旅游者门票价格感知差异分析——以重庆景区为例

高 凡，罗兹柏

(重庆师范大学地理与旅游学院，重庆 400047)

旅游者门票价格感知差异分析
——以重庆景区为例

高 凡，罗兹柏

(重庆师范大学地理与旅游学院，重庆 400047)

在旅游过程中，旅游者往往以一个整体的视角来评价门票的价格，感知门票的价值。其对门票价格的感知直接影响到门票支付意愿、景区体验的满意度，并间接影响到对景区的忠诚度、重游率等。通过对重庆市有代表性的5个收费景区进行实地问卷调查，从旅游者的角度，细分不同类型游客对景区门票价格的感知差异，分析结果显示:不同类型的旅游者对门票价格的感知有同有异。最后针对研究结果在门票价格实践方面得出相应结论。

旅游景区;门票价格;价格感知

近年来，景区门票价格成为学界和业界关注的热门话题。笔者通过查阅相关的研究文献，发现国外景区门票价格的相关研究主要集中在以下两种观点上:一种是从发展中国家的现实利益出发，提倡对景区收费，或者提高门票价格来取得相应经营收入，从而达到保护景区资源及维护服务设施的目的;另一种是，由于发达国家经济高度发达，从社会公平的角度出发，不赞成收费或者抬高景区门票价格［1］。国内学术界对景区门票的研究主要集中在门票价格的特征、门票价格是否应当上涨的争论、门票价格上涨的原因和门票价格的制定等方面［2］。门票价格不仅是实际的价格水平高低的问题，也是一个心理感知的问题，而现在的研究大都是从旅游景区的角度考虑门票价格问题，考虑旅游者心理感知的研究很少:刘红霞认为游客满意度与门票价格容忍度有着显著的正相关关系［3］;黄英以石林为例说明景区门票价格上涨会使当地居民产生较强的感知不公平和消极情绪［4］;孙上茜、李倩以九寨沟为例认为旅游者地方感对支付意愿有积极的作用［5］;郭玮以游客特征为基本因素分析其价格容忍度的影响程度，为门票价格的合理制订和景区的经营决策提供一定的理论依据［6］;李玉新等针对北京市延庆县游客的支付意愿调查，提出旅游景区门票定价需要考虑游客的支付意愿规律［7］。同时，尚未有直接针对门票价格感知方面的研究，本文从社会人口学角度分析不同类型的旅游者对门票价格的感知差异，以期能对景区管理者在门票定价、涨价、优惠、监管方面有所帮助。

一、研究设计

(一)问卷设计

本次研究所设计的调查问卷主要由3部分构成:第一部分为旅游者对重庆市旅游景区门票价格感知情况，包含三方面:门票价格基本情况感知、门票价格调整情况感知、门票价格监管情况感知;问题除了“价格听证会知晓度”设置“1知道”“2不知道”选项以外，其他选项均以李克特5点量表的形式出现，从“1”代表的“很不清楚”“很不关心”到“5”代表的“很清楚”“很关心”。第二部分为受访者的社会人口学特征。第三部分为开放式问题，让受访者在不受干扰的情况下，对景区门票提出意见或建议。

(二)样本选择与数据收集

在综合考虑景区类型、等级、分布区域、接待游客量、具体地理特点等影响因素的基础上，在2014年5月期间选择重庆5个代表性景区进行实地问卷调查。景区名称分别是大足石刻旅游区、武隆喀斯特旅游区、南川金佛山、南山植物园和北碚金刀峡。调查共发放问卷450份，回收有效问卷404份，有效率为89．8%(其中，问卷中“月收入”一项有效395份)。

(三)分析方法

先用EXCEL录入数据，后经SPSS19．0进行描述性分析、比较均值、方差分析。

二、研究内容与结论

(一)社会人口学基本情况统计

在这404份有效问卷中，游客的社会人口特征统计如表1。

表1 受访者社会人口特征统计

(二)旅游者对重庆市景区门票价格感知情况

价格不光只是数字，在很多方面，它蕴含着人类心理的奥秘。从营销经理的角度，价格是消费者愿意为所提供的商品和服务支付的价值，也涵盖了企业所有活动需要的资源;而从消费者的角度，价格代表为了得到某种产品及其一系列提供的属性而需要牺牲的经济利益［8］。Xia和Monroe等人将价格感知定义为消费者对卖方的价格与参考方的价格间差异的合理性、可接受性、正当性的评价以及相应的情绪［9］。

