基于大数据的出版价值链2+++构造探究

2015-02-04张弛钟瑛

出版科学 2015年1期

张弛钟瑛

[摘要] 传统的出版产业价值链主要是线性构造，大数据时代的出版价值链是立体多元的网状构造。这种网状构造主要表现为出版介质是纸介质+光电网络介质，出版资源是内容资源+数据资源，出版服务是产品服务+体验服务。这种基于互联网和大数据的出版价值链的2+++构造改变了出版产业的盈利模式，拓展了出版产业的价值链和价值版图。

[关键词] 出版价值链大数据两种介质两种资源两种服务

[中图分类号] G230 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 01-0046-05

Exploring to the 2+++ Conformation of the Publishing Value Chain Based on Big Data

Zhang Chi Zhong Ying

（School of Journalism & Information Commnication，Huazhong University of Science & Technology， Wuhan， 430074）

[Abstract] The traditional publishing value chain is almost in linear correlation， but the publishing value chain based on big data is three-dimensional and pluralistic reticular conformation which is figured out by 2 publishing mediums（paper and photoelectricity）， 2 publishing sources （content source and data source） and 2 publishing services（product service and experiential service）.The 2+++ conformation of the publishing value chain based on big data has changed the business model of publishing by extending the publishing value chain and expanding its domain.

[Key words] Publishing value chain Big data 2 mediums 2 sources 2 services

传统的出版产业价值链主要是线性构造，在大数据时代，基于大数据的出版价值链是立体的、多元的、网状构造。出版业不仅能通过出版图书获利，还可以通过出版数字化产品获利;不仅可以通过出版实物产品获利，还可以通过出版虚拟出版物获利;不仅可以通过出版内容获利，还可以通过出版数据获利;不仅可以通过提供产品获利，还可以通过提供服务获利;不仅可以通过实体书店获利，还可以通过电商获利;不仅可以通过线下获利，还可以通过线上获利。这种立体、多元、网状的价值链可以尝试用2+++模型来概括，即2种介质（纸介质+光电介质）、2种资源（内容资源+数据资源）、2种服务（产品服务+体验服务）。这种2+++构造改变了出版产业的盈利模式，拓展了出版产业的价值链和价值版图。

1 “纸介质+光电介质”的价值构造

在传统的出版价值链中，出版机构主要占据的是以纸媒和线下资源为盈利模式的价值版图，随着信息技术的飞速发展，光电媒体不断涌现，出版业快速进入纸介质+光电介质的多媒体时代。在大数据时代，出版产业的纸介质+光电介质的价值构造不仅表现在出版物形态的纸媒+光电媒体形态的全媒体构造，更表现在基于互联网和大数据的“线上+线下”的O2O构造。O2O构造是与大数据联系更为密切的价值呈现，因此是本节讨论的重点。

2014年，有三件事情反映出版行业和互联网行业通过整合线上和线下资源来实现O2O构造的行为日益活跃。

一是2014年3月31日，中国新闻出版网/报发表《“京东模式”你学得会吗》的文章，介绍电商巨头之一京东商城进军大众图书策划领域的热点事件。《大卫·贝克汉姆》一书是“京东出版”首批系列图书之一，由京东策划、新世界出版社出版。据介绍，“京东出版”系列图书的选题策划是基于对1700万用户的销售数据分析，从而选择一批用户需求大、呼声高的选题，这样的大数据分析正是以京东为代表的电商引以为豪的优势。“京东出版”并不是独家行为，而是与新世界出版社联手，显然是要利用传统出版的优势线下资源。虽然仅仅靠出版一本书或者几本书就称之为“京东模式”还为时尚早，但这种通过整合线上和线下资源来实现O2O构造的价值链拓展方式可能是未来出版的发展方向。

二是2014年4月1日，阿里巴巴推出“码上淘”业务，引起人们的广泛关注和积极参与。从提出与纸媒合作的想法，到联手六大城市12家纸媒启动“码上淘”业务，阿里巴巴只用了1个月的时间。前期的“码上淘”虽然只是阿里巴巴与报纸出版合作，但这种“纸媒+电商”探索一旦成为一种新的盈利模式，将会改变传统的新闻出版价值链。“对于阿里巴巴来说，与媒体合作，是手机淘宝客户端的又一次大普及——合作报纸上的二维码只能用手机淘宝客户端扫描;如果这条路走得通，纸媒无疑会成为阿里争抢O2O（线上到线下）入口的重要平台之一。因此，阿里看重的并不仅仅是此次合作所能带来的下载量与流量，他们更在乎的是媒体电商背后的生态链”[1]。

