对体育与媒介关系的再审视

郑 骋

1 体育与媒介关系的再审视

1.1 媒介体育的竞争与控制

在媒介体育产品与媒介公司成功合作的典型范例中，包含诸如国际足联等体育组织。体育组织透过自身或是营销媒介的力量来达成这项工作，其与媒介合作方式是以独立公司或是合伙关系来进行。相关的媒介组织也许是一个机构相对完美的组织，或是一个跨国的商业组织。如电视或广播对世界杯足球赛的转播权，由媒介提出竞标，虽然这种透明化的财政保证会导致与媒介间的激烈竞争，但这样的竞争使得广播公司变得极为期盼。早期由电视转播的奥运会，如1964年的东京奥运会，主要转播公司支付转播费用约100万英镑，而今NBC为取得2002年盐湖城冬奥会、2006年都灵冬奥会、 2004年雅典奥运会、2008年北京奥运会的转播权，付给国际奥委会35亿美元。这笔巨大的支出将被媒介以大量的转播赛事时间所平衡。的确，为了填满时间表，转播体育赛事可被视为相当便宜的方式。如英国电视台ITV转播1998年世界杯足球赛英国对阿根廷的决赛，吸引了2 320万的观众，相当于占了英国80%拥有的电视观众，而在最后的罚点球中，观赏人数竟然达到2 700万。

媒介在对一个全球性的体育赛事做成功的投标时，必须考虑自身转播所需投入的费用。此外，还需加上对人员、设施、旅游、配备等的重大投资。因此，媒介致力于掌控体育赛事的情况就不会让人无法理解了。假如媒介认为体育赛事不足以吸引人，那么体育组织的谈判能力及控制地位也就会相应削弱；即使有些体育组织如国际奥委会、国际足联是那么强而有力，但是在交易过程中仍然是失去主导权的一方，比如比赛日期、比赛时间及比赛地点的变动等重大改变。媒介的强力介入，促使赛事的结构和呈现风格产生巨大的改变，尽管世界杯足球赛拥有完善的制度，规模很大，但是对于媒介的导向或受众群体的偏好，体育组织必须时时考虑到失去主导权的议题，然而有些地区性、规模比较小的组织仍然需要媒介。愈来愈多的体育竞赛是为了迎合媒介的亲睐和资金支持，却不是为了鼓励体育项目发展本身。

国际媒介集团诸如英国的BSkyB电视传媒、北美的福克斯电视集团，以及默多克庞大的新闻媒介集团等，都争取到主要体育赛事的转播合约，大量投资在体育相关节目安排上。默多克新闻集团的经营范围包括广播、电视、报纸，其权威性的地位足以影响媒介体育的发展。在某些案例中，一些跨国的媒介公司甚至利用投资俱乐部的方式，取得体育的所有权并加强自身对体育的控制力量，英国BSkyB电视传媒就是一个鲜明的例子。它雄心勃勃地企图拿到曼联俱乐部的控股权，虽然最后以失败告终。

另一个重要的控制全球媒介体育的力量，来自于北美的媒介市场。在美国转播体育节目是非常受欢迎的，而媒介从中赚取的广告收入亦是相当惊人的，如美国超级碗决赛的广告时段，每秒价值以数十万美元计算。在英国，私人卫星通信公司已将自身置于相关领域中的有利地位，有时是置于公共部门竞争者中的有利地位，如英国BSkyB电视传媒在美国发迹，就开始收购与体育赛事相关的权益。体育认为是一项有效的产品，可以经由销售服务而赚取会费。因此，总是不断有竞争者相继投入到转播体育节目中，然而英国BSkyB电视传媒的出现立即将新的竞争力引入媒介体育市场，并强调不同媒介组织应有不同的竞争能力。

1.2 媒介体育的社会影响

媒介逐渐扩充与控制的领域包括体育赛事和体育组织，对体育赛事特性的改变和对体育基本形式的改变(例如规则)占绝对有力的地位，而体育本身的主导权却一直在削弱中。本质上，媒介已成为建构体育中的一个影响力渐增的重要角色。新的体育形式已经出现，而旧的形式正逐渐被边缘化。比赛规则的修改与竞赛环境的改变都是为了配合媒介，甚至运动员所穿的服装、运动员使用的专业装备都反映出媒介的兴趣所在，因为颜色和设计可以增加其可看性和戏剧性；运动员装备上的名字可以帮助观众的识别，赞助厂商的标志也随之扩散。凡是能将媒介、体育及商业连结起来的机会早就蓄势待发，有越来越多的体育场地提供广告看板，体育已经变成一种被生产、被购买及被销售的商品。体育组织也随着这股浪潮发展，它们利用代理商和营销公司将其独特的商品植入媒介体育市场中。因此，在媒介体育网络中相互依赖的复杂情况已经成为一大特色。今日，媒介与体育的综合体包含了体育组织、媒介营销组织以及媒介工作人员。

