纸媒微信号争取“微受众”的三向维度——以“平潭时报”微信公众号的运营实践为例

□ 文/张金飞

纸媒微信号争取“微受众”的三向维度
——以“平潭时报”微信公众号的运营实践为例

□ 文/张金飞

微信已成为强大的传播媒介，社会微信公众号对传统主流媒体形成了巨大冲击。传统媒体应发挥优势，参与“微受众”的争夺。本文是对“平潭时报”微信公众号运营经验的思考和总结。

纸媒 微信公众号 平潭时报

社会微信公号对传统主流媒体的冲击

《平潭时报》是于2011年获批，公开发行的一份报纸。作为福建省平潭综合实验区党工委的机关报，主要担负着宣传推介平潭综合实验区开放开发成就的任务。创刊三年多，这个“年幼”的新生儿，已经成为当地的权威主流媒体。

但是，在社会转型期，《平潭时报》也和各种传统媒体一样，受到了不断兴起的新媒体的巨大冲击。特别是最近两三年来，社会上不断出现的微信公众号，以其传播的威力，让我们的主流舆论阵地感受到了自媒体的挑战。

由于注册微信公众号门槛低、手续便捷，越来越多的组织和个人开通微信公众号。在平潭综合实验区，近年来涌现出来的微信公众号就多达几十个，有的已经发展成数万粉丝的大号，在当地具有一定影响力。

这些微信公众号的兴起，对地方主流媒体形成了合围之势，主要体现在以下几个方面：首先是与纸媒抢时效。由于报纸在时效上的局限性，给这些自媒体提供了抢占时效先机的机会。对刚刚发生的新闻，许多自媒体简单编辑处理就发出去了。报纸虽然能够做到详细和深度报道，但到读者手中，这些新闻已成明日黄花。其次是侵犯主流媒体版权。由于自媒体不具备采访权，许多新闻无法直接获得，他们就从官方的报纸、网站上转载新闻稿件，进行“巧妙”处理，甚至隐去来源，改换标题，使许多“微受众”误以为是这些自媒体的作品，削弱了主流媒体的影响力。再次，更为严重的是，常常抢发一些不实信息，博取眼球，混淆视听，甚至严重影响了党和政府的中心工作。

主流媒体争夺“微受众”的优势

当前，已有许多传统媒体在新媒体建设中，对微信公众号的运营投入了相当大的力量，在舆论传播渠道中获得了主动权，不仅弥补了传统媒体先天的缺陷，而且形成了叠加效应。

2013年10月，平潭时报社申请开通了“平潭时报（pttimes）”微信订阅号。刚开始并未给予太多重视。微信编辑也只是由一位报纸编辑兼任，推送的内容基本上都照搬报纸。到2014年底，运营一年多的“平潭时报”微信号，仅积累粉丝2000人。

2015年，我们在社会微信公众号的冲击中“幡然醒悟”，决定将微信公众号的运营当成一件“正事”来做，成立了微信工作室，确定一名报社领导主抓微信工作。此举大大改变了“平潭时报”微信运营的被动局面，所选内容更贴近受众，形式更活泼，语言更生动，在“微受众”中的影响力大幅提高。截至2015年6月底，仅半年时间，粉丝量就在原来的基数上翻了几番。从2015年6月份开始，《福建日报》与清华大学合作开展微信公众号影响力测评，“平潭时报”微信号数度进入福建省媒体微信公众号榜单前20强。

内容为王，争夺“微受众”的三向维度

在运营微信公众号方面，传统媒体虽然有诸多优势，但如果重视不够、投入不足、理念不新，也难以与社会微信公众号比拼。

在与自媒体争夺“微受众”的过程中，我们深切体会到，做好内容才是制胜的根本。不论传播技术如何发展，传播渠道如何更迭，“内容为王”应是始终坚持的原则。

1.高度：坚持权威性，占领舆论制高点

追求高度，就是要坚持权威性。社会微信公众号所推送的信息，其公信力常常受到质疑。而主流媒体推送的微信，因其具备专业、甚至官方的背景，让人们觉得“更靠得住”。

平潭作为全国唯一的对台实验区，又是自贸试验区，备受海峡两岸民众关注。平潭的发展和走向，是人们关心、迫切需要知道的，当地的主流权威媒体成为发布权威信息的权威平台。而作为当地党政机关报《平潭时报》派生的“平潭时报”微信公众号，应该坚持主流媒体的权威性，用权威信息吸引粉丝，增加粉丝黏度，用权威信息占领舆论制高点。

从去年底到今年初，一些社会微信公众号或道听途说，或臆断猜测，或采用一些不够权威的信息源，言之凿凿地多次发布“福建自贸区在某天挂牌”的预告消息，但每次的预告最后都落空，在受众中造成了舆论混乱，给政府工作带来不良影响。在各种消息满天飞的情况下，作为具有官方背景的“平潭时报”微信号，始终保持冷静，没有慌乱，坚持以最权威的信息源为依据，坚决不发布臆断猜测或含糊其辞的消息，不给党和政府的工作添乱。最后，在获得最可靠信息后，才发布了确切的自贸区挂牌消息。

