重庆会议旅游发展战略研究

周健华

一、问题提出

会议旅游是依托公司会议、协会会议、研讨会等活动而兴起的一项旅游活动。随着城市经济快速发展和大众旅游需求的持续升温，会议旅游业已成为十分重要的旅游市场，它使会议举办地成为人流、商务流、信息流、资金流的集聚地，给办会城市带来巨大的经济效益和社会知名度。

目前，重庆在发展观光旅游的基础上，正逐步向会议旅游拓展。十二五时期，重庆如何利用自身发展优势，吸引具有影响力的会议在渝举办，大力发展会议旅游，具有重要的现实意义。

二、会议旅游内涵分析

（一）会议旅游概念界定

会议旅游是会展活动的衍生行为， 它是指会议组织者进行的各种会议而开展的一种特色旅游活动。会议旅游不仅是高端旅游市场的重要组成部分，也是会议活动与旅游活动的耦合。主要依托会议举办地基础设施、旅游资源等，吸引与会者在参会之余进行观光游览， 从而带动当地相关产业发展的一种旅游活动形式。

（二）会议与旅游的关系

会议与旅游具有较强的耦合性。旅游业被形象称为“候鸟经济”，主要在于其服务对象表现为异地流动、异地消费特征和受季节更替的影响[1]；而会议活动也因为人流、商务流、信息流、资金流的流动，具有同样的特征。综上，两者在产业链中具有内在且较为密切的联系：一是会议或旅游两者都需要拥有共同的城市基础条件， 均需依托于独特的城市形象、齐全完善的基础设施和方便快捷的配套服务； 二是参会者在会议期间或会后涉及到吃、住、行、游、购、娱等旅游活动六要素，从而形成会议和旅游的同一主体——会议旅游者。

会议是旅游的载体，但会议一旦离开旅游，就将黯然失色；反之，旅游离开了会议，就失去了发展机会。因此，会议与旅游不仅是耦合的，而且是相互联动的。会议业推动旅游业全面发展，而旅游业的繁荣也是会议业发达所需的必要条件， 两者关系如图1所示。

图1 会议与旅游的关系

三、重庆会议旅游发展的必要性

（一）发展重庆旅游业和会展业的共同需要

一方面， 发展会议旅游是重庆旅游业发展的需要。会议旅游作为一种新的旅游业态，可为旅游业带来更多的客源、更多的消费、延长客人的逗留期。旅游企业也可充分利用当地的旅游资源，全面展示当地经济、社会和文化风貌，为重庆旅游业增强更大的活力和高额的利润回报。此外，开发会议旅游还可以促进旅游景区和旅游线路推广， 提升当地旅游文化，保证旅游业健康有序发展。

另一方面， 发展会议旅游是重庆会展业发展的需要。会议旅游有助于提高重庆会展业知名度，吸引不同地区客商相互交流投资合作， 凸显长江上游“会展之都”的形象。同时，会议旅游业的繁荣必将为会展活动提供更加完善的配套服务， 有利于重庆会展业优化社会资源，创造自身会展品牌，提升重庆会展业的竞争实力[2]。

（二）提升重庆城市优质形象的现实需要

一是重庆发展会议旅游， 有助于吸引大量国内外游客，有利于改善城市生态系统，加强区域之间的交流合作，提高市民的科学文化素质，提高举办城市的综合地位。二是重庆发展会议旅游，有助于提升重庆的城市整体形象和知名度。会议旅游活动是“城市外交”活动的重要组成部分，在较短时间内可将人流、物流、资金流、信息流聚集到会议举办地，成为当地、全国乃至世界关注的焦点，对重庆塑造城市形象产生积极影响。三是在会议旅游活动过程中， 可以分享来自全国各地的参展商和观众们的先进经验，丰富重庆的发展措施，加快重庆会议旅游发展的步伐。

（三）实现重庆经济社会可持续发展的战略需要

要实现重庆经济社会的可持续发展， 必须协调处理好“硬”产业和“软”产业的关系。在“硬”产业方面，国家制定了十个支柱性产业的调整和振兴规划，包括航空航天、信息、生物医药和生物育种、新材料、新能源等。在“软”产业方面，国家着眼于长远发展规划。发现“硬”产业发展到一定程度后必须处于相当稳定的状态， 要实现国民经济的持续增长，必须培育一批新的增长点。以旅游、会展为代表的第三产业在未来社会经济发展中将发挥更加重要的作用。因此，目前国家将把旅游、文化等一批产业列入战略性支柱产业进行长远规划和建设。会议旅游作为城市经济的重要增长点，在经济社会发展进程中的作用将越来越重要，发展会议旅游必然成为重庆经济社会可持续发展的战略需要[3]。

