告人才的六条建议：成立全国广告协会、新闻广告协会；成立中国广告学会，开展广告学研究；各新闻系设广告专业，经济、商业院校开设广告学课程；组织广告业务培训，培训在职广告人员；组织出版国内外广告学专著。张岩特别强调第六条，即：广告学研究避免只走重于阶级性、政治性研究（尽管这很重要）的学术老路，要从当时缺乏的经济效果和人的心理机制角度进行积极研究。由此可见，该文从广告经济属性探讨广告传播，学术见地精到深刻，这在当时非常难得。该文的广告学学术价值一直被淹没，今日应该给与应有的学术地位。

4.广告学术交流推进了“社会主义广告”的话语体系建设

广告学会与广告协会的成立，既促进了中国广告行业组织的发展，又加强了与海内外广告组织的沟通，同时促进了中国广告学术的发展与交流。1983年12月成立的中国广告协会（简称中广协）确定了广告发展坚持“社会主义经营方向”的任务。1982年2月成立了第一个广告学术组织中国广告学会，其通过的《中国广告学会章程》任务首先是“探讨社会主义广告的性质、方向和任务”，并根据上述精神主办了第一次、第二次广告学术讨论会。第一次全国广告学术讨论会主要探讨：社会主义国家是否需要广告、广告的内涵、性质与任务和社会主义广告与资本主义广告的区别等问题。第二次全国广告学术讨论会中，傅汉章等所著《浅论社会主义广告的地位与作用》一文从政治任务和意识形态高度，对广告发展在社会主义建设时期的地位与任务和广告事业发展方向作了分析，影响比较大。

二、社会主义商品广告对“社会主义广告”的构建（1984—1991）

1.科学探讨“社会主义广告”中的商品广告

广告理论界继续紧扣“社会主义广告”话语体系与商品特色，深入研究与深刻分析“社会主义广告”的内涵、本质、特点、作用、体系和历时性风貌，挖掘社会主义广告的学理特色和反映社会主义商品经济的广告研究发展方向。

商品广告是计划经济条件下的产品广告，对企业广告进行较全面的分析与较深入的研究是该时期的一大特点。一方面，对商品广告的概念内涵与外延、功能、类型、特点、特征与发展、中国广告现实发展进行全面研讨与论述。另一方面，为便于广告传播及其传播效果，对商品广告语言进行充分、细致、系统地探讨。对广告的社会主义属性、广告的商品属性及其广告传播视角进行探讨，促进了广告的健康发展，完成了广告学及其学术批评的建构转型。

2.对“社会主义广告”中新闻与广告的关系批评与性质探讨

在商品广告发展的过程中，出现了广告是否可以作为新闻发布的争论与批评，其讨论与批评的话语基础是社会主义广告的范畴。业界与学界对商业广告与新闻的关系和各自属性进行的讨论，澄清了广告与新闻的关系，解决了新闻传播实践中的理论认识问题。

张岩、张争、曾新民等人的硕士论文，站在社会主义广告的视角，肯定了新闻与广告不能混淆，两者有本质区别。但是，1983年出现了《“广告新闻化”好》⑨与《“新闻广告化”不好》⑩针锋相对的观点争论与批判。在广告版面不足、广告时段少而媒体无法满足广告蓬勃发展的情况下，新闻广告或广告新闻被我国一些新闻工作者作为一种创新的新闻文体提出，其特点是广告可以通过新闻报道来实现，“新闻广告”或“广告新闻”是新闻的一种表现形式；“新闻广告”或“广告新闻”一般都收费，收费标准与广告收费标准或高或低，是有偿新闻。“所谓新闻的广告化，即是搞广告性的新闻节目。”“所谓新闻化的广告，指的是有的企业不愿花钱做广告，通过记者和把关人用新闻的形式去做宣传，达到一定的广告效应。”(11)该现象1984年下半年在《辽宁日报》《人民日报》等媒体蔓延开来。学界在1985年、1986年形成一个讨论高潮，其中在中国社会科学院新闻所刊物《新闻学刊》(12)讨论形成批判阵地。在1985年第1、2、3期和1986年第2期的批评与探讨，尤为深刻全面。

