移动互联网情境下学术传播路径创新——以“学术中国”微信公众号传播实践为例

□文│郭泽德 赵瑞交

移动互联网情境下学术传播路径创新
——以“学术中国”微信公众号传播实践为例

□文│郭泽德 赵瑞交

移动互联网作为一种传播势能强势地改变着现实生活。在移动互联网情境下，学术传播路径发生改变，具体表现在内容网络社会化、社交网络扩大化、服务网络体验化、终端网络多样化这四个方面。学术中国作为移动互联网时代学术传播践行者的一个缩影，在传播渠道、内容生产以及社会协作等方面对新媒体环境中的学术传播规律进行了探索。学术中国传播实践对学术传播在新媒体环境中的调适具有启示意义，建议传统学术传播者在学术研究者的信息素养养成、重建“作者—编辑—读者”对话机制、构建移动互联网时代的学术传播价值网等方面进行创新尝试。

学术传播 移动互联网 学术中国

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第36 次中国互联网络发展状况报告》显示，截至2015年6 月，中国网民规模达6.68 亿，其中手机网民规模达5.94 亿，网民中使用手机上网人群占比达到88.9%[1]。这些数据意味着移动互联网作为一种传播势能强势地改变着现实生活。随着传播情境的转变，学术传播的路径和模式也随之改变，呈现出诸多新特征。本文将以学术中国微信公众号的传播实践为例，尝试解析移动互联网场景下学术传播的创新路径。

一、学术传播路径转变

知识生产与传播模式和媒介传播特征相互倚重。在传统媒介环境下，学术传播主要依赖的媒介形式是学术期刊、学术著作等，而随着新媒介技术的发展，新的工作方法和技术平台迅速渗入，使学术传播的内在运作与外显特征都发生显著改变，学术传播链条也发生了一系列变化和重构。彭兰教授认为，移动互联网实际上是由四个不同类型的网络相互交织构成的，即内容网络、社交网络、服务网络和终端网络[2]，移动互联网情境下的学术传播在这四个网络系统中都发生了深刻变化。

1.内容网络社会化

在学术传播领域，获得承认是学术成果传播的基本形式，其中，期刊承认是最主要的成果量化考评制度。学术期刊从最初传播学术知识的媒介逐渐演变成象征声望的符号资本，这从根本上影响了研究者的社会生存状态，越来越多的人追求形式化的期刊认同，以获取更好的社会资源，但这种认同模式其实并未得到研究者的内心认可。期刊承认与研究者职业声望之间的等价部分源于传统媒介的稀缺性，媒介占有者规定着内容形式和市场定价。但是，移动互联网破除了这一“魔咒”，内容传播渠道变得丰富，同时解放了时空限制，使得信息生产与传播成为随时随地的行为。很多研究者开始转向寻求“社会承认”，通过在虚拟空间中的表达和互动获得社会声望和社会资源，学术内容网络不断社会化。

2.社交网络扩大化

学术共同体是研究者职业社交网络表征形式，指“具有相同或相近的价值取向、文化生活、内在精神和具有特殊专业技能的人，为了共同的价值理念或兴趣目标，并且遵循一定的行为规范而构成的一个群体”[3]。但是，学术共同体是以地域、学科、专业、主题等要素聚合而成的研究者圈子，群体同质性较高，且容易受到政府、期刊系统等内外因素影响。移动互联网带来的一个显著便利就是降低了社交发现成本，人们可以灵活而有效地采用多种社会化工具联结起来，群体的形成已经变得极为简单，分散在全世界不同地方的人，可以共同致力于同一个社会目标。社交网络扩大化对研究者的影响是，他们可以根据自己的研究旨趣方便地找到共同兴趣的人，在群体中与他人共享、合作、协调一致地行动。

