《清议报》书业广告考略*

□文│王海刚 张晓铮

《清议报》书业广告考略*

□文│王海刚 张晓铮

《清议报》是立宪派创办的第一份宣传立宪的刊物，具有重要的时代意义。其中除了反映时事的文章，还刊载了一定数量的书业广告。通过分析 《清议报》 书业广告的类型、技巧、特征及其时代写照，可管窥当时的时代气息和文化思潮。

《清议报》 书业广告 出版史

《清议报》是辛亥革命之前最为重要的维新派报纸之一，1898年创办于日本横滨，10日一期，共出100期。梁启超任主编，主要撰稿人有麦孟华等。后因火灾于1901年12月21日停刊。《清议报》上所刊登的新闻、时评，均侧重于中国现状，或揭露政府腐败、阐述变法之不得不行，或对照日本、泰西，宣传维新之必要性，传播民主、自由、人权的理论。[1]《清议报》作为一份较为严肃的政治性报刊，刊载了一定数量的广告，其中以书业广告所占比重最大。本文试从书业广告的视角，管窥当时的时代气息和文化思潮。

一、《清议报》书业广告的类型

《清议报》从创刊至停刊，前后历时3年。据笔者统计，《清议报》共出版的100期中，有71期含有不同类型和形式的广告，其中尤以书业广告居多，占全部广告总数的42.44%。除书业广告外，银行和实业公司广告的比重也达到了15.55%。此外，《清议报》还有少量的医馆、德政和会馆等内容的广告。

《清议报》书业广告大概可以分为三类。一是本报告白，它对《清议报》本身有一定的推广和宣传作用，内容包括本馆售报价目、编辑人、印刷人及发行所等，目的是便于读者了解和购买报纸，如首期本报告白：“本馆售报价目：周年三十三册，报费洋四圆，闰月加三册，洋四角。阅每月者，报费洋四角。零售每本洋一角五分，邮费一册五厘……诸君如有愿为本报代派处，乞函致本馆，自当随时付呈。”[2]二是特意为征集广告而刊登的广告募集令，该内容连续出现了24期，主要是为了吸引和鼓励出版社或其他机构在本报投放广告，文字有中文亦有日文。三是图书广告，此类广告所占比重最大，主要介绍图书的作者、内容、售价、代售处等基本信息，并写明推荐理由和优惠政策等。其中，社会类图书广告占27.72%，字典辞书广告占26.73%，政治类图书广告占19.8%，医学类图书广告占12.87%，教育类图书广告占8.92%，地理类图书广告占2.98%，伦理类图书广告占0.98%。

二、《清议报》书业广告的技巧

书商为了吸引读者，获取可观的经济利益，在《清议报》上运用多种广告技巧，达到宣传与促销之目的。

首先，反复出现，加深记忆。《清议报》中连载次数最多的书业广告是《国民报》和《启蒙韵语》，《国民报》曾在报纸的第71到第79期连续出现，《启蒙韵语》则在报纸的第71到第78期连续出现，这一时期成为书业广告投放最频繁的时期。反复出现次数最多的书业广告，当属医学类的《验方新编》，出现频率高达13次。通过这种连续或反复出现的书业广告，可以加深读者对书籍的印象。在轮番广告的轰炸下，最终促成购买行为。

其次，语言简练，清晰易懂。《清议报》书业广告的字数一般在150字左右，最少的只有66个字，如《杭州译林》广告云：“杭州某志士等近期办一译林，专翻译东西各国要籍，以公于世。月出一册，托本馆代售。各处有志之士如欲购阅者，乞赐函本馆，俟前途出书寄到本馆时，定当按址寄送。”[3]这则广告在有限的字数内，涵盖了办报宗旨、目的、刊期及配送等重要信息。而字数最多的书业广告则有209字，如《东亚三国志》广告云：“啓者日本东京教育时论报主笔，辻君剑堂前历游清韩二国之间，归而有所感，编辑是书。其间，东亚唇齿辅车之情势，及水陆边防通商口岸，以及人口、人种、风气、物产、航路、铁道、政治、军备、外洋之交涉，机宜罔不备战，并附内外比较表，及精细地图数张。志士文人苟置一编于座右，则于全球之形势，东亚之利害，可以不出门庭，按图索之，了如指掌矣。全部装订两本定价，洋一元二角。清国北京、天津、上海、汉口、苏州、杭州，韩国汉城、仁川、釜山等处皆不要邮资，如蒙赐顾，请至代售处面购，或由日本邮便先投价银，函告本馆当即寄上不误。”[4]

