医院网络舆情危机防范与应对策略研究

杨 波，李雁冰，李思宇，王丹妮，潘卓娅，路 健

（云南省肿瘤医院，云南 昆明 650118）

医院网络舆情危机防范与应对策略研究

杨 波，李雁冰，李思宇，王丹妮，潘卓娅，路 健

（云南省肿瘤医院，云南 昆明 650118）

网络舆情是随着网络时代发生、发展的产物，也是新时期医院管理工作的一个新课题。医院网络舆情工作应当从建立工作机制、监控网络媒体、沟通传统媒体、完善新闻发言人制度、加强医院正能量宣传等方面来应对和加强建立有效的预警机制，以积极的态度勇于面对，不断提高医疗质量，改进医疗服务。这也是新形势下应对医院网络舆情危机的有效办法。

医院；网络舆情；医院管理工作；医疗服务

随着社会的发展进步，特别是互联网的迅速发展，全球网民呈膨胀式增长。据国家互联网信息办公室称，截止到2014年10月，中国已拥有6.3亿网民，12亿手机用户，5亿微博和微信用户，中国已成为互联网大国。互联网因其操作的便捷和隐蔽，成为群众表达情绪、反映民意最主要的载体，网络也迅速与电视、报纸、广播三大传统媒体并列被称为“第四媒体”，网民从原来被动的信息接受者转变为主动的信息制造者，由此舆论传播也进入了人人都是电视台、人人都有麦克风的自媒体时代。

医疗卫生工作一直都是社会各界和大众民生关注的焦点之一，近年来随着互联网的迅速发展，各类医院网络舆情也不断频发，出现了例如哈医大二院的天价医药费事件、湖南湘潭产妇死亡事件、西安凤城医院手术台自拍事件等，经网络的发酵后一时间形成社会的舆论热点。面对诸如此类的网络舆情，若医院监测不及时，引导不正确，处置不到位，一方面会影响医患关系，伤害医院和患者的感情，最重要的会破坏医院声誉，甚至对整个医疗卫生系统的形象产生极大的负面影响，破坏医疗机构的公信力。在全媒体传播时代，如何正确应对网络突发事件，如何妥善处理网络舆情，已成为医院管理工作中的一个重要课题。

1　医院网络舆情的现状和特点

医院网络舆情是指由某一特殊事件引起，通过互联网的集聚和传播，可能或已经形成的对医院产生负面影响的舆论危机。网络舆情主要通过互联网上的各类新闻评论、论坛、博客、微博、跟帖，或是通过微信、QQ群等新媒体形成并且呈辐射状传播。

医院网络舆情的产生有医疗技术特性、社会心理、医患沟通不到位、医疗信息不对称、部分媒体炒作等原因，但由于医疗事件关乎群众生命和健康，是老百姓关心关注的重要话题，很容易通过互联网的放大将社会视点高度聚焦，从而形成公众对于该事件的情感宣泄，引起社会广泛的关注。

医院舆情的特点主要表现在以下几个方面：

1.1爆发突然

医疗收费纠纷、医疗服务质量等医患矛盾事件的发生往往毫无征兆，随着患者的情绪突然爆发，迅速演变成舆情危机，加上部分人非理性的宣泄和炒作，可以在较短时间内点燃舆论的导火索，引爆社会不良情绪，形成网络舆情的热点。

1.2影响深远

多元化的信息时代导致网民人数快速增加，民意表达更加快捷开放。医院一旦出现舆情，很容易激发网民回顾和交流自己的就医体验，同情患方的情绪化言论极易扩散，导致事件传播迅速、影响深远，呈现出滚雪球般的辐射效应。

1.3管控无力

中国网民群体大，涵盖了社会各个阶层，由于各自社会、生活、文化等背景差异，产生了复杂的差异化心理。另外，互联网的匿名性可以隐蔽发言人的真实身份，从而进行无限制的自由讨论和宣泄，很容易放大甚至扭曲事件本身，导致医院管理和控制舆情事件的难度极大，要杜绝几乎没有可能。

1.4破坏力强

在一些医疗纠纷中，患者家属为给医院施加压力，通常会制造与事实本身出入较大的言论，再经网络的传播和放大后，具有较强的煽动性和破坏性，使社会舆论情绪倒向患者一方。若处置不当，不但会干扰和阻碍医院的正常工作，甚至引发群体性事件，对整个医疗行业具有强烈而深远的破坏性。

2　当今医院网络舆情应对现状

2.2应对处置缓慢

传播学认为，在传统舆论环境下，24小时以内处置突发舆情事件，就可避免不利影响的扩大和蔓延。网络时代的最佳处置周期则缩短为4小时，“黄金4小时”是决定舆论导向的关键。医院面对突如其来的舆情事件，若4小时内不进行官方回应，负面舆论就会铺天盖地，在后期应对中便处于被动局面。目前，大部分医院往往缺乏足够的舆情敏感性，对于舆情事件的发展往往持观望犹豫的态度，明显暴露出处置能力不足，通常到了小道消息满天飞的时候才进行官方发言，通常丧失了将矛盾消除在萌芽状态的最佳时机。

