基于年龄变量分组的消费者电子商务采纳影响因素分析

刘满成，石卫星，章华东

（1.淮阴工学院经济管理学院，江苏 淮安 223001；2.江苏大学管理科学与工程博士后流动站，江苏 镇江212013；3.中国人民大学a.商学院；b.经济学院，北京 100872）

1 模型构建及问题假设

许多文献都围绕消费者对电子商务技术采纳问题进行了理论探索和实证分析。在已有的研究文献中，虽然有模型构建中考虑了年龄变量的影响，但是没有一个模型能够清楚地解释60岁及以上的老年人采纳电子商务的显著性差异。本文旨在构建一个能解释老年消费者和中青年消费者采纳电子商务差异的影响因素模型，模型构建如图1所示。

图1 电子商务采纳影响因素模型

年龄变量对消费者采纳电子商务有怎样的影响呢？截至2013年6月底，中国网民中30岁以上各年龄段人群占比均有不同程度的提升，总占比为46.0%，相比2012年底提升了2.1个百分点，说明我国互联网的普及逐渐从青年向中老年扩散，中老年群体是中国网民增长的主要来源（CNNIC第32次互联网报告）。虽然老年网民人数在逐渐攀升，但是仍然普遍存在着老年人不容易接受电子商务信息技术以及参与在线购物体验的现象。与老年消费者比较，青年的消费者更喜欢使用互联网购物。同样是老年人群体，在不同的年龄区段内，他们参与电子商务的态度也可能存在一定的差异。青年组和成年组的消费者有可能因为在学习和工作中使用计算机和互联网，同老年组相比他们更倾向于使用互联网参与采纳电子商务技术进行在线购物。在此基础上，我们提出如下假设。

研究假设1：年龄对电子商务采纳有负向的显著性影响

老年消费者比青年消费者更能体会到在线购物的有用性，原因是到实体店购物过程会导致身体的劳累度增加，消费者需要去商场而导致身体运动，例如驾驶汽车，步行和搬运商品等会使得老年人购物变的困难，由于健康状况不佳或者身体衰弱而使老年人不能从一个商场逛到另外一个商场去进行货比三家而获得实惠等。因为传统的购物过程会消减老年人的身体能耗，所以电子商务技术下进行的在线购物能够为老年人群体带来特殊的利益。鉴于此，本文提出如下假设。

研究假设2：在电子商务采纳行为中，年龄影响感知有用性（随着年龄的增加，消费者对电子商务的有用性认知增加）

本模型研究的对象不再是聚焦于某一个特殊的网站，而是人们对待一般意义上电子商务网站的态度，因此，我们将关注的易用性影响维度是网站上产品和服务信息可获得性的容易程度。考察这个维度是重要的，因为老年人身体机能下降导致购物变得比较困难，产品和服务信息接近的易用性会使得在线购物行动变得更完善。在线购物需要手臂灵活操作鼠标，良好的视力查看小的链接图标和阅读网页文本内容。老年消费者在线购物将比中青年消费者面临更多这方面的困难。研究发现老年人更喜欢使用易用性强的互联网。

感知易用性除了直接影响电子商务采纳外，还影响电子商务在线购物的系统的感知有用性。一个系统或者应用程序对使用者必须易用，通过易用而再认识到其有用性从而使用它。鉴于此，本文提出如下假设。

研究假设3：年龄对感知易用性有负向影响，并且感知易用性对感知有用性有正向影响

本研究模型中加入了消费者对电子商务供应商保护其隐私能力和财务信息安全能力的信任变量。信任可能是影响老年消费者采纳电子商务一个较重要的因素。老年人经常是遭受经济剥夺的受害者和被欺诈者。老年消费者在采纳新技术时都十分关心安全问题。由于意识到互联网上存在着潜在的欺诈和滥用风险，老年消费者对待在线购物持有更多的怀疑态度并且对待在线购物保持低信任度。我们在模型中提出消费者对一个电子商务网站的安全性认可程度和隐私控制信任程度会直接或者间接影响他们使用电子商务。担心个人财务信息及其它隐私信息在互联网上被泄密是消费者不选择网上购物的直接原因。