邢世良的《广告新闻要肯定，社会主义方向不能偏》(13)认为：随着商品流通加大，新闻与广告满足不了社会需要，“因此，近半年来一些报纸在新闻改革中创出了以新闻形式宣传广告内容的‘广告新闻’。这种具有新闻和广告的双重优点的信息传播新手段一经出现，就引起了新闻界同行们的注意，虽然反映不一，但从客观效果及其发展趋势看，对广告新闻这一新的传播信息手段是应予肯定的。”广告新闻虽具有新闻性与广告性的特点，但是必须坚持社会主义方向。因此，必须坚持四条原则：区分一般新闻与广告新闻，坚持刊登具有广告特色的真正的广告新闻；保持新闻与广告新闻的比例，控制广告新闻数量；坚持社会主义经营原则；坚持真实性原则，广告新闻必须完全真实。康洪的《广告新闻之我见》(14)认为：广告新闻是商品生产兴盛的必然产物；广告新闻促进生产；广告新闻是一种新的新闻文体，因此强调“生怕登载广告新闻会改变社会主义办报方向”是无稽之谈。王风的《应为广告新闻正位》(15)认为广告是“社会主义新闻事业的一部分”；广告新闻具有新闻的基本要素；广告新闻的基本属性仍是广告，不能纳入新闻范畴，只要标有“广告新闻”，所占比例适当，位置合适，就可以解决面临当时广告新闻存在的合法性问题。由此可见，这些文章认为广告新闻或新闻广告是一种新的文体，有利于生产与消费的流通与宣传，但是都反对为收费而收费的广告新闻，是当时代思想的一种体现，某种程度上反映了新闻业界与学界的一种心理趋向与媒介现实。

辛布的《新闻与广告不能混为一谈》(16)认为，新闻与广告具有传播信息的共同点，新闻不收费，广告收费，两者性质不同，两者不可混，否则广告新闻削弱了新闻的作用，不利于广告发展，而且对新闻事业的危害性不能低估，其消极作用产生的后果不堪设想；即使高度发达的资本主义国家也是新闻与广告分开的；通过加强经济新闻和市场信息报道解决“广告新闻”，解决生产与流通。宫云范的《新闻不能成为广告牌》(17)认为新闻具有新闻价值，新闻广告是花钱作新闻；给新闻工作带来了降低新闻质量、可能挤掉有价值的新闻和影响新闻单位威信的弊病。晓舸的《广告新闻“可以肯定”吗》(18)针对邢世良、康洪两人应该给与广告新闻肯定予以反驳，他认为新闻广告是不光彩的“结合”，是有偿新闻，是新闻发展史上的“返祖现象”，不是新事物；而且触及了新闻工作的基本道德准则。

张西明的《广告与新闻》(19)整合他们的观点，从新闻立法视角借鉴国外广告发展与新闻立法经验提出：新闻立法可以考虑将“广告”列为专门的一章或一节（如波兰《新闻法》），首先对广告详加释义，使它在法律解释上可以与“新闻”严格区分开来。这样，一方面可以明确地保证和维护新闻媒介上正当的广告活动；另一方面，也可对杜绝广告新闻作出专门的规定。这方面的规定应有如下内容：报纸、广播、电视等新闻媒介不得以新闻的形式处理广告材料，不得刊发或播放有偿新闻；新闻机关中除了广告部工作人员外，编采人员不得招揽广告业务或从广告活动中受益；新闻工作者不得接受采访对象任何有价值的物品。

此外，相关文章(20)也参与了讨论，对新闻广告持否定态度。80年代后期，此话题在学术界还在讨论(21)，观点与立场除材料充实与学理化较强外，基本没有偏离80年代中期的总结。但是，学界与业界形成了新闻与广告不能混淆的业界认识以及不能混谈的学界共识。1987年，行政主管部门正式把新闻广告列入非合法性范畴，工商总局予以约束与规定：“不准利用新闻形式搞新闻广告”；广电部提出应防止广播电视节目的商业化。