三是2014年5月31日，中央电视台《新闻调查》栏目专题报道《慕课来了》，热议是否“大学的未来在网络”。慕课（Massive Open Online Courses，缩写为MOOC）是指大规模网络公开课，它提供的是一个没有边界的开放式课堂。其大规模表现在一门课程可以有16万人同时通过网络在线学习，其开放式表现在听课没有人数限制、没有年龄限制、没有学籍限制、没有国籍限制。显然，慕课是一种基于互联网和海量课程资源的“线上+线下”的网络教学模式。慕课的迅速发展使得课程教材也呈现“纸介质+光电介质”的价值构造，也就是说，在慕课时代，课程教材不仅是纸媒的，而且也是光电媒体的。美国高等教育在线学习公司（SIPX）的副总裁海瑟·鲁兰·斯特图斯认为，慕课对出版商出版空间的扩展具有重大意义，“慕课需要内容，学术出版商应该抓住这一机会，为慕课提供内容，从而拓展新的市场”[2]。对于大数据时代的教材出版来说，线下的纸介质出版是基础，线上的光电介质出版是延伸，慕课代表的是一种新的品牌延伸模式。出版商只有抓住慕课商机，转变过去单一的纸媒盈利模式，才能不断拓展自己的价值版图。

大数据是基于互联网、移动互联、云计算、人工智能的新兴平台，移动互联和大数据成为当前互联网行业和出版传媒业发展的两大关键词。无论是被称之为“京东模式”的“京东出版”，还是阿里巴巴整合线上和线下出版资源的“码上淘”业务，还是慕课整合线上和线下课程教材资源的慕课商机，发起挑战的首先是基于互联网和大数据的电商，这对传统媒体而言，都意味着巨大的生存挑战和发展机遇。整合线上和线下资源的关键是大数据平台和移动互联平台。基于大数据平台的数据挖掘和分析平台是电商的基础，而手机更是移动互联的关键入口，因此，目前在整合线上和线下资源方面电商明显占有优势。但是，电商也有线下资源积累相对短缺的短板，因此，电商与传统媒体融合恰恰能在O2O上形成有效互补，电商拥有强大的线上资源，其线上的核心资源是大数据资源。如“阿里本质上是一个数据公司”，2014年“双十一”，阿里巴巴最多每分钟可收到285单交易信息，展现出其强大的数据处理能力。其数据挖掘和数据处理模式是从海量交易数据中挖掘有价值的数据建立“数据的数据”，即数据地图。“每一个数据都由很多个数据产生，数据的数据是让我们看见今天数据做得怎么样，建立数据地图，以追溯到数据的源头，提高数据的质量和价值”[3]。显然，阿里巴巴形成有效商业系统所依托的核心资源是大数据资源。而传统媒体最大的优势有两点：一是内容，出版业首先是内容产业，内容联系的是作者资源，由作者生产的内容资源是传统媒体的核心资源，可以说，传统媒体承担着出版内容的主要生产任务。二是在长期生产经营过程中积淀的、覆盖特定区域的密集的线下营销资源。因此，“纸媒+电商”的有效合作，无疑能够发挥双方的优势，弥补双方的劣势。阿里巴巴与纸媒的合作，就是为了“节省其自身并不擅长、且花费不菲的线下‘地面推广，线上和线下资源打通有望真正实现O2O的布局”[4]。

