传播学语境下的高校微博运营策略研究

中国政法大学党委宣传部

摘 要：社交媒体作为具有跨时代意义的媒介形式，已经打破了传统媒体“泼洒式”的传播，形成了去“中心化”的传播模式。微博作为社交媒体的主要形式之一，提供了传统媒体所没有的互动机制，实现了信息快捷有效的广泛传播。高校作为先进的科技和文化传承引领之地，理应积极主动抓住机遇，迎接互联网时代的新挑战，正确、恰当、有效地使用官方微博传播先进文化，树立良好社会形象。结合对北京高校官方微博的调研，对微博是否能够成为高校宣传的利器，如何解决存在的问题，改进高校官微的运营模式提出建设性意见。

关键词：传播学;高校官方微博;微博管理运营模式

大众传播的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织，其经营方式决定这种媒介组织能够获得受众所不能获得的信息，往往是一种单向性很强的传播活动，在大众传播过程中具有信息垄断地位。受众只能通过固定的渠道获得信息，被动地接受媒介所塑造的世界观。这便是美国新闻工作者李普曼提出的“拟态环境”理论，即人们对于超出自身感知范围的事物只能通过媒介机构提供的信息了解，但这种信息是媒介机构对客观信息加工、选择和结构化的结果。

具有跨时代意义的传统媒体引导了传播学革命，它打破了传统媒体“泼洒式”的传播模式，减弱了媒介组织对信息的垄断地位，强调传播过程中受众的作用，形成了去“中心化”的传播模式。微博便是这种传播模式的主要形式之一，它提供了大众传播所没有的互动机制，用户之间可以及时、直接地提供反馈;另外，信息的来源除了媒介组织以外，受众也成为信息的重要来源。微博以其去“中心化”的传播模式决定了传播者不再是站在制高点发布信息，而是保持与受众平等的地位。根据这些理论，以对北京地区高校官方微博运行情况的专项调查数据为分析样本，对高校官方微博的管理做以下分析。

高校官微传播特点

在传统媒体时代，由于微博具有传播速度快、影响力大、精准度高、成本低廉、互动性强等优势，高校官方微博纷纷建立，成为学校内外宣传的重要阵地之一。在高校危机公关、招生、发布官方新闻、展示学校特色、加强师生沟通、完善学校管理制度以及联络校友资源、高校之间交流共享等方面日益成为中流砥柱。通过微博这种社会化营销的途径，高校搭建了更顺畅的社会信息交流、思想沟通和咨询互动的平台，不仅有助于塑造和推广高校形象，提升高校影响力和社会认可度，而且可以及时有效解决学生、家长、学校之间信息快速交流沟通的问题，为建设和谐校园作出了重要贡献。与其他种类的微博相比，高校官微除了具备公众性、公开性等一般性特点外，还具自身特色。

第一，受众群体基本固定，行业特色明显。有微博“大V”认为，粉丝数达到100的微博相当于刊发在一个小规模报纸上，达到1，000的微博相当于粘贴在街头的海报、大字报，达到10，000的微博相当于发表在一本杂志上，而达到100，000的微博就相当于刊登在地方性报纸上一样受人瞩目。社会上的“大V”多为公众人物，这些人的特殊社会地位使得他们说的话能够引起更广泛的社会关注度。高校是教育机构，发布信息具有行业特征，关注人群有局限。从彼此拥有的粉丝数量便可见一斑。据悉，李开复的微博截至2014年3月已突破5，000万，而同时期的北京大学官微粉丝数量是12万，复旦大学的官微粉丝数量是51万，中国政法大学的官微粉丝数量是7万，有的高校官微的粉丝数量甚至未超过1万人。

第二，开设微博的目的不同。某些“大V”的微博是实现公众人物参与公共事件目的的工具，他们通过发表原创、转发社会热点或发表评论，获得公众的关注，提高自己的社会知名度。而高校的主要目的是围绕自身的功能确定的，更好地利用这一平台，宣传高校在培养人才、科学研究、社会服务和文化传承创新方面取得的成就;针对社会的舆论和关注，发布信息、澄清事实，与公众和社会媒体实现良性互动。

