商业视角下对NBA发展历程再审视

2015-02-12刘海平

体育研究与教育 2015年1期

刘海平

NBA作为一家以追求商业盈利为目的的公司，从成立到今天始终把它看作是一个商品，对制定的规则随时可以根据商业需要进行修改和调整。如在比赛规则方面已经做了150多处的修改，其根本目的是在确保比赛公平的情况下能够吸引更多的观众、媒体和赞助商。如今NBA已成功将自身打造成了享誉全球的体育品牌，并且以商业性影响着世界。NBA在全球一体化的背景下成功地运作，不仅仅是代表了本身的功能，更代表了其表现出的经济效益。笔者从商业视角探索NBA在发展过程中的商业运作手段和先进理念，为体育商业化的研究提供参考。

1 NBA商业帝国初创时期的运作分析

1.1 NBA商业帝国的初创

篮球是在1891年由美国的詹姆斯·奈史密斯博士发明。因为篮球所具有的方便性、群众性和团体性等特点，便很快传遍了美国各大州，被美国民众所熟知。在此之后篮球很快在世界各地发展起来。1895年传入我国。1936年篮球正式成为现代奥运会比赛项目。

1896年11月7日，来自新泽西州的特伦顿篮球队击败了来访的纽约州布鲁克林基督教青年会篮球球队。这场比赛成为史料记载的第一场职业比赛。1898年，全美联盟的成立成为美国职业篮球运动的标示性事件。1925成立了美国篮球联盟(ABL)。ABL的成立是美国真正意义上的全国性联盟，对美国职业篮球的发展有着重要的意义。1935中西部篮球联盟成立。1937年改名为全国篮球联盟(NBL)。NBL的运作是在美国早期联盟中最成功的，为NBA的成立奠定了基础。

美国BAA是在二战之后成立。当时的美国体育市场萎缩，而篮球所占的份额更少，加上许多城市的场馆空置，于是有人提议成立一个全新的篮球联盟。1946年6月6日，全新的职业篮球联盟在11家冰球队老板的共同磋商下成立。会议通过并宣布了成立美国篮球联盟(BAA)，并选举莫里斯·波多罗夫担任BAA的第一任总裁。BAA成立之后影响力很小，为了提高其影响力和吸引更多观众，BAA通过一系列运作赢得NBL许多球队的加盟。1949年NBL宣布倒闭，其余下的球队也都加入到BAA。当年6月6日，BAA正式改名为NBA。

1.2 NBA成立前期的商业运作分析

其一，门票制度的出现。职业篮球比赛的出现，需要租用场地，支付球员工资，因此，观众需要付钱才能进入场馆观看比赛。职业篮球比赛收取门票的制度因此形成。职业篮球俱乐部被看做一个公司实体，打篮球作为一种商品，而门票就是他们的谋生手段。这种制度成为了篮球史上第一次成功的商业运作。

其二，规则的商业化改变。在最初的职业篮球联盟里许多规则和制度都不完善，许多球员同时效力于多家球队。ABL联盟为了保障各个俱乐部的经济利益，专门设立了禁止球员效力第二家球队的条约。起初篮球的影响力很小，不受大众的欢迎，为了提高比赛观赏性来吸引更多的观众，获得更大的盈利，ABL不准两次运球。并于1936年取消了得一分后在中圈跳球的规则，这同样也是为了提高比赛节奏，吸引更多的观众。

2 NBA商业帝国规模扩大时期的运作分析

2.1 明星球员的英雄形象塑造

美国人非常崇拜个人英雄主义，而NBA很巧妙的利用了这一点。从NBA成立前期的麦肯到NBA成立后的张伯伦、拉塞尔，以及后来的乔丹和现在的科比等等都被赋予了特殊的涵义，成为美国社会所崇拜的英雄。因此NBA着力培养具有个人魅力、高超技术水平的明星球员来创造经济效益，赢取更大的利益，实现其商业目的。明星效应成为NBA商业运作和实现商业目最主要的手段之一。

2.2 规则改革中的商业化分析

NBA篮球竞赛规则在每次修改时都遵循着满足观众需求的原则。由于观众想要看到具有欣赏性的比赛，因此NBA一直将竞赛规则作为产品的设计因素之一。在NBA的每个赛季开始之际，都要进行规则的修改，其主要目的就是为了推动篮球的商业化进程，使其达到最大的商业效果，尽可能地吸引更多观众、赞助商和媒体。

NBA从成立之初就一直提倡进攻，所以一开始联盟就设定条约不允许使用区域联防战术。因为这个战术使比赛过程相当缓慢，极大地限制了个人技术的发挥。这与美国社会所崇拜的个人英雄主义精神不符。NBA希望用心旷神怡、挥洒自如的进攻来获取更多的关注。

