中医药文化核心价值传播路径创新

吴德珍 申俊龙 徐爱军 王旭东

南京中医药大学经贸管理学院，南京，210023

中医药文化核心价值在科学主义话语权下长期遭到质疑、排斥，处于存废两难的尴尬生存状态。世界卫生组织健康概念的提出和医学模式的转变，为中医药的发展提供了新的语境［1］。目前中医药发展得到了重视，但对于中医药文化核心价值传播的研究相对较少。笔者搜索了知网、万方等网站，发现对中医药文化从历史、哲学、自然科学和人文角度进行研究的比较多。这些研究对中医药文化的内涵、外延及形态表征、中医哲学和方法论等作了较为深入的探讨，但偏离了中医学背景，脱离了中医学与社会经济发展、人类健康事业的关系来谈中医药文化，难免流于泛文化研究［2］。笔者试图从中医药传播主体、传播受众和传播路径等几方面来探寻分析中医药文化核心价值传播机制中的问题，并提出一些创新的解决思路。

1 中医药文化核心价值的界定及其传播研究现状

1.1 中医药文化核心价值的界定

中医药文化是中国传统文化的重要组成部分，是中国传统文化的优秀代表，在数千年的传承和发展中，不断汲取中国传统文化的精华，融合哲学、史学、天文、地理、自然和人文等科学，形成独具特色的中华民族的宇宙观、自然观、生命观、生活观等中医药核心价值观。

中医药文化核心价值体现在4个方面。①生命价值观。人命贵如天，遵循自然界的四时更替规律顺时养生、扶正祛邪、燮理阴阳、身心供养的治未病健康生活观。②思想价值观。中医药文化对从医者“仁、和、精、诚”高贵品德的推崇为现代医者和国人树立了良好的楷模，对构建和谐社会有着重要的现实意义。③科学价值观。中医药学是多种医学的整合，是融自然科学和人文科学、传统文化与现代医学于一体的东方科学。④伦理价值观。以人为本、济世活人的仁者品质，大医精诚、淡泊名利的崇高精神，是现代医者永恒的道德追求。

1.2 对中医药文化核心价值传播研究的文献述评

当前对中医药文化核心价值传播的研究还处在初级阶段，研究范围较窄，缺乏深入研究。陈少宗、王旭东从中医药文化属性与科学属性的概念和内容的角度分析指出，中医药文化研究应当梳理出其核心价值体系，中医药学的现代化研究应当与这一核心价值体系相统一，探索研究方法，制定评定标准，寻求中医药文化价值的认知认同［3-4］;简福爱、肖建喜等从中医药文化核心价值观有利于构建社会和谐医患关系角度，提出应践行中医药文化核心价值观［5］;宋欣阳、徐强从传播学视角对当代中医药传播困境进行解读，分析了传播主体与传播客体的困境、传播内容和传播载体的困境［6］。目前的研究主要还是从中医药文化的人才培养、政策支持等角度进行，虽然也有从传播学的视角进行分析，但传播主客体定位还不明确，传播方式和传播路径缺乏创新，中医药文化价值的实现需要依赖新的传播机制。

2 中医药文化核心价值传播的困境

2.1 传播主体与途径狭窄

在传统的中医药文化传播模式中，如《黄帝内经》等经典，是以中医学界的精英为核心的单一传播主体来进行文化传播的，这是一种“精英——大众”、“表达——接受”的传播模式。随着商品经济的市场化，大众传播媒介技术的革新，文化传播的主体方式也由原来单一传播维度演变为多维度全方位的传播。传统中医药文化中以中医药学界精英传播为核心的单一传播模式正在被颠覆。

2.2 中医药文化传播缺乏有效的转化表达途径

中医药文化的传播主要是在国家的政策推动下，以大众传媒为主，内容以文本为表现形式，晦涩难懂，覆盖面窄，传播效果差。依靠政府运用行政手段来促进中医药文化传承与传播，内容多为科普知识宣传手册、中医养生知识等，传播内容过于专业化，形式单调缺乏新意，缺乏长效机制，严重妨碍了中医药文化价值的社会认同和传承、传播效果。中医药文化中难以被人们理解的名词术语一直未找到合适的途径使之符合现代通俗语言体系，这种文化本身的编码与受众对文化的解码间的障碍导致了中医药文化的传播障碍。