三、“社会主义广告”的内涵与价值

在中国改革开放之初的历史时期，众人划桨开大船，勾勒与构建了新时期现代广告合法性传播的奠基石——社会主义广告。社会主义广告是中国广告学理论研究中一个全新的学术话语、批评范畴与研究范式。

“社会主义广告”是具有合法性意义的政治话语与意识形态的制度话语，是中国现代广告合目的性的发展形态。“在文革这个特殊的年代里，由于商品制度从根本上被否定了，广告作为商品生产和商品交换的宣传工具，也被彻底否定”(22)。在改革开放初期，对“姓资”“姓社”的争论一直是当时的意识形态思潮与合法性问题，所以解放思想与改革开放同样是摸着石头过河的发展过程。如果广告传播从合法性上不拥有“社会主义”的意识形态旗帜，必然会导致社会思潮的消极反弹，会导致现代广告不能健康发展。因此，当时宣传的社会主义广告和资本主义广告有严格区分的两个对立范畴，即：中国广告是社会主义广告，在意识形态上是与资本主义广告相对立的。在广告批评与现代广告启蒙中，任何一方都给自己打上了“社会主义”的旗帜烙印，以昭显政治上的合法性。在广告恢复的最初阶段，广告是社会主义计划经济发展的必然反映，非资本主义的毒素；在社会主义商品经济时期，广告是有计划的商品经济的必然表现；两者强调必须坚持社会主义的经营方向。

“社会主义广告”是市场发展要求的经济话语，是中国现代广告合规律性的发展形态。在理论引进与实践操作层面的理念上，社会主义广告学习和借鉴资本主义广告经济属性的优点，为社会主义经济服务。现代广告为商品生产和商品销售服务，沟通生产者和消费者的关系，为新产品、新技术广辟销路、调剂余缺、搞活经济起了很大的作用，为工业、农业和人民生活服务作出贡献。方振兴的《传统广告面临着挑战》(23)认为，广告是走向现代化的必然趋势，提出了与传统广告相对立的“现代广告”理念；传统广告已不能适应“对内搞活经济，对外实行开放”的现实要求，必须以现代广告“开创社会主义广告的新局面”；现代广告是“综合性的边缘科学”，是总体市场销售战略的一部分，市场调研是现代广告的组成部分。这是广告学合规律性发展的一个重大标志。同时，为维护社会主义商品经济的有序发展，规范与发展商品广告，必须加强广告市场的管理与法制建设。广告界呼吁为广告立法，对广告虚假、不真实的民事责任与广告虚假的刑事责任的研究，对广告法律法规建设制定提出的相关建议与对外借鉴的探讨，对1987年制定广告法规与当时广告现实的阐释与展望，对加强广告法制和管理建设的建议，促进了商品经济的繁荣、广告的发展与广告法律法规建设。

“社会主义广告”是社会话语，服务生活，为老百姓所喜闻乐见，是社会认同的传播形式、获取商品信息的重要渠道与新的生活方式。

“社会主义广告”推进了广告学的学科体系建设。一系列广告学的高校编著、专著与教材，从入门到原理再到商品广告，基本上反映了广告学在“社会主义广告”话语下的发展历程。我国高校教育系统第一个广告学专业在厦门大学新闻系开办，广告学人才培养开始起步。《国际新闻界》分析苏联等国家的广告学，积极介绍美国、日本等西方发达国家的广告发展状况，为发展社会主义广告提供借鉴。广告专业教育是加强社会主义广告行业建设、提高从业人员素养和广告学学科建设的战略性措施，厦门大学、北京广播学院等高校团体与中广协等业界研究团体由此形成。同时，高校教育与理论界研究促成现代广告的理论、批评与研究。从艺术形象构建商品广告形象、从场论与传播符号艺术探讨广告形象、从美学和文艺学的创作方法探讨广告制作；从选择性思维、消费心理、应用心理等心理学视角和公共关系与宣传学视角对广告的探讨，使广告受众得到重视，宣传企业产品与市场服务尤重。提出广告语言要锤炼、规范与科学，要求广告语言要符合受众心理与社会心理，广告语言要注重媒体语言表达与地域群体和语言的规范化，要求广告真实，坚持广告艺术。