在1954—1955赛季，NBA开始实行24s进攻时间制度。起初的篮球比赛得分领先的一方为了保住胜利往往会拖延时间，落后方态度也很消极，导致比赛结果经常出现低分，从根本上说不符合观众的需求；采用24s进攻规则后，迫使球员迅速完成进攻，因而使比赛过程更具观赏性。24s进攻规则的使用对NBA之后的发展起到了关键的作用，也可以说没有24s制度就没有今天的NBA。

三分球规则的引入。三分球规则在很早的篮球比赛中就出现过，但是NBA一直没有引入，其实三分球相对于扣篮同样是十分精彩的得分方式，也使得比赛过程更加激烈、结果更具有悬念。在1976年NBA吞并ABA后，正式采用了三分球制度，马上收到了出人意料的效果。三分球使球迷更加兴奋，观众热情高涨；有了三分球后，防守一方必须得扩大到三分线附近，这样进攻方就有空间去完成赏心悦目的进攻，使比赛过程更加刺激；也造就了许多投三分球的神投手，如雷吉·米勒、雷·阿伦、库里等等。

上文中提到NBA中有许多身体素质出众、技战水平高超的明星球员。当拥有明星队员的球队与一般的球队对决时，这些球员往往主宰全场，而一般球队难以形成极大的威胁，造成比赛过程枯燥，观赏性降低，而这样的比赛观众较少，达不到其商业目的。因此NBA制定了一系列限制球星的规则，例如在1964—1965年赛季，制定了将三秒区时间延长的规则。这些规则改革，确保了比赛的观赏性，为以后吸引更多的观众，创造更大的经济效益打下了坚实的基础。

2.3 电视转播对NBA商业化的推动

20世纪50年代，电视机在美国得到普及，电视成为人们生活重要的组成部分。但是当时并没有一个专门的体育赛事节目，原因很简单，球队老板怕电视转播会带走观众，减少了门票收入，影响商业利益。

1940年电视开始第一次转播篮球比赛，但这次转播不是职业联赛，而是大学联赛。之后有一个叫杜蒙的电视广播公司立足于体育赛事的转播，在1950—1951年赛季，由于电视转播，使NBA成为美国最受欢迎的体育赛事。NBA涌现出许多的像麦肯一样的球星开始吸引观众的眼球。1953年杜蒙电视广播公司专门开设了转播NBA赛事的节目，给NBA发展提供了一个广阔的市场空间。

以后NBA陆续和美国其他电视广播公司签订转播合同。与这些电视转播商的合作使NBA不仅得到了可观的转播费，而且开拓了美国的体育市场。虽然比赛的转播效果不佳，收视率连年下跌，没有达到NBA与电视广播商的商业盈利目的，但是NBA与电视转播的成功握手为以后的发展迈出了坚实的一步。

3 NBA商业帝国兴盛时期的运作分析

NBA在经历短暂的低谷时期后，终于上世纪八十年代将自身所积攒的能量迸发出来，而让NBA从此繁荣发展的人那就是NBA前任总裁大卫5斯特恩。斯特恩从接手NBA就制定了先进的运行机制和制衡机制。一系列经典的战略不仅使NBA成为美国体育市场最受欢迎的赛事之一，还成功的将NBA推广到世界，成为世界著名的商业品牌。

3.1 大卫5斯特恩模式分析

1984年斯特恩成为NBA的第四任总裁。当时NBA正处于低谷时期，斯特恩上台后颁布一系列的规则制度，采取了先进的运作理念和经营手段，改善了NBA当时面临的诸多问题，为NBA走上正轨奠定了基础。

斯特恩一开始就进行了造星攻势，将当时的黑白双雄当做整个联盟的形象代表，之后又大力包装乔丹。这一系列的做法让美国球迷从新认识了NBA并且为之疯狂，同时通过乔丹效应将NBA推广到世界。让各国的篮球球迷感受到了NBA的独特魅力。

斯特恩还用自己独特的强硬的手段完善了NBA球员工会制度和自由球员转会制度，使球员与联盟的矛盾不断减少，让球员在赛场上更加专注于比赛。

在比赛场外，斯特恩于1967年成立了一家商业化的NBA下属公司。这家公司的主要业务就是针对NBA各种商业行为进行经营运作，同时也经营与NBA相关的各种运动服饰、体育器械、商标挂名等等商业营销工作。1982年成立的NBA娱乐公司，主要负责电视转播等。 NBA由此获取了巨大的利润，在斯特恩的手里，NBA 发生了翻天覆地的变化。

3.2 美国国内商业市场的推广模式分析

20世纪80年代NBA急速走向辉煌，首先归功于NBA开展的造星运动。斯特恩上台那年，一代巨星“魔术师”约翰逊和拉里5伯德也加入了NBA。聪明的斯特恩抓住了这个能够吸引球迷观众的关键人物，大肆地进行宣传，由此黑白双雄的对抗成为美国社会的重要焦点。1984年乔丹和尤因的加盟，使NBA造星运动达到了高潮。NBA从此不再是单纯的体育竞赛，而是成为了拥有明星的体育“大片”。