英国足球在过去曾经是星期六下午的重要仪式，但现今因为电视公司极力地将节目表排满，更重要的是公司对其大量投资的回报极为重视，以致足球赛至今成为每天都可以在电视上看得到的节目。不只是比赛日期的改变，就连体育赛事的季节也可以更改。英国橄榄球联盟赛事传统上是在冬季，但是现在为了配合电视媒介，已经发展出夏季超级杯赛，这就是娱乐的影响力。职业体育俱乐部也改变名字，就是为加强它的奇特性以及提供更多的潜在商业的附加值。英国橄榄球联盟在资金及曝光时间上的竞争愈来愈多。最新专业橄榄球联盟比赛的出现也是一个值得注意的媒介现象。有些体育俱乐部在交易过程中失去传统，甚至连一些历史悠久且著名的俱乐部也开始走下坡路乃至消失。诸如板球的夜间比赛、彩色的比赛服装等，在许多女子体育项目中穿着较紧身的运动衣，以及规则的改变这些都是为了体育项目的自身魅力和可看性，为了使自己更加具有媒介影响力。

有时候体育赛事的举办并不会选在运动员偏好的时间，而是根据北美电视观众的收视习惯来决定。奥运会或是世界杯足球赛，皆排定在一天最热的时候比赛，而令人瞩目的重量级拳击锦标赛，却排定在凌晨时间比赛等。足球及橄榄球比赛不只在非传统的日子进行，而且是在午餐时间或是黄昏时间已经成为很重要的部分。商业媒介的收入来自广告，因此，就必须调整出更多、更长的休息时间，北美的体育就是最好的例子，体育在进行当中，经常会被故意性的休息时间或是其他名义的暂停所打断，当休息时间结束，这表示裁判接到电视广告已经结束的指示。

反应出媒介影响力的还有另一种体育发展模式，那就是重要比赛场次的增加、受人瞩目及具有可看性的体育赛事，特别是全球性的锦标赛或是职业联赛，促使媒介接触到更广大、更多元的观众，也因此强化其招募广告商的能力。此外，媒介也视为发展新体育的主要因素(如沙滩排球与沙滩足球)，此焦点是放在媒介企图扩展全球体育传播的方式，如美国职业橄榄球联赛的赞助商与媒介公司的结合，使美式橄榄球运动成为一个全球性的体育项目。这充分说明，不论大小型的体育赛事都在争取媒介曝光率，以扩大体育赛事的社会影响力，促进单项体育的可持续发展。

1.3 媒介与体育的合作与共赢

在媒介的渗透之下，对于全球各项体育事业的发展起到了重要作用，在体育与媒介的相对地位及合作关系上发挥了重要作用，特别是那些能吸引媒介的体育项目，如足球运动，与其他体育项目相比已经赢得了更高的地位、更多的曝光时间以及更好的经济利益回报，越来越多具有吸引力的足球俱乐部拥有了来自英国BSkyB电视传媒的合约资源赞助。也因为如此，在俱乐部与联盟之间，借由媒介的资助与合约，导致彼此在经济方面的距离逐渐被扩大。此外，当赞助商及广告商介入一些受瞩目又极具魅力的体育赛事、联盟及俱乐部时，又会对它们产生拉力。

许多精英运动员已意识到自己在媒介体育包装中的市场性，也察觉到有非常大量的资金融入体育市场，于是有了经纪人的出现并代表这些精英运动员。因此，有越来越多的精英运动员企图获得高薪或是高额奖金，进一步加大了运动员与观众间的疏离感，而媒介的注意力和吸金效应，亦提高了精英体育受瞩目的程度及社会地位，但这也让精英运动员生活受到更多的限制，他们必须将自己的生活赤裸裸地呈现在众人眼前，也变成媒介体育公开展示的一部分，于是精英运动员对自己生活的掌控就成为了问题。媒介创造出来的体育特性可以帮助促销体育节目与报纸，同时也使得运动员变成了媒介商品，并逾越了运动员的身体本质。媒介体育是一种生产过程。当媒介入侵体育且继续扩张时，就变得更需要深入地去理解媒介体育产品的本质，媒介与体育结合的主要动机还是在于盈利。

