顧客投訴是件好事

史瑩

無論你的企業生產的是什麼樣的產品或提供的哪種服務，在日常經營過程中經常會遇到顧客投訴，一提到顧客投訴有些人就感到害怕，擔心處理不好會影響到自己或公司的聲譽。實際上顧客投訴是一種正常的現象，每家公司都存在顧客投訴的問題，即使像世界頂級品牌的企業也會遇到顧客投訴，例如大家都熟悉的寶馬、賓士這些汽車的產品也同樣存在顧客投訴的問題，關鍵是企業要如何正確看待顧客投訴。

事實上，大多數投訴的顧客並非是吹毛求疵的人，而是代表了一種「很廣泛的消費群體的特徵」。從顧客投訴中我們可以了解到顧客的真正的需求，反映出企業工作或產品中的不足，企業可以從中吸取教訓，改善自己的產品和服務、使企業產品品質和服務水準不斷地提高。因此從企業長遠發展的角度來說，顧客投訴並不是一件棘手的麻煩事，認真對待每一位顧客的投訴，對於企業來說都是利大於弊的明智之舉。

阻止顧客流失

現代市場競爭的實質就是一場爭奪顧客資源的競爭，但由於種種原因，企業提供的產品或服務會不可避免地低於顧客期望，造成顧客不滿意，顧客投訴是不可避免的。向企業投訴的顧客，一方面要尋求公平的解決方案，另一方面說明他們並沒有對企業絕望，希望再給企業一次機會。美國運通公司的一位前執行總裁認為：「一位不滿意的顧客是一次機遇。」相關研究進一步發現，50%～70%的投訴顧客，如果投訴得到解決，他們還會再次與公司做生意；如果投訴得到快速解決，這一比重上升到92%。因此，顧客投訴為企業提供了恢復顧客滿意的最直接的補救機會，鼓勵不滿顧客投訴並妥善處理，能夠阻止顧客流失。

減少負面影響

不滿意的顧客不但會終止購買企業的產品或服務，而轉向企業的競爭對手，而且還會向他人訴說自己的不滿，給企業帶來非常不利的口碑傳播。據研究發現，一個不滿意的顧客會把他們的經歷告訴其他至少9名顧客，其中13%的不滿顧客會告訴另外的20多個人。研究還表明，公開的攻擊會比不公開的攻擊獲得更多的滿足。一位顧客在互聯網宣洩自己的不滿時寫到：「只需要5分鐘，我就向數以千計的顧客講述了自己的遭遇，這就是對廠家最好的報復……」但是，如果企業能夠鼓勵顧客在產生不滿時，向企業投訴，為顧客們提供直接宣洩機會，使顧客不滿和宣洩處於企業控制之下，就能減少顧客找替代性滿足和向他人訴說的機會。許多投訴案例表明，顧客投訴如果能夠得到迅速、圓滿的解決，顧客的滿意度就會大幅度提高，顧客大都會比失誤發生之前具有更高的忠誠度；不僅如此，這些滿意而歸的投訴者，有的會成為企業義務宣傳者，即通過這些顧客良好的口碑鼓動其他顧客也購買企業產品。

免費的市場訊息

投訴是聯繫顧客和企業的一條紐帶，它能為企業提供許多有益的資訊。丹麥的一家諮詢公司的主席Claus.Moller說：「我們相信顧客的抱怨是珍貴的禮物。我們認為顧客不厭其煩地提出抱怨、投訴，是把我們在服務或產品上的疏忽之處告訴我們。如果我們把這些意見和建議匯總成一套行動綱領，就能更好地滿足顧客的需求。」研究表明，大量的工業品的新產品構思來源於使用者需要，顧客投訴一方面有利於糾正企業行銷過程中的問題與失誤，另一方面還可能反映企業產品和服務所不能滿足的顧客需要，仔細研究這些需要，可以幫助企業開拓新市場。從這個意義上，顧客投訴實際上是常常被企業忽視的一個非常有價值且免費的市場研究資訊來源，顧客的投訴往往比顧客的讚美對企業的幫助更大，因為投訴表明企業還能夠比現在做得更好。

預警危機

一些研究表明，顧客在每4次購買中會有1次不滿意，而只有5%以下的不滿意的顧客會投訴。所以如若將公司不滿的顧客比喻為一座冰山的話，投訴的顧客則僅是冰山一角。不滿顧客這個冰山的體積和形狀隱藏在表面上看起來平靜的海面之下，只有當公司這艘大船撞上冰山後才會顯露出來，如果在碰撞之後企業才想到補救，往往為時已晚。所以，企業要珍惜顧客的投訴，正是這些線索為企業發現自身問題提供了可能。例如，從收到的投訴中發現產品的嚴重品質問題，而收回產品的行為表面看來損害了企業的短期效益，但是避免了產品可能給顧客帶來的重大傷害以及隨之而來的嚴重的企業—顧客糾紛。事實上，很多的企業正是從投訴中提前發現嚴重的問題，然後進行改善，從而避免了更大的危機。