旅游景区门票价格感知指旅游者在旅游过程中的心理活动，是游客在综合个人体验以及评估旅游目的地的基础上，将景区门票价格与景区原来门票价格、预期门票价格、其他景区门票价格、其他游客进景区的门票价格等相比较后感觉是否合理、公平、可接受。

1．相同感知

本文从旅游者对门票的基本情况、调整情况、监管情况3个方面研究其心理感知，细分12个感知因子，通过SPSS均值分析、描述性分析感知情况，如表2。

表2 旅游者对重庆市旅游景区门票价格感知因子及其平均值与标准差

(1)门票价格基本情况感知——价格偏高

在404份有效问卷中，有79．0%的游客其门票花费在旅游总花费中的比例超过20%，超过30%的游客占到53．3%。认为门票价格高(“偏高”“很高”)的游客比例为67．6%，认为门票价格低(“偏低”“很低”)的游客仅占1．7%。说明游客普遍认为景区门票价格偏高，也间接反映了现阶段大多数游客还处于观光旅游的阶段。

(2)门票价格调整情况感知——不宜频率过快、幅度过大

20世纪70年代中期，Nwokoye在他的研究中首次提出了价格容忍度的概念，他认为价格容忍度是指针对某种特定产品，即便涨价顾客还会考虑购买的最高涨价幅度［10］。对旅游业来说，景区门票价格也有一个接受区间，在一定的价格范围内，旅游者会选择购买，如果超出了最高上限，他们可能就会放弃游览，改为其他可替代的景区或休闲产品。77．4%的游客认为涨价幅度不能超过20%，54．0%的游客认为涨价幅度不能超过10%，43．6%的游客认为门票应5年调整一次。

(3)门票涨价原因感知——过多追求自身利益

在门票涨价的原因方面，本文通过文献阅读，征求相关专家、景区管理人员、普通民众意见，设置8个原因。将此8个原因与不同类型的旅游者进行SPSS分析，发现游客的选择没有显著差异，按照选择多少的先后顺序排列如表3。说明游客认为景区门票涨价主要是为自身谋利。

表3 旅游者对重庆市旅游景区门票价格涨价原因的感知

当价格发生变化的时候，尤其是对游客不利的时候，游客往往会推断涨价的原因，为自己要支付更多的钱找一个合适的理由，他们会推测景区涨价的动机，景区的成本、利润分配情况等。Rajiv等人利用归因理论对涨价的原因从原因的焦点和可控性两个维度进行分类，运用到本文如表4，通过实验发现只有当景区门票涨价的原因是来自景区外部而且是其不可控的时候，旅游者才会认为这种涨价行为是相对公平的，而来自景区内部可控的原因往往是最不可接受的［14］。

表4 景区门票价格上涨的原因推测

由此可知，游客选择的结果和Rajiv归因理论证明的一样，游客不可接受的第一主因、第二主因都是觉得景区因内部可控的原因涨价。旅游者对景区产生这样的不良印象有几方面原因:第一，景区宣传营销工作不到位，信息公开透明度不够。景区大都针对其资源价值对外宣传，而对门票价格方面很少关注，仅仅是在网站上挂以实际价格、折扣价格，或者景区因某些活动、节日时对外发布优惠价格，而对门票价格的由来、包含内容，特别是涨价原因方面没有给旅游者一个合理可信的理由。第二，公平的民间原则大多是为个人利益服务的［15］，涨价无论从何种角度来说，对游客都是一种不利的情况。一旦认为对自己不公平，游客肯定会产生不愉快甚至是负面的情绪，进而将原因归结于内部可控性。同时，媒体的负面宣传报道也使得公众在心理上对景区涨价有反感抵触情绪。第三，近年来景区的快速发展主要靠贷款来建设，景区管理部门总是希望通过获得利润来加速还贷，所以也不排除景区为谋求自身利益而捆绑销售的情况。

