学术期刊的传播力与传播力建设策略

2015-01-30谢文亮王石榴

中国科技期刊研究 2015年4期

■谢文亮王石榴

1）广东财经大学学报编辑部，广东广州广东省广州市赤沙路21号 510320

2）嘉应学院学报编辑部，广东梅州广东梅州市梅松路 514015

学术期刊作为一种传媒，必然存在传播效果问题。传播力，是为使期刊在传播过程中达到良好传播效果而所运用的各种方法、技术和手段的总和。传播力建设贯穿学术期刊整个完整的传播过程，其中传播内容是传播力关键的要素之一，如果传播内容不能够吸引受众和用户，根本也就谈不上传播力和传播效果，因此，如何提高传播内容的质量，也是在研究传播力建设时需要考虑的重要方面，否则再多的传播手段也达不到影响受众的目的。关于学术期刊内容的建设，如选题策划、质量控制与创新等，已有众多文献进行讨论，如文献[1-3]等。而从传播环节的视角出发对学术期刊传播力建设进行研究的文献比较少，也不全面，正如文献[4]指出，当前我国学术期刊中普遍存在的“内容为王”推崇思想，再加上我国大部分学术期刊属于事业单位办刊等因素，学术期刊虽对稿件的编辑、加工、校对等环节十分重视，却忽略了传播环节，如传播技术、手段、工具的开发和应用，导致学术期刊传播效果普遍不佳[4]，无法提升学术期刊的影响力，但文献[4]中没有给出具体的提高传播效果的方案；文献[5]中虽提出了传播力建设，但依然偏重于对文字内容和规章制度等方面的建设；文献[6]中提出用新媒体扩展传播途径，以提高传播效果，然而对从传播环节增强传播效果方面没有做深入的研究。

学术期刊的传播环节关系到内容信息能否以最佳的状态传递到读者手中，完成传播学术成果的使命。因此，本文从学术期刊的传播环节角度出发，研究学术期刊的传播力建设，创新点是提出传播环节中的传播力是学术期刊软实力的重要组成部分，强调学术期刊必须注重新媒介的应用、读者阅读行为方式的研究，以便选择更好的内容推送方式，将出版的内容以最快、最有效的方式提供给读者，这是提高学术期刊的影响力、树立学术期刊品牌形象的必要条件，是体现学术期刊软实力的要求，并探讨多种加强学术期刊传播力建设的几点策略，如媒介融合、提高数字化水平、转变出版方式、采取多形态的内容发布方式、多种宣传手段、研究读者的阅读方式、建立学术期刊传媒集团、全方位实施“走出去”等。文章意在引起学术期刊对传播环节的重视，并为学术期刊的传播力建设提供借鉴。

1 我国学术期刊的传播环节现状

目前，我国学术期刊存在的问题是：

（1）纸质学术期刊发行问题。除了学术期刊是小众期刊，阅读人数少之外[7]，一些学术期刊，特别是高校学报，由于其经费来源是主办单位全额拨款，仅需完成出版任务，对传播环节不甚关注，导致学术期刊出版后没有及时发行和发布出去，不少期刊每期出版的数量超过发行的数量，库存积压严重；另一方面，由于学术期刊数字化的发展，导致纸质期刊的印数减少[8]，影响了学术期刊在部分读者间的传播，使读者无法及时接触到刊物。

（2）数字出版中电子文档上网问题。首先，数字期刊上网慢。一些学术期刊的质量好，一丝不苟办刊，然而，出版后的刊物电子文档迟迟未上网，读者在短时间内无法阅读到该期刊，这种情况是因为学术期刊对网络传播不重视，没有意识到印刷出版物的读者数量已经被网络数据库读者所超越；第二，最新出版的刊物不上网。一些期刊出于经济利益考虑，在中国知网、万方数据等学术期刊网络数据库上采取仅提供前一年或前两年的电子版上网的传播策略，这种策略有利于纸质刊物的订购，然而，单靠纸质刊物的发布，能读到该刊物的读者数量极少，阻碍了期刊的传播，如果该刊不是非订阅不可的学科领域权威期刊，不建议采取这种策略；第三，数据库独家代理。一些数据库为了争取学术期刊电子文档版权资源控制权，采取支付更高独家代理费的方式，吸引期刊主办单位签署协议。虽然提高了学术期刊版权费，然而选用单一数据库代理商容易导致读者无法检索与该数据库无协议签订的期刊电子文档，不利于扩大学术期刊的传播广度，阻碍了学术期刊的传播。

