中国航空运输企业跨文化战略研究

(北京交通大学经济管理学院,北京 100044)

伴随着席卷全球的“天空开放”潮流和我国改革开放事业的蓬勃发展,以“三大航”为代表的中国航空运输企业成为“走出去”的先行者,并且对外开放程度高,与国际市场接轨全面,发展迅速,成绩斐然。和其他中国企业一样,在国际化的过程中,中国航空运输企业也遇到了在某些市场水土不服的跨文化冲突问题,既有企业内部国际员工间的磨合不畅,也有企业与国际客户间的调试失灵,一定程度上影响了企业的市场开拓力度,干扰了企业国际化的步伐,亟须研究和解决。

1 航空运输企业“跨文化”冲突的原因与现状

中国航空运输企业要开拓和经营国际市场,必然会遭遇到企业自身传统文化与目标市场本土文化之间存在隔阂、差异甚至冲突的问题,亦即“跨文化”冲突。从历史上看,“跨文化”冲突是航空运输企业在国际化进程中最为常见和主要的阻碍因素,甚至直接导致了一些跨国合作的失败。因此有必要在研究和明晰其成因的基础上,对航空运输企业“跨文化”经营现状进行了解和分析,从而有针对性地提出化解乃至于利用的办法。

“跨文化”经营要面对各种文化冲突,如何把握“求同存异”的尺度,如何在多方合作中努力求取最大的“公共交集”(如共同利益、相似的社会责任认同),尽可能避免非交集因素(如政治立场、同质化竞争、宗教冲突、既往经验习惯)的干扰和影响,是“跨文化”经营的难点。很多“跨文化”冲突,单从表象上看是缘于合作各方在利益层面的冲突,但往更深层分析,则常常会最终追溯到各方文化基因中存在的冲突,因为过分放大“存异”的纠葛,会最终抛弃“求同”的共赢。所以“跨文化”经营的失败,往往最终归咎于合作各方原有文化根基的融合能力不足。

对航空运输企业来说,“跨文化”经营所涉及的对象极为复杂,既有如联盟或合作航空公司、航线涉及地区的政府或社团、航空器制造厂商、融资渠道等集体角色,也有如顾客、雇员等个体角色。需要求取的“公共交集”的定义虽然较为固定,即对经济效益和社会效益的追求,但在“经济效益”和“社会效益”之间的侧重点以及具体认知上,往往又各有差异,这即属于非“公共交集”之干扰因素,亦即造成航空运输企业“跨文化”冲突之主要原因。盈利是航空运输企业“跨文化”经营的重要目的,但促进就业、拉动地方经济发展和文化交流,也是目标市场接受和认可一家航空运输企业的重要因素。如何根据目标市场特点兼顾经济效益和社会效益,兼顾多方利益,无疑是考验航空运输企业“跨文化”经营能力的试金石。除企业自身因素之外,国际环境变化也可能造成“跨文化”冲突。如中日“钓鱼岛”争端发生后,自中国赴日游客即大幅减少,导致中日之间航线经营受到严重冲击。

一言以蔽之,航空运输企业的国际化经营,首先必须解决“跨文化”冲突的问题。其一是文化认知之间的冲突,其二是价值理念的冲突,其三是历史政治的冲突。

2 “跨文化”战略的基点:中国航空运输企业的核心竞争力与主要不足之点

从前述分析可见,当前航空运输企业所面对的“跨文化”冲突既有内因亦有外因。因此中国航空运输企业应兼顾内外,充分认知自身的优势与劣势,找准核心竞争力和主要不足之点,以扬长避短,趋利避害。

从“跨文化”战略的角度看,当前中国航空运输企业具有以下有利因素:

2.1 较为稳定的国内政治局面

文化建设之功不在朝夕,而在于濡染渐替,这一特点决定了航空运输企业“跨文化”建设必然是一项长期性的工作。而当前我国稳定的政治局面,恰为航空运输企业进行长远的“跨文化”战略规划提供了先决条件,中国航空运输企业可以着眼于更长远的目标有步骤地开辟国际市场,培养忠诚的国际性旅客群落。

2.2 温和的国际形象

中国长期保持温和而不走极端的外交政策,在全世界广交朋友,即便是与不同意识形态或存在长期边境矛盾的国家之间,也能够保持相对良好的国际合作及商贸关系。这也为中国航空运输企业开辟海外市场提供了有力支持。目前在世界上各主要航空客货集散市场,基本都不存在专门限制甚至抵制中国航空运输企业的政策或法令门槛。而专门针对中国市场或中国旅客而制造的恐怖事件亦绝少发生。这些因素,均有助于中国航空运输企业从容打造自身品牌形象,在主流国际航线上不易招致特定旅客的排斥感(如在国际旅行中,伊朗旅客不愿搭乘美国航空公司航班,欧美旅客不愿意搭乘俄罗斯航班,等等)。

