年终结算说竞争

特约撰稿柳献初|文

年终结算说竞争

特约撰稿柳献初|文

理解了上述从产品上体现出来的企业间能力位势的差异，就不难理解，销量的排位实际上是企业竞争力的实至名归。

The Windup of Summary Provides Illustration of Competitive Market

Time flies and now it is the windup time for auto industry.On the beginning of 2015, China Association of Automobile Manufacturers p u b l i c i z e d t h e t o t a l sales volumes of all auto manufacturers, among which the heavy-duty trucks were 743,991 sets with a 3.89% drop.Though the fact that the termination of trucks National Standard III in 2015 had truly pushed up the sales during second half of the year, it wasn’t quite easier to have such a good result under the pressure of slow business growth and draw-back of the total infrastructure scales.

流年不驻驹过隙，又到年终结算时。新年伊始，中汽协发布2014年汽车销售成绩单，重卡总销量定格在74万3 991辆，比上年下降3.89%。虽然2015年将停售国Ⅲ重卡引起的提前购买透支了下年的销量，但在经济增速放缓，基建规模收缩的背景下取得如此成绩，亦属不易。

解读成绩

受升级国Ⅳ排放标准的影响，2014全年总销量出现高开低收的走势。为赶在停售国Ⅲ车之前上牌，年初销量大增，第1季度同比增长20%。随着有的地区停止给国Ⅲ车上牌，以及用户对实施国Ⅳ不确定性的观望，加之经济增长乏力，5月销量开始出现下滑，第2季度总计同比下滑3.5%，但上半年仍保持6.5%的同比增长。第3季度同比继续下滑，至11月的同比降幅还只有1%，受经销商积压的国Ⅲ车增多和终端需求不振的影响，12月的销量没有出现明

显的“年终翘尾”，环比只微增2%，同比却下降31%，终致全年销量下降近4%，真是个虎头蛇尾。

公路网建设的成效使汽车门对门交接的优势进一步显现，全国公路货运量和周转量持续多年2位数增长，2013年分别为11.3%和12.7%，为各种运输工具中增幅最高。受公路货运增长和物流业集中度提高的驱动，牵引车销量增加4.4%，载货汽车销量增加0.4%，但自卸车受基建投资收紧，房地产低迷等的拖累，销量下降14%。分类型车辆销量的涨落映射出2014年中国经济增长由主要靠投资驱动逐渐转向加大消费拉动力的走势。

销量Top 10企业的市场集中度没有明显变化，10企业总销量71万8 329辆，集中度为96.55%，总量比上年减少3万913辆，集中度微降0.24百分点。2014、2013年中国重卡销量Top 10企业的销量业绩显示，自2012年原第2梯队的福田和陕汽的销量与第1梯队末位的差距缩小至1万辆左右以后，在Top 10销量柱形图上的第5位与第6位之间的落差崪若断崖，明显呈现成员五五对分的两梯队格局，打破了持续多年的销量Top 10呈现3个梯队的局面，也就是说，福田和陕汽可以此为基础参与争夺前三甲的竞争了。登上能够觊觎三甲的台阶也是这2家企业这些年孜孜努力的一个阶段性成果。Top 10中，除重汽、陕汽、江淮、大运销量分别增长0.4%、3.0%、21.4%、25.5%外，东风下跌6.4%，一汽下跌10.8%，福田下跌5.3%，红岩下跌10.7%，华菱下跌18.6%，北奔下跌36.1%。除江淮和一汽超额完成预先确立的目标外，其余各家未能完成预定的销量目标，有的企业完成了不足9成目标，有的还不到预定目标的1/2，说明业内普遍对2014年的市场预估过高。大运则未提出明确的销量目标。