（3）传播渠道和方式问题。首先，传播渠道单一，大部分期刊停留在纸刷介质和电子介质的期刊传播，在多种传播介质共存的情况下，不采取多媒介融合的传播方法，将导致一部分有需要的读者无法接触到该期刊；第二，不重视读者互动，很多期刊在传播环节上缺少读者互动机制，没有积极扩展读者源，读者数量逐渐变少，不重视读者反馈信息的收集，使得期刊无法了解传播的效果；第三，不重视宣传策略，大部份期刊缺少宣传思想，没有采取多渠道、多方式的宣传策略，如在网络推广、检索、国际标准化等方面下功夫。

总之，学术期刊界对传播环节重视程度不高，导致学术期刊在传播力有限，无法实现其科技知识传播的使命，

2 学术期刊传播力及其重要性

美国哈佛大学教授约瑟夫·奈提出的软实力中包括了“信息传播力”[9]。学术期刊的内容作为一种信息，是软实力的重要部分，然而，学术期刊的内容信息必须通过向读者传播才能实现其软实力，因此，学术期刊传播环节中的传播力也是软实力的重要组成部分[10]。

传播力建设与学术期刊的影响力提高是休戚相关的，主要原因是通过传播达到广而告之的目的。传播是期刊产生效应的开始而非终结。学术期刊要提高影响力，首先要让读者能读到刊发的内容。无论多好的内容，没有传播出去，就无人知道；传播太慢或导致内容时效性失效；如果读者数量非常有限，或传播出去，没人理会，也不能起提高影响力的作用；另外，通过一些传播方法的使用，吸引更多人关注，对提高期刊的知名度和影响力有帮助。如果传播做得不好，就少有读者关注，下载、点击、引用以及转载等更无从谈起，其评刊指标数据难以提升，自然无法在期刊的评价中取得良好的成效。

一些学术期刊拥有责任心强、一丝不苟的编辑，所刊发的文章选题、编校质量良好，期刊或栏目办得有一定水平，但是，由于期刊关注的是内容，而在传播环节上经营不足，无法及时将最新刊物内容发送到读者手中，因此，在各种评刊和评优中未能实现应有的价值，令人惋惜。一些学术期刊在传播效果不理想、提高评刊指标数据无望的情况下，没有意识到从传播环节出发寻找解决问题的突破口，而是采取学术造假方法，片面追求数据，不惜人为干预数据，甚至制造虚假数据，导致期刊办刊质量下降，影响力进一步下滑。

因此，重视学术期刊的传播环节，提高学术期刊的传播力，是扩大社会认知、提高学术期刊影响力和培育品牌的重要环节。

3 学术期刊传播力建设总体指导思想

3.1 传播力建设的理念

我国当前的学术期刊的传播必须树立如下理念：将出版期刊以最有效的途径，及时发送到尽可能多有阅读需要的读者手中，以达到服务读者、传播学术知识的使命。

传播力建设理念要求学术期刊在目前的办刊环境下，可考虑牺牲部分经济利益，优先利用传播方法和手段，甚至采用开放获取发布文章的办法，将刊物办好办强，提高其影响力。这是从我国学术期刊界严峻现实出发，解决期刊目前所遇的传播问题的一个好方法，将学术期刊办好，办活，提高学术期刊的影响力和知名度，树立起学术期刊的品牌，再考虑学术期刊的经济效益。

3.2 传播力建设的目标

传播力建设要实现三个方面的目标：一是学术期刊内容能传播出去；二是传播出去的内容有读者阅读；三是尽可能多的读者阅读。如果三个目标达到了，那么学术期刊的传播力效果就提高了。这要求在传播力建设中，可从学术期刊的媒介选择与融合、数字化建设、出版和发布方式、读者阅读习惯研究、宣传手段、出版集约化管理、人才建设等几个方面入手。

