新媒体环境下的政府公共传播策略分析

邵任薇　翁丹莉

新媒体环境下的政府公共传播策略分析

邵任薇翁丹莉

新媒体的发展和广泛应用给政府公共传播带来了全新的挑战，它促进了政府公共传播角色、传播模式的转变，同时对政府风险沟通能力提出了更高的要求。通过721北京暴雨和宁波PX项目中政府公共传播模式的个案比较，分析新媒体环境下的政府公共传播策略。

新媒体环境；政府公共传播；个案比较；传播策略

中国互联网信息中心（CNNIC）于2014年7月发布第34次《中国互联网络发展状况统计报告》调查显示，截止2014年6月底，我国网民规模达6.32亿，较2013年底增加1442万人。互联网普及率达46.9%，正所谓全民进入了“媒介社会化、社会媒介化”的信息化时代。

在我国政府改革深化和行政管理体制创新驱动下，政府公共传播频频进入公众视野。而新媒体的“公共领域”特征，促进了媒介接近权的反转和下移，让人们走进了一个“人人都有麦克风”的时代。政府作为社会的中枢神经，要实现社会的长治久安，务必提升自己“媒介化执政”及“媒介化生存”的能力。政府公共传播是否成功，直接影响着政府政策能否顺利执行，社会能否长治久安。

一、新媒体对政府公共传播的影响

媒介环境学创始人麦克卢汉曾提出一个著名论断：媒介即讯息。在他看来，重要的不是媒介传递的信息，而是媒介的性质。一种新媒介的出现，总能改变人们的生活方式，给社会带来巨大变革。新媒体的出现，给人们营造了一个新的媒介环境。新的媒介环境给社会的政治、文化、经济带来了深远的影响。政府作为社会的中枢神经，新媒体的广泛应用势必引起政府公共传播的变革。

（一）政府公共传播角色的转变

在新媒体环境下，政府传播角色发生了转变，从原先的公共信息发布者变成公共信息的诠释者。某种程度上，政府的信息传播角色转变为对公共信息的及时、准确、充分的诠释。

（二）政府公共传播模式的转变

格鲁尼格总结了组织传播的四种模式：新闻代理模式、公共信息模式、双向不对等模式以及双向对等模式。公共信息模式是组织通过传统媒体等向公众进行信息发布的模式，是一种单向的信息传播形式，没有反馈与互动，政府多数采取公共信息传播模式。随着新媒体的广泛应用，传统的公共信息传播模式日益向主动型、双向互动传播模式转变。

（三）政府决策的科学化与民主化

在新媒体环境下，政府公共传播通过新媒体有效地整合社会资源，将政府的政策施行成功转换为社会公民的自觉行为。一方面政府利用新媒体广泛传播公共信息进行政治动员，争取公众的理解与支持。另一方面凭借着新媒体的优势传播，社会受众通过新媒体积极参与政府的政策制定，出谋划策，传达心声和意见，有力地推进了政府决策的科学化和民主化。如每年两会期间，微博议政成为一道亮丽的风景。

（四）政府风险沟通能力的提升

新媒体的实时性、交互性让危机事件的传播在短时间内扩散，在危机事件发生时，政府公共传播尤为重要，政府及时进行信息传播，能减少信息噪音。在危机事件处理中，政府通过网络工具的强大辐射力和影响力，通过政府网站、网络新闻、电子公告等方式及时告知公众，以此占据舆论制高点，消除因信息不畅通导致的恐慌。新媒体加快了信息传播的速度，在某种程度上，政府积极合理使用新媒体，能提升政府风险沟通的能力。

二、个案比较——712北京暴雨与宁波PX项目

拉斯维尔在其著作《传播在社会结构中的功能》中提出“5W模式”，第一次将传播活动明确表述为五个环节，分别是传播者、传播内容、传播渠道、传播对象和传播效果，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。本文将借助经典的“5W模式”来分析北京暴雨事件与宁波PX项目事件，探讨在新媒体环境下的政府公共传播策略问题。

（一）“721”北京暴雨事件

2012年7月21日至22日8时左右，北京及其周边地区遭遇61年来最强暴雨及洪涝灾害。北京市政府灾情通报会的数据显示，此次暴雨造成房屋倒塌10660间，160.2万人受灾，经济损失116.4亿元。［1］

从传播者角度看，政府是危机事件传播极具公信力的信源。在北京暴雨来临前，北京市气象局提前三天准确预测到大雨即将来临，通过多种渠道发布天气预警。

从传播内容看，北京大雨事件，政府公共传播的主体内容随着灾害的演变，信息内容有所变化。在危机前发布预警信息。在暴雨肆虐北京时，北京电台启动实时播报，适时插播一些雨中互助的感人故事宽慰在路上受困的司机们。政府部门在微博上及时监控信息，一旦发现求助信息，立刻实施救援，这种高效率的方式也在无形之中宽慰受灾的民众。危机后政府公共传播的内容转为灾后反思。

