众筹对出版营销方式的影响

□文│陈 锐

众筹对出版营销方式的影响

□文│陈 锐

众筹是指以面向大众筹集资金的方式为某个项目的启动实施提供财力支持的集资形态。众筹模式与出版业的有机结合，推动了传统出版营销模式的转型，变革了出版销售形式。这种立足消费者需求的全新出版模式，不仅是一种集资形式，也是一种汇集群体智慧的方式，在一定程度上降低了出版风险，提高了市场销售率，为出版业注入了新的活力。

众筹 出版 变革 定制化 全新模式

众筹作为时下的一个热门话题，是指群众筹资的一种方式。具体而言，就是组织者借助某个平台，针对某个意向项目，集合一些感兴趣的人，以共同的目标为前提，面向大众募集项目资金、分享资源。投资者则以获得产品、所需的个性化服务以及精神层次需求的满足来作为相应的回报。

众筹概念提出后，迅速被应用、推广到各个营销领域，众筹出版也随之进入人们的视线。众筹出版作为出版业营销战略的一种新尝试，在出版业务上有了很多创意，无疑为出版业注入了新风。

一、众筹出版发展现状

众筹这种形式最早起源于美国网站Kickstarter，其最初的13类项目中就包括了出版。随后，许多国家相继引入众筹模式。同时，以出版为主要业务的专业众筹出版网站也上线运营，例如Unbound、Wattpad等。这些网站通过灵活运用众筹模式，成功运作了多项出版类的众筹项目。众筹模式在国外具有良好的运作环境，例如以消费者为本的市场化理念，成熟的经济、法律和人文氛围，对文化事业的重视，完善的经营管理制度，灵活的操作手法和营销技术，等等。

国内最早的众筹平台——点名时间网于2011年7月上线。这两年，中国的众筹网站达到了一个高潮。大家比较熟悉的、具有代表性的众筹平台包括知乎网、品秀在线、追梦网、京东“凑份子”以及成为国内第一家专业操作众筹出版网站的众筹网。需要指出的是，目前国内主要的众筹网站均以出版类项目作为关注的重点和热点。业界比较熟知的一个案例就是由众筹网与磨铁公司合作的《社交红利》。该书在出版前，通过众筹网开展预售，起印数达到了3万册，后来又在一个月里取得了销售5万本的成绩。《社交红利》的成功出版，证明了众筹作为一种崭新的营销模式在出版界具有一定的可操作性。

与国外相比，国内的众筹出版处于起步和试水阶段，其运作手段、市场机制尚不健全和完善，在法律、监管、金融等方面还缺乏一些明确的界定，营销途径也不够灵活。笔者统计了追梦网众筹平台的成功率，截至发稿前，该网站有56个出版项目，已成功了30个，众筹中的有1个，成功率在53.5%左右。从这个数据来看出版众筹目前在国内的发展状况，可以发现其仍有较大的发展空间。

二、众筹出版特征分析

出版业的转型势在必行，而这种基于社交媒体开发出版发行业务的众筹模式，集中体现了传统的出版思维与时下的互联网思维之间的跨界融合，具有独特的优势。

1.低风险性

众筹出版以消费者的需求为出发点，将产业链变革为作者通过众筹网络平台联系读者的样态，在筹资的同时提高读者的参与度，从而对市场做出相对准确的预测。传统的出版业经历了作者、出版社、经销商、零售门面等多个环节，每个环节都要对利润进行分成。众筹出版则使得出版方、读者和平台中介共担风险，共享利润，省略了许多中间环节。这种募资、投资、生产创作、销售一体化的形式，可以使得整个项目在作者构思阶段就可以开始筹资，进而全程处于推广的状态，在出版项目投入运营之前，已经预先回收了足够的成本。这样营销效果显而易见，也势必对传统出版营销方式的变革提供更多的想象空间，对培育新型出版产业形态产生一定程度的影响。

