南岳衡山宗教旅游的RMP分析

陈建平屈中正

（1.南华大学 经济管理学院， 湖南 衡阳 421001；2.湖南环境生物职业技术学院 商学院， 湖南 衡阳 421005）

南岳衡山宗教旅游的RMP分析

陈建平1,2屈中正2

（1.南华大学 经济管理学院， 湖南 衡阳 421001；
2.湖南环境生物职业技术学院 商学院， 湖南 衡阳 421005）

南岳衡山宗教旅游资源颇具开发价值。该文采用RMP分析方法，即资源（Resource Analysis)、市场(MarketAnalysis)和产品(ProductAnalysis)分析，通过对南岳衡山宗教旅游资源的调查和整理，根据其资源禀赋，结合其客源市场来源广泛、忠诚度高、人均消费高和游客旅游目的较为集中等特征，提出了利用南岳衡山宗教旅游资源优势、开发系列宗教旅游产品等措施，以营造良好的宗教氛围，增强游客的宗教体验，促进宗教旅游的进一步发展。

RMP分析；南岳衡山；宗教旅游

南岳衡山地处东经112°45′～112°50′，北纬27° 12′～27°40′之间，位于湖南省中部偏东南，湘江之西北的湘中丘陵山区，衡阳市区之北侧。自古以来就是中国五岳之一，为宗教圣地，其宗教影响和市场规模在湘南、华南乃至全国均有较高的地位。

RMP(昂普)分析模式是一种以产品为中心的旅游规划模式，最早由旅游学者吴必虎于1996年提出,旨在解决区域旅游开发所面临的旅游产品结构性过剩和产品开发特征变化的问题。该分析针对区域旅游开发中的旅游产品，分别进行R性分析（Resource Analysis)和M性分析(Market Analysis)，以此为基础进行P性分析(Product Analysis)并提出以旅游产品为中心的规划框架[1]。借用RMP(昂谱)分析理论的核心理念，系统地对南岳衡山宗教旅游进行分析，对于南岳衡山宗教旅游资源的深度开发与利用具有借鉴意义。

一、R性分析(Resource Analysis)

南岳衡山宗教发展由来已久，在宗教上千年的历史发展长河中已形成了自己的宗教发展模式和崇高的宗教地位，就发展宗教旅游而言，其资源种类较为齐全，资源分布较为集中。

（一）宗教旅游资源品类齐全，分布集中

南岳衡山宗教发展已愈千年，千百年来无数得道高僧和道士在此修行，创建了大量的寺庙和道观，留下一系列宗教礼仪和宗教节庆；宗教的发展兴盛，引来了一系列文人骚客在南岳衡山留下大量的摩崖石刻和宗教文化产品。根据国家质量检验检疫总局发布的《旅游资源分类、调查与评价》标准对南岳衡山宗教旅游资源进行分类，南岳衡山宗教旅游资源共有3个主类，7个亚类、11个基本类[2]。南岳衡山宗教旅游资源品类较为齐全，资源分布主要集中在中心景区以内。

（二）宗教地位崇高，寺观林立

南岳衡山宗教发展历史悠久，约于西晋南北朝时期道教和佛教分别传入，经过历史的洗涤和沉淀，形成了自身宗教发展和传播体系，在中国宗教史上留下了浓墨重彩的一笔。佛教方面，南岳佛教奠基者慧思大师在南岳衡山创立了中国第一个佛教宗派“天台宗”；石头和尚在南岳南台寺大阐禅宗宗风，法脉远及朝鲜、日本；南岳佛教禅宗经过发展分别创立了曹洞宗、云门宗和法眼宗，与慧思大师的弟子怀让的沩仰宗和临济宗齐誉为“一花五叶”、“五叶流芳”[3]。道教方面，道教著名女道士——魏存华到南岳修道，并开创了道教重要派系 “上清派”；全真道派著名宗教人士——张三丰，将道教另一个重要派系——全真道派引入南岳衡山，并得以广泛传播，塑造了南岳衡山道教的崇高地位，2011年国际道教论坛在南岳召开，标志着南岳道教的国际地位。

历史悠久的南岳宗教，留下了诸多著名的佛寺和道观，现存南岳佛教寺庙24处，其中祝圣寺、福严寺、南台寺、上封寺等是国务院公布的汉传佛教全国重点佛寺；现存道教宫观遗址有19座，其中较为著名的有：玄都观、黄庭观、紫竹林，南岳大庙东八观以及朱陵宫。