2.3 高度的文化兼容性

中华文明本身具有高度的文化兼容性,与基督教、伊斯兰教、印度教等主要人类文明均无不可调和的矛盾冲突,且能和谐共生,这一特性是其他诸文明均不具备的。而基于传统文化而发展起来的中国航空企业文化,亦具有高度的兼容特质,较易融入其他文明所影响之市场。

2.4 拥有巨大的本土市场

高速发展的中国经济为中国航空运输企业提供了世界上最为庞大和最具潜力的客货市场,而良好的融资渠道和市场发展势头,也使中国航空运输企业在经济上处于相对强势的地位,有助于以经济的强势带动文化走向强势。

2.5 相对稳定的劳资关系

中国航空运输企业得益于相对良好的劳资关系和组织构架,公司运营稳定性远远超过了自己的欧美同行。近年来,欧美航空公司发生了多起罢工事件,即便如英国航空、法国航空、汉莎航空等多家老牌航空公司都在所难免,罢工不但影响了公司的利润收入,更对公司品牌形象造成了严重损害,甚至直接破坏了公司经营战略。以2014年9月中下旬发生的法航飞行员罢工事件(该航65%以上的飞行员参与了此次罢工)为例,此次罢工导致法航取消了近六成的航班,而起因只是飞行员对公司投资扩展旗下低成本航空公司不满。此次罢工,最终以法航管理层同意不增加对低成本子公司的投资而妥协,这也标志着法航参与低成本航空市场的努力遭遇严重挫折。由于员工过分强调自身既得利益而与公司发展转型战略发生冲突,此类劳资矛盾已成为困扰欧美航空公司的长期痼疾,导致一些老牌航空公司转型困难,经营风险巨大乃至于被市场所淘汰。

2.6 重视以安全为核心的社会责任

以“三大航”为代表的中国航空运输企业,长期以来对安全和社会责任的重视更甚于对利润的追求。从周恩来总理1957年10月6日的题词“保证安全第一,改善服务工作,争取飞行正常”转化而来的“安全第一,优质服务,飞行正常”12个字,是中国民航深入骨髓的传统企业文化,与大多数竞争对手单纯追求利润的核心价值观有所不同。

当然,中国航空运输企业在“跨文化”领域中也存在一些弱项,具体体现在:

(1)语言文化上的弱势。中华文明属于具有高度内敛性质的区域性文明,以儒家思想为核心的中华文化影响主要局限于东亚一隅。而与此同时,汉语又属于全世界最难学的语言之一。相较于英语近两三个世纪以来在全球的殖民开拓,汉语言文字在国际交流中暂时还处于相对弱势的地位,甚至较之阿拉伯语、法语和拉丁语系的国际影响力也仍有较大差距。语言文化上的弱势直接导致中国航空运输企业在国际市场上的品牌话语权不足,包括更低的广告费效比、较弱的品牌认知度、使外籍旅客不便的服务感受(如飞国际线的外籍旅客通常更愿意选择以母语服务的航班)以及一些文化上的歧视和偏见等等。

(2)对行业规则缺乏话语权。由于持有先发优势,欧美国家一直扮演着世界航空运输业行业规则(从经营规则到安全规则)的制定者和仲裁者的角色。因此相关行业规则就不可避免地迎合欧美的市场规则和文化传统。中国航空运输企业由于起步较晚,目前基本只能跟随和服从。如为适应全英文指令的订票系统、通讯导航和空地对话系统等,中国航空运输企业就需要付出更多的员工培训成本和软、硬件设备成本。

(3)组织架构上的欠缺。中国航空运输企业目前对“跨文化”战略尚缺乏充分的认识,普遍缺乏相应的组织机构来专司其职,亦欠缺有针对性的绩效指向和考核机制,对“跨文化”战略的认知尚处于“刚刚有想法,基本没思路,完全没行动”的起步阶段,更缺乏有针对性的专业人才培养体系。

综上,中国航空运输企业“跨文化”核心竞争力可以归纳为“稳定”、“兼容”、“安全”,而弱点则在于起步晚、国际市场话语权待培养建树、系统思考和规划欠缺等方面。

3 中国航空运输企业“跨文化”战略对策

综合中国航空运输企业“跨文化”核心竞争力及主要不足,我们可以归纳出中国航空运输企业“跨文化”战略的两大核心要素:

其一是中国航空运输企业如何发挥自身“跨文化”核心优势。

(1)积极利用竞争对手间“跨文化”冲突的缝隙争夺市场资源。就当前世界形势看,基督教文明与伊斯兰文明之间的政治文化冲突将在相当长一段时间内作为人类世界的主要矛盾而存在。而这种长期性的政治文化冲突,势必将对相关国家的航空运输企业在经营上造成显而易见的影响,如“9·11”事件之后,在世界范围内搭乘美国航空公司班机的旅客人数即出现大幅滑落,大量涉阿航线的经营更是出现了显著减收,直接导致了诸如美国航空、联合航空、达美航空等著名航空公司一度申请破产保护,并削减了大量航线航班,这就为包括中国航空运输企业在内的一批原本处于弱势的中间对手提供了争夺市场资源的最好机遇。紧盯强势对手的收缩行为,抓住机遇跟进占领并巩固市场,将是中国航空运输企业挤入一些传统高门槛、高竞争性市场的难得机遇。而文明间的冲突又必将成为逼迫强势对手采取市场收缩行为的重要原因,故而中国航空运输企业理当予以充分的重视并开展相应的研究,从而有预见性地对自身国际化经营战略做出相应的调整,充分利用好对手因“跨文化”冲突而留出的缝隙。在一些欧美航空公司因为政治原因不愿或不能进入的国家或地区航线上,中国航空运输企业则可利用竞争压力小的良好契机积极开发适宜的航线产品(如中国—伊朗航线,中国—俄罗斯航线等),亦即中国航空运输企业拥有更大的市场开拓空间优势。

(2)继承和发扬自身政治文化优势。中国航空运输企业经过60余年的积淀、30多年的改革开放,形成了许多优良的企业文化,譬如强调集体主义的齐抓共管的团结意识、重视人文关怀的思想政治工作传统等,共同营建起了以“和谐稳定”为核心的传统企业文化,这是以“三大航”为代表的中国大型航空运输企业得以长期保持队伍稳定的重要因素,也是我们坚持“制度自信”的成功案例。因此在“跨文化”竞争中,我们应该坚持和发扬这一核心文化元素。只有确保自身核心队伍的长期稳定,才可能在竞争对手出现阶段性的组织混乱时(如前述法航因飞行员罢工取消近六成航班,就为其竞争对手易捷航空腾出了大量市场空间),居于主动地位。但在保留核心文化元素的同时,在组织手段上亦必须随“跨文化”的市场特点而与时俱进,积极吸收外来的先进思想和经验,以持续强化组织和制度优势。

(3)充分发挥中华民族文化软实力。中华文化深受儒学思想的熏陶,而儒家在当今最有实践意义的思想则可归纳为两条,一条是“以和为贵”,另一条则是“忠恕”。这同样也是中国航空运输企业“跨文化”核心竞争力的哲学基础,是文化软实力的核心内容。“和”与“恕”代表不同思想与文化之间的兼容与尊重,代表“己所不欲勿施于人”的换位思考的智慧;而“忠”则代表着忠于所事,亦即坚持职业操守和对事业的忠诚。“和”、“恕”、“忠”是中国航空运输企业对内增强队伍凝聚力,对外亲近目标市场、融洽合作伙伴关系的重要思想基础和行为准则。正如习近平总书记在纪念孔子诞辰2 565周年国际学术研讨会暨国际儒学联合会第五届会员大会开幕会上的讲话所言:“推进人类各种文明交流交融、互学互鉴,是让世界变得更加美丽、各国人民生活得更加美好的必由之路。”除发扬好中华文化的多元兼容性外,对航空运输企业而言,充分发挥中华文化的特色魅力还具有更为特殊的市场意义。如南方航空在广州飞美国洛杉矶航线上推出空乘旗袍装服务,在餐食中配送粤式早茶点等,即很成功地通过这些颇具文化特色的差异化竞争手段,吸引了大量喜爱中国文化的外籍旅客。

(4)坚持“安全第一”的核心价值观。对航空运输企业来说,安全永远是应该给予旅客的第一承诺,没有坚实牢固的安全基础就谈不上企业的发展,更谈不上开拓国际市场。以曾经因出色的服务水准而荣膺Skytrax五星荣誉的马来西亚航空公司为例,由于在半年内连续遭遇了“MH370”和“MH17”两起造成全球性影响的重大安全事故,马航航班客座率急剧下降,经营出现大幅滑坡,员工队伍也爆发了辞职潮,一家本来很有影响力的国际化航空公司就此濒临破产边缘。“安全第一”是中国民航的文化传统,也是中国航空运输企业最为核心的价值观,更是中国国有资产控股企业对社会的责任承诺。“安全第一”不是大话口号,而是早已固化入中国民航经营本能中的基因沉淀,中国民航持续保持世界领先的安全记录正是这一核心价值观的现实体现。同时,“安全”也是以“三大航”为代表的中国航空运输企业走向世界市场的核心竞争力之一,因此必须长期坚持,绝不能因“跨文化”而有所妥协。