评说竞争

2014年重卡销量出现了“年尾不翘”的意外，企业在市场上的竞争却没有出现出人意料的结果，可以说波澜不惊，但微澜之下总有欢笑总有愁。第1梯队的销量集中度由2013年的81.9%微降至到81.6%，第2梯队的总市场份额由14.9%微升至15.0%，2个梯队依然维持着2013年的市场分割。多年以来，东风、一汽、重汽一直分列重卡销量前三甲，这种格局从未改变，福田和陕汽进入第1梯队后，能不能问鼎三甲呢？现在回答这个问题似乎为时尚早，但它们的加入将使第1梯队的竞争更加激烈却是可以肯定的。饶有意趣的是，自2010年以来，冠军与亚军的销量差即在3万辆左右(2012年最低，为2万1 872辆)，相当于以前的第3梯队、现在第2梯队排名前位企业的销量，使冠军的柱形兀然突出，这种状况也至今未变。东风自2011年夺魁之后，连续4年以

压倒优势雄踞榜首。东风究竟持有什么“秘密武器”，值得其他企业和行业研究。重汽取代一汽，由季军晋升亚军是第1梯队2014年排位的变化，按照常理，强强排位换序会刺激降序的一方发力赶超，2011年以来，一汽和重汽的排位反复拉锯，这次换位之后，双方会采用哪些措施来争夺，结果会怎样，人们拭目以待。福田和陕汽的销量自2010年以来就紧紧相咬，两者都是近年来增幅较大的企业，恰如一对比翼鸟，它们各有各的长处，各有各的做法，未来未可限量。

第2梯队中，前三的序位维持了2013年的顺序，末两位发生了对调，这一梯队在未出意料的大局下，有人欢笑有人愁。江淮自2012年销量领军这一梯队以来，在经营的各个方面做了很多动作，2014年的销量逆势增长21.4%，市场份额从4.2%提高到5.4%，是这些年市场份额节节攀升的企业，2014年的增长率仅低于基数较小的大运，可算是2014年收获最丰的赢家。大运是Top 10中最年轻的企业，也是唯一的民营企业。这家2009年投产、2010年产品亮相北京车展的重卡新兵，出庐不过3年，2011年就进入Top 10，2年后晋级销量第九。这样的速度业内少有，这就是民企的鲶鱼性格吧。可惜重卡业中的民企成分太少了，如果多几条鲶鱼，今天业界的境况又会怎样？

其实，以中国的发展阶段和国情论，在世纪之交，重卡是一个民间资本进入汽车业比较适合的门径，可惜认识这个门径的持资人太少，错失了良机。现在，造车门槛虽然降得很低，入业的壁垒却很高，高度的市场集中度和严格的技术法规已使入业者的成长空间很受挤压，仅凭热情和感性已很难长大成材，怎样避免成长触碰头上的天花板成为快速成长的企业必须思考的问题，这类企业要善于审时度势，与时俱进，知势而变。北奔自2012年销量和排位大幅下滑以来，跌跌不休，从以前第3梯队领军的排位直跌至2014年的Top 10末尾，2015年的经营竟成为北奔的Top 10地位保卫战，好不令人扼腕。这家以引进梅赛德斯-奔驰技术入业、产品以高端姿态入市的大型国有企业曾经被业内寄予厚望，也拥有当时一般车企不具有的优势。不料国外的高端产品设计却不一定服中国的水土，北奔在市场上并未如人期望的那样异军突起，产品反而难以让多数中国用户接受，销量曾在1 000辆以下徘徊。在转变经营思路、让经营接中国市场的地气之后，北奔的实力才在市场上发挥出来，销量曾经几年领军第3梯队。然而好景不长，自

2012年起再遭滑铁卢。在此期间，尽管兵器集团和北奔为力挽销量下滑的颓势做了包括让原总经理复职在内的种种努力，仍不见挽止颓势的迹象，说明病因不在体表。

其实，销量这个硬指标是企业综合实力在市场上的显现，提升销量要靠长期的修炼，不是谁呼风唤雨，振臂一呼，就可以召之即来的。第1、第2梯队之间6万辆的落差使得2个梯队的企业实际是在各自的梯队中开展竞争。但身处第2梯队的企业毕竟与第1梯队的生存境遇不同，第2梯队的存在不对第1梯队构成竞争威胁，但第1梯队的市场集中度进一步提升，则会挤压第2梯队的生存空间。因此，第2梯队的企业总会把升级第1梯队作为长期目标，至少会竭力避免排位末尾的危险，而第1梯队中谁的经营一有闪失，第2梯队中就会有人伺机挤入。