四、重庆会议旅游发展现状

至重庆直辖后， 在大力发展观光旅游的基础上，逐步向会议旅游拓展，取得了较好的经济效益和社会效益。

（一）重庆会议旅游发展特点

1.会议类型具有多样性

目前，国内会议市场主要呈现政府会议、事业单位会议、协会或社团会议、公司会议四种类型，而公司会议在整个会议市场占比达49.9%[4]。就重庆会议旅游市场来看， 公司类会议旅游成为会议旅游市场的主要组成部分，其发展迅速、涉及范围广泛，如国际和全国以及地区性销售会议、新产品介绍和零售会议、专业技术会议、管理会议、培训会议等形式。在会议旅游者所有消费项目中，支出居于主导地位的主要是住宿、会议、宴会、通讯等方面支出，而辅助性支出主要为观光游览、购物消费支出。

2.旅游时间具有周期性

公司类会议以会议类型不同选择不同的地点、时间。部分旅游形式具有明显的周期性，如国际、全国和地区性销售会议， 通常为每年举办一次。多数公司类会议旅游根据实际需要确定，旅游时间具有一定灵活性。而协会类会议大多是例行会议，常见为每年举办一次年会[3]。

3.旅游地点具有重复性

公司类会议旅游对旅游目的地的选择主要从公司实际需要出发，考虑设施条件、服务质量、交通费用及便利程度， 对会议旅游地点一般遵循就近原则，不需要考虑变更地理位置的问题。因此，公司类会议旅游多数在固定地点重复举行。如重庆某旅行社2010—2012年三年会议旅游接待数据中， 该旅行社共推出了13 条重庆特色旅游线路，80%的会议组织者重复选择了“仙女山2日游”和“仙女山、芙蓉洞、天坑三石乔、统景温泉3日游”这两条旅游线路[5]。

4.逗留时间具有短暂性

会议旅游者的日程安排紧凑，强调效率。会议旅游者的旅游行为是在工作时间发生的， 旅游的过程也是工作的过程， 因此特别注意时间上的衔接。目前，各类会议召开一般持续的时间较长，短则两三天，多则五六天。参会者在参会之余，会感到身心疲惫，促使他们寻找较好的休闲去处。在实践中，会议旅游时间不能过于延长，绝大多数的公司会议旅游控制在1 至2 天， 培训或奖励会议旅游的时间控制在3 至5 天。因此，会期长短直接决定了会议旅游者在旅游目的地的逗留时间。短暂的会期使会议旅游者时间紧迫感增强， 个人精力也相对损耗较大。

5.旅游决策具有集中性

无论是公司类会议旅游， 还是其他类型的会议旅游， 旅游决策往往由该会议组织高层管理人员或部门主管对会议的各项安排作出决定， 故会议旅游决策权掌握在少数人手中。对于会议旅游者而言，无论他们在主观上是否情愿，都必须参加会议旅游活动，导致旅游决策缺乏自主性。

（二）重庆会议旅游存在的劣势分析

1.认识浅薄，观念落后

会议旅游成功实施的关键， 需要会议组织者对会议活动和旅游活动进行整体考虑和统一谋划，发挥两者的资源整合效应。在实践中，会议组织者常将两者剥离开来， 将旅游活动外包给第三方，仅对吃、住、行等方面提出最低要求，未考虑旅游活动与会议活动目标的一致性。而第三方如旅行社、会展公司等在执行时，对于会议旅游的概念及相关知识较为模糊， 且缺乏相应的专业人才队伍建设，未能使旅游活动与会议活动相互补充，合理运用资源，阻碍了会议旅游的持续健康发展。

2.机制陈旧，缺乏创新

与发达城市相比，重庆会议旅游起步较晚，且整体的会议旅游机制尚不完善， 政府部门干预较多，市场化运作较少。同时，会议旅游主管机构专业化分工较为模糊，导致部门管理效率低下，部门间缺乏有效监督和约束。此外，由于会议旅游行业管理机构与专门的会议旅游行业协会比较稀缺，会议旅游行业尚无统一的行业管理规则，导致会议旅游市场竞争呈现无序状态，各类会议无序竞争使得资源无法整合，导致展馆以及会议中心资源浪费。

