中国企业海外形象建设：目标与途径

胡　钰

(国务院国资委　新闻中心， 北京　100011)

中国企业海外形象建设：目标与途径

胡钰

(国务院国资委新闻中心， 北京100011)

摘要：随着全球化进程的加快和“一带一路”战略的实施，越来越多的中国企业“走出去”，参与国际市场竞争。在海外，企业形象不是可有可无的小事，而是关系企业国际竞争力提升的大事。笔者在2015年7月率队到澳大利亚、新西兰调研了部分中国企业形象建设，深感企业海外形象树立的重要性和艰巨性。本文基于大量一手调研资料，分析了中国企业海外形象建设的目标，提出了建设良好中国企业海外形象的途径。

关键词：企业；形象；目标

随着全球化进程的加快和“一带一路”战略的实施，越来越多的中国企业“走出去”，参与国际市场竞争。在海外，企业的产品是企业硬实力，企业的形象是企业软实力，两者共同构成企业竞争力。事实上，企业形象不是可有可无的小事，而是关系企业国际竞争力提升的大事。笔者在2015年7月率队到澳大利亚、新西兰调研了部分中国企业形象建设，深感企业海外形象树立的重要性和艰巨性。没有良好的形象，企业根本无法在当地立足；没有坚实的举措，企业根本无法树立良好形象。在树立企业海外形象方面，企业要树立清晰的目标，掌握基本的规律，拿出切实有效、持之以恒的举措，才能逐步取得当地政府和居民的认可，获得较高的美誉度。

一、企业形象的概念

理解“企业形象”的概念，首先要理解“形象”的概念。“形象具有客观性与主观性[1]。”“形象”由“形”与“象”组成，前者是主体的客观存在，后者是外界对主体的主观印象。“形”是主体自身塑造的结果，“象”是“形”的对外传播的结果。企业形象是公众对一个企业的综合评判和总体印象。构成企业形象的依据是一个企业的客观存在状态，这种存在状态通过多种手段传播开来，就在外界形成了对该企业的整体感受。

企业形象具有客观性。从根本上说，这种客观性体现在企业存在的客观性上。一个企业的客观存在是多样的，对其形象有影响的存在主要体现在产品、服务、企业管理、社会责任履行等多方面。比如对德国企业的整体形象，很多人认为严谨是重要特征，究其原因，就来源于其产品的客观品质上。根据《2014年爱德曼信任度调查中国报告》，在全球范围内，受访者对企业总部在德国的信任度最高(80%)，瑞典(79%)和瑞士(79%)次之，这些国家都被认为有着严格的保持环境、员工和社区的政策[2]。

企业形象又具有主观性。这种主观性体现在受众感知的主观性上。对一个企业的印象如何，是受众综合各种相关信息后得出的总体结论。这种结论可以与客观存在一致，也可以有很大偏差。之所以有偏差，与传播手段相关，与亲身感受相关，与受众的跨文化差异相关。《2014年爱德曼信任度调查中国报告》显示，在对待本国企业的态度上，本国受访者与海外公众有较大不同，中国受访者对本国企业的信任度为76%，而全球范围内对中国企业的信任度为36%，美国受访者对中国企业的信任度仅为21%[3]。

构成企业形象的内容主要有：企业家形象、产品形象、服务形象、社会责任形象、企业标识、企业文化等。根据2015《财富》杂志发布的50家“2015年全球最受赞赏公司排行榜”，苹果公司名列榜首，连续第八年排名第一，前十名均为美国公司，中国迄今为止尚未有一家公司入选。这个榜单的评价，基于杂志通过调查全球4000多位高管、董事和证券分析师，从创新、人员管理、企业资产利用、社会责任、管理质量、财务稳健性、长期投资价值、产品质量和长期投资价值等9个方面，请他们分别列出自己最欣赏的公司[4]。

在国际竞争中，中国企业存在明显的“两个不匹配”：软实力和硬实力不匹配，美誉度和贡献度不匹配。中国企业在参与全球化进程中，不但提供了优秀的产品和服务，也积极履行了企业社会责任，但这些所作所为没有很好地传播开来，只做不说、多做少说、能不说就不说的特点在许多中国企业还很突出。这导致中国企业在一些发展中国家被贴上“新殖民主义者”的负面标签，甚至于一些项目在开工后被迫停工，造成极大损失。

实践表明，中国企业要有效参与国际竞争，不但要有好业绩，还要有好行为，更要有好声音把这种好业绩和好行为展示出来，才能真正成为企业好形象。中国企业有许多鲜活故事和响亮品牌，不论是航天、高铁的创新故事，还是华为、联想的海外故事，只要把这些故事讲好了，就可以成为当代中国企业形象的闪亮名片。