从传播渠道看，在此次暴雨中，政府运用多渠道积极与市民进行沟通。危机预警时，北京气象局通过电视、电台、网站和微博、发送短信等方式向市民及时发布暴雨预警信息。新老媒体的联动，将危机预警的消息全面覆盖受众。在微博上，政府部门及时回应市民微博，构成了政府与公众互动的磁场。微博俨然成为一个立体的信息救助系统，政务微博从原先代表政府部门僵化的发布有关信息的“广播版”进入政府与市民实时互动的“社交媒体版”。

从传播对象看，新媒体微博的介入使传受双方的地位互相转化。气象局的天气预警、电视台、广播电台的温馨提示等信息，传递到市民手中。市民一方面接收信息，同时进行信息的反馈。

从传播效果看，在暴雨来临前，尽管气象局通过多方渠道进行天气预警，但个别大型集会活动仍按计划进行，密集的人流量加大了暴雨引发灾害造成人员伤亡的可能性。相反在微博上，通过政务微博、媒体官微与网民的互动，从虚拟的网络平台延伸辐射到现实中，营造了微博有大爱的氛围。

（二）宁波PX项目事件

2012年10月，宁波市镇海市民采取集合行为反对“炼化一体化项目”，最后，宁波市作出“坚决不上PX项目，炼化一体化项目前期工作停止前进，再做科学论证”的决定。

从传播者角度看，为了妥善处理这起群体性事件，当地政府需要进行公共信息传播，化解民众的疑虑。然而，镇海区政府在该项目计划时，并没有对当地民众进行充分的信息传播与沟通，为此次事件埋下隐患。

从传播内容看，当居民采取群体上访、静坐等抗议活动时，镇海区政府并未充分认识到问题的严重性，并宣称该项目环保达标。然而，区政府简单的一个结论并不能使群情激愤的民众信服。

从传播渠道看，网民在论坛、博客、微博等社交性媒体围绕宁波PX项目，以网络聚集的方式形成网络舆论。通常流言滋生于消息闭塞的环境中，当地政府采取删帖、屏蔽等方式粗暴对待民众言论，顿时谣言四起。

从传播对象看，由于PX项目是关乎民生的大工程，关注对象人数多，范围广。尤其在新媒体环境下，媒介接近权的下移和反转，网民运用媒介发声，一旦群情聚集，并形成合力，将给政府带来巨大的舆论压力。

从传播效果看，镇海区人民政府办公室发布了《关于镇海炼化一体化项目有关情况的说明》，但网友对该炼化一体化项目的安全性仍忧心忡忡，并就官方回应中没有“对PX污染作出解释”表示不满。2012年10月28日，宁波市政府官方微博发文：坚决不上PX项目，炼化一体项目停止推进。事情暂告一段落，但从政府公共信息传播的角度看，地方政府从一开始的“捂”（删帖、屏蔽）到最后的“被迫妥协”，［2］整个信息传播过程是不尽如人意的。

（三）个案对比评析

721北京暴雨和宁波PX项目事件都是在新媒体环境下发生的公共危机事件，但政府公共传播应对的态度和方式不同，导致了不同的效果和影响。北京暴雨事件不管在危前、危中还是危后，北京政府都积极采用各种方式与公众进行沟通，充分运用新媒体，扩大信息受力面，危机前发布天气预警信息，尽量减少大雨给人们造成的影响；危机中及时组织人员进行救援，并进行实时播报，抚慰受困人员；危机后转为灾后的反思和总结。政府在进行公共传播的同时，根据受众反馈，并且进行调整，这是一种双向互动的公共传播模式。而反观宁波PX项目事件，前期政府决策的不沟通，中期的围堵，后期的妥协，将沟通不充分的问题进一步激化，最后以让步而告终。设想，如果政府在做进行项目决策时，举办市民意见研讨会，并将PX项目的安全性和环保性通过多种方式告知公众，同时援引外国成功案例作为辅证，在民众集体上访时，耐心倾听民众意见，在微博等社交媒体针对此事发表言论时，倡导公开、透明的沟通，或许事情另有转机。

三、新媒体环境下的政府公共传播策略

新媒体环境下，政府的施政行为处于无形的“放大镜”和“聚光灯”下。新媒体促进了政府传播角色的转变、传播模式的改变以及迫切要求政府危机传播能力的提升。新媒体带给政府传播的最大挑战就是政府需要快速、广泛地传递准确可靠的信息。政府公共传播的目的在于综合运用各种传播方式和手段，实现政府认知与公众认知的一致性；在于通过充分的信息沟通，减少政府与公众之间的摩擦，营造和谐统一的关系；在于通过构建交流平台，化解公共危机，维护社会稳定。要取得传播效果最大化，它要求政府在信息传播的过程中，把控好信息传播的内容，娴熟运用传播技巧，在对受众充分了解的情况下，采用受众经常接触的传播渠道，从而实现传播效果的最大化。