2 体育与媒介关系中的国家观念

目前，人们最热衷讨论的是体育与电视、广播的相互关系，后者的媒介元素在于其对体育投入的资金，并且渴望取得更大的控制权。除此之外，媒介体育产品也包括印刷品，用来传达体育知识。因此，大家所讨论的仍是以报纸、其它印刷媒介、电视及广播中的体育活动为主。透过参考资料的呈现让精英运动员拥有更好的形象，并以此了解媒介如何塑造这样的效果。但是，个性的创造是媒介发挥影响力及引导观众直接参与体育的唯一方式。在媒介体育产品原有的知识、信息及含义的架构里，已经逐渐变成一个值得研究的领域。主要的焦点在于媒介如何传播价值观及支持其控制者的政治与经济目标。从另一个层面来看，媒介专家扮演的角色及其独特产品核心与技术的本质尤其重要。总而言之，这项挑战就是揭露媒介观众不是置于中立、客观的事实下，而是暴露在结果包装的表象下，而这些表象中充满媒介工作者及媒介专家的意识形态。例如资本主义、国家主义、父权主义及种族主义，而这些信息是来自于不同国家的媒介体育。

2.1 资本主义

媒介亦是资本家喜好的象征与传播的工具。透过体育版面及节目的编制，它已经变成支持所有价值及优先权的来源。媒介对独占性资本主义不论是含蓄或是明确地支持，已产生社会中资本主义的影响力，并且媒介对社会状况的支持是分为不同等级的。灌输及赞同工作场所的特性应大力促进，就像媒介应该以正面的文字，强调及描绘在体育当中具有努力工作的价值及企业家的精神。固守于工作伦理应该大力赞扬，核心的体育特色应该强调竞争力与团队精神，而运动员个人的力量，如积极性及竞争力也应该予以支持。奥林匹克的格言就是强调对更快、更高、更强的挑战与追求。因此对体育而言，尤其是愈来愈商业化的体育，已被媒介视为散布资本主义价值及效益的据点。如美国不只描绘为促进资本主义角色及其重要性的领导者，也是世界媒介体育的领航者。美国将各项因子聚集起来，说明媒介体育产品美国化的趋势。

2.2 国家主义

社会学研究已经强调媒介体育对国家主义者的热情与国家形态的重要性。民族性可以被提升也可以被贬低，家乡的运动员和队伍被当作英雄，他们的对手被当作新闻报道或其他作品中的反叛角色，体育甚至可以当作是促使国家团结的传播媒介及展现忠诚的工具，借由当地的媒介领导活动，鼓励社会大众重新整合，而被激起的爱慕情绪亦可以增加报纸的销售量，也可以增加观众人数。如1996年在英国举行的欧洲足球锦标赛，英国媒介利用英国球队分别与西班牙、德国的对抗，唤起二战时期英国对抗西班牙队的历史回忆。在这方面，报纸可以利用照片及标题以强调自己的立场，到处飞扬的国旗、彩色的体育版面(甚至是首页)、感动的旗帜标语都可以引起观众的兴趣及热情。这些不同的媒介手段广泛使用在各种赛事报道上，强烈地反映爱国主义者乐于接受的故事情节，一直都在广泛呈现。

2.3 男权主义

性别偏见及性别不平等在媒介和体育中都是显而易见的，因此，父权制这项特性在媒介体育产品中也是可以预期的，这项特性引起了广大民众的注意。媒介体育不论是所有权还是产品都是以男性为主，体育和媒介体育对支持社会中的男性霸权扮演了重要角色。相对于男性，女性运动员及女性体育在媒介上获得较少版面的报道，在报纸的版面中很少出现女性体育相关的专栏及照片；此外，女性运动员也很少出现在电视节目中，显示了女性较少获得媒介的青睐。一些照片突显与强调女性运动员身体上的特征及迷人之处而受到关注，这和女性被漠视与贬低的体育竞技表现一样。媒介对女性体育持有同样的态度，女性运动员的知名度是比较低的，事实上相对于男性体育，媒介对女性体育的注意力也是比较低的。例如在俄罗斯网球名将库尔尼科娃身上，媒介的兴趣是放在她身体审美上，而非她在球场上的竞技表现。性别的关系在媒介体育中超越了对女性体育与运动员的态度，媒介只对如何展现男性体育感兴趣。