2.3 对传播中医药文化的核心价值观把握不准

目前中医药因其确切的疗效受到了社会的广泛关注，大众传媒大肆宣传中医药的疗效，很多电视台推出中医药养生节目，且收视率高居不下。有关中医药题材的电视剧也竞相推出，如《大长今》、《大国医》等。但中医药文化传播内容集中在养生保健这一块，仅仅是中医药的疗效受到了重视，忽略了中医药文化核心价值之本，如以人为本的价值观、大医精诚的职业观、医乃仁术的道德观等中医药文化核心价值［7］。

2.4 受众缺乏理解中医药文化的背景环境

中医是以探索自然界物质运动的动态平衡的中国古代哲学思想为基础、以自然的整体观为指导思想、以人的脏腑经络为研究核心、以辨证论治为诊疗特色的一门学科。中医的产生、形成、发展都离不开对自然的感知，然而现代人无法像古人一样感知、敬畏、理解自然，中医文化中的“天人合一”、“阴阳五行”、“藏象经络”不能得到认可［8］。

现代医学借助于先进的设备和高科技检查手段，对病原病理的精确分析和诊疗效果的快速，让患者更加相信现代医学;而中医治愈过程漫长，病因病理诊疗表述模糊，其传承与发展受到阻碍。中医语言环境和现代生活脱节势必导致中医越来越萎缩，受众越来越少［8］。物质生活极大丰富的同时，现代人营造的一个个看似可以脱离自然、实际上最终要受到大自然制约的小环境，使其对自然的感应能力大大减弱了［9］。

3 中医药文化核心价值传播的多元主体共治与路径创新

3.1 政府与市场协同，提高传播效率

南京市某中医药大学申俊龙、马洪瑶用反向格义法引入新公共管理理论、新公共服务理论、多中心治理理论来诠释中医药传统文化，引入市场竞争机制来优化资源配置，创新了传播模式，为传播中医药文化核心价值体系打开了新的思维方式［1］。

3.1.1 政府发挥组织者的主体效应。依据新公共管理理论、新公共服务理论、多中心治理理论，可以重新界定中医药文化的性质。如中医院、中医药社区卫生服务机构提供的中医药文化传播及中医药适宜技术服务等，都具有准公共物品的性质，尤其是中医药文化核心价值的普及，是一种共同资源［1］。准公共品的拥挤性特点使其难以实现效用的最大化，需要引入市场竞争机制，让多方利益主体参与进来，充分发挥市场优化中医药文化公共资源的配置功能，促进中医药文化的有效传播。在这个过程中，政府应充当领航掌舵的角色，从宏观上制定好中长期的战略导向规划，为各利益主体的参与提供良好的政策环境，调动各方力量，使中医药文化的有效传播更加和谐有序。

3.1.2 非政府部门发挥传递效应。以社区卫生服务为传承平台，传播中医药文化价值，除政府部门发挥领航掌舵作用外，高校、医院、各社会团体等非政府部门也应充分发挥技术优势，优势互补，共同促进知识向社会价值转化。中医药类高等院校应努力扩大知识技术辐射力量，鼓励师生走出校园，深入社区群众，用中医药的知识和技术服务于社区，普及中医药文化价值，加速知识向实践转化，让知识真正服务于公众，促进中医药文化价值传播。针对知识密集型的医院，应制定中医药文化传承与传播的长效机制，如开展中医门诊社区卫生服务，定期举办名老中医讲座、义诊活动等，通过多种形式和渠道将中医药文化传播到基层。各类社会团体也应在社区卫生服务中充分发挥公益性作用，实现多主体、全方位地传播中医药文化核心价值。

3.1.3 营利性组织发挥激活市场效应。营利性组织在允许范围内，充分发挥自身活力，以市场机制配置资源，激活市场效应［10］，充分发挥中医药在预防保健中的作用，不同层次、不同偏好群众基本的保健需求。自主经营，自负盈亏，满足市场需要的同时，也获得自己应有的利益。

3.2 中医药文化传播的路径创新

3.2.1 中医药健康大讲堂。目前中医受到了关注，但对中医药文化到底传播什么还定位不清，大量雷同的电视养生类节目、养生类图书，让国人觉得中医药文化就是养生保健文化，传播中医药文化就是传播养生保健文化。这种只见树木不见森林的形而下的思维对中医药文化发展极其有害。中医药文化博大精深，包含自然文化和人文文化，体现科学精神和人文精神，养生文化只是其中的一个部分。

南京市某中医药大学与南京市某区政府“校府”联动在该区开展中医药文化进社区健康大讲堂、中医适宜技术讲座，普及中医药文化核心价值:“人命贵如天”的生命价值观;“辨证施治”的思想价值观;大医精诚的职业观;“以人为本、济世活人”的伦理观。通过宣传中医药治未病的养生保健理论，指导社区居民改变膳食结构，增加科学锻炼，调适人际关系与疏导心理，改善生活环境，建立一个和谐、健康的社区。