二、中国企业海外形象建设的目标

在“走出去”的进程中，中国企业亟需将提升企业海外形象作为企业核心战略来对待，既要始终保持鲜明的中国特征，又要积极融入当代的全球浪潮。从国际经验和中国自身发展实际需要来看，中国企业海外形象建设有两大目标：一是成为优秀的国家形象代言人，另一是成为优秀的全球企业公民。

(一)成为优秀的国家形象代言人

习近平总书记曾指出，要注重塑造我国的国家形象，重点展示中国历史底蕴深厚、各民族多元一体、文化多样和谐的文明大国形象，政治清明、经济发展、文化繁荣、社会稳定、人民团结、山河秀美的东方大国形象，坚持和平发展、促进共同发展、维护国际公平正义、为人类作出贡献的负责任大国形象，对外更加开放、更加具有亲和力、充满希望、充满活力的社会主义大国形象[5]。这4个“大国形象”指出了中国国家形象建设的明确方向，也提出了中国国家形象建设的紧迫要求。国家形象是总体性的，其中包括一个国家的政治、经济、科技、文化等各个领域的国际形象，有研究提出：中国的国家科技形象应聚焦为“创新·责任·合作”[6]。

企业形象是国家形象的重要组成，企业也是国家形象的重要塑造者。中国企业的高品质产品、良好社会责任履行，就展示了中国的负责任大国形象，中国企业的包容性、竞争力就展示了中国的社会主义大国形象。2015年4月20日，中国和巴基斯坦联合发布《中华人民共和国和巴基斯坦伊斯兰共和国关于建立全天候战略合作伙伴关系的联合声明》，其中提出：“巴方将坚定支持并积极参与‘一带一路’建设。丝路基金宣布入股三峡南亚公司，与长江三峡集团等机构联合开发巴基斯坦卡洛特水电站等清洁能源项目，这是丝路基金成立后的首个投资项目。[7]”相关媒体对此发表的评论指出：“三峡集团海外项目进入中外政府间联合声明，是三峡集团发展史上的第一次，也是中国水电界的第一次。充分表明‘三峡品牌’已经成为中国的国家声誉和国家名片，充分表明三峡集团拥有的整合中国水电全产业链的竞争优势与在国际市场磨练的宝贵经验已成为一种重要的国家核心竞争力，充分表明三峡集团‘走出去’承担的是国家的使命与责任。[8]”

(二)成为优秀的全球企业公民

企业公民是一种理念，即企业商业行为与社会持续发展的紧密结合。对企业来说，仅仅考虑自身的利润获得，难以获得企业的长期发展，也难以获得企业的社会尊重。对参与全球竞争的跨国公司来说，更要树立全球企业公民理念，才能获得不同文化群体的认可，扎根于多样化的种族人群。“全球企业公民”概念最早由世界经济论坛创始人兼执行主席施瓦布教授提出，他认为，全球企业公民理念除了经济贡献外，还包括企业治理、企业公益、社会责任、社会企业家等内容。世界经济论坛执行董事兼首席商务官顾润贺认为，“在创造利润和守法经营的同时，走出国门的企业家们逐步意识到，他们需要在力所能及的范围内为社会做出更大的贡献，由此带来了企业公民责任的升级。[9]”

随着中国经济总量在世界列居第二，中国大企业走出去的数量也越来越多，成为参与全球竞争的重要力量。据统计，截至2014年底，国务院国资委监管的中央企业中已有107家在境外共设立8515家分支机构，分布在全球150多个国家和地区，其中80多家央企已在“一带一路”沿线国家设立分支机构，中央企业境外资产总额、营业收入和利润总额分别占中央企业总体的12.7%、18.3%和8.6%[10]。这些中国企业在海外要得到认可，能够有机融入和持续扎根当地社会，就需要树立清晰的、优秀的全球企业公民形象，不但成为优质产品和服务提供者，还要成为合规经营者、社区建设者、文化交流者、公共传播者。

笔者在中国铁道建设总公司调研中发现，这家企业在《财富》杂志2015年世界500强中排名第79，企业有500多个海外项目，业务范围覆盖80多个国家和地区，企业坚持“干工程、立丰碑、抓宣传、树形象”的理念，把企业外宣纳入国家“大外宣”格局，增强国际传播意识，加强与海外当地媒体联系，宣传企业合规经营、提供就业、互惠共赢、履行社会责任等成效，为企业树立了良好形象，保证了企业项目的顺利进行。