(4)门票监管情况感知——信息不全面、不公开、不透明

在问卷调查过程中，很多游客关心门票价格的信息，但同时指出景区提供的门票价格信息只有价格多少、特殊时期特殊人群优惠，并没有提供其他方面的信息;景区门票涨价没有向外界公开涨价的原因，涨价后门票收入的分配利用等，导致游客负面情绪严重;在价格监管方面，大多数游客的不知晓与不认可也说明景区门票价格在监管方面信息不公开、不透明。

2．差异感知

本文按照社会人口学特征将旅游者分类，通过SPSS方差分析、均值分析，研究不同类型旅游者对门票价格感知的差异，具体如表5。

表5 旅游者门票价格感知差异分析(ANOVA，N=404)

(1)不同性别旅游者对重庆市景区门票价格感知差异

不同性别的旅游者对门票价格感知的差异性很大。女性游客会提前关注景区门票的涨价(3．16/2．88)、优惠信息(3．40/3．13)，会对景区内部的资源、服务等进行查询(2．91/2．74)。所以她们掌握更多的信息，认为门票价格与景区内部的资源服务更相称，满意度较高(3．03/2．84)，也能接受更高的涨价幅度(2．64/2．31)。同时，女性游客的门票花费所占比例均值2．89高于男性游客的2．60，说明女性游客在游览之外的其他旅游项目花费比男性少。

(2)不同来源地旅游者对重庆市景区门票价格感知差异

不同来源地的旅游者对门票价格感知差异主要集中在“门票花费比例”和对“门票价格的印象”上。重庆本地游客在门票上花费的比例均值为2．86，高于外地来渝游客的2．61，而重庆本地游客对门票价格的感知为3．85，亦高于外地来渝游客的3．65。伴随的是本地游客认为门票价格与景区内部资源服务的相称度低，对景区的满意度低(2．79/3．07)。

(3)不同年龄段旅游者对重庆市景区门票价格感知差异

如表5，不同年龄段的游客对门票价格感知差异不大，但相对而言，随着年龄的增长，游客提前查询门票信息的比例降低，对门票调整频率的期望也降低，可接受门票的涨价幅度也降低。以“门票价格调整频率”为例，随着年龄从“23岁以下”“23～35岁”“35～50岁”“50～65岁”“65岁以上”增长，游客的平均值分别为3．38、3．66、3．86、3．93、4．13。

(4)不同学历旅游者对重庆市景区门票价格感知差异

在门票监管情况感知方面，不同学历的旅游者感知差异明显。随着学历的增长，对价格听证会的知晓度逐渐增加，但认为其有作用的比例逐渐降低，从2．62降至2．67、2．55、2．38、1．93。

在门票价格基本情况和调整情况方面，不同学历水平的游客对门票价格感知差异不大，但随着学历的提升，游客越来越多地开始提前查询门票信息、景区资源信息，关注门票涨价的信息，接受门票涨价的幅度逐渐变大。以游客可接受的涨价幅度为例，随着游客的学历由“初中以下”“高中或中专”“大专”“本科”“研究生及以上”，可接受的涨价幅度由1．90变为2．42、2．57、2．47、2．90。

(5)不同职业旅游者对重庆市景区门票价格感知差异

整体上看，不同职业的游客对门票价格感知差异不大。但大体可分两类:第一类是工作稳定、薪酬较高的“公务员”“企事业单位人员”“文教科技人员”等，第二类是工资较低的“农民”“工人”“服务销售人员”等。其中，第一类游客比第二类游客要关注景区门票的各类信息，对门票价格的印象偏低，门票花费占总花费的比例较少，对景区满意度较高，更多地知道价格听证会，但认为其发挥作用更小。

(6)不同月收入的旅游者对重庆市景区门票价格感知差异

如表5，月收入的不同，游客只是在价格听证会的知晓度方面有明显差异，随着游客月收入的增加，知晓度越高。

在门票价格基本情况、调整情况方面，游客的感知没有明显差异。但随着月收入的增加，游客门票花费占总花费的比例逐渐降低，认为门票价格高的印象也逐渐降低。具体而言，当月收入水平从“2 000元以下”增至“2 000～4 000元”“4 000～6 000元”“6 000～10 000元”“10 000元以上”，门票花费所占比重均值从2．91逐步降低至2．81、2．74、2．26、2．14，而认为门票价格高(“偏高”“很高”)的游客比例从22．4%降至20．7%、13．0%、6．4%、3．6%。

