从“互联网+”本质与进程看传统媒体的数字化转型

□文│李 倩

从“互联网+”本质与进程看传统媒体的数字化转型

□文│李 倩

“互联网+”所代表的新经济形态，能更好发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，提升实体经济的创新力和生产力，形成以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。文章旨在通过对“互联网+”的动力之源和商业逻辑的分析以及国外案例的分析，尝试对我国传统媒体数字化转型提供意见和建议，希望对其实践有所帮助。

互联网+ 传统媒体 数字化转型

传统媒体数字化问题已算是老生常谈，“互联网+”的提出无疑使这个问题再次赢得人们关注。相对其他行业，传统媒体因和互联网的天然属性关系，很早就开始大规模使用、利用互联网，并将其引入传统媒体的采编、分发、反馈整理等各个环节。但事实证明，传统媒体的数字化转型之路走得并不顺利，效果也并不理想。主要问题包括：内容相对滞后而且同质化严重，“二次售卖”的盈利模式亦受到挑战，等等。传统媒体盈利模式单一，即便部分媒体做了所谓的“数字化平台”，但盈利模式主要仍是广告收入，数字化增值业务几乎没有。互联网并没有让传统媒体受益，而是大受其累，成为“痛点”。原因为何？笔者认为，目前大部分传统媒体转型出现困局的原因就在于只是对传统媒体进行方法论的改变，将成型的媒体内容进行数字化处理，或利用数字化平台对现有传统媒体制作方式做简化或调整，这种治标不治本的方法产生的根本原因在于传统媒体并未建立起真正的互联网思维，不了解互联网和“互联网+”的本质和逻辑，仅做表面和形式上的嫁接。这也是笔者撰写本文的出发点和立足点，传统媒体的数字化转型，其根本是要转型为“数字化媒体”，而不是“媒体的数字化”。

一、“互联网+”带给传统媒体的机遇

表面上看，“互联网+”是传统产业生产方式的迁移，是努力实现线下行为的在线化。而事实上，这种迁移分为几个层次：第一，资源、关系、行为等的“在线化”，也就是经济社会的基本关系的“在线化”；第二，通过“在线化”实现数据的沉淀、积累、挖掘和使用，以及数据反过来作用于经济关系本身；第三，在这两层关系之上，社会分工的重新打破。也就是说，“平台、数据、关系”三者构成了“互联网+”的本质。细分看来，也就是图中所展示的。

图 “互联网+”本质分析

传统产业这么多年来数字化环境失败的最根本原因就是没有深刻了解互联网所代表的产业形态的多层面，以及每个层面在新环境下应该怎么做。事实上，“互联网+”给了传统媒体数字化一个新的机遇。

首先，告诉媒体受众在哪里。互联网彻底改变了传统受传关系，“发现—搜索—获取—分享”成为这一时代的信息获取路径；多维阅读时代到来，除了多终端，图文、音视频也为用户提供了新的阅读路径……这种看似杂乱无章的分化阅读似乎增加了传统媒体抓到受众的难度，其实也告诉了媒体更精准的用户在哪里。通过大数据和云计算，传统媒体有无数种工具和可能性找到对应内容的稳定用户，并进而跟踪其路径，提供定制化服务。

其次，提供了新的思考路径。互联网提供的是平等的平台和海量的信息，这对于传统媒体是挑战也是机遇，重点在于怎么使用。有人看到了“内容为王”，指出要发挥传统媒体的内容优势，让人们为内容付费；有人看到了“精细化服务”，如《卫报》专栏作家梅赛德斯·宝姿说“随着读者获取内容渠道的丰富，有人认为这让传统媒体江河日下。事实上，我们并没有失去读者——他们只是横向分散了”；也有人看到了“新的商业模式”，如美国有线电视新闻网（CNN）前董事长兼首席执行官（CEO）沃尔特·艾萨克森指出：“对传统媒体而言，他们的出路可能是将服务和读者作为自己首要的重要的目标，致力于创造有价值的内容，并通过简单方便的小额支付系统对内容收费”。“互联网+”提供了无数的终端、应用以及更低的人工和更高的智能，关键在于传统媒体是否可以打破束缚，找到合理的模式。

再次，传统广告模式仍然可行，新商业模式不断出现。在笔者看来，“二次售卖”模式的问题不是广告产业的逻辑，而是广告人和传媒人的思维方式。世界上最大的“二次售卖”赢家谷歌（Google）的例子说明，平面媒体商业模式要成功转型，就必须把网络环境和实用性正确相结合，为消费者创建一个有吸引力的网络站点。一方面，覆盖模式不再可行，对于传统媒体，拿覆盖去和流量动辄数万计的网站相比，完全是以卵击石；另一方面，“内容为王”必须有所倚靠。内容永远是传统媒体的立业之本，但其必须有所依附。也就是说，你必须通过其他方式，让尊重高品质内容的读者留在你的体系内，其方式可以有很多。同时，“互联网+”更开放了多种新的模式供传统媒体使用。

二、 西方媒体“互联网+”模式案例分析

传统媒体数字化转型并非没有成功经验。本文通过对国外媒体三种相对成功的转型模式的分析，结合“互联网+”动力基础，尝试提出适合我国传统媒体转型的建议。

1.纽约时报模式：内容为王+科技包装

创刊于1851年的《纽约时报》是全美发行量最大、影响力最大的报纸之一。在全面数字化转型碰壁后，该报的管理层意识到，传统媒体思路和互联网截然不同，必须成立独立机构，研究读者正在变化的阅读习惯和对新闻呈现渠道和形式的偏好，以提供独特的网络服务吸引网民，并通过满足广告主越来越强烈的精准投放需求赢得广告的投放。最终该报确定了两大战略。

