国内融合通信的发展建议分析

肖清华

（华信咨询设计研究院有限公司，浙江 杭州 310014）

1 融合趋势

先回顾一组数据：2014年春节，全国移动通信的拜年短信量首次下滑，其幅度甚至达到42%，而在2015年同时期再次下滑25%以上[1]，其“罪魁祸首”就是以微信为代表的OTT（Over The Top，过顶）产品。而随着微信电话本3.0的推出，以及前不久国务院李克强总理提出“提网速降资费”的要求，网络速度与价格形成左右互搏的局面更加明显，运营商对融合通信的需求也更为迫切。

所谓RCS（Rich Communication Services，融合通信），是指将互联网与移动通信相结合的一种系统架构，通过终端、APP等形式进行融合，为用户提供一个使用简单、功能多样的通信环境[2]，其价值在于降低通信成本、加强用户粘性。融合通信实际上早在1990年前后就以终端实现语音和邮件的方式宣告面世，但国内近期在MWC2014（Mobile World Congress，世界移动通信大会）才由中国移动提出“新通话、新消息、新联系”的准则来取代现有的话音、短信和通信录，以实现文字、图片、视频，甚至是位置等信息的传送功能。在今年的CES（Consumer Electronics Show，消费类电子产品展览会）上，中国移动则展出了包括中兴、三星和HTC等厂家的多款融合通信终端，旨在通过定制机型来尽快捆绑需要同时使用文字、声音和图像的用户。定制机型属于深度融合，而为了加快融合通信的应用普及，预计中国移动还将采取基于APP下载的平滑过渡的轻模式来推动融合通信的发展。

随着移动互联网和通信网技术的进步，融合通信也将朝着以下4个方面发展[3]：

（1）在沟通方式上能够更加贴近微信提供朋友圈等类型的功能，保证用户之间在保障隐私的前提下能够充分沟通。沟通方式也更加多样化，诸如文字、声音、静态和动态图片分享、社交邀请等；

（2）在对象方式上，融合通信能够实现从业务到用户的转移，提供更为人性化的无缝服务，比如多元化和透明的话音通话和数据业务；

（3）在捆绑方式上，实现以“新联系”为中心，结合用户的个性化需求，提供生活、商务等多群组的跨界渠道，提供涉及金融、娱乐、办工、旅游等多维度业务；

（4）在安全方式上，能够依托于目前的云计算、云服务，提供电信级的数据处理、存储和备份功能。

2 业务策略

要分析融合通信的业务策略，首先得分析融合通信的“新”核心[4]，即“新通话、新消息和新联系”。新通话就是以VoLTE为基础，提供电信级基于音频和视频的通话功能，包括切换等健全的移动性管理机制。新消息则参考OTT产品，提供群发、群聊、位置消息和公众帐号等社交功能。新联系区别于现有的通信录，通过标识“个我”，实施实名制，构建融合通信的全新入口。而要实现融合通信的三大核心，所承载的业务必须具备以下特征[5]：

（1）无缝衔接：为了提升感知，融合通信业务必须能够在不同的终端，如手机、平板电脑和PC之间任意切换，能够在不同系统中平滑切换；

（2）功能集成：能够实现单点入口，实现统一的鉴权、计费和认证；

（3）全天候存在：用户能够全天候地感受对方的存在，包括个体与群体、个体与个体以及群体与群体之间。

为了达到以上目的，包括中国移动在内的运营商须在业务市场上进行细分，采取合适的目标定位和品牌策略。

移动互联网时代OTT的推出严重影响了运营商的营业收入，颠覆了传统意义上的盈利模式。OTT通过直接面向用户的模式，使运营商管道化；通过营造生态圈，来稳定存量用户和发展增量用户。需要注意的是，这里的用户更多的只是个人用户，而运营商的用户则包括个人用户、家庭用户和集团用户。对于后两者，目前OTT涉及不多，而运营商则可以发挥在通信领域内的优势[6]，通过融合通信针对家庭用户提供娱乐、教育、生活等服务，而为集团用户提供办公、营销和管理等内外部服务。实际上在2014年，全球的主流运营商就已经推出了这种分层分级的服务，如沃达丰通过One Net快速拓展中小企业市场，法国电信为全球企业用户提供UCaaS（Unified Communications as a Service，统一通信即服务）业务。因此，国内运营商如果要想在融合通信上运营成功，可以在发展初期将目标市场定位于与微信等OTT产品不重叠的范畴。

在品牌策略上，欧美主流运营商存在3种情形。其一，单品牌策略，以英国电信、沃达丰和法国电信为代表；其二，多品牌策略，以AT&T为代表，如包括UC、UC Central和Voice DNA等3个子品牌；其三，附属服务策略，即没有为融合通信设置特定的品牌，类似于增值服务。3种情况中，附属服务策略最为弱势，发展力度最小，一般不太适合国内的运营商，多品牌策略在国内盛行过一段时间，但目前逐渐归一单品牌，如中国移动的“和”，中国联通的“沃”和中国电信的“翼”，比较而言，单品牌策略更适合国内市场。

此外，在市场目标和品牌之外，还需要重视合作伙伴和服务支撑的选择，竭力为用户提供一站式的统一入口服务。

3 问题建议

目前包括中国移动在内的运营商对融合通信发展志在必得，言必谈融合通信，但是仔细分析起来，融合通信的发展壮大仍然会遭遇诸多障碍[7]，毕竟它是一个运营商用来反击甚至取代OTT的产品，是否能够成功还取决于多方面的瓶颈是否能突破：