(5)设立“跨文化”战略机构进行系统思考、总体设计。“跨文化”竞争是长期性和持续性的战略步骤,因此必须在部门机构设置上予以考虑,可以专设新机构进行统筹,也可以指定现有机构承担专业管理职能,调配有相应知识和创新精神的人员专司其职,对“跨文化”问题进行系统的调查和思考,总体规划国际化目标区域与本土文化、目标区域间的文化融合工作,并建立相应的绩效指标体系,促使“跨文化”战略机构充分发挥作用,为企业的经营决策提供积极、高效的参谋意见。当然,外聘专家或专业机构为企业量身打造系统的“跨文化”战略,也是一个可选的方案。

其二是中国航空运输企业如何规避“跨文化”冲突或削减其负面影响。

(1)准确认知文化的差异性。中国航空运输企业应根据自身的“跨文化”发展规划,有针对性地预研目标市场的文化属性、风俗禁忌、文化认知、历史恩怨、政局态势等情况,并细分目标市场文化与我方文化之间的差异性和可能存在的冲突,提前做好应对的预案。

(2)尊重和理解不同文化背景下的行为差异。要善于理解和换位思考,对与我存在显著差异的行为习惯要充分尊重,如阿拉伯人在斋月里不谈工作,因此在进行重要业务洽谈时,就应当尽量避开,以免引起对方的反感。而在工作计划和企业规则的制定中,也必须将合作伙伴或外籍员工的差异化行为可能造成的影响考虑在内。

(3)积极破除专业语言障碍。近年来国内高等教育逐渐普及,为社会提供了越来越多包括小语种在内的外语人才,这为中国航空运输企业在“跨文化”竞争中破除或缩小语言障碍所造成的负面影响,提供了有力的支撑。但仅具备外语能力而无航空运输业务知识也难以进行业务交流和市场开拓,因此中国航空运输企业必须未雨绸缪,有计划地做好外语能力与业务知识双优兼长人才的培养储备工作。而在一些具体的瓶颈性短板领域,还可考虑通过国际人才市场招募相关经营管理人才,从而迅速破除专业语言障碍,通过“借船”而实现“出海”。

(4)承担社会责任,争取理解与认可。由于长期居于文化弱势以及行为习惯等方面存在差异,中国航空运输企业在国际市场上的品牌开拓长期不尽如人意,尤其是高端旅客对中国航空运输企业的认可度不高。因此中国航空运输企业更应该采取融入目标市场社会的积极措施,如适当扩大当地雇员比例以提供就业机会,诚信纳税以博取地方政府好感,参与公益事业以争取社会认同,等等。“兴天下之利”不但是道义责任,同时也是极为有效的市场手段。

总的来说,以上思想可归纳为“认知全球化,表述本土化”。即中国航空运输企业应在充分认识潜在市场与自身文化差异化的基础上,以自身文化中的优势项目为核心竞争力,围绕经营增值的目标,积极以文化服务于市场。在具体措施上,则应以切合目标市场文化认知和风俗习惯的措施开拓市场,维护市场,建树品牌,扩大影响。

4 结论

中国航空运输企业在国际化经营中,由于随着文化跨度的增大(包括双边文化的差异化、涉及文化的多元化等因素),企业传统文化与目标市场文化之间的“公共交集”会越来越小,从而造成企业经营管理的难度不断上升,体现为一系列“跨文化”冲突及随之带而来的负面影响。企业的文化建设必须能够促进经营工作,必须与自身产业特点和市场形势相匹配。因而,中国航空运输企业国际化经营所必须求取的跨文化“公共交集”,应首先建立于全人类的共同诉求之上,以例如安全、公益、共赢、彼此尊重等人类共有的基本价值为核心,在此基础之上,以“认知全球化,表述本土化”的原则不失变通地开拓目标市场。

本文特针对中国航空运输企业所面对的“跨文化”冲突现状,基于一系列现实案例进行了深入的原因剖析,探研了中国航空运输企业在国际化进程中的“跨文化”核心优势及存在的短板,并据此提出了中国航空运输企业在“跨文化”战略中所需面对的两大核心问题,即如何“扬长”与“避短”的问题。要言之,如何实现文化的跨越对中国航空运输企业国际化进程影响至深,因此极有必要展开有针对性的“跨文化”战略建设,以更好地服务于企业国际化经营的整体战略。

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