3.3 传播力建设中的环节

（1）出版环节。出版方式的使用关系到能否满足不同读者的阅读需求。运用媒介融合手段，采取纸媒出版、网络出版、数据库出版、语义出版等多种出版方式结合，能增加读者数量，增强学术期刊传播效果。

（2）发行环节。指的是印刷介质和电子介质期刊的发行。在本环节中，及时性十分重要。纸质期刊一出版，经核查无误后，就要邮寄送到订阅人手中。同样，电子期刊也要作相应的格式处理，通过电子邮件或期刊数据库平台上传等方式发送到合作单位去。

（3）发布环节。出版信息的发布，包括将目录、摘要、作者等期刊元数据信息发布到期刊官方主页、博客、微博或微信公众平台上。本环节中，除了发布要及时外，各种出版信息要尽量详尽，还要采取多渠道的发布方式。

（4）宣传环节。采取多种方式进行宣传，如社交媒体宣传、搜索宣传、加入国际标准化组织以加强检索等。

（5）互动环节。互动环节包括与读者互动、读者反馈收集、读者数据分析等，有利于学术期刊对传播效果的评估。

4 学术期刊的传播力建设策略

4.1 采取媒介融合传播手段

在网络时代，甚至是移动互联网时代，由于学术期刊是小众期刊，决定了在传播方式中，一些大众传播的方式不适于学术期刊，为了兼顾各种层次、各种年龄的读者的阅读需求，宜采取新旧媒介融合的方式。

（1）保持纸媒传播：学术期刊的读者中，还有一部分人保持纸媒的阅读，通过邮局订阅、学校图书馆、资料室等途径阅读。期刊一出版，就必须将刊物邮寄出去，以最快的速度，将纸媒出版物发行出去，不要积压在库房。

（2）加强网络传播：网络传播是当前学术期刊传播的主流力量，原因是中青年一代的读者普遍使用互联网搜索资料。期刊网络数据库是读者资料的主要来源，随着学术期刊传播的需要，开放获取方式逐渐普及，学术期刊可在加强数据库传播的基础上，增加OA传播。学报出版后，一定要快速将内容传播出去，特别是电子版，免费发出去，任由作者自由获取。那种考虑版权、一定要读者购买刊物的做法已经过时。

（3）发展移动传播：移动传播是随着移动智能终端的普及以及读者阅读习惯的改变而采取的新的传播方式，如学术期刊App客户端、微信公众服务平台的推出等，为学术期刊提供了崭新的、强有力的传播方式，适合年轻一代读者的阅读需要。

（4）研发精准传播。大数据时代下，数据挖掘和分析技术为精准传播带来可能。精准传播是在分析读者的阅读倾向，发现和挖掘读者阅读习惯的基础上为读者提供点对点服务。

因此，在新旧媒介共同存在今天，忽略任何一种传播媒介，都会导致学术期刊失去一部分读者，媒介融合传播是学术期刊传播力建设的主要内容。国内一些学术期刊对此给予重视，取得良好的传播效果。以《浙江大学学报》（人文社会科学版）为例[11]，据《光明日报》的报道，该学报的2年和5年他引影响因子在全国综合类学报中排名第一。该刊除了在内容上把关之外，传播环节上注重媒介融合，开拓数字传播新通道，利用移动出版，开通手机阅读版，与纸质印刷版、电脑电子版同步公开发行，扩展了传播渠道，实现多渠道发布。

4.2 提高学术期刊数字化出版和发布水平

数字化水平对学术期刊传播力发挥有极大的影响，计算机、互联网使得学术期刊内容能在瞬间传播出去，目前学术期刊的传播技术和手段比较单一，数字化、网络化水平不高，影响了传播效果。因此，要加强设备的投入、传播技术和方法的应用研究，使出版的期刊能以多形态传播。

探索多种出版方式。印刷介质以及由其导出的电子文档是传统的出版方式，随着传播媒介和技术改变，内容信息呈现方式出现多种形态，因此，学术期刊也应顺应时代的潮流，探索各种出版方式，包括数字出版、互联网出版、移动出版、OA出版、语义出版等出版方式的应用、研究和推广，使学术期刊传播速度更快，传播更广泛。

