浅析我国大众传媒社会责任研究的局限与展望

文|石祯专

浅析我国大众传媒社会责任研究的局限与展望

文|石祯专

西方有识之士曾经说过，新闻自由的最大敌人其实并不是行政权力，而是新闻责任的丧失。传媒社会责任，这个熟悉而又陌生的概念，现在是全世界，特别是中国正在热烈讨论的话题。虽然时至今日，传媒社会责任的概念已被传媒业和大众广为认知，媒体在从事新闻报道、广告传播时应该承担相应社会责任的观念已成为传媒从业者的共识，但是在实践中传媒社会责任缺失与越权的现象仍比较普遍。本文旨在对国内外关于传媒社会责任的研究进行回顾、梳理和评析。

一、 传媒社会责任理论的起源与发展

传媒社会责任研究发端于美国。在美国，受宪法第一修正案影响，自由主义理论在很长时间内一直占据大众传播指导理论的主导地位。传媒社会责任理论是随着西方经济社会的发展和媒体的产权制度、运营模式及传播技术的变化而产生的。

19世纪，西方社会出现了政治民主化、经济工业化和社会都市化的重大变化。这三大变化直接导致个人与社会的关系发生了质的变化，报业的经营也逐渐由单纯服务民主政治转变为以盈利为目的的商业行为。进入20世纪，随着科技进步与社会现代化程度的提高，新闻事业在社会生活中的重要地位日益凸显，公众依赖新闻事业的程度亦日益提高。但媒体广告泛滥、虚假新闻到处充斥、媒体过度竞争、新闻业垄断加剧、政府加大对媒体的控制等。诸多的问题激起了社会公众对传统自由主义理论的不满情绪，也引发了学界与实务界对自由主义理论的反思。同时，政府也酝酿着如何对传媒进行控制。

1957年，被誉为“传播学之父”的施拉姆，在著述《大众传播的责任》一书中，全面、系统地阐述有关大众传播体质的四种理论或者说观念，即：权威主义、自由主义、社会责任、共产主义。其重点在于，澄明新形势（传播科技飞速进步、传媒垄断愈演愈烈）下的大众传播传媒作为社会公器的应有伦理，强调社会责任理论，并试图从各种具体措施入手，落实改良传媒和社会的构想。

传媒的责任源于传媒的社会角色，传媒社会角色的复杂性和多重性导致了附着在传媒身上的社会期待是多重的，这种多重期待会通过各种不同方式对传媒施加影响，并对其任务和使命进行规定。施拉姆认为大众传媒的功能可以分为政治功能、经济功能和一般社会功能。

随着时代的发展，现代大众传媒社会责任理论的原则和内容包括：一是大众传播的公共性要求传媒机构必须对社会和观众承担及履行一定的责任和义务。二是传媒的新闻报道和信息传播应该符合真实性、 客观性和公正性的标准，并满足公众的知情需求。三是传媒必须遵守现行的法律和各种规章制度，维护公共利益，维护国家安全和社会稳定。四是传媒必须履行社会公共文化使命，从事高品位的传播。

二、国内大众传媒社会责任研究的局限

从施拉姆提出传媒社会责任论至今已有60多年，“社会责任论”的发展可谓亦喜亦忧。正面来看，“社会责任论”作为西方新闻和大众传媒的主导理论，经过长期传播，其概念与核心思想在世界范围内已深入人心。西方不少发达国家的主流媒体自觉运用自我监督等各种手段，为社会公众及时提供优质讯息和服务，并加强从业人员的自律教育，制订和完善相关规章制度。从负面来看，伴随西方资本主义的迅速发展，传媒垄断化趋势并没有出现丝毫减弱迹象，传媒业震惊世界的并购时有发生，少数传媒帝国崛起。“社会责任论” 在这些跨国传媒帝国眼里无足轻重，为了利益，他们不惜降低新闻道德标准，用煽情、媚俗来迎合受众的低级趣味。同时，随着新媒体的出现，许多社会现象已经无法用原有的社会责任理论来加以解释。

与西方社会责任理论相比，国内在这方面的研究目前处于起步摸索阶段，尚未形成一个完整的体系。从时间上看，媒介社会责任研究在中国起始于上个世纪80年代，国内学界受西方影响，开始重视媒介社会责任研究。目前国内在传媒社会责任理论方面的研究已具备了一定的基础，不少论点为解决现实问题提供了切实可行的方法。但是，我们亦发现在研究当中存在着一些局限：