这则广告详细地介绍了图书编辑缘起、内容以及推荐的理由，招徕读者。

最后，强调售价合理，引导读者购买。《清议报》的部分书业广告，强调售价合理，鼓励读者踊跃购买，如《验方新编》广告云：“验方新编一书，功效已昭人耳目，本馆刷印至再至三，荷蒙远近争购，络绎不绝……惟目下纸贵，及关税非常腾贵，此回若仍前价，实不敷成本。今由前日之价酌增数仙，自华历辛丑年正月一日起，每套定价三毫五仙，价金先惠，不折不扣，远近皆是。”[5]

广告着重说明了加价的原因是纸张价格上涨和关税增加，这种坦诚的宣传方式，缓解了加价给读者带来的负面影响，给予读者购书的信心。总体而言，《清议报》书业广告以务实为主，简洁清晰，一目了然。美中不足的是，广告缺少插图，略显单调。

三、《清议报》书业广告的特征及其时代写照

《清议报》书业广告不仅具有促销的商业作用，而且更是时代精神的“传声筒”。

其一，《清议报》以社会类图书广告为最多，占全部书业广告的27.72%。社会类图书或以译著形式为载体，帮助国人了解西方社会发展；或记录国内时事和社会动向，满足人们了解面世界的渴望。戊戌变法失败后，维新派更加意识到“欲维新吾国，当先维新吾民”。因此，《清议报》改变了《时务报》时期的宣传策略，书业广告“以教育为主脑，以政论为附从”，满足社会学习和开拓视野的愿望。各种学术和社会思潮孕育而生，为濒临危机的中国社会注入了强大生机和活力，也为后来先进思想的提出奠定了基础。

其二，字典辞书广告数量仅次于社会类图书广告，占全部书业广告的26.73%。字典辞书是帮助人们迅速掌握语言、准确运用语言的一种工具。如《华英字典》广告云：“冯君镜如增订华英字典……皆手自正定，精心校理，其中字画玲珑，了如指掌。欲从事西学者，允宜家置一编也。旧印已悉数销清，今再装印多本出售，每部实洋六元。如有愿购者，请函来本馆，或经向代售处购取也，井谨将代售处所列呈。”[6]欲从事西学研究者，《华英字典》是不可缺少的工具书，既点明了这本字典的必要性，又指出其具备的优势。《和文汉读法》的广告也有类似功能：“此书指示读日本文之简要明白，学者不费数日之功便可读日本文书籍，寓东人士，深知其益，故特印行公世。兹由本馆代售，每册定实价银两毫，不折不扣，外埠邮费照加，上海寄售。抛球场扫叶山房书坊。”[7]这本书为国人阅读日本书籍提供了帮助和可能。国内字典辞书《启蒙韵语》广告云：“此书专为教小童而作，其中皆以童子身心要务为题目，分十数章，四字一句押韵，句末立意甚深，措词浅白，诚启蒙之捷径矣。”[8]广告反映了在外来学术思潮的影响下，国内社会开始重视对人才早期的培养和教育，这是教育领域的进步。

