论公共图书馆服务宣传推广机制的建设路径

2015-02-12徐美容深圳福田图书馆广东深圳518034

图书馆理论与实践 2015年5期

关键词：公众机制图书馆

●徐美容（深圳福田图书馆，广东　深圳　518034）

［关健词］服务宣传；服务推广；宣传机制；公共图书馆

论公共图书馆服务宣传推广机制的建设路径

●徐美容（深圳福田图书馆，广东深圳518034）

［关健词］服务宣传；服务推广；宣传机制；公共图书馆

［摘要］公共图书馆服务宣传推广机制的建设路径主要包括宣传推广主客体培养机制的建设、宣传推广内容创新机制的建设、宣传推广方法多元机制的建设、宣传推广制度保障机制的建设以及宣传推广结果反馈机制的建设等方面，它们相互联系，相互作用，保障并推动着服务宣传推广工作健康运行。

①福田区图书馆.福田区图书馆“十二五”规划［Z］.2011.

1　公共图书馆服务宣传推广机制的内涵

公共图书馆服务宣传推广就是运用各种媒介和符号传播有关公共图书馆服务资源、服务制度、服务内容、服务活动、服务文化等信息，以影响读者对公共图书馆了解和认识的一种社会行为。［1］

公共图书馆服务宣传推广机制就是公共图书馆服务宣传推广过程中相关要素之间关系协调、功能互补，从而实现宣传推广工作有效运行的模式或系统。［2］主要包括宣传推广主客体培养机制、宣传推广内容创新机制、宣传推广方法多元机制、宣传推广制度保障机制、宣传推广结果反馈机制等要素，它们相互联系，相互作用，保障并推动着服务宣传推广工作的健康运行。

公共图书馆服务宣传推广的主体是公共图书馆，客体是社会大众。公共图书馆通过建立完善的宣传推广组织机构，培养一批精干高效的宣传推广队伍，通过各种途径实现服务宣传推广的目的，达到服务宣传推广的整体要求。公共图书馆服务宣传推广要多层面、多途径地策划，并找准创新点和切入点；建立宣传推广制度，关注宣传推广反馈，保证宣传推广效果。

2　公共图书馆服务宣传推广机制建设的路径

2.1宣传推广主客体培养机制的建设

（1）成立专门部门，制定宣传推广规划。公共图书馆宣传与推广工作要长期、连续、有目的、有计划地进行，就应成立专门的宣传推广机构。广州图书馆、重庆图书馆、浙江图书馆、宁波图书馆等都设立了专门的宣传推广部，专门负责读者服务等活动的宣传推广工作。与此同时，许多图书馆还将“服务宣传推广工作”列入发展规划。如，《深圳福田区图书馆“十二五”规划》指出：“把握市民文化需求特点，通过广泛的宣传推广促进图书馆服务有效利用，提升服务效益”。①

（2）加强人员培训，建设精干高效的宣传推广队伍。公共图书馆宣传推广内容丰富，方法立体多元，策略技巧独特，为此，一定要对相关人员进行专业培训。培训内容包括以下几方面：一是媒体宣传推广技巧。如新闻通稿的撰写、发稿流程的规范、如何建立“跑口记者”联系制度、新闻发布会的策划与组织、负面新闻报道的应对与处理、自媒体的发布、管理与监控等。二是活动宣传推广技巧。如：如何“借力”开展活动，如何整合资源开展活动，如何通过“热点”乘势开展活动，如何创造“卖点”开展活动，以此提升宣传推广的效果等。三是社会合作宣传推广技巧。如，合作对象和项目的遴选、社会人力资源的运用与管理等。

（3）细分受众类型，孵化宣传推广客体。如果一个地区的公众对利用公共图书馆还没有形成习惯，或者还有很多人不知道公共图书馆的存在，或者虽然知道图书馆的存在却不知道其服务等，公共图书馆就需要通过适当方式将相关信息传递给公众。为此，公共图书馆根据公众阅读兴趣或年龄特征等进行细分，通过提醒式宣传推广，让每一位公众都能在公共图书馆找到自己阅读学习的空间。如深圳福田图书馆每年制作一定数量的福田公共图书馆地图，将100余家总分馆资源与服务送到公众手中，吸引他们走进图书馆后，再通过导读人员将少儿读者、成人读者、研究型读者、休闲型读者等分别导引到不同阅读区域，提供更有针对性的阅读服务，此举深受专家同行以及读者称赞。