通过上述两个案例的分析，为在新媒体环境下提升政府公共传播能力并实现传播效果最大化的目标，提出以下建议：

（一）设立新媒体运营机构

新媒体的即时性、交动性和传播的广泛性，决定了政府不能采取以往传统媒体的处理方式，而要有针对性地实行新媒体环境下的政府公共传播。例如美国政府在2009年设立“新媒体主管”（director of newmedia for the White House），这一政府公共传播团队确定政府网上活动核心原则为“沟通、透明、参与”，将奥巴马上任提出的“开源民主”理念贯彻执行。与此同时，白宫在Facebook、Myspace、Twitter、YouTube、Flicker等几大社交网站上均开设了供国内外公众浏览获取信息的主页，正式宣告美国政府公共传播进入了“白宫2.0时代”；再如法国中央政府各部委机构内设信息沟通司综合管理政府公共传播事务，法国的沟通司由五个职能部门组成：信息部（发布官方信息）、公关部（负责公共关系、民意调查）、媒体沟通部、活力部（负责调节活力）、出版印刷部，这一举措构建了完善的政府公共传播系统。

（二）采用双向对称传播模式

双向对称传播模式是传受双方相互沟通、理解和调试的过程。传受双方处于平等的地位，通过搭建平台实现双方的对话，允许意见、看法充分表达，交流、碰撞，最终实现认知一致性。即政府在追求、实现自己利益的同时，不仅重视公众利益，同时自觉维护和实现公众的利益。当双方利益出现分歧时，政府通过平等的对话、协商，做出必要的妥协和让步，使双方达成共识，在双方利益都得到维护和实现的基础上，形成新的合作。

（三）梯度式把控传播信息

新媒体环境下，面对突发危机事件，政府需要迅速广泛地提供准确的信息。危机信息发布往往不同于常态下的信息发布，它更强调的是对公众心理的认知。因此，危机传播中需要把握一个“度”。［3］在危机情境下，公众迫切需要收集各种信息，以缓解自身焦虑的心理。解决公众心理问题的方法就是综合运用新老媒体，迅速发布危机事件的相关信息，减少组织和公众之间信息的不对称，减少公众焦虑、恐慌的心理。基于对公众心理的认知，缓解这种心理并不是一蹴而就的，政府不能期望通过一次性告知就能迅速化解。因此，政府公共信息传播应该采取梯度信息发布机制。所谓梯度式把控信息，即根据危机状态下的公众心理需求，把握信息发布的“度”，有计划有步骤地进行信息发布。梯度式信息发布，并不限制信息数量，而是根据信息发布给公众心理造成的影响程度来进行信息公布。

（四）分析受众，选择合适的传播渠道

为了把握信息传递的精准性和高效性，政府在进行信息传播时，应该细分受众，再选择合适的传播渠道。通过细分受众走向精细化传播，从大众走向分众，甚至是窄众。如年轻、学历高的白领更倾向于使用网络或者移动互联网获取信息，而年龄稍大的受众则通过传统媒体获取资讯，受众的差异性决定了获取信息渠道的差异性。故政府机关要根据不同受众接触渠道的不同，相应选择合适的传播渠道，做到精准传播。

（五）运用新媒体作用模式处理突发事件

新媒体作用模式简单概括为“一种模式，两个联动”，所谓一种模式，就是在突发事件进程中，一边快速发布事实和真相，一边有针对性地积极辟谣。危机事件发生情况不明，会助长流言的传播，只有及时公布事实真相，才能缓解公众面对危机时的恐慌心理。所谓联动，指的是官方与媒体群之间的频繁呼应，转发联动，从而扩大受众辐射面和受力范围。官方媒体主动联系其他媒体，实现官、媒联动。如危机事件发生时，政务微博披露相关信息，媒体微博转发、评论并展开讨论，扩大信息的受力面，让信息迅速到达受众。

新媒体环境下的政府传播实现了广大受众参与民主与科学决策，同时也为政府传播社会信息，更好发挥政府职能提供了广阔的传播平台。党的十八大报告提出，政府要构建和发展现代传媒体系，提高传播能力。我们有理由相信，随着政府公共传播能力的不断推进和提高，传说中利维坦的角色会离我们渐行渐远。政府借助畅通的传播渠道及时快速地向公众传播准确可靠的信息，实现政府公共传播效果最大化，将有力地增强政府公信力，维护社会公共秩序，顺利实现新媒体环境下的政府转型。

［1］北京通报.7·21暴雨特大灾害经济损失116.4亿［EB/OL］.www.people.com.cn，2012-7-25.

［2］新京报.充分沟通在先，“PX”就不会闹大［EB/OL］.http://www.bjnews.com.cn/opinion/2012/10/ 25/229539.html，2012-10-25.

［3］廖为建，聂静虹等.政府公共信息传播机制的问题和对策［M］.广州：中山大学出版社，2003：608-623.

责任编辑：李彦

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1673-5706（2015）01-0063-04

2014-11-10

邵任薇，广东外语外贸大学政治与公共管理学院副教授、博士；翁丹莉，广东外语外贸大学政治与公共管理学院本科生。