从一次直播看党报新媒体如何成为传播策源地——以《长江日报》近期一次实践为例

□ 文/朱建华 耿尕卓玛 高 萌

从一次直播看党报新媒体如何成为传播策源地
——以《长江日报》近期一次实践为例

□ 文/朱建华 耿尕卓玛 高 萌

移动互联网时代，媒体只有成为权威信息传播的策源地，才能不断增强和提高其传播力、竞争力和影响力，才能在融合发展的道路上走得更远。党报新媒体如何成为权威信息传播策源地？本文以《长江日报》新媒体首次直播武汉市委书记阮成发讲话为例进行探讨。

党报 新媒体 权威信息 传播源

2015年7月20日，武汉市召开建设国家创新型城市动员大会，《长江日报》首次利用新媒体直播武汉市委书记阮成发就建设国家创新型城市的动员讲话，发布的信息被广泛转载，这不仅扩大了受众范围也提升了传播效果，也让主流媒体在移动互联网时代再次成为权威信息传播的策源地。

一、大事件面前充分发挥传播主动权

武汉市建设国家创新型城市动员大会的重要议程之一是，武汉市委书记阮成发做武汉市建设国家创新型城市动员讲话。围绕会议主题，《长江日报》事先已进行了准备，但这种准备还停留在围绕传统的报纸版面内容展开。根据惯例，这种会议通常是事后通过报纸版面进行重点报道，通过新媒体同步播报既没有先例，分寸也不易把握，而且存在风险。

在会议召开前一天，作为中共武汉市委机关报的《长江日报》，获准在会议召开当日利用其新媒体适时适当发布和推送会议有关信息。如何做到适时适当地发布和推送，这对《长江日报》来说是一次挑战和考验，也是《长江日报》60多年来历史上的第一次。这种挑战和考验也是党报等主流媒体在移动互联网时代，走融合发展之路必须面对的现实问题。在确保成功的前提下，如何让传播效果最大化成为《长江日报》的追求。

二、多层次组合传播实现效果最大化

武汉市建设国家创新型城市动员大会的议程很多，《长江日报》新媒体要及时发布和推送什么内容？经研判，《长江日报》把重点放到了会议召开首日上午最受关注的武汉市委书记阮成发要做的动员讲话上。为此，《长江日报》新媒体采取了“三步走”的措施。

首先，会议召开当日提前进行预热。2015年7月20日，《长江日报》头版头条刊发题为《新一轮技术革命到来武汉何去何从》的评论员文章。当日早上，《长江日报》官方微信头条以《武汉何去何从？新一轮技术革命到来！》为题进行推送，微信头条封面及正文同时配发了“武汉市建设国家创新型城市动员大会微博直播”的预告图片，微信文尾还链接有微博直播网址。当日一早，《长江日报》新浪官方微博也第一时间建立“#武汉何去何从#”的直播话题，并在置顶位置发布直播预告信息。直播预告，为下一步信息的广泛传播奠定了基础。

其次，建立微博话题及时进行直播。不同媒介有不同的直播方式，对于纸媒而言通过其官方微博直播是最简单易行的方式，也便于受众进行点击阅读和传播分享。为做好这次直播，《长江日报》派出两名记者专门负责现场采写和拍照，后方指定专人进行审核和发布。近两个小时的时间里，武汉市委书记阮成发所做的动员讲话超过15000字，《长江日报》累计发布了约70条微博，文字总量约在5000字。微博直播信息与现场基本同步，时间差不超过5分钟。通过话题的形式进行微博直播便于受众全面、系统了解会议信息。当日，《长江日报》官方微博也是唯一对会议进行全面直播的新媒体，这为权威信息第一时间快速传播奠定了坚实基础。

最后，第一时间利用官方微信推送。微博直播时发布的信息相对碎片化，适合深阅读的微信客观上则要求推送相对完整的信息。鉴于这种认识，《长江日报》新媒体选择了当日上午利用官方微博直播，下午官方微信推送武汉市委书记阮成发讲话的精彩观点和现场图片，晚上则通过官方微信推送讲话全文。