2.2宣传推广内容创新机制的建设

公共图书馆读者服务的宣传内容按其性质和目的不同主要分为以下几类：一是馆藏资源的揭示与使用。告诉公众何时、何地、何种情况下、用何方法可以获得所需的信息资料或服务。二是人文关怀与特殊服务的揭示与利用。除通过有效方式对读者进行信息素养培养外，还需告知24小时自助服务、视碍阅览服务、儿童礼仪服务、品茗休闲服务、送书上门服务等特殊服务。三是服务环境的揭示与利用。图书馆提供了宁静幽雅、美观舒适的服务环境以及工作人员优质文明的服务让读者享受其中。四是读者活动等公共关系的揭示与参与。通过各种有效方式宣传读者活动、公益活动等信息，吸引公众的关注与参与。

（1）把握宣传推广内容的重点和准确性。在宣传推广过程中，一定要牢牢把握“服务”这一重点，克服炫耀藏书、忽视服务的倾向。服务宗旨、服务项目、服务方式、服务管理、服务环境、服务文化最能体现图书馆的服务水平，最为读者所关注。与此同时，宣传推广内容一定要事实清楚、数据准确，切忌夸大、歪曲，自行其事。宣传品尽量采用朴实的文字和真实的图片直接陈述和展示，给读者真实可信之感。此外，服务内容一旦宣传推广出去，一定要“言必行，行必果”。

（2）把握宣传推广内容的创意和有效性。公共图书馆服务宣传推广的内容在精准的基础上还需要一些创意。这些创意不仅会给公众留下深刻印象，而且会引起公众情感共鸣。例如：清华大学图书馆为了引导学生利用图书馆，将图书馆资源、规章制度、特色服务等内容改编成两个大学生在图书馆相遇、相识、相知、相恋的对白，并通过直观、生动的视频展示，让全校师生感受到“爱上图书馆”的浪漫故事。［3］杭州图书馆为了向公众传递他们的服务理念和服务方式，提出了“平民图书馆，市民大书房”的口号，将杭州图书馆的使命、核心价值观、服务哲学、服务文化用精练的语言传递给社会，引起了社会强烈的共鸣。再如，新加坡国家图书馆为吸引更多的人走进图书馆，提出了“去图书馆吧”的宣传口号。［1］为什么新加坡国家图书馆没有站在自己的角度提出“来图书馆吧”？虽然“去”和“来”只是一字之差，但角度不同，亲和力和效果也就完全不同。

（3）把握宣传推广内容的特色与时代性。公共图书馆是社会主义精神文明的窗口，一方面有责任、有义务向社会公众宣传国际国内的形势，另一方面，其本身也要结合形势开展相关服务。为此，公共图书馆服务宣传推广内容一是要将自身的特色与时代的发展巧妙结合。例如，2008年，香港明爱图书馆将阅读与北京奥动会结合，开展了“奥运全接触阅读马拉松”系列宣传推广活动，吸引众多香港市民踊跃参与。［4］二是将自身特色与公众关注度高的“热词”巧妙结合起来。例如，近几年，很多图书馆围绕“中国梦”这一热词，开展了“全民阅读梦”、“阅读中国梦”、“阅读铸就中国梦”等宣传推广活动，也取得了很好的效果。三是将自身的特色与当地城市发展战略巧妙结合起来。如深圳图书馆围绕深圳“文化立市”、“科技立市”等战略部署，在宣传推广城市街区24小时自助图书馆过程中，提出了“高科技产品——第三代图书馆”等宣传语，不仅为深圳图书馆赢得了文化部创新奖等荣誉，还成为胡锦涛视察深圳时的一个视察点。

2.3宣传推广方法多元机制的建设

（1）增强服务宣传推广的互动性。一方面组织开展一些互动式体验活动，激发公众对公共图书馆的兴趣，从而将潜在用户发展为现实用户。如深圳福田图书馆定期组织少儿英语剧、少儿绘本工场等互动活动，让少儿读者体验自主交流、自主制作的快乐。另一方面建立宣传推广反馈渠道，深入了解公众的意见和建议。诸如，设立读者意见箱，开展问卷调查等，真诚听取读者提出的各种批评、建议，自觉接受读者监督，形成既积极为读者服务，又吸引读者热情参与服务管理的双向良性互动机制。

（2）充分利用新媒体开展宣传推广。随着数字电视、万维网、博客、网络即时通讯、网络论坛、社交网络、多媒体视频、电子杂志、4G手机等技术应用，微博、微信、QQ群、微信群等宣传推广模式具有传播与更新速度快、检索便捷、互动性强、成本低廉等特点，是公共图书馆服务宣传推广最有效的途径。与此同时，在大数据时代，图书馆员作为知识导航员,还可以利用大数据信息处理技术，挖掘、整理、遴选读者需要的资料，以免费订阅的方式定期向读者推送，实现读者服务与宣传推广同步。如深圳福田区图书馆2014年打造的“指尖上的图书馆”集手机APP、微博、微信、网站“四位”于一体，既方便读者查询、下载福田总分馆的资源与服务，又方便福田图书馆向读者推送各种资源和信息。