对安全和隐私缺乏信任也会通过感知易用性和感知有用性而间接影响电子商务采纳行为。由于在线购物中的安全原因带来的潜在问题会影响到消费者对电子商务的感知有用性。对于这些安全问题可能的威胁和导致的后果会负面地影响电子商务在线购物的感知有用性。因为消费者的身份信息被盗或者信用卡记录被盗用带来的麻烦远比一本书被便捷的送到消费者门口显得更为重要。鉴于此，本文提出如下假设：

研究假设4：不同年龄组消费者对信任有不同程度的认知；信任会负向影响感知易用性；信任会负向影响感知有用性；信任会负向影响消费者采纳电子商务

已经有学者较好地验证了有用性和易用性对各种类型技术采纳的影响研究。在本研究模型中也预期这两个因素是电子商务采纳行为的前因变量。便捷性和节约时间等体现出电子商务的有用性是人们考虑愿意在线购物的原因之一。网站的易用性是使用者频繁使用该网站的重要前因变量。如果消费者感知到在线购物不方便和累赘，他们将会放弃采纳使用。我们期望感知有用性和感知易用性对电子商务采纳有同样的影响关系，接下来本文将对其关系进行测量检验。

研究假设5：感知有用性和感知易用性分别对电子商务采纳有正向的影响关系

在模型中还有两个控制变量。一个是受教育程度，其主要有两个方面的作用。第一，受过大学教育的人们，在工作中面对新技术会增加其对新技术采纳使用的舒适感。研究表明受教育程度较高的消费者在网络购物时有较高的舒适度感。对于老年消费者教育程度影响其尝试和采纳新技术。第二，教育程度是收入的代理变量，对互联网的使用和在线购物两个方面的采纳起到重要的决定性作用。因此，用教育程度作为控制变量是期望发现受教育水平对感知信息接近易用性，感知有用性和电子商务采纳存在一定的影响关系。

人口统计学特征中的性别变量也是本文研究模型的控制变量，传统上，在中国的文化环境里，男性具有更多的技术工作经验而女性拥有更多的购物经验。已有的研究表明男性和女性在技术采纳上有明显的差异性。在决定是否使用新技术进行决策时，男性更多受到感知有用性的影响，而女性更多的受到感知易用性影响。一项探索性研究表明在线购物满意度男性高于女性。男性对待在线购物中的安全性感知稍微强于女性。因此，性别变量在本文模型中作为控制变量，可以用来解释信任、感知易用性、感知有用性和电子商务采纳的差异性。

2 样本及测量

本文要研究的基本问题是年龄对电子商务采纳行为是否有显著性影响。如果有影响，其影响程度如何呢？调查问卷分别在两所大学、三个社区、两个老年人活动中心和一个比较大的夕阳红文化广场进行发放和收集；还有部分问卷是通过问卷星网站进行的在线问卷调查的。对大学生的调查是在商学院学生中进行的，共计收集到有效问卷为68份，年龄段在18～25之间，平均年龄为21.5岁。根据我国退休年龄规定，对成年组人员的调查年龄分别在：女性年龄在26～54岁之间，男性年龄在26～59岁之间；共计收集到有效问卷65人，平均年龄为42.6岁。老年人有效样本共计收回70份，年龄分布女性为55～80岁之间，男性为60～80之间，平均年龄为66.2岁。感知信息接近易用性一共设计了五个题项，其中两个题项与身体属性有关，如视力水平和身体的灵活度对在线获取信息的易用性期望贡献和三个关于电子商务网站对信息接近易用性感知的解释。采用的是五级量表，认知程度分别从非常同意、同意、一般、不同意到非常不同意五个等级。本文开发了三个题项用来测量电子商务有用性构念，主要围绕便捷性，有效性和节约时间三个方面进行测量。采用的是五级量表，认知程度分别从非常同意、同意、一般、不同意到非常不同意五个等级。围绕电子商务供应商保护消费者个人信息及银行账户信息安全而带给消费者对其信任认知程度，设计了三个题项进行测量。采用的是五级量表，认知程度分别从非常同意、同意、一般、不同意到非常不同意五个等级。电子商务采纳主要采用三个题项进行测量。第一个题项是询问在过去的一年里花费在电子商务购物上的金额。测量金额分为五个区间段：0元，1～99元，100～499元，500～999元，1000元以上。第二个题项问题是：通过互联网购物的频率。回答选项为：从来不，很少，有时候，经常，每天。第三个题项问题是：通过互联网寻找产品或者服务的频率。回答选项也为：从来不，很少，有时候，经常，每天。

