企业家前台化行为动机感知、消费者-品牌关系距离与公司品牌评价

张晓娟，王新刚，童泽林

（1.湖北工业大学 管理学院，武汉430068；2.中南财经政法大学 管理学院，武汉430060；3.北方工业大学 经济管理学院，北京100144）

0 引言

越来越多的企业家从企业经营的幕后走向前台，他们通过慈善捐款、公益讲座、创业大赛、出书发微博、广告代言等行为而被消费者所熟知。虽然企业家前台化行为表现方式繁多，但是这些行为的动机均可归为利他或利己动机。利他动机感知是指不求回报的帮助他人，体现的是一种亲社会的举动；利己动机感知是指一切行为只考虑自己的利益。

虽然现有研究普遍认为，企业家利他的行为动机比利己的行为动机产生更为积极的企业品牌评价。比如Vanhamme和Grobben（2009）认为企业家社会责任行为对品牌绩效的影响主要取决于消费者对企业家行为动机的感知。如果消费者感知企业家行为动机是利他性的，则有助于改善品牌绩效；反之，则对品牌绩效产生负面影响。但是，在差序格局的中国本土文化背景下，消费者对于企业家前台化行为的利己动机并非一致持负面态度。原因在于本土消费者会以“我”为核心，根据关系亲疏远近，采取不同的标准去评价企业家和品牌。比如，李美芝（1993）的研究指出，相比于陌生人，当自己的亲人犯同样的错误后，“我们”会把错误的严重程度缩小化；反之亦然。这就是所为的内群体偏私心理，那么该心理是否也可能影响本土消费者去评价企业家前台化行为的动机感知与品牌评价之间的关系？如果答案是肯定的，如何操控企业家利他或利己动机感知产生积极的企业品牌评价将是本研究重点探讨的问题。

1 理论推演及假设提出

1.1 企业家前台化行为的动机与公司品牌绩效

消费者通常将企业家前台化行为动机归为两类：利他和利己。当消费者感知企业家利他行为动机时，该构念与长期形成的道德认知模式具有相关性，并且具有相似性。信息处理流畅性的研究指出，当两个信息具有相关或相似性的时候，个体对随后处理的信息将非常流畅（Sujan，1985）。由此可知，企业家前台化行为利他动机与消费者道德认知模式具有相关性和相似性，所以消费者信息处理流畅（即信息处理的同化作用），从而对后续的企业家评价产生积极的情感。相反，企业家前台化行为利己动机感知与消费者道德认知模式相反，所以消费者难以产生信息处理流畅（即信息处理的异化作用），所以对后续的企业家评价产生消极或中立的情感。基于此思路，我们认为企业家前台化行为的利他动机感知比企业家前台化行为的利己动机感知产生更为积极的评价，具体假设如下：

H1：相比于企业家前台化行为动机的利己感知，利他动机感知让消费者产生更积极的企业品牌评价。

1.2 消费者-品牌关系距离的调节作用

消费者与品牌之间的关系类似于人际之间的关系。当消费者与品牌关系距离近时，与企业家关系距离也近，此时消费者对企业家前台化行为动机感知的评价会因为内团体偏私效应的影响，而不以道德认知模式作为社会判断的依据。在此背景下，利己动机与内团体偏私的认知模式相一致，因而产生同化效应，消费者对利己动机信息处理流畅；利他动机与内团体偏私的认知模式相反，从而产生对比效应，消费者对利他动机信息处理不畅。由此推断，品牌关系距离近的消费者对企业家的利己动机感知产生更为积极的评价，而对利他动机感知产生更为消极的评价。

当消费者与品牌关系距离远时，与企业家关系距离也远，此时消费者对企业家前台化行为动机感知的评价不会产生内团体偏私效应，而以道德认知模式作为社会判断的依据。在此背景下，利他动机符合道德认知模式，因而产生同化效应，消费者对利他动机信息处理流畅；利己动机不符合道德认知模式，因而产生对比效应，消费者对利己动机信息处理不畅。由此推断，品牌关系距离远的消费者对企业家的利他动机感知产生更为积极的评价，而对利己动机感知产生更为消极的评价。具体假设如下：

H2：当消费者与品牌关系距离近时，相比于企业家前台化行为的利他动机感知，利己动机感知让消费者产生更积极的产品品牌评价。

H3：当消费者与品牌关系距离远时，相比于企业家前台化行为的利己动机感知，利他动机感知让消费者产生更积极的产品品牌评价。

2 研究设计与数据收集

2.1 实验设计

本实验设计为2（动机感知：利他动机/利己动机）*2（消费者与品牌关系距离：远/近）的组间因子设计。动机感知和消费者与品牌关系距离均通过实验操控来实现。为了更真实地检查动机感知和消费者-品牌关系距离对公司品牌评价的影响，我们在实验中没有事先操控被试者道德认知模式（比如让被试填写道德标准的词语）。

实验邀请武汉某高校MBA学生作为实验被试者，共回收有效问卷109份，有效率为88.62%。其中男生56名占51.38%，53名女生占48.62%；被试者年龄从26～30岁。实验费时40分钟。

2.2 实验操作过程

在实验开始之时，被试者随机分配到一个实验组，并告知被试者这是一次关于企业家媒体报道的可信度调查。实验开始以后，被试者先阅读一位企业家的报道（采用虚拟姓）。接下来，被试者将看到关于利他动机和利己动机定义的描述。然后被试者填写利他-利己动机感知的问卷。利他和利己动机的量表来自于White和Peloza(2009)的相关研究，量表语句包括：我认为某先生所从事的社会活动是利他的；我认为某先生所从事的社会活动令我联想到他追求的是实现他人的利益；我认为某先生所从事的社会活动是利己的（反向语句）。该量表Cronbach’a为0.86。该问项采用7点李克特量表，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。如果量表均值得分显著低于中位数，则是利己动机感知；如果量表均值得分显著高于中位数，则是利他动机感知。