2.开放性

不同于传统出版业单向度的运作形式，众筹出版强调的是通过引入开放、互动的互联网思维，重新整合作品、作者、读者之间的关系，让有共同爱好的读者成为出版的投资者和决策者，实现群体利益。理论上讲，图书众筹作为一个良性的调节机制，对每一个人来说都是平等开放的，原则上任何人的图书项目只要通过某一众筹网站的审查，就可以在此平台上筹集出版资金。可见，只要立足消费需求，发挥创造性思维，提供具有优质内容的作品，每个人都可以有机会挖掘自己作品的出版和消费潜力。从出版理念的角度说，众筹的开放性特征为作者提供了筹资的平等性。

3.定制性

众筹与出版的跨界结合，其重要意义之一就是建立一种在共同的兴趣、目标和情感驱动下，大家群策群力，通过集体智慧参与选题和决策，立足消费者需求的定制化的出版模式，从而避免一些优秀的图书被传统出版体制扼杀。而众筹所提供的技术模式是，只要作品有价值、有创意，能获得群众的支持，得到出版商的认可，就可以让出版成为现实。传统出版模式中作者与读者的关系是割裂的，众筹出版则为有共同情感诉求的人提供了更多的参与创作和营销的机会，以群体智慧取代了传统图书编辑和专家的作用，创设了出版业集体参与写作和营销的模式。

众筹出版的写书、出书、买书环环相扣。在下笔之前，作者就可以找到支持自己的读者，并与读者进行交流，了解读者的真实想法，从读者那里可以获取灵感和启发，按照这些建议来写书。众筹的思路是将作者的写作全程面向市场，以吸引读者的参与为重点，以了解读者需要为核心，以提供个性化和创意化的服务为目的，依据用户需要创作的图书，体现了定制化的出版模式。同时，读者所获得的不仅仅是图书本身以及作品内容层次上的需求满足，还有与图书相关的各种服务，这无疑是具有私人定制意味的体验。

众筹立足消费者需求的低风险性和互动、开放的思维方式，决定了其筹资的平等性、广泛性；定制化的作品内容，决定了其市场和利润的可观性，为出版业的质量监控、盈利模式和长远发展都提供了全新模式。这样的商业运作无疑为出版产业朝向数字网络转型所遭遇的瓶颈提供了思路和方向。

三、众筹变革传统出版营销方式

出版业是一种内容产业，由于个体性的差异、读者品位的不同和图书市场的不确定性，使出版商的选题决策越发困难。传统出版的经营模式已经不能满足数字时代读者的需求，众筹平台的迅猛发展，使得众筹成为出版业新兴的融资和销售工具，而众筹出版所强调的是差异化的服务，必将在社群互动的基础上为选题决策和套利手段上提供全新模式，颠覆传统出版业的营销渠道和获利模式。

1.主动性

长期以来，图书市场充斥着各种不确定性，库存负荷早已成为出版商经营中的不能承受之重，图书销售的被动性不言而喻。而在众筹的框架下，很多投资人同时也是产品的推广者，可以借助众筹网站的协调和管理，把出版图书所需的资金、设计、策划、印刷等因素在集思广益的情况下，有效地加以选择和控制，可以通过消费者的支持与否对某种产品的市场份额作出判断，增加对选题的考量，利用社交网络平台提升产品的有效供给水平，增加与市场的联系和互动，从而建立读者社群，形成销售网络。另外，众筹为出版商提供了推销产品的多种渠道，比如通过寻找新鲜阅读体验群体来实现产品的提前预售。如此既减轻了出版公司的负担，也可以获得相应的利润，掌握主动权，保证资金的运作，提高销售效率。

2.针对性

传统出版业自有一套选题论证机制，对新书的潜在市场进行调研和评估。而众筹出版立足消费者需求，以消费确定生产的特征，可以为出版公司提供产品的市场使用量，为印刷提供数量依据，增加选题论证的可信度，在项目的开发中更加理性客观。具体而言，众筹的目标人群明确，众筹开始之前，就要通过互联网寻找那些具有共同爱好和共同主观愿望的人，将他们集合在一起，通过运作共同的项目来实现目标。这样就为图书的销售发行提供了保障——出版公司可以相对精确地掌握市场需求量，作出科学判断。可见，借助众筹网络平台筹集出版资金的做法，可以验证潜在市场，降低发行风险。对销售者来说，这样可以增强信心，对同类作品市场有了深入把握。