3 数据分析

3.1 测量模型

在初步分析中，信息接近易用性不能聚合为一个独立的影响因素，而是两个。一个因素涉及视力和手的灵活度，并且包括“网页链接太小以致导航不好使用”和“网页文字太小以致阅读困难”。没有题项载荷系数值超过0.50，大多数都在0.10以下。第二个因素解释了在线购物所需要信息的寻找和访问的易用性。这些题项被分为两个构念后，再放在一个结构方程模型中，收敛问题就得以解决。使用外生变量被减少后得出一个简化模型，该模型是收敛的并且显示包含视力和手指灵活度的易用性测量维度对采纳没有显著性影响。因此，我们决定关注采纳和其它两个因素的关系：信息接近易用性，有用性和安全性。题项因子载荷情况如表1所示，所有的载荷系数都超过了0.50，因此验证为“非常显著”。

表1 潜变量和显变量

构念的可靠性测量是采用Cronbach's alpha系数进行度量的。结果如表2所示，Cronbach's alpha系数得分均超过了0.7，因此都在理论研究可接受的指导范围之内（Nunnally,1978；Kerlinger,1986）。表2中还提供了平均方差萃取值，每个因素平均方差萃取值均高于0.50，达到了理论上的推荐值（Fornell＆Larcker 1981）。

表2 构念可靠性和平均方差萃取

表3中的数据是用来判断有效性的。根据Fornell＆Larcker(1981)提出的平均方差萃取值高于其它构念的相关系数平方，就被视为有效。表3中对角线上的取值均高于非对角线上的取值，说明各构念之间区分效度显著。

表3 区分效度

3.2 结构模型

对于结构方程模型的运算采用的是SAS统计软件包中的CALIS过程（Covariance Analysis of Linear Structural Equation）进行的。一共有四个结构方程。第一个结构方程是考察年龄，性别和教育程度对信任的影响关系。方程表达式为：

式（1）中，成年人是一个哑变量，年龄在26～54（女）或59（男）岁之间其取值为1，其它年龄均取值为0。老年人也是一个哑变量，55（女）或60（男）岁及以上取值为1，其它年龄取值为0。系数a1和a2是解释成年组、老年组和青年组人群对信任的影响情况。MALE是一个哑变量，男性取值为1，女性取值为0。OLDERCOLL为老年组且受到大学教育时取值为1，其它取值为0。像前面讨论过的一样，OLDERCOLL反应的是大学教育程度对老年人的影响。