3.服务能力，亟待加强

会议旅游服务体系包含了会议旅游产业链的相关组成部分，如餐饮、住宿、旅游、广告等方面。随着城市基础设施的不断完善， 重庆已基本具备了举办国际级会议的能力。在实际运作中，重庆会议旅游服务尚未形成完整的产业链条， 加之相关服务企业的管理缺乏必要的标准和准则， 未能推进会议旅游服务与国际标准接轨。各项服务之间脱节，导致会议旅游服务质量不高，最终形成参会者与主办单位、服务机构的纠纷。此外，在会议旅游运作中，往往需要具备专业能力的工作人员。人员服务水平和服务能力参差不齐制约了会议旅游的发展。

4.宣传较弱，客源流失

近年来，会议旅游市场竞争激烈，同一个小型会议或者大型国际会议都会有众多大小不同的会议中心与酒店参与竞争。当前，重庆会议旅游宣传力度较小， 宣传覆盖范围仅限于本部门或部分区域，加之对外宣传资金投入较少，来渝办会的会议组织者对本地酒店会议场所、旅游资源、旅游线路了解甚少，导致会议旅游需求减少，客源大量流失的情况时有发生。

5.周边城市，互相竞争

到目前为止， 全国业已形成五大国家中心城市，其中西部以重庆为首。但是从西部经济来看，成都不仅在经济总量上要略胜于重庆， 而且在会议旅游以及展会服务方面也优于重庆。一方面成都作为西部主要城市，相对于其他西部城市，会展业起步较早， 会议旅游已经成为成都会展旅游核心产品，加之成都旅游资源丰富，该市将旅游资源与会议旅游资源整合， 比重庆发展会议旅游相比更具优势。另一方面，成都作为西部大都市之一，在会议场馆软硬件建设、配套服务以及专业会议人才引进方面也优于重庆， 从而导致重庆会议旅游发展略显滞后。

五、重庆会议旅游发展战略

发展好重庆会议旅游业， 应首先对其进行准确的定位， 并结合重庆自身旅游资源特色进行适当的发散思维，才能制定独具特色的战略举措。

（一）重庆会议旅游发展战略定位

结合重庆实际情况， 本文认为重庆可从以下几个层面进行战略定位：对西部而言，重庆是西部会议旅游的中心城市；对中国而言，重庆是中国会议旅游名城；对世界而言，国际高端会议以及特色旅游休闲之都是重庆始终不渝的奋斗目标。

1.会展定位

一是西部高端会议之都。重庆拥有得天独厚的地理区位， 对于西部乃至中国都有着极高的战略地位。重庆被誉为“小香港”之美称，具有极强的都市魅力和吸引力。同时，重庆还将巴渝文化、都市旅游以及乡村旅游、红色旅游等旅游形式结合在一起作为其城市旅游发展的重点领域。重庆可以上述资源为基础，重点吸引和发展高端会议，更好地为游客展示重庆独特的城市魅力和旅游资源，将重庆全力建设成西部高端会议之都，使之立足国内，走向世界。

二是长江上游会展之都。2009年1月，国务院3 号文件明确提出将重庆打造成为长江上游地区的“会展之都”，这不仅是国家的重要战略部署，也是重庆未来发展定位之一。重庆正在依托区域中心、交通枢纽等优势，加强会展基础设施建设，大力发展会展经济，力争建成长江上游地区的“会展之都”。到“十二五”末，重庆会展业直接收入将达65 亿元，拉动相关产业增加收入500 亿元以上[6]。贯彻落实国务院3 号文件，将促进重庆会议旅游市场快速健康发展， 重庆会议旅游业获得了难得的历史性发展机遇。

2.旅游定位

一是世界温泉之都。重庆温泉资源丰富、历史文化内涵悠久。伴随着重庆旅游产业的大发展，温泉产业从档次、规模和科学应用水平上有了很大提升。2011年，重庆成功创建“中国温泉之都”称号。随后，重庆投入了大量的资金在温泉项目中，旨在提高温泉的基础设施以及打造高级温泉会所。2012年10月，重庆获批全球首个“世界温泉之都”称号。作为温泉资源大市，重庆温泉旅游具有独特的吸引力，将会吸引更多游客在感受火锅、欣赏山水美景之余享受温泉旅游带来的养生、休闲心情[7]。