（3）重视媒介机构与图书馆之间内部协调。媒介机构在公共图书馆服务宣传推广过程中发挥着重要作用，因此，公共图书馆一方面要加强与媒介机构的交

流、沟通、协调与合作，促进服务宣传推广效果的发挥；另一方面要强化媒介机构宣传报道的内容与图书馆服务内容的一致性，避免宣传内容前后矛盾和冲突，使公众不知所措，无所适应。

2.4宣传推广制度保障机制的建设

公共图书馆宣传推广关键在于实施。实施涉及宣传推广的内容、方法、手段等如何落实等问题。因此，公共图书馆服务宣传推广一定要建立科学管理制度保障机制。

（1）建立稿件审核和备案制度。公共图书馆宣传推广的印刷品或对外发布的稿件要保证内容正确、统一，必须建立稿件审核和备案制度，统一出口，集中管理，才不至于出差错。目前，一些公共图书馆的做法是：首先设计发稿管理流程，流程讨论批准通过后，以图书馆正式文件形式下发给各部门执行。根据图书馆读者服务宣传推广的特点，发稿流程一般设定为：选题—批准—拟稿—审核—备案—发布—反馈—收集存档。其中，审稿可以设定为三级审稿流程：通讯员写稿—宣传推广部门主任审核—分管副馆长审核—馆长审核。如果是特别重要的稿件就需要上报文化主管部门审核同意后才能在新闻媒体发表。

（2）建立“跑口”记者登记制度。所谓“跑口记者”，就是专门报道某一部门或某几个相关领域的新闻记者，报道图书馆的记者就是“文化口的记者”。图书馆宣传工作人员可通过新闻媒体管理机构、报刊征订网络等方法，寻找与图书馆相关的媒体记者，建立“跑口记者”档案，了解他们各自报道的风格和特点，积极向他们提供需要报道的信息，并为他们及时采访、报道提供便利。与此同时，记者的长处是见多识广，精通新闻价值的选择，了解报道的重点和热点，因此，可邀请或激励他们参与图书馆服务宣传推广策划，使宣传推广效果最大化。

（3）建立网络媒体宣传推广管理制度。公共图书馆网络媒体宣传推广管理制度包括公共图书馆自身通过网络媒体宣传推广的管理，以及媒体或公众通过网络媒体对公共图书馆的宣传、咨询、意见和建议等的收集与管理。网络媒体宣传推广的管理应该常态化，发文管理制度与纸媒发稿、审核流程相一致的同时，还应根据网络媒体更新快、互动强等特点，安排专人管理，并强化管理范围与工作职责。在网络媒体宣传推广工作中，人人都是自媒体，人人都是媒体人。为此，公共图书馆一定要加强员工网络媒体宣传推广素养的培养，做到规范、有效地宣传，并自觉接受管理制度的约束。

（4）建立突发负面事件处理制度。建立突发负面事件处理制度是未雨绸缪。一般来说，突出负面事件发生后，也是各种谣言滋生的时候。记者为了打探到一手情况，往往会见缝插针，从不同角度去了解情况。图书馆人多嘴杂，不同的人从不同的角度根据不同的标准对同一件事情的判断差别会很大，这非常不利于突发负面事件传播的控制。因此，图书馆一定要提前建立并完善相关制度，第一时间整顿内部传播秩序，保证统一口径，避免外界产生错误联想。突发负面事件处理制度一般包括目的、适用范围、职责、发言人、媒体关系、舆情监测、处理结果公布、后续正面活动推广等内容。

2.5宣传推广的结果反馈机制

建立宣传推广结果反馈机制就是检验宣传推广的方法是否科学，效果是否良好，并以此修正和完善宣传推广机制。

公共图书馆建立宣传推广反馈机制主要包括以下方面。一是确定收集反馈结果的方法和内容。公共图书馆可以通过调查问卷、图书馆利用分析、媒介的发文量、公众互动留言、读者座谈会等方法收集公共图书馆服务宣传推广范围、公众接收渠道、创意推广带给公众的主观感受、活动推广公众参与度等内容。二是正确处理和分析反馈信息。组织专人将收集到的各种反馈信息进行全面、深入的分析，撰写分析报告，指出取得的成效及不足，针对不足提出改进措施。三是修正和完善宣传推广机制。对宣传推广机制中合理、效果好的成分保留并进一步完善，对妨碍宣传有效进行的不合理成分及时摒弃，从而保证宣传机制不断优化和升级。