2.4 种族主义

全球主要的媒介企业掌握在白种男人手中，国家性的媒介也反映出对主要的种族与族群感兴趣的事物，从事媒介或体育的专家，其背景、价值观及实物是一致的。如此，在体育媒介中，一些体育团体的成就可能是称颂也可能是贬低，在与性别差异相同的情况上，种族或族群间的刻板分界线也是轻易可见，就像黑人男性运动员可能因为他们的积极性与强壮的体魄受到鼓掌欢迎，但是大家却漠视他们的努力与智力。近来媒介的焦点都放在白人运动员身上，在电视上黑人运动员的表现通常认为是刻板印象，就像与生俱来的能力。在媒介中的种族主义可以视为一种国家主义者优越感的反射，对相同的成就而言，英国籍黑人运动员在国际性的优越表现与同样是英国籍的白人运动员相比较是被贬低的。当检验媒介与体育时，上述这些意识形态是重要的评价标准，但是这也是专家所使用的独特方式，将此呈现在节目及新闻报道中。

3 体育与媒介关系的发生机制

媒介专业(制作人、导演、主持人、记者、摄影师)负责生产媒介体育产品，希望能够吸引观众、引起观众的兴趣以及激起观众的兴奋感。这些专家是在一个非常竞争的环境下工作。在他们的工作中强调的是如何制造一个吸引人的产品，也因此他们有时候会遇到难题，就像他们不知道要从哪里开始、不知道要到哪里结束。卖出体育节目的电视转播权是一件极为重要的事。体育通常会被当作娱乐事业，因为它具有与好莱坞电影或是每周的电视肥皂剧具有相似的特质。因此，当体育不再以中立、客观及自然的面貌呈现，而是出现扭曲与经过包装的景象，就不是那么令人惊讶了。专家们不仅带来了科技及技术的进步，也努力提供观众适当的气氛及鼓励当下的成就感。他们将事件以真实的体验方式呈现，媒介公司可能会广为宣传体育节目可以提供观众最临场的观赏位置，但是在很多方面都不真实；很多事实因为没有被呈现出来而受到忽略，很多假象因为被媒介专家引用而受到重视。观众所感受的并不全是正确的，就如同媒介体育与真实情境间具有差距一样。

由于媒介技术的发明与装备的运用，各种不同的媒介体育建构特色也在增强。从报纸上来看，体育报道因编辑技术、头条新闻的编写与照片使用的技巧，而有明显的发展与进步。体育报道因采用感情化、引人注意的标题，以及戏剧性或煽情的图片而添加色彩，通常图片所传达的感情比文字还要强烈；在电视方面，节目制作人是最会利用媒介机会的重要人物。他们通常透过摄影技巧及音效作用来完成任务，导播所使用及选择的摄影角度可增加节目的可视性，即使是赛事场地也很重要，主要就是因为有城市作为壮观的背景。同样地，声音的运用也可以引导观众的注意力和兴趣。

媒介视为是中立的多元论者。他们将多样性呈现在观众眼前，并尊重观众的权利诉求，然而，媒介体育观众是缺乏知识与经验的。尽管体育媒介公司企图制造既有趣又兴奋的现场经验，但是也有愈来愈多的人完全透过媒介来体验体育的精彩，那些躺在沙发椅上的观众有许多媒介体育产品的选择权，这些选择可以让他们的体验更加有趣。观众只要按下一颗按钮就可以自由选择强光效果、摄影角度及画面，然而其中颇有争议的一点是，观众的体育知识也跟着下降，这也使得他们更容易受到媒介的渲染而感动。

媒介引领社会潮流，但是也被社会潮流所影响。因此，媒介意识到观众及读者的重要性，收视率与广告收入之间具有极大的关联，必须仔细监控其收视率与收听率。与媒介结合的体育渐渐与以获利为主的短暂性产业相结合，为了争取媒介体育转播权，它成为了一个竞争激烈的产业。媒介种类与技术的发展，对媒介体育产品具有深刻的影响，尤其是在新媒体的使用上。这也是体育与媒介关系变革的未来趋势所在。

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