其次，被试阅读该企业家所创的品牌介绍。同时，被试者要求阅读一段其与该品牌关系的材料，填写消费者与品牌关系距离和产品品牌评价的问卷。该量表借鉴Grewal和Monroe（1998）相关研究，具体问项包括：我愿意购买某品牌；我与某品牌专卖店的关系会持续下去；我会考虑以后长期购买某品牌。该问项Cronbach’a为0.79。该问项采用7点李克特量表，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。得分越低表示消费者-品牌关系距离越远，得分越高表明消费者-品牌关系距离越近。

然后，被试填写品牌评价的问卷，该量表借鉴Malaviya等人(2009)的相关研究，具体问项语句如下：我认为这个品牌很好；我喜欢这个品牌；这个品牌很受欢迎。最后，被试者填写人口统计信息，完成整个实验，被试者解散。

2.3 操控检验

我们对被试者利他-利己动机感知进行了操控检查。在利他组，被试利他动机感知得分M利他=5.10，df=47，P＜0.01；在利己组，被试者利己动机感知得分M利己=3.25，df=60，P＜0.01。而且，通过独立样本T检验发现，利他组的均值得分显著大于利己组的均值得分（T=15.76，df=107，P＜0.01）。可见，利他和利己动机感知操控成功。

我们对被试者的消费者-品牌关系距离进行了操控检查。在近关系组，被试者与品牌关系距离得分均值M近关系=4.97，T=13.32，df=51，P＜0.01；在远关系组，被试者与品牌关系距离得分均值M远关系=3.20，T=-9.14，df=56，P＜0.01。而且，通过独立样本T检验发现，近关系组的均值得分显著大于远关系组的均值得分（T=15.41，df=107，P＜0.01）。可见，消费者品牌近关系距离和远关系距离操控成功。

3 假设检验

3.1 利他和利己动机感知对产品品牌评价的影响

在利他组，产品品牌评价均值为M利他=4.63，df=47，P＜0.01；在利己组，产品品牌评价均值为M利己=3.86，df=60，P＜0.01。而且，通过独立样本T检验发现，利他组的产品品牌评价得分显著大于利己组的均值得分（T=15.76，df=107，P＜0.01）。可见，相比于利己动机感知，利他动机感知产生的产品品牌评价更为显著。H1得到证明。

3.2 动机感知和消费者-品牌关系距离交互作用

通过双因素方差分析发现：动机感知的主效应显著F（1，107）=7.18，p＜0.01；消费者-品牌关系距离的主效应显著F（1，107）=1.26，p＞0.01；动机感知和消费者-品牌关系距离对产品品牌评价的交互效应显著F（1，105）=41.37，p＜0.01，交互作用如图1所示。通过单因素方差分析发现：在远关系组，利他动机感知产生的产品品牌评价（M=4.39）要明显好于利己动机感知所产生的产品品牌评价（M=3.10），F（1，59）=31.32，p＜0.01；在近关系组，利己动机感知产生的产品品牌评价（M=4.17）明显好于利他动机感知所产生的产品品牌评价（M=3.64），F（1，46）=13.20，p＜0.01，如图2所示。数据分析的结果验证了假设H2和H3。

图1 动机感知和消费者-品牌关系距离对产品品牌评价的交互作用

图2 不同关系距离条件下利他和利己动机感知对产品品牌的影响

4 研究结论

（1）利他动机比利己动机产生更积极的公司品牌评价

在企业公共关系管理的研究领域中，企业家作为企业的“首席代言人”，消费者对企业家的动机感知很可能会转移到对企业品牌的评价。据此逻辑，本研究也具体探讨了消费者对企业家前台化行为的动机感知与消费者企业品牌评价之间的关系。研究结论表明：相比于利己动机感知的前台化行为，企业家利他动机感知的前台化行为能够让消费者产生更为积极的企业品牌评价。其原因在于随着社会发展，消费者道德身份也不断提高，因此消费者对企业家更高道德身份体现的利他行为动机感知，形成好感进而外溢到企业品牌评价之中。所以，企业家在商业活动中，应该以秉持利他之心去经营企业，具体行为的表现可以是助人为乐、救急救灾、成就他人和保护环境等相关前台化行为。

（2）利己动机感知也不一定令消费者总产生消极的企业品牌评价

虽然一般常识认为企业家的利己动机感知往往与负面的企业评价联系在一起，但是利己动机感知也并非总是产生负面的影响。在差序格局的本土背景下，由于消费者对于不同关系距离的对象评价的标准不同，从而形成内团体偏私的心理机制，因此企业家的利己动机感知也可能不会产生负面的企业品牌评价。

具体而言，将消费者与品牌关系距离变量纳入研究中发现，当消费者与品牌关系距离远的情况下，相比于企业家利他的前台化行为动机感知，消费者对利己前台化行为动机感知产生更为消极的评价。但是，当消费者与品牌关系距离近的情况下，相比于企业家利他的前台化行为动机感知，消费者对企业家利己前台化行为动机感知产生更为积极的评价。该结论对企业家前台化行为具有重要启示，企业家利己动机的典型刻板印象是“商人见利忘义”，如果企业家想要扭转消费者的刻板印象将非常困难，但是企业家可以通过增进消费者与品牌之间的关系去化解利己动机对公司品牌评价的负面影响。

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