采用不同出版方式决定了多种形态的内容发布方式。在全媒体时代，多种媒介并存为学术期刊提供了多种发布方式，提高学术期刊发布速度，扩充传播渠道，也适合不同类型的读者的阅读需要。如可采取数据库、官方主页、官方博客、官方微博、官方App客户端、公众服务平台等方式同时发布目录以及内容等；开放获取的内容发布方式逐渐成为学术传播的趋势，学术期刊可将每期所有文章的电子文档发布在官方主页上，或上传到如中国科技论文在线之类的开放获取网站，供读者免费下载阅读；基于学术论文的时效性考虑，越来越多的学术期刊采取优先出版方式，即电子版的发布不必等到印刷物出版，而是一旦录用便可通过各种发布方式将内容推送到读者手中，缩短发布时间。《浙江大学学报》推行单篇论文为单位的“在线优先出版”（Online First），并实现在浙江大学出版社和学报网站、中国知网、万方数据知识服务平台及教育部科技论文在线等多平台的优先出版发布，缩短论文发表周期。

4.3 采取多种方式的宣传手段

传播过程中的宣传关系到学术期刊的知名度，进而对其品牌形象以及影响力的提高有十分重要作用。首先，要确保学术期刊能被各大数据检索到，从这个角度来说，独家代理的方式在某种程度上阻碍了学术期刊的宣传；其次，要确保学术期刊能被一些著名的搜索引擎所检索到，如百度，Google Scholar，Microsoft Academic Search等，为刊发的每篇文章分配全球唯一的数字对象标识符DOI号，为所投稿的文章也分配一个全球唯一的电子标识符，鼓励作者投稿；第三，学术期刊可通过自媒体的传播机制，如以微博为宣传中介，联结微信、博客等，发展读者数量，并以每一个读者为自媒体，扩展以期刊为中心的自媒体读者圈，引导在传播过程中形成了网络效应，提升宣传效果；第四，开放获取方式也是一种非常有效的宣传手段，通过让读者免费自由下载，达到广而告之的目的，这对增加期刊的读者数量，提高期刊知名度有帮助；最后，通过与读者建立起互动机制，如激发读者讨论、评论、转发、转载、下载等，期刊与读者互动、信息反馈与收集、信息分析等，以达到学术期刊在读者之间的人际传播。

采取有效的宣传手段能快速见效。2013年创刊的PeerJ在短短一年时间内，影响力提升极快，成为PLoSONE的强有力的对手。取得如此成就，与PeerJ在传播力方面的建设是分不开的。PeerJ在宣传上下了一番功夫[12]：首先，PeerJ是开放获取的，所刊发的文章都免费提供给读者下载；其次，保证国际著名检索机构检索，确保在第一时间内，所刊发的文章能被 Google Scholar，Microsoft Academic Search，PubMed，PubMedCentral，Scopus以及 ACS数据库等所检索；解决文章论文传播中的时效性、首创性等问题：第三，为每篇录用的文章分配DOI号，确保全球唯一性，除了方便检索外，还有利于第一时间发布文章内容，为优先出版的实施打下良好基础；第四，对每篇投稿分配永远的、唯一的电子标识符，保护作者未刊发文章的首发权和著作权，鼓励读者原创性作品的投稿；第五，采用基于网络的单篇文章影响因子评价方法，便于有效采集期刊传播中的数据，如文章被浏览、引用，转载、转发、评论、在线图书馆收录等情况，有利于期刊评估传播中的效果。在国内，《浙江大学学报》也采取一系列的策略，如检索与标准化，确保每期出版的刊物能尽快的被检索，为每篇文章分配全球唯一的数字对象标识符DOI；实行开放存取出版，在浙江大学出版社和学报网站以及教育部科技论文在线等网站提供电子文档免费下载，有利于扩大读者群；通过“微编辑”平台创新读者服务，通过鼓励编辑使用微博、微信等工具，创新读者服务模式；利用微博形成自媒体读者圈，并利用圈的效应进行分享、转发、转载等功能，使得期刊信息内容得到快速的传播。