3.服务网络体验化

在体验经济时代，人们不再满足于被动地接受诱导和操纵，而是真正作为主体，参与设计与制造。[4]在传统“学术生产—期刊承认”流程中，学术期刊承担着服务者的角色，但是随着期刊在学术评价体制中的扩张， 学术期刊的服务意识并没有达到体验经济时代的水准和研究者的期望，常常引发不满和批评，“研究者感到自身的自主性受到了伤害，在他们看来，编辑过多地介入了他们的工作，这既违背学术期刊的服务本性，同时也给学术造成了某种危害”[5]。在移动互联网的影响下，期刊、作者、读者都发生了变化。一方面，越来越多的期刊意识到移动互联网的价值，开始在微博、微信等移动社交平台上开通账号，与读者互动，服务体验有所提高；另一方面，研究者也通过移动互联网设立自己的传播平台，其身份由被服务者转变为服务提供者。

4.终端网络多样化

学术传播的终端包括硬件终端和应用平台。目前，智能手机和平板电脑是移动互联网最主要的硬件终端形式。据统计，中国移动智能终端用户规模达到10.6亿，2014年中国智能终端出货量为5亿部。[6]以手机为代表移动终端不再仅仅是一个阅读设备，其功能已经扩展到信息输入、信息分析、信息交互等功能。最近几年，可穿戴设备快速发展，为人们带来了一种现实和虚拟信息融合交互的新方式。两微一端是移动互联网最常见的应用平台，许多学术期刊开通认证的官方微博和微信，成为期刊与读者开展互动的重要方式，但是总体上看，移动互联网时代的学术传播并不乐观。据笔者统计，新浪微博上开通官方微博和微信的只有100多家，独立的客户端更是少得可怜。可见，移动终端网络的多样化和学术传播的利用程度还存在很大差距。

二、学术中国微信公众号学术传播实践

微信公众平台于2012年8月正式上线，是腾讯公司在微信原有功能基础上新增的功能模块。微信公众平台赋予微信大众传播的属性，同微信通讯、朋友圈一起构筑了一个独特的社会连接网络。目前微信公众账号数量超过1000万个，[7]因为学术类微信平台在内容生产、读者属性等方面与时事、文摘等其他类别账号具有明显区别，所以一般都把具有学术属性微信账号归为一种独立类别。据不完全统计，目前形成一定影响力的学术类微信账号就超过了500个。学术中国是笔者在2014年3 月1日创建的学术性微信平台，经过一年多的发展，目前该平台已聚集了50多万订阅用户，是读者数量和阅读量最高的学术类微信平台，也是唯一进入微信500强的学术类微信平台，在学术领域具有一定影响力。笔者将以学术中国微信公众号传播实践为例，结合移动互联网四个网络变化，尝试解析学术传播的创新路径。

1.打通微信学术传播通道，为学术研究者赋权

近年来，随着网络技术的发展，移动互联网形成一个强大的赋权势能，构建起一个独特的社会支持系统，让部分热衷参与新媒体传播的研究者实现赋权。从传播学视角看，媒介赋权是一个传播过程，包含两个方面，一方面是信息的生产、传播所形成信息传递过程，另一方面则是关系网络与互动模式的意义共享过程。[8]

学术中国是微信公众平台上第一个定位于社科人文类学术信息传播的微信账号，在信息传递和意义共享两个层面都进行了创新实践。传统媒介时代，研究者很难获得大众传播媒介的近用权，学术作品要经过出版组织的多重审核、评估，方能进入传播渠道。学术中国作为学术信息开放共享平台，读者可以通过微信互动、社交应用等渠道推荐研究成果，这就为研究作品的一次传播和二次传播提供了一个通道。如果说在信息的传递层面，研究者还有些被动参与，那么在意义共享层面，研究者则是更加主动。学术中国会根据传播需求和读者需求发起线上线下学术主题活动，这些活动都会对用户开放，参与者通过活动建构起自己的关系网络。如学术中国已经组织过13次学术公开课，所有主讲和听众都来自于学术中国微信平台，通过信息传递和传授互动，研究者的学术思想得到了扩散，同时实现了学术声望的增长，最终实现赋权。

图1 学术中国微信公众平台

图2 学术中国刊发的读者来稿

2.打造移动化学术场景，为用户提供适配信息

移动互联网传播情境中，“场景”是继信息内容、形式和连接后媒体的另一种核心要素。与电脑终端时代的互联网传播相比，移动时代场景的意义大大强化，移动传播的本质转向基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配[9]。移动互联时代凸显了场景这一变量的重要性，根据不同的场景为用户量身定制个性化的服务，成为移动媒体新的内容发送需求。