二是特色旅游之都。重庆是我国的历史文化名城，拥有集山、水、林、泉、瀑、峡、洞等为一体的壮丽自然景色，又有融巴渝文化、民俗文化、移民文化、都市文化于一炉的文化景观。重庆具有完善的汽摩工业基础、国际化大都市的城市定位及山地地形特点，每年均会举办各类摩托车大奖赛、自行车越野赛、国际山地户外运动公开赛等活动，吸引了大批游客来渝观光游览。

根据以上的定位分析， 加上重庆经济好的城市环境，而且需要优质高效的服务能力。一是打造“重庆服务”模式。可考虑由市会展办牵头，建立一套涵盖宣传、公安、交管、城管、卫生、知识产权等30 多个市级职能部门的一条龙为会议旅游服务的常设机构，该机构可提供专业化、一站式、人性化的全面服务， 以更好地为会议主办方、参会者服务。二是加深对会议旅游融合的认识，拓展产业内涵和外延，形成完整的产业链条，推动产业链各环节间相互合作，优化发展。三是制定科学合理的行业实施细则，规范行业内竞争，提升从业人员服务水平和服务质量，谋求旅游业与会议业协调发展。

4.品牌营销战略

发展会议旅游， 需要结合城市特色和旅游资源，树立主题鲜明、特色突出、专业化、品牌化、国际化的会议旅游品牌。一是聘任会议宣传大使，为重庆争取国际会议举办机会。会议宣传大使应是来自各行各业的领军人物、专家学者和具有社会影响力的人士，通过其在所处领域的学识、地位及影响力， 以城市会奖代表的身份与其他会奖专业人士共同为目的地争取国际会议举办机会， 提高申会成功率。二是注重城市特色和旅游品牌营销，树立良好的城市风貌。充分利用各类媒体多角度、全方位宣传重庆，提升城市知名度，有针对性地将重庆作为会议旅游目的地推介给会议旅游组织者或是潜在的客户。三是加强与世界知名的国际会议组织（ICCA、UIA 等）之间的交流和合作，及时关注市场发展态势，积极开展对外沟通与交流活动，快速有效地寻找目标客户。

5.区域合作战略

重庆与成都既是成渝经济区的焦点城市，又是西部地区重要的区域性中心城市。两地城市资源各具特色，实行区域合作战略，既促进成渝会议旅游业跨越发展，又可实现两地资源互补。一是构建区域政府合作机制。重点包括组建两地会展城市政府职能机构合作制度，信息交流制度。主要是定期召开会议， 研究和商讨两地会议旅游业发展中的相关事项。信息交流制度主要是指各城市间通过信息和简报等方式， 加强城市会议旅游业信息的交流等工作。二是实行区域市场分工机制。会议旅游涉及部门多且操作性强， 应根据合作区域各城市的自然资源、旅游资源、城市环境等综合实力，建立区域合作分工机制，推动区域产业互补，实现会议旅游效益最优化。三是实现区域开放竞争机制。可考虑建议会议旅游业协调机构，全面开放两地会议旅游项目，允许会议旅游各种资源要素自由流动，鼓励并带动区域内旅游服务企业和会展供应商自由竞争，强化会议旅游业市场化运作。

[1] 周广海.苏州会展旅游的研究[D].江苏:扬州大学,2007.

[2] 周健华.重庆市会展业发展环境及运作机制研究[J].中国商贸, 2010(20):231-244.

[3] 荆艳峰.我国会议旅游市场发展现状及趋势[J].中国集体经济, 2012(24):140-141.

[4] 杨顺勇，丁萍萍.会展营销[M].北京：化学工业出版社，2009.

[5] 胡亚涛.重庆市会展业与区域经济发展研究[D].重庆:重庆工商大学, 2013.

[6] 中国新闻网.重庆副市长：多措施打造重庆成长江上游会展之都[EB/OL].（2011-08-26）.http://www.chinanews.com/cj/2011/08-26/3286590.shtml.

[7] 周健华,张雪.重庆温泉旅游业发展模式与机遇研究[J].知识经济,2013(6):109-110.