三、主流媒体成权威信息传播策源地

移动互联网带来的冲击势不可挡，党报等主流媒体究竟该如何面对，各地在融合发展的大背景下都在积极进行探索。首次利用新媒体直播武汉市委书记阮成发讲话，也让《长江日报》成为这次会议权威信息传播的策源地，影响广泛。

首先，直播点击阅读超过百万人次。

数据显示，《长江日报》新浪官方微博建立的“#武汉何去何从#”微博直播话题，点击阅读为106万人次。如果按照1人单击阅读一次计算，这相当于有1/10的武汉人通过点击阅读《长江日报》微博信息了解到会议相关信息。采取微博直播的方式，在一定程度上扩大了权威信息的传播。

其次，多家媒体转发官博图文信息。《长江日报》官方微博作为唯一全面对会议进行直播的媒体平台，多家媒体官方网站以及官方微博第一时间转发《长江日报》官方微博发布的图文信息。

最后，多个自媒体使用官博官微信息。经检索查询，超过50个自媒体账号使用了《长江日报》官方微博、微信发布的图文信息，这些自媒体账号通过整合加工创造了新的传播。自媒体的主动介入，再一次扩大了主流媒体权威信息的覆盖面和传播面，也让权威信息在民间获得了更为广泛的传播。

四、如何成为权威信息传播策源地

首先，要善于利用主流媒体及时发布权威信息。这次，《长江日报》利用新媒体直播武汉市委书记阮成发讲话与有关部门的信赖、支持密不可分。对于各级党委、政府而言，今后也要善于利用主流媒体的新媒体及时发布权威信息。

其次，媒体要敢于第一时间及时发布权威信息。成功利用新媒体直播武汉市委书记阮成发讲话，背后也是《长江日报》在融合发展的道路上努力探索的体现。如果简单以求稳心态，可能就没有这次直播；如果还单纯依靠报纸版面报道进行传播，最终的传播效果可能也要打折扣。

第三，权威信息快速发布需增强自我把关能力。新媒体的快速发布多是建立在扁平化的管理基础之上，其背后的风险不容忽视，尤其是发布权威信息时更要强化对内容的把关。党报等新媒体平台第一时间快速发布权威信息，既要做到真实、客观、准确，还要确保舆论导向的正确，这客观上也要求增强自我把关能力。这次，《长江日报》新媒体直播武汉市委书记阮成发讲话，对发布内容的把握总体上较好。

第四，新媒体平台信息发布更要尊重传播规律。此次《长江日报》官方微博直播话题“#武汉何去何从#”从问题导向入手，微博发布选择的也多是公众关心的内容，如“武汉引进人才最高资助1亿元”“武汉要为大学生建万套公租房”“武汉将探索建立互联网医院”等。《长江日报》官方微信当日下午推送时用的标题是《市委书记阮成发：武汉绝不能输，输了就输掉了未来！》。官方微信率先用“武汉绝不能输，输了就输掉了未来”做标题，不仅增强了内容的感染力和传播力，传播也十分广泛；多家媒体次日也以此做题，百度检索“武汉绝不能输，输了就输掉了未来”显示相关网页有84万多条。

第五，从用户角度更加重视传播形式创新。武汉市委书记阮成发做动员讲话时播放了170多张幻灯片，《长江日报》官方微信推送时精选了其中一部分，传播效果良好，这条微信的阅读率超过200%。《长江日报》官方微信在推送讲话全文时，除每部分拎出提要外，还插入了一些现场图片，并利用微信编辑软件对正文进行了美化，增强了通过移动终端阅读的视觉效果。这些在一定程度上都有利于信息的传播。

最后，多方联动与协作有利于权威信息传播。长江日报报业集团现有十一报一刊四网，此次集团新媒体平台之间的联动也让主流媒体的权威信息得以更广泛地传播。这正如《武汉晚报》次日在见报稿件中所言“《长江日报》官方微博开通专题，从大会一开场就进行了微博直播；《武汉晚报》官方微信、‘武汉通’ĀPP等，也在第一时间推送会议现场内容。武汉‘互联网+’的气氛，第一时间从会场传递到市民、网友中。”

（作者单位：长江日报社）

编 辑 梁益畅 46266875 @qq.com