学术中国从两个方面打造移动化学术传播场景，为订阅用户提供个性化的内容。一是建设学术传播新媒介群。新媒介群是以数字传播技术为支撑形成的多种新媒介构成的集合，这些新媒介有着相同的技术基础，带有群体特征[10]。新媒介群的特点是既能够利用不同的媒介通道实现信息适配，满足人们在不同场景下的碎片化需求，又能够整合碎片化信息，形成具有统一属性和识别的内容群，最终实现传播效益的涌现性。学术中国希望从一个综合和学科交叉的视角为用户提供信息，所以除学术中国外，还创建了质化研究、中华博士智库、知深等微信账号，构成学术传播微信矩阵，根据受众的不同定位和阅读需求，各账号配合推送适配学术内容。在微信平台之外，学术中国还创办了网站，入驻今日头条、网易客户端等移动平台，微信和其他移动信息平台交叉形成新媒介群。二是每天提供的具体内容表现出差异化。学术中国团队通过后台数据的持续分析，将微信内容分类为：资讯型、工具型、知识型、情感型、娱乐型和生活型等几种信息类型，每种信息类型都具有独特的传播特性。考虑到不同用户的需求和阅读喜好，学术中国尽量涵盖几种信息类型，在保证信息量丰富的前提下，为不同读者提供其感兴趣的信息类型。

图3 学术中国新媒介群

3.建立学术价值共同体，精神驱动的社会协作成为新生产模式

新技术使得新式群体的形成成为可能，新技术降低了新群体或者是加入一个现有群体的成本，这导致了通过新技术建立的群体越来越多，不仅数量递增，而且种类多样。[11]这些基于网络技术和虚拟空间聚合而成的群体被称作网络族群。网络族群的特征包括：兴趣一致、关系平等、信源直接等特点。在新媒介技术的推动下，传统“学术共同体”所依赖组织属性和时空属性逐渐被消解，依靠组织力量聚合模式逐渐让位于依靠精神驱动的社会协作模式，学术生产不仅仅是一种职业行为，将更多地掺杂进个人旨趣爱好和价值观，并且不仅仅局限于专业化的狭窄领域，而是通过不同学科研究者的社会化协作，形成一种全新的生产合力。价值认同而不是专业认同越来越成为认同的新取向。

学术中国作为一个信息聚合和价值聚合的自媒体平台，按照“聚集、分享、协作”的路径，建构微信平台上的学术族群。学术中国初期是以用户聚集为主要目标，在长期的运营实践中总结出了“四推一拉”的推广方法论，即通过朋友圈、自媒体矩阵、线上群推、线下推荐四种推广手段和通过塑造虚拟化人格拉近与用户的距离，迅速聚集了一批热爱学术的用户。分享是族群进化的进阶，通过信息分享，分散而居的用户通过互动交流开始聚居。学术中国基于微信传播特性，设立了信息分享出口与入口。微信公众平台信息很容易通过一键分享到微信朋友圈、微信群以及点对点好友，现在微信已经和腾讯其他产品打通，微信内容也很容易分享到其他应用，这是信息分享出口。同时，学术中国建立了原创内容创作群、优秀内容推荐群以及通过社交工具等方式实现外部信息的进入，建设有效的信息入口。群体协作是群体信息分享的升华，但同时更加困难，因为它牵涉到个人行为和他人同步，但是只有通过不断的协作，才能创造出清晰认同的族群身份。学术中国极力推动学术研究资料和文献的开放存取，目前学术中国已经建成了容量达1000万兆字节的学术资料网盘，所有的目录设置、资料内容以及维护等都是用户自发组织与负责。社会协作将个人身份和群体身份紧密联结起来，建立了共有责任和群体认同。

三、学术中国传播实践的创新启示

学术中国传播实践验证了学术传播在移动互联网情境中仍具有丰富的想象空间，也同时提醒学术研究者们要积极探索新媒体情境下的学术信息传播规律，通过在全新关系网络中的角色定位，适应学术传播环境的变迁。学术中国传播实践对学术传播在新媒体环境中的调适与发展具有重要的启示意义。