2.3应对方式失当

很多医院对网络舆情应对经验不足，舆情事件当事人、当事医院害怕面对媒体的寻证和网民的质疑，不愿、不敢也不会对外公开发表声明。要么选择沉默，要么用对抗的方式来面对网络的偏激言论，导致了矛盾的升级和激化，最后受到网民的群体攻击，使医院失去了澄清事实说明真相的机会，丧失了对该事件的话语权，从而加重了公众对医院的猜疑心理，使网络舆论倒向患者一方。

3　医院网络舆情的防范应对策略

我国在医院网络舆情应对处置方面尚处于初级阶段,先进地区医院近年来日渐重视该问题，着力进行相关研究和探索实践，但在云南省各家医院此方面工作意识不强，研究尚少，成功案例鲜见，网络舆情应对水平提升空间巨大。主要表现在：

2.1制度不健全

目前，多家医院网络舆情管理体制机制不健全，主要以党委、宣传部门和医务部门为主零散地对医院网络舆情进行监测，没科学合理地进行顶层设计，没有发挥好广大职工合力，形成系统性、常态化的舆情应对工作。由于没有完善的制度、流程以及应对经验，应对中普遍存在事前无研判、事中缺控制、事后轻修复的情况。

3.1建立完善应急预案

一是建立网络舆情应对机构，负责防范和处置医院网络舆情工作，研究和探索网络舆情变化规律，制订和完善长效机制，做好重大舆情的处理和修复工作。二是组建舆情监督队伍，联动党委、纪委、宣传、医务、投诉管理、护理、信息等部门以及全院各科室人员共同参与网络舆情监控，及时收集网络舆情，快速向医院汇报处理。三是完善应对处理流程，设置科学合理、针对性和操作性强的处置流程，形成一大套完善的制度和操作规范，尽量把舆情造成的不利影响降到最低。

3.2严密监控网络媒体

加强对网络媒体的监控，对网民人数多、影响大、发帖集中的各大网站（如人民网、新浪微博、天涯社区等），以及在本地具有影响的论坛（云南如金碧坊、彩龙社区等）进行经常性巡查，对具有苗头和倾向性的舆情事件密切关注事态发展，分析追踪发帖人的背景和立场，有针对性地制定舆论引导措施，最大限度地加强控制。在各网站论坛培养大量“网络同盟”，对负面言论进行引导、跟帖、去伪存真。

3.3主动沟通传统媒体

医院要建立常态化的媒体沟通联络机制，特别是与传统媒体达成长期的理解、信任、合作和支持。对一些群众关心、社会关注度较高的舆情危机，医院应主动邀请电视、广播、报纸等传统媒体前来采访，将事件情况向媒体公布，对一些损害医院形象的虚假报道进行澄清，利用传统媒体的公信力来引导舆论回归到健康正确的方向。

3.4建立新闻发言人制度

医院要健全完善新闻发言人制度，由新闻发言人代表医院统一对外发布信息，确保信息的权威性。面对突发的舆情事件，新闻发布会要在调查了解清楚情况后的第一时间尽快组织召开，由新闻发言人本着诚恳的态度对事件进行耐心地说明，让医院成为事件的公布者和定义者，避免出现回避和拖延网络舆情而引起的舆论混战和矛盾升级，以获得大多数网民的理解和支持，阻止事态的发展。

3.5加强医院正能量宣传

在防范和应对舆情危机的同时, 医院应加强内部管理，不断改善就医环境，优化就医流程，切实解决病人看病难、看病贵问题。加大医护人员职业道德教育力度，引导医护人员规范行为，切实为患者提供优质的诊疗服务。同时加大对医务人员的正面宣传，组织各类社会爱心公益活动，让社会公众及网民增强对医院工作的认同感，进一步理解和体会医务人员的辛勤工作，促进医患关系的和谐。

4　结语

做好医院网络舆情的应对和引导，是网络时代医院管理工作面临的一个新课题和新挑战，也是一项十分紧迫的重要任务。我们应该树立这样的观点，网络舆情并不是洪水猛兽，有效的“疏”胜于绝对的“堵”。全媒体时代为医院与社会之间搭建了方便快捷的交流平台，这些平台同时也是网民监督医院的一面镜子。网络媒体的监督，可以帮助医院发现问题和不足，促使医院管理者进一步规范管理提高质量，对加强和改进医院工作具有重要的推动作用。每一个舆情事件的成功处置并不代表着医院舆情防范处置工作的结束，而恰恰是医院重塑社会形象、提升品牌建设的开始。只有不断提高医疗质量，改进服务态度，加强医务人员医德医风建设，才能防患于未然，从源头上遏制或减少舆情危机。

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D63；G206

A

1004-1168（2015）06-0047-03

2015-11-05

杨 波（1977-），女，云南昭通人，硕士，馆员，主要从事党政及宣传思想工作。