坚持权威性，让“平潭时报”占领了舆论高地，获得了粉丝好评，也增强了粉丝的信任度和黏度。一位粉丝告诉我们，她原来关注了好几个本地的微信公众号，后来发现“平潭时报”推送的新闻最权威、最可靠，便取消了对其他几个本地微信公众号的关注。

2.长度：坚持原创性，拉伸阅读链条

主流媒体微信公众号背靠专业的新闻机构、专业的从业队伍，原创性是其本色，是自媒体难以企及的。这里所说的原创，有两个方面的含义，一是区别于社会微信公众号的抄袭搬运、组装拼凑；二是与所在媒体的新闻报道，在选题策划、表现形式、语言风格等方面，均有所区别。

“平潭时报”今年来所推送的微信，并没有完全简单照搬媒体报道，常常进行二次创作，甚至原创，做出了特色。

一是遇重大新闻事件时，如果等报纸、电视刊播后再来推送，往往要到新闻事件发生的第二天，时效性便大大折扣。在这种情况下，应派记者到现场采写专门的微信稿，争取最快的时间推送。比如6月8日，平潭举办国际“海洋杯”自行车比赛，6月14日，平潭“共同家园”论坛开幕，“平潭时报”微信工作室都派出记者现场采访。要求记者要针对“微受众”的心理，写出语言生动、形式活泼的微信稿，当天及时推送。这几次尝试都取得了喜人的效果，微信稿被转发、被点赞的数量明显增多，阅读量可观。

二是对传统媒体刊播的新闻进行改造，添加链接和相关阅读，拉长阅读链条。传统媒体，特别是报纸、电视台，容量有限。受篇幅和时长的限制，对一天新闻的报道，总无法做到随意延伸。相对来说，微信的容量较大，可以对许多新闻进行“拉长”，延伸阅读长度。如今夏入伏那天，“平潭时报”微信除了转载报纸上关于入伏的新闻报道外，还链接了如何避暑、三伏养生、国家防暑降温政策等相关资讯，得到粉丝的广泛点赞。

三是多种形式并用，如文字、图片、动漫、表格、视频、音乐一起上阵，营造“微受众”阅读的愉悦感。夏季是平潭岛的旅游黄金季节，今年6月，平潭早早就出现了“蓝眼泪”奇观。“平潭时报”微信工作室派出记者连夜采访、拍摄，编辑人员连夜赶制出了一条有文字、有图片、还有动感制作的微信，凌晨就予以推出。第二天，这条微信迅速成为朋友圈的热帖，阅读量、转发率、点赞率攀升。这条微信的阅读量最终接近4万，许多外地游客冲着“蓝眼泪”来平潭，再一次引发了平潭的旅游热。

3.广度：坚持大众性，锻炼说好“普通话”的本领

“平潭时报”微信公众号在运营过程中，始终保持粉丝量有较大幅度的正增长，很大一部分得益于其在传播广度上做文章。

一是注重选题策划。为增加“微受众”的阅读广度，“平潭时报”微信经常策划一些报纸上没有刊载的选题，以顺应不同层面、不同领域、不同需求的“微受众”需要。“平潭时报”微信对“番薯藤食疗作用”的策划，就是一个比较成功的案例。平潭盛产番薯，以番薯为原料的食品不少，但对有专家称“像人参一样”的番薯藤的食疗养生作用认识不足，对番薯藤一般是丢弃或喂猪。我们从网络上搜索了番薯藤养生作用及烹制方法的文章，整合当地对番薯的传说，推送了一条《平潭满地都是人参，可惜都把它拿去喂猪……》的微信，效果出人意料，阅读量数日内就超过了3万，当天新增粉丝100多人。

二是注重运用大众化语言。微信要受欢迎，必须改变冷面孔和官腔官调，或者空洞的口号语言，必须使用通俗、直白的大众化语言，这一点在标题上特别关键。为增加亲和力，“平潭时报”编辑人员在标题上动了不少脑筋。比如，《这是我见过最美的阳光海岸！平潭人有福了！》《平潭封关一周年，这么多政策红利你未必都知道！》等等，都是编辑人员精心改造制作的标题，与报纸上的标题风格明显不同，其亲和力如春风化雨。另外，微信要多使用“悬念式”标题，这一点和报纸对标题“直截了当”的要求不同，微信在标题上适当地故意“绕弯子”“卖关子”，反而能激发粉丝的好奇心和点击阅读欲望。比如，《他们纷纷从外地赶来平潭，都是为了她……》《昨天他跳海，7米高！结果……》《平潭要建地铁？真的假的？》等等，都是这类标题，对阅读量均起到了拉升作用。

三是经常开展互动活动。经常开展受粉丝欢迎的互动活动，不仅对吸粉具有重要作用，而且还有利于增强粉丝黏度，不易掉粉。平潭去年新建的雕塑园，成为人们休闲游乐的好场所，但也有许多游客存在攀爬雕塑、踩踏草地等不文明行为。“平潭时报”通过微信平台，向全社会征集文明标语，评选出“十佳”标语，镌刻在雕塑园内。这项活动最后征集到文明标语数百条，在“微受众”中产生良好影响。“平潭时报”微信还与报社小记者活动配合，线上线下同时开展活动，及时推送小记者活动的新闻和资讯，吸引了大批家长粉丝。（作者是平潭时报社副社长）

编 辑 陈国权 24687113@sina.com