其三，政治类图书广告所占比重也达到了19.8%，次于社会类图书和字典辞书广告比重。政治类图书广告主要以政治小说为主，如《经国美谈》和《女子救国美谈》等。其中，《经国美谈》被誉为中国“政治小说之嚆矢”，[9]上海《中外日报》称读该书“志气为之激昂，神采为之飞舞”。[10]又如，“杞人”序译作《女子救国美谈》时言，“自甲午而后，志士仁人欲文明吾国也，敝舌唇以抵抗时流，标新说以号召天下，卒至赴汤蹈火，不惜身命以为我国民者，其苦心亦至极矣”。此外，《清议报》还专门为梁启超翻译的政治小说《佳人奇遇》设置板块，政治小说的流行可见一斑。梁启超在1902年《新小说》创刊号发表的《论小说与群治之关系》中提出：“欲新一国之民，不可不先新一国之小说。故欲新道德，必新小说；欲新宗教，必新小说；欲新政治，必新小说；欲新风俗，必新小说；欲新学艺，必新小说；乃至欲新人心，欲新人格，必新小说。”[11]小说是反映社会生活的一面镜子，政治小说的兴起是知识分子的一种觉醒，在社会之交的巨变时期极易受到关注。戊戌变法的失败和辛丑条约的签订，使得亡国灭种的危机达到了空前的程度，知识分子痛恨政府的软弱和无能，而无处申辩，只得寄情于小说来表达自己沉痛的心情和殷切的期望，通过小说来传达自己的政治思想，甚至引导社会的舆论导向。政治小说的出现和流行，意味着社会大众群体的普遍觉醒。

其四，医学、教育、地理等图书广告也占有一定比例，其中，医学类图书广告所占比重为12.87%。

医书 《验方新编》 广告出现频率高达13次，反映了这本书广泛的影响力以及社会群体对高品质生活的需求。教育类图书广告占8.92%，主要集中在幼儿和小学教育，如《小学新读本》广告云：“此书编辑东西各国小学教科书而成，共定三百课，分为六本。皆举学僮习见习闻之事，绘图以表之，浅说以解之，寓意以励之；由浅入深，由简至繁，令其乐于诵读，易于解悟。诚小学教科之鸿宝也。每本定价银一毫五仙，发售处在横滨一百四十番大同学校。”[12]地理类图书广告占2.98%，如《新编东亚三国地志》主要描述日本、韩国、中国三国交界区域的地理情况，为国人探索未知世界提供参考。这些图书广告充分展现了社会的多元化需求，以及西方文化对中国社会潜移默化的影响。

此外，《清议报》在第100期的最后，对广智书局进行了重点宣传，用约8个版面的篇幅介绍了广智书局已译待印的书目，涵盖了西方历史、社会风貌和中国文化等内容。另外，广告还标明图书售价及内容简介，吸引读者。1902年2月，梁启超创办的《新民丛报》刊登了大量有关广智书局的图书广告，即是《清议报》广告宣传之延续，其目的是广泛传播西方文化思潮。

四、结语

综上所述，《清议报》丰富的书业广告展示了复杂多变的社会形势。与当时国内商业性报刊不同的是，《清议报》将重点放在图书的宣传和传播上，扩大了书籍的影响，为国内的知识分子和渴望进步的青年，打开了一扇了解西方未知世界的窗口。《清议报》所刊载的书业广告，以理性和饱含激情的语言，为图书和读者之间架起了一座有力的桥梁，帮助读者寻找到社会前进的方向，既扩大了图书的销路，又满足了社会各阶层的精神文化需求。同时，《清议报》刊登的书业广告为后世研究历史发展和社会现象提供了线索，从这个意义上讲，书业广告的研究，亦是审视和探索社会文化变迁的一个新视角。

（作者单位：湖南师范大学新闻与传播学院）

*本文系湖南省社科基金基地项目“中国古代图书广告研究”（13JD36）的阶段性成果，并受湖南师范大学哲学社会科学青年学术骨干培养计划[2013]资助

注释：

[1]袁进.中国近代文学编年史——以文学广告为中心（1872-1914）[M].北京：北京大学出版社，2013：82

[2][3][4][5][6][7][8][9][12]《清议报》报馆.清议报[M].北京：中华书局，2006：64，4482，2438，2635，639，4111，4543，6733，5084

[10]周雪樵.《经国美谈》书后[N].中外日报，光绪二十六年十一月初十日

[11]梁启超.饮冰室文集点校[M].昆明：云南教育出版社，2001：758