一是用收费定义精华内容，用免费提供海量信息。百年的办报历史使得《纽约时报》坚信“内容为王”的逻辑，认为强大富有深度的内容和精致的排版依然能在读者心中形成有效的排序，因此，它成为全球最早尝试收费战略的大报之一。早在2005年，《纽约时报》就试图把精华的内容都藏在一堵“收费墙”之后。然而市场对这一“勇敢”的策略并不买账，在经历屡次全面免费、再次收费的尝试后，《纽约时报》终于找到了“收费”和“免费”的平衡点。至今，其出版人小阿瑟·苏兹贝格仍坚信：内容收费是一个战略决定。

二是用科技包装内容。虽然是份历史悠久的报纸，但由于《纽约时报》的新媒体事业部是单独剥离的，所以其也不断推出新业务模式以求获得新读者、留住老读者。曾先后推出桌面阅读器、支持手机在线阅读的工具、“互动报箱”等产品，其目的都是期望将用户稳定在其特定的终端上。这种思路是否成功有待检验，但其互联网思维方法是值得肯定的。

2.谷歌模式：个人定制+打包内容

谷歌作为一家传统意义上的互联网公司，其首席执行官（CEO）埃里克·施密特很早就看到了传统媒体优质内容变现的可能性。谷歌的创新之路分为两步：第一步，个人定制。谷歌开发了信息聚合（RSS）定制浏览工具，根据大数据分析，找到读者最有兴趣的文章，并能按照兴趣图谱为其推荐其他文章。当读者获取新闻和评论时，能看到专门针对他兴趣定制的内容。且该阅读器还有自动翻译内容功能。第二步，打包内容。当大部分媒体还在思考怎样提高资讯费时，谷歌想的是如何更创新地打包出售他们的内容，他们通过优化用户界面，推出快速翻页（Fast Flip）来提升用户的体验。同时，为了平衡和原始内容供应商的利益分成，谷歌推出了“首次点击免费”计划，对网络用户每天利用搜索引擎免费浏览的新闻数量作出限制。而目前谷歌正在做的，是对广告的定制化推送。

3.赫芬顿模式：众包原创+合纵连横

创立于2005年的《赫芬顿邮报》是美国最受欢迎的五大新闻网站之一，也是著名的专注于政治的博客网站，每天独立用户访问量为2500万，每月12亿的页面浏览量，一年的评论量高达5000多万人次。它几乎超越了美国现存所有新闻网站的流量。分析其成功原因，笔者看来主要有两方面。一是挖掘潜在目的，进行众包原创。《赫芬顿邮报》有3000多位优秀的专业博主，虽然都没有稿酬，他们仍乐此不疲地坚持发表文章。其不断免费撰写博文的原因只有一个：《赫芬顿邮报》提供了一个不断扩大的平台，有太多潜在的商业机会以及成名契机。二是强势的合纵连横。由于是新创立的网站，《赫芬顿邮报》从一开始就确定了“众人拾柴火焰高”的思路，他们和脸书（Facebook）进行内容分流，Facebook为其贡献了多达48%的阅读和15%的评论。

三、西方模式对我国传统媒体的启示

从“互联网+”的本质出发，结合西方案例，笔者认为至少有几条路径是我国传统媒体可以尝试的。

1.秉承专业主义精神，利用“互联网+”改造内容分发平台

传统媒体无论如何做数字化转型，其“专业主义”精神是必需的。在产生优质内容后，再利用数字媒体平台做分发。如，国内的凤凰媒体集团，其在贯彻“新闻专业主义”原则的情况下，从电视到杂志、到数字媒体业务，从网站到凤凰手机客户端，从旗下的各种微博到微信都秉持“第一时间发布信息，第一时间发表自己的态度和观点，第一时间追踪信息源等”的原则，打造“快、准、精、足”的媒体内容形象。

2.利用“互联网+”的大数据，寻找用户兴趣，打造定制化内容

“互联网+”最大的优势就是通过云计算对海量数据进行分析和重新定义。以“用户兴趣”为定制标准，适时适量地推送优质内容是传统媒体数字化转型必须突破的。“定制”就意味着“少而精”而非“大而全”，对传统媒体而言，如何通过对自身优质的内容进行再筛选和把控，做好“信息减法”，是对传统媒体“把关人”提出的更高要求。而对广告的定制推送也是“精准化”的一个趋势。但这都对传统媒体的技术和数据转化能力提出了新要求。

3.发挥用户力量，内容供给来自于用户

博客模式在中国并非没有，签约撰稿人对于中国传统媒体而言也是传统，但问题在于现行的“签约模式”实际是一种“精英主义”的“合同关系”，并没有真正激发广大网民或草根力量的原创力。在“互联网+”的时代，众包是一种可行的内容筹集模式，而其关键在于如何确立激励机制和分成模式。这一点，广播媒体做得相对较好，在交通频道，广播台雇佣大量出租车司机，时时提供新的路况信息的方式即便到摄像头遍地的时候更在使用。同时，和更多媒体、终端、应用的打通也是传统媒体需要考虑的，在“互联网+”的时代，没有什么是独家的，“共享打通”才是相互优化的关键。“网台联动”带来的经济效益已经让很多传统媒体看到了希望，而下一步要做的是如何将其贯彻到更多内容平台和思路中去。

“互联网+”是传统媒体重振旗鼓的好时机，虽然对于不同媒体，其共性问题也有个性思路，但尊重现实，了解时代的本质和动力，在不断通过优质内容强化“二次售卖”模式的同时，利用大数据和云端平台，寻找并定义用户，最终实现内容收费模式，是传统媒体转型的基本思路。

（作者单位：武汉大学新闻与传播学院）

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