造星运动的成功使斯特恩认识到全明星比赛又是一个推广商业市场的绝佳机会。他认为全明星赛事作为天才球员的篮球聚会根本满足不了NBA日益庞大的商业目标，因此为了强化NBA 的表演效果，吸引更多的观众，NBA在全明星周末引入了扣篮大赛、三分球大赛和技巧赛。此后，NBA全明星周末赛事成了美国甚至是全世界最受关注的赛事。

商业市场化的推广与营销将NBA的发展推向高潮。NBA不仅仅在比赛方面取得了成功，而且在篮球附属产品的开发和推广上也获得了成功。NBA更是吸引了许多像可口可乐这样的大公司的赞助，并为各个赞助商带来了巨大的经济效益。

3.3 海外商业市场的开拓模式分析

NBA到20世纪80年代末，已经意识到美国市场并不能满足其商业目的，开始着手制定NBA全球战略，以便能够占领更大的商业市场。

随着篮球运动在全世界的发展，NBA 进一步完善了外籍球员引进与使用制度。许多球队将目光放在世界各地的篮球市场，网罗优秀的篮球运动员，同时也将NBA的魅力传播到世界上，为NBA成为世界最高水平的篮球赛事奠定了基础。

NBA实施全球战略的一个重要步骤就是进行海外比赛。1988年，NBA赛事登陆苏联，进行了首次海外比赛。为了吸引广大的海外观众，NBA在营销策略上将其季前赛和常规赛都设到美国本土之外进行比赛，吸引了世界许多球迷的关注，并为NBA带来了巨大的经济收入。在进行比赛的同时，NBA也与其他国家的高水平联赛进行技术交流。NBA代表着世界上最高水平的篮球赛事，因此NBA带着他的技术优势到各个国家访问交流。这不仅给其他国家带来了技术支持，也将NBA自身的价值和影响力传播到了各个国家，得到了更大的商业市场，为NBA以后的发展提供了巨大的经济利益。在1985年9月24日，中国国家男子篮球队对NBA进行了一个月的访问。这次访问给中国国家队的发展提供了巨大帮助。

此外，为了获得其他国家球迷的关注，NBA采取“放长线钓大鱼”的战略，低价甚至无偿出售自己的转播信号。为了吸引广大的中国球迷，1986年NBA将当年的总决赛录像送给CCTV，这也是NBA第一次的免费赠送。1987年CCTV正式直播了当年的NBA全明星赛；1989年斯特恩访问中国，推动了NBA在中国的发展，而NBA也从中获得了巨大的商业利益。从现在看，那时斯特恩的眼光是长远的。

奥运会作为每四年一届的体育盛会，是传播体育文化的很好平台。NBA早就看到了这一点，但是奥运会一开始拒绝职业篮球运动员参与，由于其具有巨大的商业效益，NBA和美国篮球队进行斡旋，国际篮联终于在1989年同意了职业篮球运动员参加奥运会，NBA如愿获得了国际篮联的合法席位。由职业篮球运动员组成的“梦一队”在1992年的巴塞罗那奥运会上取得金牌，让世人再次认识到了NBA所具有的魅力，使NBA再次得到了更多的关注，成功地将自己的品牌树立到世人心中。

4 NBA商业帝国的全球战略运作分析

4.1 “迈克5乔丹”商业模式

乔丹1984年加入芝加哥公牛队，初出茅庐的他怀着一颗总冠军的心带领着公牛队朝着目标一步一步向前迈进。直到1991年，公牛队挺进NBA总决赛，并获得最终的胜利。乔丹凭借自己高超的技战水平和坚韧不拔的精神让美国甚至全球球迷膜拜。在接下的赛季，乔丹连续三年夺得总冠军戒指。在这三个赛季里，乔丹不仅带来更多的球迷，而且使电视转播商转播体育赛事获得历史性的成功。这三个赛季总决赛的转播率是NBA有史以来最高的，也创造了美国同时期电视收视率最高纪录，而NBA以及电视转播商凭借着乔丹出色的表演获得了丰厚利润。然而1993年乔丹突然宣布退役，让NBA和电视转播商措手不及，乔丹的离开给NBA和电视转播商留下一片空白，同时由于NBA找不到合适的人来替代乔丹，电视转播商因此损失惨重，NBA电视转播也经营惨淡。1995年乔丹宣布复出，NBA和电视转播商立刻修改之前定好的转播计划，全力准备直播乔丹复出以后的第一战，并且将这场比赛全国直播。这次复出乔丹给NBA和电视转播商带来又一个春天。此外有关乔丹和公牛队的一系列商品包括运动服，球鞋等篮球附属产品的销售也都达到了一个高点，同时也使得乔丹成为NBA有史以来收入最多的球员。