3.多元性

众筹出版可以提供多元化服务和增值服务，拓宽了产品价值体系。众筹的一个益处就是使得支持者获得图书以及图书之外的多重服务和延伸享受。众筹在资金的投入之外还开发了一些延伸活动，例如围绕此类选题的对话、交流、培训、学习、论证和研讨。在这里，图书只是众多产品形式中的一种，重要的是对图书内容、衍生产品和相关问题的深度开发，接着为读者的不同层次、不同类型的需要提供产品定制服务，这些多元性的产品和后续服务更能抓住读者的眼球。例如众筹网《木朵百睡图》项目的发起，在“百睡图”本子之外，还提供了亲子T恤等产品，传递了一种与孩子温馨互动的教育理念。

可见，众筹出版在视野上更为拓宽和多元，在销售上更为灵活和主动，开启了拓展产品价值链的新途径，可以满足多样化的消费需求，取得较好的营销效果，不失为改善出版行业当前困境的大胆尝试。

四、众筹引发的国内出版业发展趋势

众筹出版在营销理念、销售形态、营销模式等方面具有的平等性、多元性、定制性、主动性、自助性、集体性特征，为传统出版业的转型和变革提供了一种崭新的探索性尝试，契合了数据时代的实际需要，决定了其将在我国出版业的未来发展中占有重要的一席之地。

1.创新营销战略

众筹出版虽然目前不是国内出版业的主流，但是其社交属性决定了其为出版业提供了集思广益的平台和融资的可能，为出版业的制作和销售创造了全新的理念和模式。特别是众筹在吸引大量的创业者和投资伙伴的进入之后，在定制化服务和增值服务中所产生的一系列创意产品，及其所带来的全新的市场化运作和盈利模式，实现了出版营销思维的转向，甚至将引发产生新的出版产业链，这为出版行业的转型和深入发展提供了借鉴和参考。

这样的思维转型带来了利润的扩张。众筹所依据的是互联网思维、社交思维，而互联网作为工具，所带来的一个直接改变就是变革了生产者和消费者之间的关系，进而形成固定的客户群，将消费者的需求群体化对接进而放大经济效益。而营销战略的深度创新在此显得尤为重要——当然，众筹并不能让所有参与众筹的图书都获得热销，亦不是所有类型的图书都能参与众筹。无疑众筹让出版业拥有了更多的机遇。更为重要的是，众筹模式推动了出版机构在启动项目时对作者影响力、作品内容的独到性、服务形式的多样性、营销团队的推广能力、市场的反响等多方面的深度思考，势必将促成出版行业营销战略的深度创新。

2.引发出版行业竞争格局的重新整合

众筹所倡导的创意、创新性思维，会吸引更多的出版机构和互联网平台加入进来。同时，许多业外人士，特别是有过互联网从业经历的业外人士也选择进入出版业，无疑是看到了其中的商机。如今，京东、阿里巴巴、中信出版社等大型门户网站、购物网站、出版企业，都在积极参与众筹这种出版模式。各商业巨头的加入，将使得出版业产业系统内的竞争更为激烈。众筹模式和大型网站建立联系、实现对接，建立更为综合性的资源整合平台，或将推动资源的有效配置，市场评估、多元开发、资金筹集等众筹平台优势的最大发挥，可以达到扩大宣传、实现投资共赢的目的。相信众筹的快速发展在不久的未来会给出版业带来别具一格的参与体验。

（作者单位：西华大学应用技术学院）

[1]段洁.我们应该向众筹学习什么[N].新华书目报，2014-10-21

[2]徐艳.众筹出版发展趋势研究[J].青年记者，2014-09-12

[3]沈利娜.一场试探图书市场反应的出版营销秀——2013国内众筹出版的现状与问题 [J].科技与出版，2014-5-12