三、建议

(一)遏制价格上涨势头，规范价格标准

制定合理的价格标准，遏制门票的持续涨价，需要政府干预、旅游产业不断完善、景区管理逐渐规范，多管齐下共同作用。2013年10月1日正式施行的《中华人民共和国旅游法》明确规定:利用公共资源建设的景区的门票以及景区内的游览场所、交通工具等另行收费项目，实行政府定价或者政府指导价，严格控制价格上涨［16］。

(二)打造公正透明、沟通良好的价格信息平台

根据问卷分析发现，女性游客、较高学历、稳定职业或高薪职业的游客对有关门票价格的信息更加关注，随着国民收入的不断增加，教育程度的普遍提升，越来越多的游客会在旅游前查询景区的信息和门票价格的信息。所以，景区管理者在宣传时也应将门票价格的各方面信息即时更新。

由于游客对景区门票涨价原因的负面感知以及对门票监管的不知情甚至否认态度，景区管理部门应该公布景区财务收支情况和景区投资、建设、维护、管理以及专项支出的资金利用情况，并对各项收入支出进行说明［4］。只有当游客了解了景区的经营状况，才会真正了解景区门票涨价的原因，减少他们对景区门票涨价是景区管理者逐利行为的主观推测。同时，应加强与媒介渠道交流沟通，解释涨价的根本原因，消除疑虑，最终减少公众的不公平感，促进景区的持续发展。

对于价格监管方面，景区应保证门票调价听证会的召开;合理分配听证代表的比例，重视普通民众、游客、媒体的作用;提高价格听证的透明度，保证听证代表的独立性，接受媒体、群众的监督和质询;加大听证会的宣传力度，提升社会知晓度和认可度。

(三)丰富旅游产品体系，合理搭配产品组合

针对游客认为景区总是通过门票涨价来获取利润的感知，提醒景区管理部门应该改变景区经营方式，打破门票经济的现状，实现门票经济向产业经济转移。景区应在游客食、宿、娱、购等方面放开思路，拓展收益来源，增加经营收入，缓解资金不足。例如，增加大众旅游娱乐项目、开发地方特色饮食、增设特色住宿、开发特色旅游商品等，给景区带来综合效益。

一半以上的游客认为景区门票涨价有将景点捆绑销售的嫌疑，有景点与景点捆绑、有大景点套小景点、有景点与交通结合、有景点与服务结合等，捆绑方式混乱，且没有考虑游客停留时间、行为特征等因素只是将价格强加于游客。其实“捆绑”是指按看似便宜的价格同时销售若干项目的做法，有效的捆绑可以混淆游客视线，也可以诱使游客选购额外的东西，与“捆绑”对应的是“分拆”，它的目的和捆绑销售一样——让人难以比较价格［15］。景区管理者应该对旅游产品进行灵活合理的捆绑和分拆，例如可以将景点与游客的基本需求(景点与餐饮、景点与酒店等)捆绑在一起。当然景点与景点、交通、服务捆绑也可以，但需同时设定两种价格形式供游客根据自身需要选择。总之，选择捆绑、分拆，或二者都用的关键在于站在游客的角度，根据不同游客的多样需求提供不同的销售服务。这样不仅提高游客的满意度，也会在对比中无形增加消费项目，带动产业链条，促进旅游形式从单纯观光向度假休闲转变。

(四)加强景区产品创新，提升服务质量，树立质价相符的形象

大体上，随着学历增加、职业稳定或月收入水平提升，游客对景区门票价格信息的关注度逐渐增加，对门票价值的满意度逐渐降低。随着社会发展，这类游客将会越来越多，他们的旅游经验也日益丰富，所以景区必须结合市场需求，充分利用自身资源，对现有产品进行优化升级，丰富产品类型，提供个性化服务;同时，提高景区雇用高素质从业人员，完善景区管理体制，提升景区的质量和吸引力，树立质价相符的形象。