第二个结构方程的因变量为信息接近易用性，用EZINFO表示，自变量为年龄，性别，教育程度和信任。方程公式为：

第三个结构方程的因变量为在线购物的有用性感知，用USEFUL表示。自变量包括信任，信息接近易用性，还包括年龄，性别和教育程度。方程公式为：

第四个结构方程因变量为电子商务采纳，用PARTICIPATION表示。自变量分别为信任，信息接近易用性，在线购物感知有用性，年龄，性别和教育程度。方程公式为：

结构方程估计的结果见表4所示，概括性总结如图2所示。

表4 结构方程估计的结果（标准）

图2 电子商务采纳影响因素和标准系数结果

所构建模型的大多数测量适配指标均比较理想，仅存在卡方统计量（145.5，自由度80）拟合度不够好，其原因是当样本量足够大的时候卡方统计量对小方差趋于非常敏感造成的。但是卡方和自由度的比值较少依赖于样本量大小，当卡方比小于2时表示是可接受的适配度。本文的模型，卡方和自由度的比值等于1.765，表明不受模型复杂度影响。拟合优度指数（GFI），比较拟合指数（CFI）和非规范拟合指数（NNFI）等接受适配的值超过0.90说明效果显著。本文研究的结果是GFI=0.92，CFI=0.95，和NNFI=0.92。均方根误差（RMSEA）小于0.05时说明适配度好，在0.05——0.08之间时是可以接受的匹配。本文研究结果RMSEA=0.064，大于0.05，表明模型不受样本数与模型复杂度的影响（Browne,Cudeck,1993）。

4 结论

本文目的旨在探索年龄是否为影响电子商务采纳的显著性因素以及态度是否为采纳行为的决定性变量。研究结果是：（1）年龄会负向影响电子商务采纳吗？老年人对电子商务采纳表现的不积极，成年人和青年人对待电子商务采纳行为没有显著性差异；（2）年龄对电子商务的感知有用性有影响吗？成年组消费者对电子商务的有用性感知高于青年组，感知有用性方面老年组和青年组没有显著性差别；（3）年龄对电子商务的信息接近易用性感知有负向影响吗？易用性影响有用性吗？对于电子商务易用性感知的影响程度青年组比老年组更大，成年组和青年组对比对易用性的感知没有差别，易用性感知正向影响有用性感知；（4）年龄影响信任吗？信任影响易用性、有用性和电子商务采纳吗？成年组与青年组对比，成年组存在有较低的信任感知，青年组和老年组在信任感知上没有显著性差别，信任影响易用性、有用性和采纳；（5）易用性和有用性影响电子商务采纳吗？虽然易用性影响有用性，但是易用性不直接影响电子商务采纳，有用性对电子商务采纳有直接的显著性影响。

研究表明信息接近易用性影响有用性，但是不直接影响电子商务采纳。在线购买所需信息容易获得使得在线商务变得更有用，但是这方面的易用性不直接影响采纳。本研究中对电子商务采纳的测量是聚焦于在线购买频率和购买金额上。如果对采纳测量的操作进行改变，信息接近易用性很可能会直接影响采纳行为。对于一些产品和行业，例如房地产，汽车和金融服务等，数据收集和浏览可能发生在互联网上，但是实际购买和交易会以其它方式进行。未来的研究将区别电子商务采纳行为中在线购买和为了线下购买而在线收集数据的行为。

模型中最后一个主要测量的构念是信任，该变量不是传统TAM模型中的变量。信任变量对检测变量影响具有戏剧性并且涉及影响变量较多，包括新信息接近易用性，有用性和电子商务采纳。对于成年组（26～59岁）消费者信任是阻碍其电子商务采纳的重要因素。这一影响关系的发现对于电子商务供应商非常重要。成年组在本文研究中定义为26～59岁之间的人群，是一个可以为供应商带来丰厚利润增长的市场群体，他们拥有较完美的和活跃的生活，许多人仍然在工作中，并且他们较另外两组人群认为在线购物有用性更强。然而，他们对在网上提供财务和个人信息存在着信任上的争议。为了吸引成年人参与电子商务，电子商务供应商必须加强对消费者隐私的保护和健全安全防范规程。根据本文的研究结果我们可以确信：加强隐私政策和安全保密工作是构建成年人电子商务市场的重要任务。

本文对信任变量的操作测量是通过评估人们对安全信心、对个人及财务信息的信赖和秘密使用个人财务信息的信任等三个维度进行测量的。本研究发现信任对电子商务采纳有直接和间接的显著性影响。而且研究还解释了多维度的信任属性和信任途径有助于解释不同年龄组的消费者参与电子商务购物行为。

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