第三，发布主体及约束力不同。“大V”们的微博大多是代表自己的立场，所以大多是自己经营，但不排除背后有策划团队的参与，由于其巨大的社会影响力，必然导致他们所发微博的每一个字都可能被受众在放大镜下察看，还要接受法律和社会道德的评判。而高校官微通常是由特定的部门和专门人士管理，据调研，北京所有已开通官微的高校全部都由党委宣传部直接管理，其中有专门运营团队的占72.2%。这说明高校官微管理实质上是组织传播行为，发布内容必然与办学宗旨和高校形象密切相关。

由于高校官微的根本目的是宣传和维护高校形象，这就要求官微的管理者要与上级或平级的组织保持信息畅通。上级将有关组织目标、任务、方针、政策信息传播至官微管理者，管理者同时也将其获得的新信息向上级汇报，保证组织能应对新变化作出新的应对决策。这种机制是否在实践过程中高效、准确的运转，是高校官微是否能够取得效果、沿着正确方向运行的重要保证。

高校官微普遍存在的问题

2013年6月，中国政法大学“北京高校官方微博现状及运维机制研究”课题组对北京开通微博的高校官方微博运行和管理现状进行了问卷调查。从调研结果可以得出，北京一些高校2009年后陆续开通官方微博，截至调查期限，拥有官微的高校占调查总数的62.1%，这一比例并不算太高。值得关注的是，尽管一些高校微博平台陆续搭建起来，“看上去很美”，但运行和管理过程中仍然暴露出很多薄弱环节。

第一，对于开通高校官微的重要性和必要性明显认识不足。没有开通微博的高校有一半是“以工作太忙，顾不过来”为理由，另一半认为“弊大于利，没有必要”。调查并未继续询问高校所认为的“弊”和“利”分别指的是什么，但是也能看出这些高校对于微博是否能够发挥理想作用持观望态度。在开通了官微的高校中，选择“领导要求”作为开通官微的目的的高校占35.42%，数量最多，其次有22.92%的高校选择“大势所趋”，这两者加起来已经超过半数，接下来才是选择“对外沟通与交流”“发布信息”“展示形象”以及“联络与师生和校友的感情”。另外在调研中，有42.86%的管理者认为学校不够重视官方微博的工作，只有在出了事有需要的时候才想起来;有21.43%的管理者认为学校根本不关心，只是宣传部门在自娱自乐;只有35.71%的管理者认为学校非常重视。

第二，高校官微还缺乏系统规划和有序管理。吸引受众注意力，不断壮大粉丝队伍是官方微博成功的必要因素之一。这就要求管理者把握好受众心理，做好新闻策划，并且有良好的运营策略。接受调查的高校中，坚持每天更新官微内容1条～5条的占38.9%，有30%的高校直言没有固定要求，有内容才会更新。甚至有些高校官微已弃用数月，处于名存实亡的状态。很显然，如果高校官微不能及时更新，就很难获取受众的注意力;如果仅是有内容才更新，那么官微与公告栏便无太大区别。

调查数据还表明：有50%的高校没有固定的栏目和话题策划，表现出随机性和随意性;33%的高校有固定的栏目，但设置比较简单一般;只有17%的高校设置有比较细致、丰富的固定栏目。高校官微的微博内容数量多为情感励志类，其中包括名言警句、心灵鸡汤等兴趣议题;其次是学校历史与文化类、校园风景类等，学校新闻类再次之。传播学中将传播效果分为三个不同层面，即认知—态度—行动，也就是说，受传者（官方微博传播受众）的直觉和记忆系统受到外部信息（官方微博内容）的影响，引起知识量增加和认知结构变化，再通过传播渠道（微博）给其他人（其他微博用户）带来影响，英国学者戈尔丁将这种就某一主题进行的长期有规划的宣传带来的传播效果称为长期的预期效果。从认知层面来看，这些优美的语句和励志的标签较其他微博也许更能刺激受传者的感官，但从态度层面看，这并不会引起受传者关于该学校的知识量的增加或者认识结构的变化，他们从中获得的则是精神上的愉悦。换句话说，受传者完全可以通过其他微博获得相似的体验，在高校官方微博获取精神上的愉悦后，也很少会向“推荐给他人”这一行动转化。