注释：

① 范鲁斌：《中国广告25年》，中国大百科全书出版社2004年版，第34页。

② 《办好社会主义广告事业》，《人民日报》，1982年2月18日第4版。

③ 《办好人民广告事业》，《人民日报》，1982年3月6日第3版。

④ 吴翔钧：《社会主义广告浅议》，《新华日报》，1981年1月31日。

⑤ 蒋又良：《社会主义广告要对人民负责》，《北京日报》，1981年7月31日。

⑥ 陈江：《由鲁迅先生的两则广告想起的》，《中国出版》，1980年第7期；张杰：《鲁迅的广告文字》，《天津日报》，1980年l月19日第4版；陈淑渝：《广告，这也是武器！》，《人民日报》，1980年7月29日第8版；钱中立：《鲁迅与广告》，《青海湖》，1982年第3期；沈默：《读鲁迅亲拟的广告》，《人民日报》，1982年5月11日第8版；陈文：《鲁迅与广告》，《福建日报》，1983年11月27日第3版；刘增杰：《有关鲁迅早期著作的两个广告》，《中国现代文学研究丛刊》，1980年1期。

⑦ 山西财经学院学报编辑部印行。资料来源：《新闻法通讯》第5期，中国社会科学院新闻与传播研究所藏。

⑧ 陈良：《要重视广告在社会主义流通中的作用》，《财经研究》，1980年第2期；胡祖源：《社会主义制度下广告的特点与作用》，《财贸经济》，1980年第3期；钱慧徳：《试论社会主义广告事业发展的客观依据及其作用》，《中国广告》，1981年第1期；田同生：《广告在社会主义经济活动中的作用》，《前线》，1982年第7期；姚耐：《建立我国社会主义广告》，《中国广告》，1983年第2期；胡跃农：《我国社会主义广告工作的实践与认识》，《江西社会科学》，1982年第4期；陈沂：《广告也要为建设社会主义精神文明服务》，《中国广告》，1983年3期。

⑨ 民会：《“广告新闻化”好》，《新闻战线》，1983年第9期。

⑩ 寒原：《“新闻广告化”不好》，《新闻战线》，1983年第11期。

(11) 马育明：《新闻广告化和广告新闻化可以休矣》，《中国广播电视学刊》，1996年第12期。

(12) 该刊与《新闻研究资料》1989年合刊（季刊），1994年更名为《新闻与传播研究》。

(13)(14) 刑世良：《广告新闻要肯定，社会主义方向不能偏》；康洪：《广告新闻之我见》，《新闻学刊》，1985年第1期。

(15)(16)(17) 王风：《应为广告新闻正位》；辛布：《新闻与广告不能混为一谈》；宫云范：《新闻不能成为广告牌》，《新闻学刊》，1985年第2期。

(18) 晓舸：《广告新闻“可以肯定”吗》，《新闻学刊》，1985年第3期。

(19) 张西明：《广告与新闻》，《新闻法通讯》，1986年第5期，中国社会科学院新闻与传播研究所藏。

(20) 《对“新闻广告”的几点看法》，《新闻与写作》，1985年第5期；范焱：《广告新闻析论》，《现代传播》，1985年第4期；洪一龙：《广告与新闻不应混淆》，《新闻与写作》，1985年第05期；楠客：《广告与新闻不容混淆》，《传媒观察》，1985年第12期；《“广告”与“新闻”关系的争论》，《新闻记者》，1986年第4期。

(21) 小溪：《新闻乎？广告乎？》，《当代传播》，1987年第5期；杜小明：《广告与新闻关系试析》，《当代传播》，1988年第5期；卢根祥：《新闻、广告差异性简析》，《当代传播》，1989年第6期；钱绍昌：《新闻与广告》，《新闻记者》，1989年第1期。

(22) 陈培爱：《中外广告史》，中国物价出版社2002年版，第83页。

(23) 方振兴：《传统广告面临着挑战》，《中国广告》，1983年第2期。

（作者系中国传媒大学广告学院在站博士后）

【责任编辑：张毓强】