（1）生态系统的制肘

在互联网时代，任何一款产品都讲究“生态圈”，其实就是对用户的捆绑和约束，比如iOS相对Android的封闭，微信借助QQ号实现对手机号的捆绑，这些方式使得用户迁移成本极高。360公司董事长周鸿祎就曾经说过：能够取代微信的一定不是另外一款微信。其意义在于，移动互联网强调“快者为王、先入为主”，包括诸如易信、来旺等类似产品实际上很难对微信构成实质性的威胁，而如果融合通信也是一款类微信，或者基于类微信的基因实现机型定制，其所面临的竞争将会更激烈。

（2）资源整合的缺失

移动互联网的经营与通信行业的运营模式完全不同，此之谓“皮革马利翁”效应。包括微信、来旺之类的OTT产品习惯以免费的方式拉动客户[8-9]，采取“免费—推广—规模获利”的阶段式渐近发展模式。表面上看这是一个培养用户使用习惯的过程，而实质上则是一个线上线下资源整合的过程，比如以文字、图片、语音和视频整合成即时通信、社交服务和O2O大统一的管理平台。运营商发展业务则基于传统的营业厅，立足于现有的在网用户，思维比较单一。

（3）管理机制的禁锢

目前来看，国内融合通信的发展主要由中国移动主导，但融合通信是行业内需要面对的发展难题，一方面由于它需要面对业已成熟的体量巨大的OTT产品，另一方面在行业内部还需要运营商之间的相互策应。但传统的行业布局使得运营商之间壁垒严重，结构僵化，缺失企业活力。

但是否融合通信在国内就毫无出路呢？也未尽然。最重要的一点，相比较腾讯等互联网公司而言，运营商拥有的底层入口和电信基础网络是其最大的优势[10]。即使是微信等平台级产品，最终也得借壳上市。躬耕于此，运营商可以以此为立足点，结合自身优势发展融合通信：

（1）打造平台，整合产业链

运营商在通信产业链上居首，与终端厂家合作，无论在硬件还是软件上进行深度整合是可行的。无论是采取APP的轻模式，还是机型定制的深模式，可以根据市场的发展状况因地因时制宜。此外，基于现有规模用户，可以通过已有的业务和套餐资源进行捆绑，构建属于自己的生态圈，并积极拓展与银行、电商、交通等跨行业之间的应用，打造一个大一统的平台。

（2）统筹资源，泛市场布局

经历了20余年的蓬勃式发展，移动运营商已经拥有一些现成的优质资源，如中国电信的三大研究所，中国移动的九大互联网业务基地等。但目前的问题是这些基地间各自为政，难以整合。因此，融合通信的推出，可以使各研究所或基地之间链接，围绕融合通信，有针对性地让每个基地共同地为融合通信服务，借助于云服务，实施共享互补。

（3）转变观念，服务差异化

中国电信曾经提出过“一去两化新三者”，最主要的便是去电信化，主要目的就是推动企业文化向互联网思维转变。融合通信的核心功能是“新通话、新信息、新联系”，在立意上与微信相差无几，但在推广过程中需要差异化地挖掘产品潜力，比如利用网络资源的优势缩短话音的延迟，提升视频的清晰度等，或利用集团客户的基础建立差异化的市场等，这样才能与微信并存发展，最终实现弯道超车，典型例子就是阿里的“钉钉”。

4 结束语

文章分析了融合通信近几年的发展模式，结合融合通信的特征，提出了相应的业务策略，并针对目前融合通信发展过程中存在的问题，给出了相应的建议。当然，融合通信的发展是一个端到端的过程，需要产业链的健全与支撑完善。要发展好融合通信，运营商必须以差异化的思维，立足于拥有的基础网络优势，努力打造属于自己的生态系统，虽然费力但是是一个必经的过程。

[1]左岸. MWC2015融合通信篇：商用大幕即将开启 望扭转竞争态势[J]. 通信世界, 2015(6): 22-22.

[2]张政,徐兆吉. 运营商在融合通信市场的定位与策略[J].中国电信业, 2015(5): 69-71.

[3]孙亮,朱鸿文,郑桂玲. 关系视角下的电信运营商融合通信模式研究[J]. 现代营销, 2014(11): 28-29.

[4]杨林,于富东,李宝岩. 融合通信应用方案的研究[J]. 电信工程技术与标准化, 2014(10): 73-76.

[5]徐兆吉,刘晓宇,张政. 电信运营商关于企业级融合通信技术创新的策略要素分析[J]. 电信科学, 2014(3): 120-126.

[6]吴斌,黄嘉,王丽秋. 融合通信时代业务网发展策略研究[J]. 电信工程技术与标准化, 2015(1): 15-18.

[7]毛沛祖. 运营商融合通信策略初探[J]. 现代电信科技,2014(12): 67-70.

[8]胡晶. 移动互联网时代的融合通信发展研究[J]. 通信世界, 2014(6): 19-20.

[9]王凡,沈蕾,张林. 融合通信业务与OTT业务互通的研究与实践[J]. 电子工程技术与标准化, 2015(1): 6-9.

[10]梁既白. 融合通信的机遇与挑战[J]. 通信世界, 2014(32): 15-15.