三、中国企业海外形象建设的途径

这些年，“走出去”的中国企业在海外形象建设方面逐渐积累了一些经验，从笔者的研究特别是赴澳、新对中国企业驻外机构实地调研来看，有一些共性的做法非常有效。具体体现在：合规经营，环境保护，社区融入，文化交流，公共传播。

(一)合规经营

中国林业集团新西兰公司成立于2013年2月，购得生产面积约为11400公顷的林地，所获木材约80%运往中国国内。调研时，该公司负责人告诉笔者，中国企业在海外扎根，首先要尊重当地市场规则，维护当地市场秩序，否则再强大的企业进入，也无法长久存在。为此，该公司把“守规矩”作为自己首要的原则，以此来树立企业在新西兰林业行业的良好声誉。公司严格遵守当地行业秩序，遵循守法合规经营原则，规范制度与过程，强调安全与秩序，如在锯木厂，每天上岗前，即使经验再丰富的工人都要严格按制度进行30分钟的安全培训，保障生产过程的零事故。

同时，公司维护当地林木产业领域的生态环境，避免“一家独大、上下通吃、侵入式”的发展模式，积极与当地许多业内企业形成良好的合作关系。公司坚持“用本地的人做本地的事，用专业的人做专业的事”，公司除一名员工为中国林业集团总部派来外，其余都是通过公开招聘招募的当地雇员，同时将林地管理委托给新西兰专业管理公司。这样既可以降低人工和管理成本，又可以发挥当地公司先进的经验技术，学习新西兰保持经济、社会和生态可持续发展的森林管理方式。经过两年多发展，中国林业集团新西兰公司成为新西兰境内的第8大林业集团。

(二)环境保护

沃特马克矿区位于新南威尔士州冈尼达地区，距悉尼420公里，距纽卡斯尔港282公里，总面积195平方公里。2008年8月，中国神华能源股份有限公司参加了新南威尔士州政府探矿权全球公开招标并中标，同年10月成立了神华沃特马克煤矿有限公司。为了树立负责任的全球能源企业形象，神华把“绿色运营”的环保理念作为企业始终坚持的可持续发展和提升企业核心竞争力的重点。2009年，勘探开始前即编制“环境影响评估报告”，报州政府批准，施工期间严格按照环保承诺措施和标准要求作业，包括采用移动式的封闭容器存储钻探施工用水和施工污水，防止现场植被破坏和污水渗透污染，建立包括空气、噪音、粉尘、地下水、地表水等的环境监测系统，钻探结束后要采取严格的封孔和复垦措施等。

澳大利亚政府对此项目的环评历时6年，非常严格，终于在2015年7月通过。据统计，截至2014年底，神华为此项目的环评投入约4400万澳元，项目投产前还需要投入6500万澳元。项目开工后，神华在环保方面还提出许多严格的措施：不在高产的黑土地下进行井工长臂开采，调整外排土场位置避免对濒危生态林的干扰，严格的喷洒水、抑尘剂、封尘剂及选煤厂封闭以降低粉尘，复垦修复计划，甚至开展考拉研究并实施迁徙计划，等等。

(三)社区融入

在澳大利亚冈尼达市调研神华项目时，按照在国内企业调研的经验，笔者原以为最早看到的是矿区热火朝天的景象，未曾想，第一项活动是与神华沃特马克煤矿有限公司的员工一起去给当地老人送午餐。据介绍，当地一直有一项名为“车轮上餐食(Meals on Wheels)”的公益活动，是给生活难以自理的老人义务送餐。这些老人的年纪都较大，家中无人照料，当地的神华员工就利用中午休息时间给他们送餐。我们去的第一家是一位老太太，已经93岁了，老人家看到神华员工很高兴，就像看到自己女儿一样。在中午一个小时时间里，我们送了十户老人。

在与矿区相邻市利物浦平原市的前市长Ian Lobsey座谈时，这位老市长告诉笔者，神华成立的公益基金支持了许多社区建设的公益项目，比如孩子们都爱去的贝尔斯公园游乐场建设，铁路博物馆的翻新，等等。他认为神华是真诚地希望融入当地社区，表达了希望矿区早日开工的愿望。在走访当地土著民幼儿园时，见到了园长Wayne Griffiths，他也对于神华资助土著民幼儿园建设表示高度赞赏。

(四)文化交流

调研表明，中国企业在开拓异域市场时，中国国家背景的认同是重要因素。对试图开拓海外市场的中国企业来说，往往首先要先介绍国家再介绍企业最后再介绍产品，这一自然形成的顺序，就使得中国企业成为中国文化和文明的重要传播者。在走访冈尼达现任市长Owen Hasler时，他特别谈到了神华推动冈尼达与中国内蒙古一座城市建立姐妹城市的工作，他马上就要实地去考察。他认为这可以很好地帮助当地公众了解中国文化。