首先，目前国内的研究中尚未有对传媒社会责任这一概念进行系统全面的研究，大多是针对某一具体现象或特定媒体的单个研究，缺乏提纲挈领式、统观全局的研究文献。因此，其只对单个现象或媒体具有指导意义，对其他传媒社会责任缺失的现象则不一定具有借鉴意义。

其次，对于媒体到底应该承担哪些社会责任，社会责任上的失职或越权的原因是什么，似乎没有得到很好的解释，对于采取何种对策来提升传媒社会责任也没有给出具体可操作的建议。正如有学者提出，“社会责任这一概念实在失之笼统，我们对其缺乏真正严肃的讨论，它更多的时候表现为一种权力话语。”

最大的问题在于，现有研究缺少对中国与西方不同制度背景的充分考虑，尤其是中国正在进行的媒体产业化改革对媒体社会责任的重要影响。因为，虽然在任何的制度背景下，媒体都会承担社会责任，但任何传媒体系“都呈现着供其运作的政治和社会结构的形式和色调”。如何借鉴西方相关理论的精髓，将理论与中国的现实有机结合，防止出现抛开理论的经验主义，是今后在研究中要引起我们注意的问题。

三、大众传媒社会责任研究的实现路径展望

在中国，随着社会经济的发展，媒介产业化的加速，媒介影响力日益增强，对于媒介社会责任的研究与治理极为迫切。我国大众传播媒体自20世纪90年代以来至今，一直保持着强劲的发展势头，媒体综合实力也得到快速提升。但是在商业利益的冲击下，也出现了广受公众诟病的新闻界四大公害，即有偿新闻、虚假报道、不良广告和低俗之风，且屡禁不止。如何有效地控制与解决这些问题，急需理论界能给出建议。另一方面，建设和谐社会也需要媒体承担社会责任。但媒体社会责任论起源于西方，是以西方为本位、以传统媒体为背景的一种传媒指导理论，在中国的应用亟需理论创新。

根据对国内研究的综述及媒介社会责任理论自身发展的规律，中国媒介社会责任研究可以包含以下几个方向：

（一） 中国制度背景下的媒介社会责任特性研究

中国的经济社会制度背景不同于西方，如政府管制与媒体的产业属性均非常特别，媒体社会责任必然表现一些独特性，这需要有相应的理论来解释和指导。同时，中国的媒体改革正在逐步深化，媒体社会责任会随之发生怎样的变化，也值得关注。尤其是中国正在进行的媒体产业化改革会对媒体社会责任产生哪些方面的重要影响，以及如何应对也同样需要理论给予指导。

（二）中国媒体社会责任治理研究

如何有效控制与解决新闻界四大公害是以媒体自律为主还是以媒体问责为主，如何建立起一整套有中国特色的媒体社会责任治理体系将是迫切需要解决的问题。

（三）基于利益相关者的媒介社会责任研究

我们讨论媒体社会责任，必然会涉及媒体与不同主体之间的关系。 在哈钦斯开创性的研究中，主要观点就是在原来主要为调整政府和报刊关系的“新闻自由”思想基础上进行添加和补充，对报刊的另一个外部关系一一与经济利益集团的关系做出调整或界定，以使报刊能真正成为负责任的公共传播者。因此，《一个自由而负责的新闻界》 报告采用的是照顾到方方面面利益的界定方式来调整或界定与外部的关系。这个方方面面可以称之为利益相关者。而研究媒介与利益相关者之间的关系有助于媒介针对不同对象，履行相应的社会责任。

（四）创新与媒体社会责任

随着媒体产权结构的创新、技术（新媒体）的变化及竞争结构的变化（传媒垄断），媒体社会责任理论必然面临更多现实的挑战，需要不断地创新与调整。如将社会责任与现代媒介经济相结合，考量媒介经济对于媒介社会责任的重要影响，无疑将成为未来研究中一个不可或缺的重要领域。再比如以互联网、数字娱乐和移动通信为标志的新媒体的出现，不仅给传统媒体带来前所未有的冲击，而且也给媒体社会责任这一话题带来了无限探索的理论空间。

（作者单位：长沙晚报社视觉中心）