1.移动互联网情境下学术研究者的信息素养养成

移动互联网时代，传播手段日新月异，信息量爆炸性增长，人们的认知规律、思维习惯和行动方式也发生了变化。学术传播要想在新的媒体环境下取得理想的传播效果，首要一点就是学术研究者的信息素养的养成。移动互联网传播情境下的信息素养要求研究者要在传播思维和传播技能上不断进化，充分利用移动互联网发展势能，通过自主参与实现自我赋权。在思维的进化上，学术研究者要主动拥抱新媒体，接受新媒体理念的洗礼，慢慢实现由组织化思维向社会化思维、封闭式思维向开放式思维、确定性观念向不确定观念、传统审美思维向网络审美思维的转变。在传播技能上，学术研究者要积极尝新，实现技能更新换代。如在移动互联网时代，期刊编辑除具备基础的采写、编辑技能外，还得熟悉一定的版面设计、内容生产、营销推广以及技术开发等知识，才能应对新媒体时代的传播要求。

图4 信息素养要素[12]

2.重建“作者—编辑—读者”对话机制

学术期刊等学术信息媒介的最基本功能是提供一个学术交流的平台，研究者之间基于学术平台的互动交流是学术传播的一个基本特征，作者、编辑和读者是三类最基本的学术传播主体，其中编辑起到主导中枢地位和中介桥梁作用。虽然某些时候作者和读者的角色可以互换，但是大多数情况下，读者和作者之间的对话是隔绝的，基于学术期刊进行学术传播的效果也大打折扣。新媒体则在一定程度上重建了“作者—编辑—读者”对话机制，重构了学术传播三类主体的关系，作者、编辑和读者可以通过微博、微信等移动社交平台进行交流，编辑的中枢地位有所削弱，作者和读者的主动沟通有所加强。

3.构建移动互联网时代的学术传播价值网

美国研究者亚德里安·斯莱沃斯基在《发现利润区》一书中首次提出价值网的概念。价值网可以理解成一种传播生态，在工业社会向信息社会转型过程中，移动互联网逐渐成为构建信息秩序的底层逻辑，以移动互联网为核心而建构的传播价值网将成为现代社会中最强大的传播势能地。移动互联网的传播逻辑对其使用者的信息搜索、信息生产、信息分享等信息素养提出新要求。传统学术传播是立足于工业社会而构建的价值网络，在传播环境极速变迁中，学术传播要顺势而变，构建符合移动互联网时代传播要求的学术传播价值框架，从单纯以内容为触媒的传统学术传播价值网向更加丰富和多元的价值网络转变，在用户体验、价值实现以及服务连接等方面进行尝试，提升学术信息在移动互联网环境中的流动速率。

（作者单位：中国传媒大学新闻学院 河北大学新闻传播学院）

注释：

[1]中国互联网络信息中心.第36次中国互联网络发展状况报告[EB/OL].http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/.-2015-07-22

[2]彭兰.移动互联网，一场思维与市场的变革[N]. 新华日报，2014-04-16

[3]苌光锤,李福华.学术共同体的概念及其特征辨析[J].煤炭高等教育，2010,5(36)

[4]刘路,曹漪那.体验经济时代的媒介消费特征及功能嬗变[J].西南民族大学学报(人文社科版),2009,4(140)

[5]鉴传今.从学术的观点看——关于学术期刊服务意识的思考[J].浙江学刊，2006,4(8)

[6]吴辰光.我国移动终端用户规模达10.6亿[N].北京商报，2015-01-28

[7]周小白.微信公众号已超1000万个 将推付费阅读[EB/OL].搜狐网. http://business.sohu.com/20150828/n419947843.shtml

[8]张波.新媒介赋权及其关联效应[J].重庆社会科学，2014,11(88)

[9]彭兰.场景:移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015,3(20)

[10]鲍立泉.新媒介群的媒介时空偏向特征研究[J].编辑之友，2013,9(60)

[11]克莱·舍基.人人时代：无组织的组织力量[M].胡泳,译.北京：中国人民大学出版社，2012(16)

[12]张晓娟.信息素养:标准、模式及其实现[J].图书情报知识，2009,1（20）