整合线上和线下资源的大数据模式比原有模式更赚钱，且更人性化，更了解消费者的心理和行为，而洞悉人的心理行为是在原有纯科学纯逻辑模式下难以做到的。如谷歌在2010年推出图书数据库，库中包括从1500年到2008年间出版的各类图书的5000亿个单词。用户在电脑上输入最多五个单词，就可以查看这些单词历年来的使用频率情况，例如，输入“Women”（女性）和“Men”（男性）会发现，上世纪70年代之前，“Women”在图书中很少被提及，而当女权主义已站稳脚跟后，“Women”的使用频率逐年提升，到1986年，“Women”和“Men”的使用频率曲线出现了交点。这说明，将高质量的数据分析应用于人文学科也是可行的。美国哈佛大学研究员埃雷兹·利伯曼·艾丁将这种研究方法称作“文化组学”（culturomics）[5]，“文化组学”的研究方法是通过数据量化来揭示人类心理行为和文化发展的趋势。若干世纪以来，阅读一直是一种单独的和私密的行为方式，一个人读书的心境是外人无法感知的，而如今的电子阅读器能够让出版商和作家一窥销售额背后的故事，它们不仅仅能够显示某些书吸引了多少购买者，还能揭示他们的阅读强度。“出版社已经开始运用这些数据。出版《哈利·波特》小说的学者出版社（Scholastic）通过建立在线游戏追踪最吸引人的线索和角色，以此为构思基础创作了《39条线索》系列小说，成为又一本全球畅销书;交互创作公司（Coliloquy）出版的电子书允许读者自己设计人物角色和情节线索，经数据分析，让作家调整故事迎合大众口味”[6]。大数据应用可以增强作者、出版商和读者的互动性，满足消费者的体验感，推动新的盈利模式的出现。交互创作公司的编辑营销模式在某种意义上说明了大数据技术应用于出版的可行性和现实性。“如果我们能够量化用户的阅读题材、阅读场所、阅读时长、标注章节和重复浏览内容，大数据时代的快销书指日可待”[7]。

2 内容资源+数据资源的价值构造

在传统的出版价值链中，出版内容是创造价值的核心，我们一般说出版业是内容产业，就是将出版商定位在内容提供商。传统的出版价值链是单一的线性构造，主要表现就是出版商只卖图书，不卖数据;只卖产品，不卖服务。这种单一线性的价值链放慢了出版物的价值增值过程，收窄了出版的价值增值渠道。在大数据时代，出版商仅仅满足于出版内容已经不够了，还必须出版数据，还必须为用户提供信息咨询和服务。

关于从出版图书向出版数据进行价值链拓展的讨论，中国学术期刊电子杂志社社长、同方知网技术公司总经理王明亮以同方知网出版的《中国统计年鉴数据库》（CSYD）为例指出，CSYD收录了1949年以来中国正式出版的全部统计年鉴和年报，但CSYD的利用率不高，原因之一在于CSYD只是数字堆砌而没有人们最需要的数据评价。数据统计是介绍性的，数据评价是分析性的，介绍是分析的基础，分析是介绍的升华。“如果我们出版者真正理解内容，不断地深入挖掘各种用户和读者研究和学习的需求，把出版看成是对读者提供知识服务的过程，出版大数据是有可能的”[8]。从单一的出版内容到复合的出版内容和数据，这一转变所依据的是大数据挖掘技术和大数据分析平台，所反映的则是数据资源背后越来越个性化和多样化的人的需求。

利用数据资源使内容资源迅速增值，这是大数据对于出版产业的真正的价值意义。创建了“中国艺术品数据库”的雅昌公司从一个名不见经传的印刷厂起家，在20年时间里飞速发展成包括印刷、出版、艺术、媒体、画廊、版权服务、展览策划、艺术品拍卖、投资咨询等各业在内的庞大的商业群，从一个印刷出版公司一跃成为一个数据拥有者。雅昌“大数据飞轮效应”核心价值就在于从开始就留意存储并积累艺术品数据，而这些数据在别人眼里不过是“垃圾”和“废气”[9]。将出版的数据废物转变为数据资产，所体现出的不仅是表面上的技术和结构升级，更重要的是价值功能的转型升级，即从底层次传播向高层次服务转变。在越来越“私人订制”的分众时代，出版商要重新审视读者受众的心理行为，适应受众消费行为的转变，要为读者用户提供更多适合个人需要的出版物和个性化服务，而大数据正好为“私人订制”提供了支撑。