(五)基于不同的支付意愿，采取不同价格管理措施

由问卷分析可知，社会人口学特征不同的游客对景区门票价格的感知有差异，因此景区在给门票定价时，应针对不同游客群体和不同的消费心理采取不同措施，从而满足游客的需求，提高其对景区的满意度。

女性游客在旅游过程中更倾向于去查询信息，因此景区、旅游企业在旅游信息源之中应该提供更详细的信息如价格所包含的服务内容、价格优惠信息等，在景区入口处专门设置信息咨询窗口，注重人际交流方面的营销手段，注重口碑的塑造等。这能够提高对女性游客以及由女性进行出游决策的家庭旅游者的营销效果［17］。

另外，女性游客在旅游偏好方面更偏向游览和购物，而根据调查，女性游客在门票上的花费比例更高，说明其在其他方面的花费偏低。景区应该在旅游购物和商品开发方面下功夫，推出具有景点特色的旅游商品，建设具有创新性的旅游购物模式，开发女性购物市场。

本地居民因选择旅游方式和停留时间的不同，相对外地游客而言，他们认为景区门票价格高，且对景区满意度低;另外，本地居民还有出游机率大、重游率高的特点，所以他们会关注景区价格的各种信息。景区管理者应该针对本地居民的这些感知特点制订区别对待的门票价格，如推出针对本地居民的年票、季票或家庭套票，延长一次性门票进入次数或天数等优惠政策。

随着游客月收入水平增加，游客在景区门票上的花费比例越少、价格印象越低，并且越不关注门票的优惠信息，对除门票以外的其他服务要求越多。相反，当游客收入水平越低，越倾向于认为门票价格水平高或偏高。SKP公司的一份报告指出，定价的关键就是管理消费者有限的注意力。要给消费者看重的要素定个具有吸引力的价格，好把他们拉拢过来，至于消费者不怎么看重的东西，则可以维持较高的、没有什么吸引力的价格水平［15］。据此，在门票价格上对于基础景点、设施、服务等可以把价格定得尽量低，以满足低收入人群的基本需求;对于额外的服务、设施、项目等可以单独定价，价格也可以定得高些，以满足高收入人群的需求。

参考文献:

［1］陈婷婷．我国4A、5A级景区门票价格空间差异研究［D］．武汉:华中师范大学，2014．

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［3］刘红霞．景区游客满意度与门票价格容忍度关系研究［D］．西安:陕西师范大学，2011．

［4］黄英．本地居民对景区门票价格上涨的公平感实证研究［J］．乐山师范学院学报，2012，27(8):80-82，95．

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［17］谢晖，保继刚．旅游行为中的性别差异研究［J］．旅游学刊，2006，21(1):44-49．

(责任编辑许若茜)

Analysis of Ticket Price Differences in Perception of Tourists: Take Chongqing Scenic Spots as Examples

GAO Fan，LUO Zi-Bai
(Geography and Tourism College，Chongqing Normal University，Chongqing 400047，China)

In the process of tourism，tourists tend to evaluate the price and perceive the value of the tickets from a whole perspective．The perception of price of tickets directly affects the satisfaction of the experience of the willingness to pay and indirectly affect the loyalty in the resort，revisit rate，etc．This article subdivided the perception difference of different types of tourists to the scenic spot ticket price，from the perspective of tourists，through questionnaire investigation of five Chongqing representative scenic spot field that charging tickets．Analysis results show that different types of tourists’perception of price tickets are different．According to the research results，we got corresponding conclusions in the ticket price practical．

tourist attraction;ticket price;price perception

F590．8

A

1674-8425(2015)11-0071-07

10．3969/j．issn．1674-8425(s)．2015．11．011

2014-12-22

高凡(1988—)，女，河南郑州人，硕士研究生，研究方向:旅游策划与营销管理;罗兹柏(1956—)，男，重庆人，教授，研究方向:旅游策划与营销管理。

高凡，罗兹柏．旅游者门票价格感知差异分析——以重庆景区为例［J］．重庆理工大学学报:社会科学，2015(11):71-77．

format:GAO Fan，LUO Zi-Bai．Analysis of Ticket Price Differences in Perception of Tourists:Take Chongqing Scenic Spots as Examples［J］．Journal of Chongqing University of Technology:Social Science，2015(11): 71-77．