从产品上反映出的竞争所在的高度来看，中国重卡已经彻底告别了不辨品牌形象的共用驾驶室时期，各品牌拥有形象独立的驾驶室已经成为中国重卡品牌的新常态，领军企业已经能开发出堪称高端的驾驶室，只是在细节的处理上可见到与国际水平的差距，这是一个集体的成就——中国重卡可以气宇轩昂地参与国际竞争了。中国重型车用发动机的技术来源曾依靠引进技术，从而造成的多品牌重卡共用发动机的窘局已被打破，前三甲企业自主的发动机已成市场的主流之一，已有了不同程度的发动机研发知识和经验积累，我国已能自主开发368 kW的大功率发动机，发动机研发能力的提升加重了中国重卡进入国际市场的筹码。但关键部件依靠外资企业提供淡化了自主性，且削弱了中方的产业化能力，发动机部件的研发能力亟待跟进。比照国际强企的状况，一个拥有10万辆销量的重卡企业如果没有自己的发动机和发动机研发能力，它的核心技术就仍在身外，它的产品开发很难有完全的自由；采用共用平台上的发动机，很难体现出产品的差异性，不仅它在业内的地位不会被同行承认，自信的底气也感觉不足；随着竞争的深入，它的市场地位终究会岌岌可危。Top 10中的一些企业似乎看懂了这个道理，这些年来，花费了大量的精力，动用了各种资源来发展自己的发动机，积累自己的发动机技术，不惟第1梯队企业力图在这一领域里构筑竞争高地，有的第2梯队企业也在未雨绸缪，为自己的“心”竭力一逞，甚至未入Top 10的企业也跃跃欲试，搞起了发动机开发。成功开发重卡发动机的难度是开发整车不能比拟的，让市场接受一款没有信誉积累的发动机的难度更非推广一款新整车可比，重卡“中国心”市场地位的确立是一个了不起的成绩，重卡企业能在发动机领域里展开竞争，标志着竞争升华到了新的水平。

第1梯队中，东风、一汽都是产品囊括重、中、轻、微卡车，客车和乘用车的企业，这种产品全系列覆盖的特色只有像丰田、戴姆勒等这样的世界级强企才具有。福田已有全系列卡车，以及客车和工程机械，乘用车也已呼之欲出。江淮的产品也包罗了全系列卡车、客车和乘用车。重汽和陕汽也在向重卡之外的产品线延伸，重汽收购王牌，成立轻卡事业部，开发HOWO轻卡就是外延产品线的动作。世界上可能只有中国这样的大市场才能容纳这么几家全能型车企，中国车企必须开拓国际市场才可持续发展，重卡车企在国际竞争中不免面对面，同样，合作的机遇也不少。囊括型产品系列的优势在于能为用户提供一揽子解决方案，相对于碎片化解决方案可为用户创造更高的价值。

整体解决的优势在现代化的背景下愈见显现出来，运输的集约化正在产生这种需求，随整体解决能力的提高，这种优势还会进一步凸显。例如，门对门的物流是一个货物由集到散的流程，电商的物流就是一个典型，这个过程需要微型车收集，重型车运输，微型车分发。如果一家企业度身设计这个流程所需的全部车辆，如这个有机的车辆集群能适应物流的组织架构和作业需求，车辆之间能丝丝相扣，无缝连接，运作起来就会得心应手，系统的运行效率就会提高，用户就会偏好整体解决。工程建设、开采矿山、特种作业等用车都需要这种量身打造的、多车种协调配合的系统设计和供货。本世纪初，沃尔沃开辟中国市场之时就把“不是来卖车，而是卖运输的整体解决方案”的理念带来中国，当时觉得理念先进，但在中国还难实现。十几年后，为用户提供整体解决方案的环境和需求已逐渐形成，迟早会成为竞争的手段。重卡企业真得有人跨界研究各种形式的运输，为不同的运输设计整体解决方案，构建起一个竞争的新制高点。理解了上述从产品上体现出来的企业间能力位势的差异，就不难理解，销量的排位实际上是企业竞争力的实至名归。