用中医药文化核心价值观引领中医药文化的传播，是中医药文化传播的必然和有效途径，可以收到事半功倍的效果。2010年，中医申报世界非物质文化遗产受挫，主要原因是在申遗材料中重疗效和技能的介绍，轻文化的核心价值观引领，而文化恰恰是中医药发展的根本之所在。因此，对于中医药文化的传播者来说，中医药文化的有效传播就是充分发挥中医药文化核心价值体系的强大感染力与说服力，使其在理论上充分被认同，在实践中被自觉信服。营造适宜中医药文化传播的语境环境、加强传播主体的文化素养培训、改变传播媒介的呈现方式尤其重要，应创建群众喜闻乐见的中医药文化作品，寓传播于日常生活之中。

3.2.2 中医药文化传播媒体协同化。传统媒介和新型传播媒介相结合。国医大师邓铁涛说过中医传播需要借助现代媒介，网络和电视可以为中医文化传播插上腾飞的翅膀［11］。在网络传媒技术不发达的时代，中医药文化的传播媒介主要借助于传统的广播、电视、报纸等大众传媒。大众传媒的传播模式单一，传递效果滞后，主体与受众之间缺乏及时有效的互动。随着网络信息技术的革新，涌现出了新的传播媒介，QQ、微博、微信、博客等新型网络平台为中医药文化的传播提供了及时互动的无限交流空间。借助现代新型传播媒介，中医药文化正以一种通俗易懂的方式呈现给受众，得到了大众的认同。

3.2.3 中医药文化传播示范工程。中医药文化是中医药事业发展的土壤，中医药文化要转变成服务项目，才能有效实现中医药资源的价值。为了弘扬中医药文化，传播中医药知识，使广大人民群众广泛了解我国传统医药的起源和发展历程，南京某中医药大学和南京市某区政府“校府”合力，将南京市某医院作为中医药文化传播示范工程，在该医院成立中医药文化传播基地。成立中医适宜技术推广中心，培训适宜技术，提供针灸与推拿服务;成立运动培训中心，进行五禽戏、八锦缎等传统中医运动治疗方法的推广;推广中药材家庭栽培技术，并做好技术的跟踪指导服务。中医药文化传播示范工程大大提高了中医药文化的传播效率。

3.2.4 中医药健康俱乐部。依据广大居民对中医药卫生服务的迫切需求，以市场机制配置资源为主、政府政策为指导、人的健康为本，本着居民自愿参加的原则，成立中医药健康俱乐部，让具有相同喜好和健康需求的居民可以在中医药健康俱乐部得到自己想要的健康指导和健康服务。中医药健康俱乐部通过价格歧视政策鼓励和提升具有竞争优势的中医药文化服务及产品。中医药文化和产品的区别定价，一方面使中医药文化和产品的拥有者获得了经济利益的最大化，另一方面也能够让中医药文化和产品的消费者享受到满意的服务。中医药卫生服务健康俱乐部优化市场资源配置，获得了满意的经济效益和社会效益。

［1］申俊龙，马洪瑶.中医药文化核心价值传承与传播的语境及路径分析［J］.中医杂志，2013，54(24):2078-2079.

［2］郑晓红.试论中医文化的核心价值体系及其普世价值［J］.中国中医基础医学杂志，2012，18(1):108-109.

［3］陈少宗.中医科学与中医文化有关问题的思考［J］.医学与哲学，2013，34(4A):1-3.

［4］王旭东.中医文化价值的基本概念及研究目标［J］.医学与哲学，2013，34(4A):8-10.

［5］简福爱，肖建喜，张正茂，等.践行中医药文化核心价值观，构建和谐医患关系［J］.卫生政策与管理，2013，51(24):116-118.

［6］宋欣阳，徐强.从传播视角对当代中医传承困境的解读［J］.中医教育，2010，29(6):30-33.

［7］张洪雷，张艳萍.中医孔子学院与中医药文化软实力建设研究［J］.中医学报，2011，162(26):1310-1312.

［8］常宇.关注中医科普［J］.中医药文化，2008(4):25-26.

［9］蔡进.医道与医术:关于中医未来走向的思考之一［J］.读书，2008(1):47-54.

［10］孙光荣.中医药文化传承与发展战略的思考［J］.中国中医药现代远程教育，2005，3(10):3-6.

［11］尹萍.由“中医存废之争”看大众传媒对中医的影响［J］.中医药文化，2008，3(3):20.