英国当代数学家及人类学家托马斯·克伦普（Thomas Crump）在其《数字人类学》一书中提到，“数字的本质是人，数据挖掘就是在分析人类族群自身。”[10]在市场经济时代，市场的本质也是人，因为市场是由人和人的需求构成的，商家的一切运转都是围绕着人来进行的，着眼点和落脚点都应该是人。因此，从聚众时代的人类族群到分众时代的人类族群关系的变化，要求出版商能够清醒认识并逐步适应。互联网巨头腾讯的崛起关键在于认识人，“从关注广告，到关注人与人脉，关注人群背后的数据与需求，并通过腾讯强大的用户平台、关系链及营销工具，为生产提供高效的社会化营销解决方案。围绕人脉这一核心要素，在大数据时代，腾讯社会化营销平台提供用户产品、数据库的营销工具，而腾讯MIND3.0则通过对用户行为数据的洞察、分析和挖掘，深描每一个用户族群，通过差异化标签在品牌和受众之间建立社会化的营销关联”[11]。在大数据时代，基于数据分析的“私人订制”导致的出版碎片化虽然在某种程度上增加了出版工作量，但其分众效应不仅有利于提升出版商的生产影响力，还能有效扩大读者用户群，所创造的碎片化财富积少成多，所扩展的不仅是人脉关系图，也扩展了创造财富的价值版图。在大数据时代，拥有内容资源是出版业的传统优势，如果再加上拥有“以人为核心”的数据资源，就会插上腾飞的两翼而展翅翱翔。

3 “产品服务+体验服务”的价值构造

传统出版的价值链是围绕着产品线展开的，商业模式是单一的买卖模式，这种缺乏用户信息、缺乏用户互动性的直线式商业模式存在几个突出问题：其一，难以掌握销售数据。对于传统大众图书出版单位，无论图书销售几千册还是几万册，多通过下游实体书店进行，由于业务壁垒、技术限制、思想观念等原因，实体书店连销售数据都难以和出版社共享，遑论书店难以掌握的读者信息数据了。其二，难以形成和读者间的信息自动传播。传统出版单位，以读者实现购买行为为终极目标。在购买之后，读者读或不读，评价好或差，出版单位无从知晓，也关心甚少，这些评价不能成为后续读者购买图书的参考，更无法跨越时空形成传播效应，以及后续的自生长式倍数级传播效应。再三，难以和读者一对一实时互动。由于时间、物质、成本等原因，和读者一对一实时互动在传统出版单位中难上加难。或许也由于此，不少大众图书出版单位重复着经验式的自我复制和盲人摸象式的探索。上述问题的集中现实表现是市场僵化，直接危害性是产品库存不断增加。据统计，到2012年，全国出版物年末库存61.22亿册（张份盒），价值880.94亿元，比2011年数量增长9.60%，金额增长9.56%[12]。这些库存可以分为两个部分：一部分是有效库存，来年可以继续滚动销售，不一定都滞销。另一部分是无效库存，特别是库存两年以上的产品，很大一部分可能报废。

在大数据时代，大数据技术创造了获得用户数据、实现用户互动、进行用户体验的广阔平台。在生产、销售产品的同时，重视与用户的互动和用户体验，增加的是用户黏性，内容服务是体验服务的基础，体验服务是内容服务的延伸。延伸的体验服务一方面可以纵向拉长出版价值链，另一方面可以横向扩大出版价值版图。前述的学者出版社成功创作《39条线索》的案例说明，大数据应用可以促进出版业实现两个转变。

一是由内容为王向体验内容为王转变。纸媒时代，传统媒体以内容生产为核心，而在基于互联网的大数据时代，渠道及产品背后的技术驱动使价值链不断拉长。在“书荒”时代结束，出版物相对过剩，特别是产品同质化越来越严重的情况下，出版的产品要吸引眼球获得关注还要有新的招数，比如有没有相关链接、延伸阅读、配图、互动体验等提高读者主动性的措施把读者“网住”。内容为王时代，出版者并不知道读者用户读了一本好书的读后感，作者、出版者和读者之间隔着较长距离，这种距离使得许多好书“养在深闺人未识”。“内容+体验”的阅读模式，可以大大缩小作者、出版者和读者之间的距离。在出版物高度同质化的今天，基于读者用户体验数据信息的“私人订制”出版，才是提高出版物竞争力的决定性要素。现有的大数据技术，使得商家获取用户体验数据成为可能，对于很多出版社来说，获取用户体验数据“非不能也，是不为也”。用户体验本质上是内容的延伸，它只是转变了一个思路：要在离用户最近的地方创造内容。

二是由购买者至上向受众至上转变。传统的商业口号强调“顾客是上帝”，但买卖双方是一种二维经济关系，即商家只为付费的人（购买者）提供服务，这种买卖双方一对一的关系具有很强的功利性。在互联网时代，互联网商业模式总结起来无非三种：电子商务、广告和增值服务。这三种商业模式，有一个共同的前提就是必须拥有一个巨大、免费的用户群，这是一切商业模式的基础。互联网经济强调的不是如何获取收入，而是如何获取用户。因此，没有买卖关系的受众也是潜在的用户，他们可能既是销售收入的来源，也是数据信息的来源。在大数据时代，数据信息也是可以买卖的资源。