4.4 研究读者的阅读方式

通过受众分析了解新的工具和技术对读者影响，有利于改进传播工具和手段，提高期刊的传播效果。读者的阅读方式是受众分析的重要内容，新媒介的应用容易给读者的阅读方式带来改变，如果对读者的阅读方式不了解，而采取过时的内容传递方式，将不能给读者阅读带来吸引力，并且会因无法挽留读者而失去越来越多的读者源，因此，读者阅读方式的研究，也是学术期刊传播力的内容。我们看到，目前的移动阅读、浅阅读、碎片阅读已经成为读者的阅读习惯[13]，学术期刊必须与传播的理念前沿相结合，对受众进行分析，采取适合读者的阅读习惯的传播方法，才会使得传播的内容不会被读者当成垃圾内容，或所推送的内容无人阅读，这就要求实施浅阅读与深阅读结合的方法，将微博、微信公众平台、期刊移动App等新传播媒介引入，并增加学术期刊移动阅读的应用。《浙江大学学报》利用微博实现“碎片化”阅读，以适应读者的阅读习惯，并以微博的“浅阅读”与博客的“深阅读”交互，形成深浅阅读的无缝链接。

4.5 建立起大型的学术期刊传媒集团

我国学术期刊的“小、散、弱”现象，使得学术期刊难以实现集约化经营，依靠自身力量进行期刊传播，不仅成本高，而且效果微。中国知网、万方数据等数据库的建立，为期刊的传播提供了一个良好的平台，为集约化经营提供了借鉴经验。然而，学术期刊以非分专业化的手段将出版的电子文档上传到中国知网等学术期刊数据库，便认为是完成了学术期刊传播。事实上，上传电子文档仅是传播环节的开始，而并非终结。建立起大型的学术期刊传媒集团，加强分工出版，重视学术期刊的营销环节。一个强有力的传媒集团由于集中了人力、物力、专业人才和管理制度，有利于学术期刊的传播。国外有影响力的学术期刊都采取集团化管理，如Emerald拥有290多种著名的期刊，Springer出版的期刊达到2200多种，ACM拥有几十种著名的计算机领域的期刊，Elsevier每年采用和出版了超过250，000篇期刊文章，在其拥有的期刊中，不乏全球最出名的医疗、科学以及技术领域的知名期刊。

4.6 学术期刊传播人才的培养

学术期刊普遍存在重视文字编辑人才，而不重视技术编辑、网络编辑和传播人才的局面，这是我国学术期刊传播环节落后的原因，也是制约我国学术期刊影响力进一步提高的一个重要因素。因此，必须重视编辑传播能力的培养，增强编辑的传播素养。要培养既懂得学术期刊出版理论，又精通学术期刊传播的人才。目前，我国在出版行业中除了文字编辑之外，又增加了技术编辑、网络编辑等类型，向重视学术期刊传播的迈出了第一步，可在原有的基础上，增加传播编辑，以更加强调学术期刊传播的重要性，更加重视学术期刊的传播环节，更好的服务学术期刊的传播。在传播人才建设上，建立专业出版集团的方式，有利于培养和引进专业传播人才。以Elsevier为例，该出版集团下有3个团队，其中有2个团队专门负责学术期刊传播的相关事务。市场经理团队（Marketing Manager）负责学术期刊的发行，制订市场计划并通过在线、印刷品、数据库或一些实体的渠道付之实施；通过使用网站、社交媒体、RSS、搜索引擎优化和电子邮件等传播方式，提高期刊的知名度；对市场行为进行评估，并且研发有效的技术。出版商团队（Publisher）负责收集和分析期刊评价指标、期刊运营数据、期刊遇到的竞争挑战信息。这体现了Elsevier对学术期刊传播人才的重视。

4.7 全方位实施“走出去”策略

学术期刊传播不仅仅是纸媒、电子期刊和互联网的传播，也是人际传播。学术期刊要采取全方位“走出去”期刊传播策略，鼓励编辑在学术期刊研讨会、学术期刊评价指标发布年会、期刊博览会等各种会议上进行传播，抓住一切可以利用的时机，敢于接触高级别学者，主动宣传推介所办刊物；与同行学报在经验交流学习中实现宣传目的；通过各种有影响力的媒介宣传刊物等主动“走出去”策略，实现网络传播、移动传播、人际传播等结合的全方位传播。