第三，高校微博运维队伍建设不完善，可持续发展能力较差。在开通高校官微的高校中，只有72.2%的高校有专门的微博运营团队，其余为临时摊派任务。在运营团队的构成中，46.67%的高校全部是教师构成;20%的高校运营团队以教师为主，有学生帮忙;33.33%的高校以学生管理为主，教师为辅。在官微的管理制度方面，94.44%的高校官微没有专项资金的支持。82.35%的高校有约定俗成的管理流程，但未形成规范的制度;仅有5.88%的高校有并严格执行着成文的管理制度;5.88%的高校并未执行已有的成文管理制度;另有5.88%的高校没有任何管理制度，随意性较强。

关于加强高校官微运营的思考

传播学的理论告诉我们，微博作为一种“短浅软”的信息，将受众带入一个快速阅读、直接沟通的新媒体时代。高校官微必须要树立以受众为中心的理念，通过运维模式的调整和硬件设施的加强双管齐下，对官方微博进行全面的改造与提升，只有这样，才能使其发挥应有的效应。

第一，需要转变运营模式和习惯，变单向发布为双向互动。与校园网不同，官方微博可以为受众提供更灵活的反馈机制，粉丝通过转发、评论或私信的方式向高校官微提出自己的问题或意见，高校官微也可以通过相同的方式快速地对这些问题进行回应。但目前这种双向互动机制远远没有建立起来，基本上是自说自话。实现与受众互动的方法需要有两个层面的改变：一方面是表层的改变。充分利用微博提供的便利，如上述的转发、“@”和私信功能;另一方面是深层次的改变，也就是高校官微的管理者及上级管理人员，都首先需要进行态度的转变。转变以往单方向、不定时的信息发布模式，充分认识微博的时新性和互动性，“放低身段”与粉丝进行互动，以此改变粉丝对高校的刻板印象。

微博除了是信息发布平台，更是人与人之间的社交平台。美国学者谢尔·以色列提出：在Twitter上也许你关注的人只是一小部分，也只有一小部分人关注你，但是通过若干分隔空间，你可以和世界上数百万使用Twitter的人发生联系。这一思想来源于哈佛大学心理学教授斯坦利·米尔格拉姆提出的“六度空间理论”（Six Degree of Separation）。所以，通过关注和粉丝的增加，高校官微便能建立起更多的人际关系网络的节点，节点越多，官微的渗透力和影响力也就越强。然而，许多高校对这种裂变式传播仅停留在定性的理解上，很少有高校使用定量的方式，利用大数据对自己微博粉丝的分布情况进行研究，如粉丝的年龄分布、职业分布、活跃时间分布等，这样就无法做到精细化议题策划，不能够按需提供，以不变应万变，效果自然会打折扣。

第二，确保官方微博的高品质和正能量，服务于和谐校园建设。对于高知人群聚集的高校来说，内容是博主们加以关注和选择的重要因素之一，大量低质的博文会让浏览者失望而远离。因此，博主要持续不断地保证高校官方微博内容的高品质和高营养。所谓高品质：一是体现在内容的真实可靠性。高校官方微博代表正规权威传播渠道，传播的内容必须真实、准确、客观、公正;二是体现在思想导向的健康性。高校官方微博的“博主”们须保持政治敏感性，警惕西方国家推行其自由价值观，抹黑、歪曲我国的政治体制，否定我国的发展成就等，坚持用正确的思想和导向引领高校宣传思想阵地。所谓高营养，是指微博内容的分享价值。塑造大家喜欢浏览并持续反复光顾的微博，需要博客的经营者为目标浏览者提供有意思、有价值的内容。一般而言，微博对其“粉丝”越有价值，其与“粉丝”之间的粘合度就越高。

第三，加强高校官微的技术投入和专业合作，提高其专业化程度。一方面，高校党委宣传部作为官方微博的管理和实施部门，需要借助现代技术手段，与相关数据公司合作，通过大数据分析获得准确的信息以调整工作方向和重点。此外，要通过专业的培训不断提高官方微博管理人员的新闻敏感度，微博栏目议题的策划能力等。另一方面，需要建立高校社交媒体准则，对包括微博、微信等各种新媒体的使用进行规范，这些准则包括责任、行为规范、版权、保密约定等内容，不断净化网络环境，对各种违法违规行为进行及时处理，确保网络使用安全。

本文系北京教育工委2013年度高校宣传思想工作专项课题“北京高校官方微博建设和运维机制研究”（JGWXJCZX2013005）的阶段性成果

[责任编辑：于 洋]