重视用户体验是一种新的经营观念，俗话说，高手在民间，读者是有思想、有情感，活生生的人，其中不乏高手，满足读者需求，反馈读者意见建议的过程也是出版单位成长的过程，更是出版单位盈利的前提。哈雷·曼宁（Harley Manning）在《体验为王》一书中指出：“客户体验就是在客户试图去了解你的产品并进行评估，考虑购买产品，尝试使用以及遇到问题时所产生的思考。此外，客户体验也是他们在与你互动时的感受：激动、高兴、安心，或紧张、失望、沮丧。”[13]

重视用户体验是一种新的商业模式，俗话说，顾客是上帝，要真正把顾客当上帝，就应该在生产、销售、售后服务的全过程满足顾客的个性化需求。在大数据时代，时间碎片化和行为碎片化已经是人们日常生活的常态，出版需要为读者提供个性化服务，而不是拿一个标准面孔的出版物来满足不同口味消费者的需要。近年来，“阅读内容‘碎片化和消费时间‘碎片化是一种不可避免的社会发展趋势。从消费者的角度来看，这是个体追求自我、追求个性的必然要求;从生产者的角度来看，这是未来产品内容设计、品牌定位和媒介选择的主要依据。顺应这一‘碎片化趋势，满足消费者的个性化需求，数字内容产品、服务和信息提供都应趋向‘定制”[14]。根据丹尼斯·麦奎尔（Denis McQuail）《麦奎尔大众传播理论》中的使用与满足理论，受众之所以会使用媒体是为了达到某种满足感。“受众”是指大众传播活动的受传者或大众传播媒介的接触者和大众传播内容的使用者。“受众的满足模式”（Gratification Set）[15]这一术语是指形成受众，并改善受众对与媒介相关的兴趣、需求与偏好的多重可能性。“受众的满足模式”概念“意味着受众是处于分散各处、无相互联系的个人集合体”。“在高度差异化和‘量身定制供应之下而产生的读者、观众和听众，尽管具备某些共同的社会人口学特征，但是看起来都似乎没有什么集体意识。因此，想要充分满足受众需求，达到受众‘量身定制的效果就必须对受众进行全方位分析”[16]。

重视用户体验在本质上也是为商之道。正如迪士尼前副总裁李·科克雷尔（Lee Cockerell）所说：“互联网颠覆的是人与人的沟通渠道和方式，而优质体验的本质并未改变，这就是，所有的优质体验都是来自人与人之间最真诚的相互关系。”[17]商道即人道，出版物是物质产品，更是触及人的心灵深处的精神产品，它带给人们的不仅仅是表面上的感官享受，更应带给人们思想升华的心灵愉悦。都说一部好的作品可以影响一个人的一生，这种旷日持久的影响增加的是读者用户的黏性，这种黏性的不断扩大就是市场占有率和日益扩大的价值丰度和价值版图。

注释

[1]任晓宁.阿里：欲造 “线下”生态链[N].中国出版传媒商报，2014-04-08

[2]孙牧.大数据推动学术出版革新[N].中国出版传媒商报，2013-10-08

[3]崔婧.阿里“玩”大数据[J].中国经济和信息化，2013（8）：36

[4]郭全中.建议双方变为股权式合作[N].中国出版传媒商报，2014-04-08

[5][美]埃雷兹·利伯曼·艾丁.数字化图书的定量文化分析 [J].科学，2010（12）：16

[6]杨鑫捷.大数据会颠覆出版业[N].IT时报，2013-08-19

[7]鲁公子.量化用户信息.还原用户性格[N].中国出版传媒商报，2013-10-08

[8]王明亮.关于“大数据出版”的一些体会和猜想[N].中国新闻出版报，2013-08-29

[9]赵国栋等.大数据时代的历史机遇[M].北京：清华大学出版社，2013：101

[10][ 英]托马斯·克伦普.数字人类学[M].北京：中央编译出版社，2007：28

[11]麻震敏.大数据时代：营销智慧的进化论[J].成功营销，2012（7）：18