中国林业集团新西兰公司为促进中新两国经贸、文化交流，坚持每年在新西兰资助优秀人才作为留学生到中国学习。中国远洋集团新西兰公司公司积极开展中新文化交流工作，从2000年开始，新西兰每年举办奥克兰元宵灯节，中远就作为元宵节赞助商，通过自身的货运航线，每年为此活动从中国免费运送大量的灯笼至新西兰。为了促进中新交流，中远航线经常被用于运输文化交流领域的相关货物，企业也因此获得了新西兰当地政府和民众的充分信任。

(五)公共传播

中国南方航空公司新西兰办事处2013年开通官方微博，2014年开通官方微信，与当地著名记者合作利用网络媒体传播南航品牌，不断加强新西兰海外网站建设。办事处每年都能捕捉到一个比较大的活动热点，与新西兰政府部门、旅游机构、奥克兰机场等深度合作，组织品牌推广、媒体考察团等。

中国远洋集团新西兰公司借助在当地的影响力和知名度，一直致力于传播中国声音，从而影响当地人的对华印象，特别是公司负责人通过客户年会、庆典活动、学术研讨会等不同的场合，积极发声，澄清对中国企业和中国的不正确认识，成为维护中国形象的“声音平衡者”和“舆论砝码”，对“污名化”中国的行为给予坚决有力的回击。

在2015年《财富》杂志500强企业榜单中，中国企业已经达到106家，仅次于美国，居世界第二位[11]，这表明中国的大企业数量已经在全球具有很大份量。随着“一带一路”战略的实施和中国大企业数量的增加，中国企业“走出去”成为一种必然趋势。而在这一过程中，能够积极有效树立企业形象，就成为中国企业提升国际竞争力、国际认可度的基本能力。

参考文献：

[1]范红.国家形象的多维塑造与传播策略[J].清华大学学报：哲学社会科学版,2013，28(2)：141.

[2]爱德曼发布中国市场2014年度信任度调查[EB/OL].[2014-02-19].http://www.damndigital.com/archives/

119931.

[3]爱德曼发布中国市场2014年度信任度调查[EB/OL].[2014-02-19].http://www.damndigital.com/archives/119931.

[4]2015年《财富》全球最受赞赏的公司[EB/OL].[2015-02-21].http://www.fortunechina.com/rankings/c/2015-02/21/content_237075.htm.

[5]习近平:建设社会主义文化强国着力提高国家文化软实力[EB/OL].[2013-12-31].http://news.xinhuanet.com/politics/2013-12/31/c_118788013.htm.

[6]张晶，胡钰.创新·责任·合作——中国国际科技形象的战略构想[J].科技传播，2010，13(2)：141.

[7]中巴关于建立全天候战略合作伙伴关系的联合声明[EB/OL].[2015-04-21].http://www.china.com.cn/cppcc/2015-04/21/content_35373267.htm.

[8]三峡集团“走出去”：国家使命与责任[EB/OL].[2015-04-23].http://www.chinapower.com.cn/newsarticle/1233/new1233120.asp.

[9]中国企业，你是全球企业公民吗？[EB/OL].[2012-04-15].http://www.yicai.com/news/2012/04/1599020.html.

[10]央企“一带一路”路线图发布[EB/OL].[2015-07-15].http://ccnews.people.com.cn/n/2015/0715/c141677-27308143.html.

[11]2015年《财富》世界500强排行榜[EB/OL].[2015-07-22].http://www.fortunechina.com/fortune500/c/2015-07/22/content_244435.htm.

(本文责编：海洋)

Aims and Paths of Building the International Image of Chinese Enterprises

HU Yu

(State-ownedAssetsSupervisionandAdministrationCommissionoftheStateCouncil,BureauofPublicity,Beijing100011,China)

Abstract：During the fast globalization and the implementation of “one belt and one road” strategy, more and more Chinese enterprises go abroad to attend international competition. Overseas competitions ask all enterprises to build their images that is must-do task for their international competitiveness. I have made deep investigation on how Chinese enterprises in Australia and New Zealand build their images, and based on many firsthand information, this article puts forward the aims of Chinese enterprise’ image and five paths to achieve them .

Key words:enterprise；image；aim；path

基金项目：国家社科基金项目(13BGL042);教育部人文社科基金项目(11YJA630179);北京市人才强教项目(067135300100)

收稿日期：2015-06-16修回日期：2015-08-26

中图分类号：F270

文献标识码：A

文章编号：1002-9753(2015)08-0101-05

作者简介：胡钰(1972-)，男，浙江建德人，国务院国资委新闻中心副主任、研究员。