（三）宗教祭祀活动频繁，吸引力较大

南岳衡山自古以来祭祀活动特别是宗教祭祀活动较为频繁，影响力较大。早在轩辕黄帝时代，南岳就被列为华夏四岳之一(当时尚无“五岳”之称)，名为“朱雀”，镇守南方，受到人们的崇拜而前往祭祀。南岳作为古代重要的祭祀场所，在各个朝代均有举办大型祭祀活动的记录。据史载，自唐至清，朝廷遣官致祭南岳的次数分别是：唐8次、宋22次、元17次、明33次、清44次[3]。新中国成立后，祭祀活动由官方转移到民间，每年农历七至九月间，众多省内外信士自发前来朝拜祭祀。

（四）宗教商品特色鲜明

南岳衡山的宗教商品经过上千年的发展演变，逐步形成自身鲜明的特色，部分宗教商品已经成为南岳衡山独特的文化符号。在南岳众多宗教商品中，以禅茶和斋菜最为著名。

1.南岳禅茶

南岳禅茶是宗教文化茶的典型样式，是以南岳特产“云雾茶”为基础，将流传千余年的茶文化与南岳禅宗文化有机融合，形成颇具特点的南岳禅茶。南岳是“茶禅一味”文化发祥地之一，在中国禅茶的发展历史中具有举足轻重的地位。

2.南岳斋菜

南岳斋菜是宗教饮食在南岳发展的又一宗教文化特征，其历史悠久，技艺高超，深受广大宗教人士、香客甚至游客的喜爱。南岳斋菜大多取材于本地，对食材精挑细选，用植物油烹饪，佐以姜、蒜、辣椒等辅料，制作出许多荤菜的味道，以宗教偈语命名，最终形成色香味形俱全的美味佳肴，食客在品尝斋菜的同时也能感受到宗教文化的无穷魅力。2003年，南岳斋菜被国家旅游局列入中国烹饪王国游活动，成为湖南唯一列入该活动的景区[4]。

二、M性分析(Market Analysis)

南岳衡山经过多年的发展，已逐步形成一定的市场规模。2014年南岳共接待中外游客706.05万人次，旅游总收入为57.33亿元，景区门票总收入为3.05亿元[5]，无论是游客接待量还是旅游收入，在国内众多名山大川旅游景区中都位居前列。从南岳衡山现有的市场现状分析可以发现，南岳的旅游者主要具有下述特征。

（一）游客来源比较集中，以本省及周边城市为主

南岳衡山的游客主要集中在本省及周边城市，外地游客主要来自临近省份，如广东、广西、江西和湖北，其次就是沿海经济较为发达的浙江、江苏、福建、上海等省市。从客源市场的地域分布可以看出，南岳衡山一级客源市场发展比较成熟，二级市场乃至海外市场还有较大的发展潜力。

（二）游客总量较大，且忠诚度较高、旅游时间集中

南岳衡山游客总量巨大，从改革开放以来，南岳衡山年均接待游客量超过了百万人次；且游客的重游率较高，游客中第一次到南岳旅游者占到总游客量的12.25%，2-3次的游客占到45.15%，3次以上的游客占到42.60%。游客的旅游时间主要集中在农历每年的七月至九月。

（三）游客停留时间较长，人均消费量较高

南岳衡山的游客中，过夜游客在南岳衡山游客中占有较大比例，占到总游客量的56%以上，这些游客在南岳衡山旅游过程中人均消费在300元以上，消费水平在湖南其他景区比较中位居前列。

（四）游客的旅游目的大多集中为修行和烧香

南岳衡山的游客主要有四种类型：即旅游观光型游客、烧香朝拜型游客、参禅修行型游客和其他类型游客（包括探险爱好者和体育爱好者等）。据调查，南岳衡山的观光型游客约占游客总量的23.33%，烧香朝拜型游客约占64.05%，参禅修行型游客约占5.95%，其他类型游客约占6.67%。在这四类游客中，烧香朝拜型游客和参禅修行型游客对宗教具有强烈兴趣，这两类游客占总游客量的70%，成为南岳衡山游客的主体，为南岳衡山宗教旅游的开展提供了巨大的客源市场条件。

三、P性分析(Product Analysis)

针对南岳衡山宗教旅游资源禀赋和客源市场特点，结合其本身的历史文化脉络，旅游管理部门可围绕其资源优势开发一系列宗教旅游产品，增强游客对宗教旅游的体验感受，营造良好的宗教文化氛围。

（一）利用南岳衡山宗教文化底蕴和神职人员众多的优势，开发宗教交流活动

南岳衡山宗教历史悠久，宗教地位崇高，宗教神职人员较多，并且拥有较多的修为较高的宗教人士，能组织一系列宗教论坛和现场“问道”活动。宗教本身具有教化万民的教育功能，将南岳宗教有益于社会发展的宗教教义的内容体现在宗教活动中[6]。利用南岳崇高的宗教地位，举办一些佛教或者道教论坛，一方面，可以进一步提高南岳衡山的宗教影响力，另一方面，可以提高南岳衡山的宗教旅游收入。在“问道”活动中，可以适度增加有益的宗教理念，举办有关宗教学说的学术讲座，加深人们对宗教的认识和理解[7]。通过“问道”活动能进一步推动宗教的有效传播，导入宗教教义中有益于社会和谐的因子，在促进宗教旅游可持续发展的同时，有助于实现其社会价值。

（二）利用南岳衡山现有的宗教场所，开发宗教修行活动

修行，即修养德行，是宗教皈依者的一种独特的宗教体验活动。修行活动在宗教圣地都有不同程度的开展，如：在四川色达喇荣五明佛学院，众多藏传佛教俗家弟子在此地修行参禅，成为一道美丽风景。南岳衡山可以利用现有的寺庙道观，特别是南岳衡山知名的寺观，如：福严寺、南台寺、玄都观等，组织朝拜烧香型游客或参禅修行型游客到宗教场所与神职人员同吃同住，感受宗教仪式、宗教戒律和宗教人士的生活方式，以达到修身养性、断恶修善的目的，使其在修行的过程中达到遁世体验。

（三）利用南岳衡山宗教文化脉络，设计突出宗教特色的旅游线路

利用南岳衡山的宗教文化脉络，设计出从南岳衡山山脚梵音谷出发，途径玄都观、磨镜台、南台寺、福严寺，再到藏经殿，最后到达祝融殿的常规旅游线路。这一线路要求宗教体验者全体步行，沿途体会梵音谷的佛教音乐、参禅磨镜台体验南禅顿悟、瞻仰南台寺的舍利塔、朝拜笑面佛等，再配备宗教神职人员对南岳宗教博大精深的宗教文化的讲解，能让游客感悟宗教文化、宗教建筑和宗教艺术的无穷魅力，从而获得极大宗教审美效果。

（四）利用南岳衡山深厚的宗教饮食文化底蕴，开发自助式斋菜制作

南岳斋菜历史悠久，技艺高超，自古为宗教人士和宗教信徒所喜爱。开发南岳衡山的斋菜旅游产品，需要引导游客在品尝斋菜时要注重体验斋菜的制作过程，让游客参与斋菜从选材、清洗、切煮到品尝的全过程，设置一定场所让游客以自助的方式制作斋菜，配备专业人士予以指导，让游客在制作和品尝斋菜的过程中体会南岳斋菜的文化氛围和健康的宗教饮食。

结语

南岳衡山宗教旅游资源丰富，市场规模和市场潜力巨大，为其宗教旅游的发展提供了得天独厚的条件。为了更有效地发挥其资源特点，挖掘其市场潜力，需要根据其资源优势结合其市场特征，有针对性地开发宗教旅游产品，从而转变其宗教旅游发展模式，实现可持续性的深度发展。

[1]吴必虎.区域旅游开发的RMP分析——以河南省洛阳市为例[J].地理研究,2001,20(1):130-110.

[2]董自雄,吴月.基于区域经济视角的南岳衡山宗教文化旅游资源开发[J].城市旅游规划,2013(7):119-121.

[3]屈中正,罗运祥.南岳自然保护区宗教文化资源调查研究[J]湖南环境生物职业技术学院学报,2003,(3):247-249.

[4]李蓉,屈中正,蒋嫦.做好开发南岳人文旅游资源的文章[J]湖南林业,2008(7):30-31.

[5]南岳区统计局.南岳区2014年国民经济和社会发展统计公报[R].衡阳：南岳区统计局,2014.

[6]陈建平,屈中正.宗教旅游的体验式营销研究——以南岳衡山为例[J].湖南工业职业技术学院学报,2014,14(5):32-35.

[7]伍卓.论南岳宗教旅游资源的开发[J].南华大学学报:社会科学版,2004,5(3):36-39.

（责任编校：马余平）

RMP Analysis of Religious Tourism in Hengshan Mountain

CHEN Jian-ping1,2QU Zhong-zheng2
(1.School ofEconomics and Management,UniversityofSouth China,Hengyang,Hunan 421001；2.Business School ofHunan Environment-Biological Polytechnic,Hengyang,Hunan 421005)

Hengshan Mountain is sacred mountains since ancient times;its religious tourism resources have a great development value.The Article uses RMP analysis method，that is resource analysis,market analysis and product analysis. According to their natural resources and its characteristics of wide tourist source market,High loyalty,high average consumption and the more concentrated purpose of tourist,through investigation and arrangement of religious tourism resources in Hengshan Mountain,the article proposed religious tourism products which use the advantage of religious tourism resources in Hengshan Mountain to create a good atmosphere of religion and strengthened the experience of tourists religious.

RMP analysis;Hengshan Mountain;religious tourism

F 590.7

A

1672-738X(2015)06-0109-04

2015-11-02

陈建平（1982—），男，湖南衡阳人，管理学讲师。主要研究方向：旅游规划与开发。